журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Сколько стоит ваш бренд?

Узнаваемость банковского бренда переводит работу с клиентами и общественностью на более высокий уровень

Публикация рейтинга стоимости банковских брендов, составляемого британским журналом The Banker, является значительным событием в финансовом секторе. Хотя мало кто из банкиров самостоятельно измеряет стоимость своего бренда, многие из них стремятся постоянно улучшать этот показатель, так как понимают, что высокая оценка бренда равнозначна успеху у целевых потребителей и инвесторов. Из года в год рейтинг The Banker отражает изменения на мировом рынке финансовых услуг. В минувшем году на ценность банковских брендов сильно повлияли кредитный кризис и изменение сфер влияния в мировом сообществе. Кроме того, в нем отразились и усилия банкиров по укреплению собственных брендов.

Нематериальный актив

Не подлежит сомнению, что у любого банка есть множество других, более важных забот, кроме работы с брендом: повышение качества продуктов и услуг, обучение персонала, рост доходов и прибыли. Но в последнее время, особенно для крупных финансовых институтов, брендинг становится именно тем фактором, который в представлении клиентов объединяет все эти понятия в единое целое. Бренд формирует впечатление клиента, напрямую влияя как на результаты деятельности финучреждения, так и на биржевую стоимость акций.

Известно много способов измерения мощи и значения бренда: исследования мнений клиентов и конкурентов, измерение финансовых показателей и подсчет рыночной доли. Как еще руководство может придать ценность этому нематериальному активу, чтобы он начал приносить существенную прибыль? Ведь только в этом случае его стоимость будет признана бухгалтерами, юристами, аналитиками и инвесторами.

Успешный, хорошо продуманный бренд положительно влияет на впечатление клиентов, повышает доходность и приносит банку большую популярность. Рейтинг пятисот лучших брендов, по версии журнала The Banker, устанавливает финансовое выражение стоимости ведущих банковских брендов и, соответственно, позиционирует их. The Banker объединил усилия с независимой британской компанией Brand Finance, занимающейся оценкой брендов, для создания своего рейтинга, ставшего единственно доступным для широкой аудитории мировым рейтингом брендов ведущих банков.

«Избыток предложений финансовых продуктов и услуг в розничном, корпоративном и инвестиционном банкинге делает дифференциацию при помощи брендов очень важной, – говорит Дэвид Хей, исполнительный директор Brand Finance. – Банки должны проводить последовательную брендинговую политику, чтобы предотвратить отток своих клиентов к конкурентам. Однако во многих финучреждениях все еще не могут корректно проанализировать эффективность инвестирования в свои торговые марки и не знают реальной ценности своих брендов». Очевидно, что маркетинговое подразделение, вооруженное специальными методами анализа, сможет определить, какой именно вклад вносит тот или иной бренд в банковский бизнес.

Кроме того, в соответствии с международным стандартам финансовой отчетности IFRS 3, вступившим в силу четыре года назад, стоимость приобретаемых торговых марок и прочих нематериальных активов должна отображаться в бухгалтерском балансе финучреждения. Согласно этим правилам следует ежегодно проверять «нематериальный капитал» финучреждения с целью выявления возможного ущерба и пересмотра стоимости нематериальных активов в случае, если такой ущерб имел место. Для международных банков, присутствующих в разных странах, есть смысл создавать специальные холдинговые компании или подразделения для управления интеллектуальной собственностью финучреждения. Такая структура будет централизованно управлять интеллектуальной собственностью компании, включая бренд. При этом, ее можно будет расположить в той из стран, где налоговые ставки самые низкие. За использование интеллектуальной собственности каждое подразделение данного финучреждения, действующее как субъект предпринимательской деятельности, будет выплачивать компании специальное вознаграждение. К достоинствам такой схемы организации деятельности можно отнести возможность вычисления стоимости интеллектуальной собственности финучреждения, установление более эффективного контроля и защиты, а также повышение уровня доходности за счет размещения в государстве с более мягкой налоговой политикой.

В списке от The Banker и Brand Finance финансовые институты расставлены на позициях от 1 до 500 согласно стоимости их брендов в долларах. Имеется еще два критерия оценки: стоимость бренда, выраженная в процентах от рыночной капитализации, и брендовый рейтинг, выведенный на основе потенциала бренда, рисков и силы его воздействия по сравнению с брендами конкурентов.

