журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Поисковый маркетинг в банковском бизнесе

Рекламные стратегии банков в поисковых системах

Интернет бросает новые вызовы мировым финансовым институтам. Сегодня, к примеру, банкиры ведут активные дебаты вокруг роста популярности и затрат на так называемый «поисковый (интернет) маркетинг» (Search Engine Marketing – SEM), что, по сути, означает аудит и продвижение банковских сайтов в интернетовских поисковых системах.

«Плати за клик»

Банковскую рекламу и маркетинг в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и углубляются взаимоотношения с клиентами, достигаются расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Специфика банковской рекламы обусловлена особенностью банковских услуг: отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория как доверие в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой, зависит от устойчивой репутации финансового института. Именно поэтому традиционно банковской рекламе в целом присущ известный консерватизм.

Несмотря на это модели и технологии банковского маркетинга и рекламы в последние годы получили свое дальнейшее поступательное развитие, что обусловливалось, в первую очередь, стремительным ростом сети Интернета.

Поисковый маркетинг в общем понимании этого термина – это распространение информации о сайте или компании в поисковых системах (Search Engine) благодаря размещению рекламно-информационных сообщений на выбранные слова, т.е. предоставление рекламно-информационных сообщений в результате поиска по определенным словам с целью привлечения на сайт целевой аудитории. Что же касается банковской отрасли, то здесь поисковый маркетинг можно определить как комплекс работ, необходимых для привлечения на сайт того или иного финансового института целевой аудитории, заинтересованной в банковских продуктах и услугах.

Основными технологиями поискового маркетинга являются:

1.Поисковая реклама – распространение информации о сайте или компании в поисковых системах путем размещения рекламных объявлений на выбранные слова.

2.Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization – SEO) – продвижение сайта, его «раскрутка» и оптимизация, т.е. совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в “естественных“ результатах поиска по заданным запросам.

3.Контекстная реклама – размещение рекламных объявлений на сайтах или страницах, соответствующих ему по тематике.

Следует отметить, что этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сегодня создаются новые технические модели и методики, к примеру, поисковый маркетинг под социальные сети (Social marketing optimization) и под видео (Video search marketing). В последнее время широкое распространение начинает получать и такая модель поискового маркетинга как персонифицированный поиск, один из самых многообещающих как с точки зрения покупателей, так и сточки зрения рекламодателей. Основываясь на поисковых запросах пользователей и данных о сайтах, которые они посещают, можно предоставлять им более релевантные результаты поиска и, как следствие, в дополнение к этим результатам более релевантную и интересующую их рекламу.

Стремительное развитие Интернета дает основания предположить появление в обозримой перспективе новых технологий поискового маркетинга. В целом, для поискового маркетинга характерны такие черты как работа под конкретные запросы (ключевые слова), связь с поиском (поисковые системы, поиск по сайту) и принятие во внимание контекста (тематики рекламной площадки и пр.)

Таким образом, в целом, можно выделить два главных результата использования любой технологии поискового маркетинга. Во-первых, – привлечение пользователей на банковский сайт, причем, для каждого отдельного случая характеристики этой аудитории разнятся. Во-вторых, – распространение информации о банковском сайте или финансовой компании в поисковых системах. С помощью поискового маркетинга можно привлечь как очень широкую аудиторию (всех подряд) и, таким образом, повысить общую посещаемость сайта, так и целевую категорию потребителей, заинтересованных в приобретении финансовых продуктов и услуг.

Сегодня многие мировые финансовые институты находятся на распутье, когда перед ними, к примеру, встает вопрос о том, какая маркетинговая модель может принести им наибольше пользы и преимуществ. То ли это рекламные кампании по типу «плати за клик» (Pay-per-click – РРС), в ходе которых банки платят поисковикам Google, MSN или Yahoo за расположение своих сайтов на самых верхних позициях страницы с результатами поиска, то ли бесплатная, но более расплывчатая «органическая» схема, когда название банка само по себе поднимается на самую вершину страницы с результатами поиска вследствие совокупности ряда важных факторов, контролировать и управлять которыми финансовым институтам достаточно сложно.

В последнее время банки в своем большинстве стали преимущественно пользоваться первой моделью, т.е. рекламными кампаниями типа «pay-by-click», поскольку в этом случае финансовые институты получали именно то, за что платили. По данным американской компании Elliance, провайдера решений для электронной коммерции (e-marketing), доля поискового маркетинга (search-engine marketing) в общей структуре расходов финучреждений на онлайновую рекламу возросла от 15% в 2002 году до 48% в 2007-м и, как полагают эксперты Elliance, будет расти и в дальнейшем.

