журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Критика конкурентов, или как еще подчеркнуть свою особенность

«Это ограбление!», – сказал менеджер банка-конкурента, надев звериную маску…

В США прошла волна негативной банковской рекламы с откровенной критикой конкурентов. В телевизионных рекламных роликах банки-конкуренты явно высмеивались. Одни ролики критиковали устаревший стиль банкиров, другие – заниженные процентные ставки по депозитам. Ряд экспертов сочли это опасным для стабильности финансового рынка, а другие, наоборот, высоко оценили такую инициативу. Насколько же оправдан выпуск шокирующей и критичной рекламной продукции в банковском секторе?

Грабитель в овечьей шкуре

Рекламисты, по большей части, сходятся во мнении, что в рекламе не должно быть травмирующих сюжетных линий, способных вызвать негативные эмоции у потенциальных потребителей. Однако практика показывает, что иногда это работает, причем, весьма успешно.

Например, реклама электронной брокерской компании E*Trade, в которой сотрудники банка предстают грабителями в звериных масках, уже в первую неделю показа по телевидению завоевала значительную популярность. Тогда ее просмотрело около 40% американцев. Когда год спустя ролик появился на сайте YouTube.com, с ним ознакомилось около 200 человек, 104 из них дали положительный отзыв, а 302 пользователя внесли ролик в список своих любимих видео на YouTube.

В первых кадрах рекламы в переполненное посетителями отделение First US Bank (компиляция из нескольких популярных названий банков в США) входит менеджер. Через мгновение он надевает маску овцы. Еще несколько работников банка также надевают маски различных животных. Менеджер объявляет, что это ограбление, поэтому посетители должны немедленно лечь на пол, а после этого отдать свои деньги кассиру. Основную идею данного ролика раскрывает дальнейший текст: «Вас грабят в вашем банке? Приходите в E*Trade, где предлагаются высокопроцентные депозиты и бесплатные денежные переводы».

С одной стороны, данный видеоролик, безусловно, вызывает улыбку. Тем не менее, Альберт Гарретт, президент Robertson Banking Company, американского локального финучреждения, говорит, что во время просмотра этой рекламы у него перед глазами стояло лицо знакомого кассира, которого убили во время такого ограбления, так как тот узнал грабителя. За последние пять лет в США во время ограблений банков погибло шестеро банковских служащих.

«Мне неприятно, что в E*Trade смеются над ограблениями, – говорит Гарретт. – Использовать идею ограбления, для того чтобы улучшить свое положение на рынке, – это ужасно. Есть множество иных путей для убеждения клиентов в том, насколько выгодно пользоваться услугами E*Trade». Гарретт считает, что идею рекламы могут использовать настоящие грабители. «Меня пугает, когда я вижу подобную рекламу на телевидении», – не скрывает он и добавляет, что послал в E*Trade электронное письмо, в котором выразил свою точку зрения, но ответа так и не получил.

На американском телевидении появилось еще несколько подобных спорных рекламных ходов, которые, по мнению некоторых банкиров, могут не только травмировать зрителей, но и нанести урон банковскому сектору в целом. Среди небольших кредитных союзов модно критиковать крупные банки. Например, одна из рекламных кампаний небольшого подразделения Bank of Scotland называется «Не будь банкиром!». В ролике подчеркивается продажность и жадность, свойственная, предположительно, людям данной профессии.

В одном из роликов WaMu герои рекламы называют банковских сотрудников других финучреждений «вышедшими из моды», безвкусно одетыми и жадными. Представители WaMu считают, что подобная реклама должна заставить банкиров задуматься над своим стилем и посмеяться над самими собой. Примечательно то, что представители одного из нью-йоркских банков, прямого конкурента WaMu, оценили данную рекламную кампанию очень высоко. Однако, по мнению многих экспертов, явные оскорбления своих конкурентов все-таки недопустимы.

Нью-йоркское рекламное агентство Kaplan, Thaler & Associates предложило подобную рекламную идею U.S. Bancorp. В ролике банкиры других финучреждений выглядят не лучшим образом. «Мы думали, что подчеркнуть негативные черты конкурентов было достаточно интересным тактическим приемом для привлечения внимания зрителей», – говорит один из создателей рекламной кампании.

«Оскорблять банковский сектор не следует. Это то же самое, что уничижать самих себя», – считает Маргарет Кэйн, ведущий консультант маркетингового агентства Kane Bank Services. «Хорошая реклама должна подчеркивать уникальность рекламодателя, а не недостатки конкурентов», – говорит Майкл Кэйн, основатель компании.

На войне, как на войне

Тенденция обвинения коллег в некомпетентности свидетельствует об обострившейся конкуренции между банками. А на войне, как известно, все средства хороши. «Каждый банк пытается показать, что он лучше соседнего, – анализирует Кэйн. – Это говорит об изменении структуры спроса. Прежде клиенты выбирали финансовый институт так, чтобы его отделение было расположено недалеко от дома или места работы, так что банкиры были, скорее, коллегами друг другу, нежели конкурентами. Сегодня же в Интернете существуют целые порталы, сравнивающие банковские предложения. На этом фоне некоторые финучреждения явно проигрывают. Сейчас сложное время для банков, тем более что найти существенные конкурентные преимущества становится все сложнее».