«Кризис субстандартного рынка ипотечного кредитования оказал значительное влияние на рейтинг брендов этого года, – заявляет Хей. – Его результатом стало значительное уточнение оценок будущих финансовых результатов и стоимости брендов. К тому же, в первой двадцатке рейтинга появились относительно молодые китайские банки, что говорит о значительном сдвиге в распределении сил на мировом финансовом рынке».

Посчитать стоимость

Методология, используемая компанией Brand Finance для построения рейтинга 500 лучших финансовых брендов, включает в себя технику определения дисконтированного денежного потока. Она используется для дисконтирования ожидаемых в будущем денежных отчислений по соответствующей ставке с целью вычисления чистой приведенной стоимости торговой марки и относящейся к ней интеллектуальной собственности, т.е. общей стоимости бренда. Этот процесс включает в себя несколько стадий.

Сначала эксперты-оценщики получают индивидуальную информацию о каждом бренде и его прибыльности. Вся информация, представленная финучреждениями, распределяется по четырем направлениям: корпоративный, инвестиционный, розничный банкинг и карточный бизнес.

На второй стадии создается рыночная модель для определения уровня спроса и индивидуального позиционирования банков в конкурентной среде. Для рейтинга 2007 года использовали три прогнозных периода: ожидаемые финансовые результаты 2007 года по системе IBES (институционная брокерская оценочная система); прогноз на четыре года вперед вплоть до 2011-го, основанный на IBES, исторические финансовые показатели и характеристики роста ВВП, а также прогноз на неограниченный дальнейший срок, базирующийся на комбинации ожиданий роста.

На третьей стадии устанавливается ставка роялти для каждого финансового института. Это проводится при помощи вычисления по шкале в 100 баллов устойчивости бренда для каждого продукта или услуги согласно атрибутам бренда (таким как присутствие на рынке, эмоциональные свойства, доля рынка и прибыльность).

Затем проводится оценочная калькуляция будущих поступлений, высчитывается индивидуальная дисконтная ставка для каждого банка исходя из его размеров, международного присутствия, репутации, интенсивности использования заемных средств и рейтинга бренда. Далее проводится дисконтирование будущих поступлений до чистой приведенной стоимости, т.е. собственно до стоимости бренда.

Компания Brand Finance применяет для оценки комплексную методологию. Во-первых, она выделяет три типа бренд-архитектуры: монолитная (один бренд, одно название, одна визуальная идентичность), распределенная (несколько брендов, объединенных общим именем и общей визуальной идентичностью) и плюралистическая (несколько брендов, существующих совместно, без общего имени либо общей визуальной идентичности). Плюралистические бренды работают раздельно, но, если их объединить, то консолидированный бренд поднимется в рейтинге выше, чем каждый из них в отдельности. К примеру, если британские банки NatWest (20-тый в списке) и Citizens (соответственно 79-тый) будут рассматриваться совместно с их собственником Royal Bank of Scotland (на

26-м месте), то стоимость комбинированного бренда RBS составит $14.5 млрд., что поднимает его до шестого места.

Во-вторых, некоторые частные и кооперативные финансовые институты, например, нидерландский Rabobank, немецкий WestLB и британский Nationwide Building Society, не участвуют в рейтинге, поскольку по ним не может быть собрана достоверная финансовая информация.

На вершине рейтинга

Возглавляет рейтинг прошлого года британский банк HSBC со стоимостью бренда в $35.5 млрд., поднявшийся со второго места и потеснивший лидера 2006 года Citi, который, в свою очередь, опустился на второе место со стоимостью бренда в $27.8 млрд. Третье место сохранил за собой Bank of America. В 2007 году его бренд был оценен в $25.4 млрд. Эта же тройка лидеров занимает первые позиции и в рейтинге лучших банков по объемам капитала первого порядка, составленном The Banker в прошлом году. Правда, эти финучреждения разместились там в обратном порядке: первое место занимает BofA, затем идет Citi, а замыкает тройку HSBC, второй год подряд получивший наивысшую оценку своего бренда, или рейтинг ААА. Есть лишь еще одно финучреждение с таким высоким рейтингом бренда – American Express, занимающий пятую строчку в Тор 1000.

В HSBC используют стратегию унифицированного бренда для любой страны, где этот банк имеет свои филиалы. Кроме того, бренд HSBC обеспечивается мощной рекламной поддержкой. На сегодняшний день это финучреждение лидирует по масштабам и прибыльности работы на развивающихся рынках. И, хотя банк не избежал последствий кризиса рынка кредитования, о чем говорит объем убытков в $3.4 млрд., но не понес таких чувствительных потерь, как его крупнейшие американские конкуренты.

