журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Нетрадиционный банк

Американский Umpqua Вank – образец нестандартного подхода к банкингу
и эффективного внедрения принципов розничной торговли в банковскую сферу

На языке нескольких индейских племен, в прошлом живших на территории современного штата Орегон, слово «umpqua» означает «быстрые воды». Сложно не вспомнить здесь фразу капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Особенно, если учесть, что так же, как стремительный поток сносит плотину, методы и стратегия деятельности Umpqua Bank разрушают стереотипы ведения банковского бизнеса.

Великая Реформация

Umpqua – это название долины в американском штате Орегон. Собственно, именно здесь и начинал в 1953 году свою деятельность финансовый институт South Umpqua State Bank, изначально позиционировавший себя не просто как локальный, а как «соседско-деревенский» банк. Вплоть до 90-х годов он развивался довольно вяло и к приходу в 1994 году нынешнего главы банка Рэя Дэвиса владел всего шестью отделениями, действуя на ограниченной территории северо-западных округов штата Орегон.

Рэй Дэвис оказался именно тем, кто доказал, что Umpqua Вank не зря получил свое название. Он, бывший дипломированный бухгалтер, два года проработавший банковским консультантом и объездивший всю Северную Америку, занял высший пост в маленьком финансовом институте со $140 млн. активов и 40 служащими. И немедленно взялся за дело.

Прежде всего, Рэй Дэвис, сегодня занимающий пост президента и генерального директора Umpqua Bank, заявил акционерам финансового института о кардинальном изменении стратегии банка: о полномасштабном, охватывающем все сферы деятельности банка переходе к принципам розничной торговли. По мнению Рэя Дэвиса, финансовый институт должен стремиться стать сетью финансовых магазинов, где можно было бы заниматься настоящим шоппингом. А еще, поскольку Umpqua – банк «добрососедский», действующий преимущественно в небольших городках, его отделения (скорее, – магазины) должны быть центрами местной жизни (кстати, понятие «отделение» в Umpqua Bank под запретом; вместо него принято использовать термин «магазин»).

Сначала меры, предложенные Рэем Дэвисом, не вызвали должного восторга ни со стороны акционеров, ни у совета директоров. Но история показала, что тогда еще новый глава Umpqua Bank был не только прав, но и весьма прозорлив. В «малой Америке», где все друг друга знают, где осью городской (или, точнее, поселковой) жизни часто становятся кафе и магазины, где на послеобеденных посиделках местных кумушек и во время рыбалки с соседями решаются едва ли не все важнейшие для городка вопросы, важнее всего – привлечь внимание общины. Если жители населенного пункта большую часть свободного времени будут проводить в отделении банка, шансов продать им что-нибудь из финансовых продуктов или услуг гораздо больше.

Подобная стратегия на первый взгляд казалась не слишком впечатляющей. Однако же результат оказался ошеломляющим: сегодня Umpqua владеет $8.3 млрд. активов и практически сотней отделений, а число сотрудников достигло почти 2 тыс. Плюс ко всему, банк, несколько сокративший за «эпоху перемен» свое название, слывет едва ли не самым оригинальным финансовым институтом Америки.

«Свой первый магазин мы открыли в 1995 году, – вспоминает Лэни Хейворд, исполнительный вице-президент Umpqua Bank. – Тогда наш банк занимал только третью позицию по объемам депозитов в «родном» округе Дуглас. Три года спустя мы были уже первыми». Впрочем, не только этим успехом может гордиться Umpqua.

Маленькие секреты

большого успеха

По словам руководства Umpqua Bank, самый ценный актив, которым владеет их банк, – это его культура. Хотя размеры Umpqua Bank за последнее десятилетие существенно увеличились, однако он все еще остается локальным финучреждением, обслуживающим, в основном, небольшие населенные пункты, где все знают друг друга и где отделения Umpqua Bank, которые служащие самого банка настойчиво просят называть магазинами, становятся чем-то вроде местных культурных центров. К тому же, менеджмент финансового института утверждает, что независимо от того, насколько крупным станет Umpqua Bank, он всегда будет тем, что называют «community bank», особенно в отношениях с клиентами.