По данным Вивьен Лайтл, директора подразделения маркетинга и онлайновых продаж одного из крупнейших американских банков Wachovia, оплата за один «клик» при использовании финансовыми институтами модели «pay-by-click» в зависимости от ряда факторов (время суток, географическое положение и пр.) может варьироваться от одного цента до $20. Правда, финансовые институты платят (за клик) только тогда, когда пользователь Интернета «кликает» на ссылку банковского сайта. «Органический» же (т.е. естественный, обычный) поиск сложно контролировать, поскольку «поисковые системы используют не всегда ясные и понятные для нас алгоритмы, которые регулярно меняются. В этой связи мы вынуждены постоянно контролировать и оптимизировать рейтинги нашего банка при использовании схемы «органического» бесплатного поиска», – поясняет Лайтл.

Органический поиск

Между тем, если модель органического (или как его еще часто называют «естественного, натурального») поиска становится традиционной формой поискового маркетинга для банков, то в последние 18 месяцев произошел резкий поворот финансовых институтов в сторону маркетинга pay-per-click, поскольку при такой схеме финучреждения могут заблаговременно определять объемы своих расходов на Интернет. На это, в частности, указывает Этан Хэгэрти, управляющий директор американского агентства поискового маркетинга IMPAQT.

Этот поворот, а также растущая популярность рекламы pay-per-click, как указывает он, привели к росту расходов банков на интернет-рекламу. По данным Хэгэрти, сегодня банк вынужден платить, в среднем, $18 за клик на свое рекламное объявление, чтобы оно было размещено на одном из трех самых верхних и дорогих рекламных мест на поисковой странице Google, когда поиск ведется, к примеру, по термину «кредитная карточка». Еще только 18 месяцев назад эта цифра не превышала $8. По мнению Хэгэрти, ведущие мировые финансовые институты тратят от $500 тыс. до $1 млн. ежемесячно для поддержания своей конкуренто­способности в этой сфере.

«С ростом популярности Интернета как источника получения информации появились серьезные поисковики и интернет-порталы, предоставляющие пользователям качественные и проверенные данные, – заверяет Хэгэри. – Как следствие, – растет доверие пользователей к сетевой информации. Причем, сейчас мы наблюдаем не только расширение, но и диверсификацию этого рынка, появление у его участников своих ниш. Например, банковский портал становится традиционным «клубом» сотрудников финансовых учреждений, аналитиков, журналистов, потребителей розничных банковских продуктов, а карточный портал предоставляет информацию по всем видам кредитных продуктов».

По данным компании Elliance, в настоящее время в раскладе сил электронных ресурсов, посвященных банковской тематике, произошли значительные изменения. Если год назад лидирующие места по такому важнейшему показателю как «видимость сайтов в поисковых системах» держали агентства недвижимости и брокерские компании, то теперь на виртуальном олимпе – сайты крупных розничных банков и специализированные порталы.

Так, к примеру, как свидетельствуют сотрудники американского электронного издания Bank Technology News, они осуществили из своего офиса на Манхэттене в полдень в один из дней февраля текущего года поиск по ключевому слову «текущий счет» в нескольких поисковых системах. Результаты получились следующие: на странице результатов поиска в Google высший рейтинг получил Wachovia, второе и третье места поделили Charles Schwab и Bank of America соответственно. В системе MSN поиск по словосочетанию «сберегательный счет» вывел на первое и второе места банки Capital One и FNBO Direct, а Wachovia очутился лишь на третьей позиции. На Yahoo поиск по ключевому слову «ипотечный кредит» дал Wachovia второй результат, в то время как крупнейший в США ипотечный кредитор Countrywide Financial занял первое место, а сайт MortgageRatesExperts.com – второе.

Хотя Вивьен Лайтл, директор подразделения маркетинга и онлайновых продаж банка Wachovia, и отказалась предоставить данные относительно того, насколько эффективно поисковый маркетинг модели pay-per-click содействует привлечению новых депозитов, но заявила, что официальные представители банка довольны результатами маркетинговых кампаний pay-per-click и считают их очень рентабельными.