Бренд HSBC подорожал на $2 млрд. по сравнению с 2006 годом (для сравнения: бренд Citi утратил за тот же период $7.3 млрд., а его рейтинг упал с ААА- до АА, главным образом, по причине неудачной политики в отношении рисковых кредитов, что привело к ухудшению репутации финучреждения. В похожей ситуации и Bank of America, так как стоимость его бренда упала на $6 млрд., а рейтинг бренда снизился с ААА- до АА+, опять-таки, из-за крупных списаний в результате кризиса).

Финучреждения, чьи бренды заняли первые 20 позиций в рейтинге 2006 года, имели центральные офисы в Европе или США. В 2007 году в первую двадцатку вошли два китайских банка – Industrial & Commercial Bank of China (ICBC) и China Construction Bank (CCB). Они не были представлены в рейтинге 2006 года из-за недостатка финансовых данных. По данным 2007 года, европейские банки заняли 11 позиций в первой двадцатке, а американские – 7. Слияние итальянских финучреждений Banca Intesa и Sanpaolo IMI вывело их комбинированный бренд на 19-тое место в минувшем году. Это большой успех по сравнению с 2006 годом, когда Banca Intesa занимал 49-тое место, а Sanpaolo IMI не вошел даже в первую сотню.

На крупных и быстро развивающихся рынках Латинской Америки, Восточной Азии и России банки продолжают получать доходы от быстрого экономического роста в этих странах. Например, три бразильских банка – Banco Bradesco ($4.1млрд. активов), Banco do Brasil ($4млрд.) и Banco Itaú ($3.5млрд. активов) – заняли соответственно 42-рое, 45-тое и 53-тье места. Китай также представлен тремя финучреждениями: ICBC, CCB и Bank of China. Им предоставлено 16-тое, 18-тое и 23-тье места. Российский Сбербанк с объемом активов в $3.4 млрд. находится на 55-й позиции, а индийский State Bank of India ($2.9 млрд. в активах) утвердился на 59-й.

Из первой двадцатки American Express имеет наивысшее процентное отношение стоимости бренда к рыночной капитализации – 31%. В среднем, розничные банки показывают более высокую стоимость бренда по отношению к рыночной капитализации, чем инвестиционные и корпоративные финучреждения, поскольку розничный банкинг предполагает наличие более существенных эмоциональных и имиджевых факторов.

«Это высокая честь для нас – быть на вершине такого рейтинга, – говорит Крис Кларк, руководитель маркетингового подразделения HSBC Group. – Такое признание очень важно для любого финучреждения. Хотя это, скорее, косвенный эффект от нашей упорной работы в предшествующем году, чем итог осознанного стремления к первому месту. Этот результат можно охарактеризовать, вероятнее всего, как отражение в целом деятельности финансового института, в котором по всему миру трудятся 300 тыс. человек, а не как заслугу нашего маркетингового подразделения».

В HSBC не измеряют стоимость собственного бренда, однако в прошлом году начали определять устойчивость бренда на основе рыночных исследований и опросов своих и чужих клиентов через специализированные компании. Уделялось внимание и количеству положительных характеристик бренда со стороны клиентов, заметности бренда и его влиянию. Результаты были сведены в специальную форму оценки для непосредственного использования в дальнейшей работе.

«Мы до сих пор не вычисляем долларовый эквивалент для нашего бренда, хотя могли бы получить возможность сравнивать себя с нашими конкурентами. Он мог бы стать достоверным индикатором нашего потенциала, которым мы располагаем для выполнения поставленных руководством целей, – уточняет Кларк. – Но мы считаем, что положительные отзывы клиентов и устойчивость бренда говорят сами за себя и являются предпосылкой для наших будущих достижений. Известно, что высокая лояльность клиентов и успешность бренда – залог успеха в рекламировании и распространении финансовых продуктов и услуг».

Поглощения

приносят известность

Бельгийско-голландская финансовая группа Fortis попала в 2007 году в центр внимания аналитиков и общественности из-за своего участия в консорциуме по поглощению своего голландского конкурента ABN AMRO. Эта ненамеренная реклама помогла поднять известность бренда во всем мире, продвинув Fortis на пять позиций в рейтинге брендов с 40-го места в 2006 году до 35-го в 2007-м.