Джон Оуэнс, директор по маркетингу американского подразделения нидерландского интернет-банка ING Direct, не видит ничего нового в сложившейся ситуации. «Покопавшись в архивах рекламных роликов, можно обнаружить, что всегда была реклама, подчеркивающая уникальность рекламодателя по сравнению с его конкурентами», – напоминает он. И это характерно не только для банковского сектора. Такие примеры, как конкуренция между Pepsi и Coca Cola, а также знакомые жителям стран СНГ ролики, противопоставляющие «обычный стиральный порошок» и рекламируемый, говорят сами за себя. «Мне бы действительно хотелось исследовать, правда ли негативная реклама становится тенденцией в банковском секторе. Или это просто несколько примеров высококачественных и запоминающихся рекламных продуктов?», – говорит Оуэнс.

Он также считает, что данная практика достаточно нова для банковского сектора. Такие рекламные ходы более характерны для производителей товаров массового потребления. А новое веяние в банковской рекламе свидетельствует о том, что финучреждения начали активно позиционировать себя по принципу ритейлеров. Тот же ING Direct вышел на рынок США в 1998 году с рекламой, изображающей американские банки в виде огромных тисков, зажимающих кошельки своих клиентов. «Если, по большому счету, клиенты не слишком разбираются в банковском деле, то негативная реклама, конечно же, не дает им понимания, как все это работает. Она характеризует некий опыт взаимодействия с банками, поэтому нам важно, чтобы в нем мы выглядели наилучшим образом», – дополняет Джон Оуэнс. Он считает, что такие известные бренды, как ING, поднимают банковский сектор на новую ступень развития, а конкуренты зачастую уже после выхода критичной рекламы подтягивают свой уровень. Таким образом, такая реклама может восприниматься чуть ли не как движущая сила развития сектора.

Победителей не судят

Бизнес есть бизнес: в нем практически все измеряется финансовыми и статистическими показателями. ING Direct сумел занять лидирующее положение в сфере интернет-банкинга в США. WaMu первенствует по количеству вновь открытых текущих электронных счетов в 2007 году. Согласно исследованию компании J.D. Powers, его чаще других называют в числе банков, в которые недовольные клиенты некоторых финучреждений хотят перевести свои сбережения. Компания E*Trade же добилась успеха в электронном брокерском бизнесе по всему миру. Все это свидетельствует, безусловно, в пользу негативной рекламы. Оуэнс считает, что такая реклама заставляет потребителей обратить внимание на некоторые нюансы в их банках. «Если нет на то достаточных оснований, вряд ли кто-нибудь будет менять банк только потому, что в рекламе критикуются абстрактные «другие банки», – убеждает он.

Неприкрытый критицизм в рекламе более распространен в крупных городах и столицах, население которых, в целом, относится к жизни более цинично, иронично и с юмором. «Конечно, выпуск рекламы явно негативного характера более допустим в крупных мегаполисах, нежели на периферии, – рассуждает Марша Юдкин, старший менеджер Интернет-проекта NamedAtLast.com. – Однако, стремясь выглядеть современно, банки рискуют потерять доверие и престижный имидж».

С другой стороны, финансовые институты зачастую «возносят» себя слишком высоко, поэтому некоторые клиенты боятся и не доверяют им. Чтобы казаться «своим» в узком кругу жителей небольшого городка штата Миссисипи, гендиректор локального Central Trust Bank согласился участвовать в шуточном рекламном ролике, где его останавливала «модная полиция» и с недоумением спрашивала, как он мог надеть такой костюм. По мнению Нэнси Драйзингер, директора по маркетингу банка, такая реклама сближает целевую аудиторию с банком.

Драйзингер оценивает ролик «Ограбление» E*Trade как очень удачный рекламный ход, причем, подчеркивает, что сюжет совмещает в себе и шок, и юмор, поэтому очень запоминается зрителям. «Иногда важно поступать таким образом, чего от вас никто не ждет, – считает она. – Конечно же, никто не предполагает, что сотрудник банковского отделения окажется грабителем. Поэтому такой сюжет привлекает внимание». По ее мнению, всякая реклама хороша, если она может вовлекать зрителей в сюжет.

Несмотря на множество положительных отзывов со стороны маркетологов, возмущенный Гарретт из Robertson Bank намерен подать жалобу на E*Trade в несколько межбанковских ассоциаций. Он полагает, что такие организации должны отслеживать банковскую рекламу и в случае откровенных нарушений этического кодекса банковского бизнеса напоминать банкам о том, каким образом подобная реклама может отразиться на финансовом секторе в целом. Ведь, если каждый банк начнет критиковать других и обвинять их в грабеже и жадности, со временем население вообще перестанет доверять банкам.

Анна Краевая,
по материалам ABA Banking Journal, YouTube.com

 
© агенство "Стандарт"