Вместе с тем, некоторые банкиры и независимые эксперты полагают, что методология маркетинга через «органический» (естественный) поиск наилучшая для долгосрочного привлечения клиентов к банковскому бизнесу и роста доходов финансовых институтов. По мнению Абу Ноамана, гендиректора компании Elliance, укрепление доверия и лояльности клиентов к банку достигается именно через «органический» маркетинг. «Действительно, сегодня очень популярен и набирает обороты поисковый маркетинг типа pay-per-click. Но, на мой взгляд, награда ждет банковских маркетологов именно в естественном поиске, поскольку клиенты доверяют его результатам гораздо больше», – подчеркивает Ноаман.

Таким образом, как утверждает он, выбор решения о тактике поискового маркетинга (будь то «органический» или pay-per-click маркетинг) может многое сказать о стратегии финансового института. «Те банки, которые в большей степени ориентируются на построение и укрепление отношений с клиентами, обычно выбирают «органический» поисковый маркетинг. Те же, кто больше тяготеет к трансакционному бизнесу, где лояльность клиентов к бренду не воспринимается столь критически, фокусируют внимание на модели маркетинга pay-per-click. Но, поскольку банковские операции – это бизнес, ориентированный на отношения с клиентами, то, наверное, «органический» поисковый маркетинг, все же, ближе «по духу» финансовым институтам», – заключает генеральный директор Elliance.

Итак, можно сделать несколько промежуточных выводов. Если раньше понятия «маркетинг» и «Интернет» воспринимались как далекие друг от друга сферы деятельности, то сегодня интернет-маркетинг – полноценная отрасль и отдельно функционирующий элемент, заинтересованность в котором со стороны финучреждений растет с каждым днем. Преимущества интернет-маркетинга в том, что современные технологии дают максимальную выгоду при минимальных затратах.

Таким образом, интернет-маркетинг сегодня представляет собой совокупность мер, направленных на повышение рейтинга ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост банка. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости ресурса в выдаче поисковых систем, используются термины «продвижение интернетовского сайта в поисковых системах» или «оптимизация сайтов под поисковые системы» (Search Engine Optimization – SEO), такие как Yandex, Google и Rambler. Именно SEO на сегодняшний день наиболее эффективное средство интернет-рекламы (об этом – чуть ниже).

Поисковая оптимизация

Интернет-маркетинг (и, в частности, поисковое продвижение) это и профессиональный анализ, и исследование ситуации на рынке (деятельность конкурентов, общее положение дел в отрасли, тенденции спроса и предложения), и оценка возможности использования среды internet для продвижения конкретных финансовых товаров или услуг, и определение текущего положения интернет-проекта и его перспективности.

Согласно последнему исследованию консалтинговой компании Jupiter Research, к 2010 году мировой рынок интернет-рекламы достигнет объема в $18.9 млрд., т.е. вдвое превысит показатель 2004 года (был на уровне $9.3 млрд.). Ожидаемый рост связан с тем, что рекламодатели все больше убеждаются в эффективности интернет-рекламы, особенно – рекламы в результатах поиска. По оценкам Jupiter Research, баннерная реклама будет расти в ближайшие 5 лет, в среднем, по 7% в год, а поисковая – по 12%. Однако, как утверждают в Jupiter Research, рост интернет-рекламы зиждется не только на поисковиках. Рынок рекламы в интернет-каталогах будет активизироваться почти столь же быстрыми темпами – по 10% в год. В 2010 году этот сегмент составит $4.1 млрд.

На основании своих исследований аналитики из Jupiter Research приходят к выводу, что развитие интернет-рекламы в настоящее время тормозится только пропускной способностью сетей. Чем выше будут их пропускная способность и проникновение broadband (широкополосное подключение к Интернету) в массы, как полагают специалисты Jupiter Research, тем круче будет кривая роста интернет-рекламы.

Вернемся, однако, к «продвижению интернетовского сайта в поисковых системах», т.е. к «поисковой оптимизации» (Search Engine Optimization – SEO). В целом, как считают британские эксперты, SEO можно определить как процесс упрощения поиска сайтов в Интернете. По их мнению, поисковая оптимизация сайта положительно влияет на увеличение числа посетителей той или иной веб-страницы за счет расположения ее названия и адреса как можно выше в результатах поиска, выдаваемых интернетовскими поисковыми системами. И, чем выше расположен веб-сайт банка в результатах поиска, тем больше шансов, что его обязательно посетит пользователь или потенциальный банковский клиент.