«Мы весьма довольны ростом в рейтинге, – говорит Адриан Марторана, директор Fortis по брендингу и телекоммуникациям. – Наше участие в консорциуме (с марта по октябрь 2007 года), широко освещаемое в прессе, принесло нам известность в других странах. Это помогло «раскрутить» наш бренд, преодолеть проблемы, возникавшие в ходе кампании по поглощению ABN AMRO, и продемонстрировать присущие нашей организации оптимизм и нацеленность на осуществление замыслов клиентов и амбиций инвесторов».

Однако серьезная подготовительная работа, направленная на «раскрутку» бренда Fortis, началась еще в январе 2006 года, когда Марторана, в прошлом занимавшийся маркетингом товаров широкого потребления, занял теперешнюю должность в финучреждении. Он был весьма полезен в начатой кампании по повышению узнаваемости и идентичности бренда Fortis, главной темой которой стала идея помощи клиентам в выполнении их планов и замыслов.

«По существу, наш бренд был известен лишь в странах Бенилюкса. Вне этого региона известность банка находилась на довольно-таки низком уровне, по большому счету, нас знали лишь в специализированных рыночных нишах. Брендинговая кампания собрала воедино все возможности, которые у нас на тот момент имелись, мы представили несколько различных инициатив. Например, мы раскрасили экспресс-поезд, курсирующий между Брюсселем и Парижем, в цвета Fortis. Мы также постарались, чтобы наша реклама достигла тех, кто часто путешествует, и расположили множество рекламных материалов в аэропортах», – вспоминает Марторана.

В Fortis также не стараются оценивать стоимость собственного бренда, предпочитая отслеживание и мониторинг. И, хотя Марторана понимает, что определение финансового эквивалента бренда может принести определенную прибыль, он считает, что намного более важно то, что бренд находит отклик в сердцах потребителей.

«Бренд невероятно важен для привлечения новых клиентов и еще более важен для их удержания. Персонал финучреждения в своей профессиональной деятельности и взаимодействии с клиентами должен олицетворять задачи и принципы всей организации. Если к этому прибавить высокую корпоративную культуру и мощную рекламную кампанию, то желаемые результаты не заставят себя долго ждать», – утверждает Адриан.

Бразильский гигант

Наиболее известный банк Бразилии Bradesco поднялся в 2007 году с 50-го места на 42-рое в рейтинге The Banker. «Сейчас мы пожинаем плоды своего труда, вложенного в управление нашим брендом и повышение его стоимости», – уверен Милтон Варгас, вице-президент банка и директор по отношениям с инвесторами. Для достижения такого результата банкиры занимались, прежде всего, внедрением инновационных продуктов, услуг и технологий, повышали производительность многих участков и согласовывали бренд-менеджмент со своими деловыми стратегиями.

В отличие от коллег из HSBC или Fortis специалисты Bradesco стараются определять финансовый эквивалент собственного бренда по всем направлениям бизнеса. «Мы видим позитивный эффект, – утверждает Варгас. – Мы расширили клиентскую базу, усовершенствовали работу по удовлетворению потребностей клиентов, чем значительно повысили уровень их лояльности. Все это помогло нам увеличить рыночную долю. Кроме того, рыночная стоимость нашего финучреждения повышается ежегодно с 2002 года. Нет сомнений в том, что эти приятные для нас факты стали результатом нашей целенаправленной работы над тем, чтобы сделать бренд Bradesco важным фактором в отношениях с клиентами и общественностью».

Хотя бренд и относится к «неосязаемым капиталам», банкиры из Bradesco предпочитают говорить о нем как о реально существующем материальном активе и стараются сделать так, чтобы его ценность и важность были видны финансовому сообществу, клиентам и обществу в целом. Политика банка направлена на то, чтобы бренд Bradesco внутри организации ассоциировался с вознаграждением, обучением и возможностями продвижения по службе, а для клиентов и партнеров был синонимом взаимовыгодного сотрудничества, доверия и позитивных эмоций.

Руководство финучреждения в дальнейшем намерено инвестировать в бренд еще больше средств, так как относит его к важным факторам устойчивости бизнеса. Это говорит о том, что правильная работа с собственным брендом позволяет банкирам определить возможные масштабы роста финучреждения, завоевать новые финансовые рынки и получить дополнительные доходы. Они полагают (и небезосновательно), что, чем больше усилий будет вложено в развитие бренда, тем большую отдачу можно будет получить в будущем.

Андрей Мамонтов,
по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"