С другой стороны, поисковую оптимизацию можно определить как процесс получения веб-сайтом высоких рейтинговых показателей в Search Engine Result Pages (SERP) – на страницах, отражающих результаты поиска. «Завоевание» хороших рейтингов (высоких мест) в SERP, а затем поддер­жка этих лидирующих позиций зависят от многих факторов. Речь, в частности, идет об анализе и аудите сайта, управлении контентом (содержанием), анализе ключевых слов и мониторинге проходящего через сайт трафика посетителей, оптимизации текста, технических доработках, наращивании ссылочной базы (в частности, покупка платных ссылок) и т.д. Все это называется «жизненным циклом поисковой оптимизации» (SEO Life Cycle).

Продвижение сайта в поисковых системах как часть интернет-маркетинга – это разработка дизайна и наполнение ресурса с учетом потребностей клиентов и структуры спроса, а также своевременные изменения и дополнения информации, проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

Главная цель поисковой оптимизации, в том числе и в банковском бизнесе, преследует обеспечение роста количества целевых посетителей банковских сайтов, которые ведут поиски в Интернете, с тем чтобы предложить им через веб-страницы, найденные пользователями в поисковиках, интересующие их финансовые продукты и услуги. Поисковые системы играют сегодня важнейшую роль в онлайновом бизнес-маркетинге. По данным международных аналитиков, сегодня в такие поисковики как Google, Yahoo и MSN заходит коло 90% посетителей всех поисковых систем. Данные поисковики в настоящее время генерируют до 50% всех электронных коммерческих трансакций.

Кроме того, по оценкам британских экспертов, порядка 75% посетителей Интернета не считают для себя затруднительным посещать, к примеру, третью и четвертую страницы в результатах поиска. Поэтому банки могут привлечь их внимание к своим услугам и продуктам благодаря эффективному продвижению собственных сайтов в поисковых системах для получения наиболее высоких рейтингов (позиций) в них.

Однако первую страницу в результатах поиска видят 100% пользователей, чуть меньшее их число обязательно пойдет на вторую. Из этой статистики ясно, что, чем выше сайт того или иного банка будет находиться на странице результатов, выдаваемых поисковой системой по целевым запросам пользователя, тем больше у него шансов быть просмотренным. Выведение сайта на первые позиции выдачи поисковых систем, по сути, и является основной задачей поисковой оптимизации.

Модели и методы продвижения веб-сайта могут быть разными и зависеть как от специфики сайта, так и от алгоритмов «предпочтительных» поисковых систем. Это могут быть наращивание ссылочной массы, продвижение с помощью публикации статей, регистрация в «избранных» каталогах и т.д. Улучшив позиции своего сайта, финансовый институт существенно увеличивает приток заинтересованных в его услугах лиц. Это дает банку возможность информировать о себе, своих продуктах и услугах гораздо большее число потенциальных клиентов.

Итак, сейчас мало иметь сайт, надо иметь эффективный сайт. Бизнес принял возможности Интернета как инструмента для получения дополнительной прибыли, не требующего больших вложений. Однако, все же, не стоит забывать, что оптимизация ресурса – это не самоцель, а лишь средство достижения цели. Оптимизировав сайт, можно увеличить его посещаемость, что приведет к росту объема продаж, узнаваемости бренда финансового института, да и просто обеспечит имиджевое воздействие в пользу банка. Но не стоит забывать, что сайт должен развиваться гармонично: высоким позициям в результатах поиска должны соответствовать качественный дизайн, содержательный тематический контент, высокий уровень удобства в пользовании.

Три сценария

В апреле 2006 года компания Search Insider опубликовала доклад «Как Америка ищет финансовые продукты и услуги» (“How America Searches: Financial Products and Services”), который был подготовлен на основе опроса американских пользователей Интернета. По данным этого доклада, тип человека, который ведет онлайновый поиск финансовых продуктов и услуг, очень привлекателен для банковских институтов. Обычно это работающий мужчина, ежегодный доход семьи которого составляет $50 тыс. и более. Кроме того, в данном исследовании также отмечается, что 74% респондентов заявили о своей «высокой» или «хорошей» кредитоспособности, в связи с чем самыми популярными продуктами и услугами, которые они ищут в Интернете, являются кредитные карточки и ипотечные займы.

Наконец, этот доклад свидетельствует и о том, что те онлайновые пользователи, которые ищут, к примеру, такие продукты как ипотечный кредит или брокерский счет, занимаются поиском именно такой категории продуктов, а не конкретного названия банка. Таким образом, сколько бы ни трубили банковские рекламные агентства о необходимости и важности укрепления бренда финансового института, когда банковские потребители выходят в Интернет, они ищут то, что им нужно, а не конкретный банк. Отсюда становится совершенно ясно, почему и банковский сайт должен располагаться как можно выше в поисковых системах: он должен завлечь потенциального клиента, пока тот не зашел на веб-сайт конкурента.

Тем временем, эксперты журнала Bank Marketing Journal, издаваемого Ассоциацией американских банкиров, предлагают рассмотреть три сценария, которые поясняют, каким образом банки могут использовать поисковый маркетинг в своих интересах. Так, к примеру, первый сценарий предполагает, что уже был приобретен небольшой банк на каком-либо локальном рынке, поэтому хочется быть уверенным в том, что и на этом новом рынке деятельность будет результативной. В данном случае эффективной стратегий может стать локализованная поисковая маркетинговая кампания.

Поскольку тенденция сегодня такова, что люди выбирают банк, не только исходя из того, какие услуги он предлагает, но и с учетом удобства расположения местного банковского отделения, важно использовать такие ключевые слова при поиске, которые указывали бы географический район, обслуживаемый новым отделением. Повышение рейтингов банка в поисковиках, когда используются географически ориентированные поисковые фразы, помогает добиться высокой компетентности бизнеса финансового института в новом локальном районе его операционной деятельности.

Второй сценарий связан с представлением нового продукта. В ряде случаев, к примеру, необходимо получить мгновенные результаты, в частности, когда у банка есть важные стимулы, побуждающие клиентов открывать новые текущие и сберегательные счета в течение какого-либо конкретного промежутка времени. В данном случае один из методов быстрого установления контакта с онлайновыми пользователями, который весьма и весьма эффективен, – это уже знакомые кампании «плати за клик» (pay-per-click). Другим эффективным методом могут стать кампании по распространению пресс-релизов.

Когда-то пресс-релизы в СМИ были, по сути, единственным способом, с помощью которого общественность получала информацию о различных компаниях. Появление Интернета фактически свело на нет роль СМИ как посредника. Теперь онлайновый пресс-релиз может мгновенно появляться в таких онлайновых сервисных информационных службах как, к примеру, Google News. Это дает возможность вести разговор с миллионами пользователей, которые входят в Интернет, заходят в поисковые системы и ведут поиск последней информации и новостей по интересующим их темам. Здесь же следует отметить, что многие онлайновые PR-службы предлагают услуги по оптимизации пресс-релизов (press release optimization), что позволяет ранжировать их в поисковых системах.

Наконец, третий сценарий предполагает, что банковский сайт размещается на оплачиваемых директориях в интернетовских поисковых системах. В данном случае результаты проявят себя куда быстрее, кроме того, можно выбрать для размещения своего продукта практически любую страницу в поисковике. Это означает, что, если пользователь ведет, к примеру, поиск инвестиционных банковских продуктов, то его есть возможность «вывести» прямо на ту страницу, где размещены эти продукты, а не предлагать посещать банковский сайт.

Онлайновое партнерство и ссылки («линки») – еще один эффективный путь «завлечения» посетителей на банковский сайт. Если банк получает ссылку от пользующегося высоким доверием отраслевого игрока, это лишь содействует росту рейтинга самого банка и его сайта. Чем больше банковский веб-сайт имеет ссылок на другие пользующиеся доверием отраслевые сайты, тем выше он будет стоять на страницах результатов поиска, генерируемых интернетовскими поисковиками.

Как бы там ни было, но, как призывают аналитики из «Bank Marketing Journal», не следует никогда забывать о важности привлечения пользователей на банковский сайт. Во-первых, потому что, как только они оказываются на нем, то получают возможность узнать, чем этот банк отличается от конкурентов. И, во-вторых, чем больше пользователей посещает ваш сайт, тем выше его рейтинги (место) в поисковых системах, а это, в свою очередь, существенно упрощает для новых посетителей задачу найти банк в безграничном мире Интернета.

Олег Зайцев,
по материалам Bank Technology News, US Banker, Bank Marketing Journal

 
© агенство "Стандарт"