«Umpqua – не ваш обычный банк, – написано на официальном сайте финансового института. – Мы стараемся отличаться, потому что хотим быть лучшими!». Воистину, маркетологи Umpqua Bank знают, о чем говорят. Ведь не только отношение к потребителям, но и собственно обустройство банковских отделений в Umpqua более чем отличается от принятых в банковском бизнесе.

«Мы действуем, скорее, как ритейлеры, чем как банкиры, – говорит Лэни Хейворд. – Мы печемся о том, чтобы превратить банкинг в приятный опыт, побуждающий потребителей к шоппингу и импульсивным покупкам». Конечно же, речь идет о приобретениях финансовых продуктов и услуг. Впрочем, не только о них. И уж, тем более, не о традиционных их понятиях и толкованиях.

Потому что, если вы зайдете в отделение (ах, простите, – в магазин) Umpqua Bank, то не увидите там типичных окошек кассиров и столов специалистов. Вместо этого вас ждут миски с едой для собак у входа, несколько местных миссис, которые сидят кружком в креслицах, занимаются вязанием и упоенно обсуждают детские шалости, а также влюбленную парочку, сидящую поодаль за небольшим столиком и с наслаждением поедающую мороженое. Можно встретить и подростка, просматривающего страницы Интернета в поисках информации, нужной для выполнения школьного задания, и стариков, смотрящих соревнования по рыбной ловле на одном из настенных телевизоров. А еще здесь вы найдете большой стол со всякой всячиной – от поделок местных умельцев до ярких, привлекательных коробочек, в которых, собственно, и спрятались финансовые услуги и продукты Umpqua Bank. Все, что находится на столе, можно приобрести. В том числе, конечно же, и «банковский товар» Umpqua.

«Мы создали свои магазины для того, чтобы люди приходили сюда и наслаждались тем, что найдут, – говорит Лэни Хейворд. – Мы хотим, чтобы люди почаще и подольше бывали в наших магазинах, потому что в таком случае существует большая вероятность того, что они что-нибудь приобретут».

Каждое отделение Umpqua Bank уникально, поскольку по возможности адаптировано к особенностям населенного пункта, где находится, общины, членов которой преимущественно обслуживает. И, однако же, у всех магазинов Umpqua есть несколько общих черт. Прежде всего, все они действуют как самый настоящий магазин (ранее упомянутый стол с разбросанным по нему самым разнообразным товаром не был шуткой). В отделениях Umpqua Bank действительно можно приобрести множество приятных и полезных мелочей. В том числе и финансовые продукты. Но о них позже.

Еще в магазине Umpqua можно найти «зону кафе»: несколько столиков, где в спокойной обстановке можно поесть мороженое, выпить чаю или кофе, пообщаться, почитать книгу или просто приятно провести время, слушая ненавязчивую музыку, доносящуюся из динамиков. Присутствует также и «зона для посиделок»: несколько удобных кресел с диваном или без, где, опять же, можно отдохнуть, почитать, пообщаться. Есть несколько телеэкранов: на одних транслируются финансовые новости и сопутствующая информация, другие могут быть настроены на местные каналы, но в любом случае все они могут использоваться посетителями отделения и для «небанковских» целей (с разрешения администрации, конечно же).

Тех, кто не может и дня прожить без глобальной информационной сети, посещение магазина Umpqua Bank также не разочарует, ведь здесь есть интернет-кафе с несколькими ноутбуками или стационарными ПК, которыми могут воспользоваться все желающие. И, конечно же, не обошел Umpqua вниманием и собственно общину: практически в каждом его отделении-магазине есть специальный стенд, где размещаются важные объявления, фотографии местных жителей, интересная информация и т.д.

«Люди теряют связь друг с другом, – отмечает Лэни Хейворд, – а потому все чаще ищут персональных контактов». Именно это вместе с особой непринужденной атмосферой и дает посетителям своих магазинов-отделений Umpqua Bank.

Впрочем, о своем прямом предназначении – банкинге – в Umpqua тоже не забывают. Помимо наличия «товарных коробочек» на торговом столе, в магазинах Umpqua Bank есть еще многое от обычных банковских отделений, хотя такие элементы и не сразу бросаются в глаза. Так, в каждом магазине присутствует интерактивная панель, где описаны продукты и услуги банка. Конечно же, есть стенд с буклетами, касса и несколько столиков с клерками. Но последние, все же, предпочитают не сидеть на одном месте, а стараются «смешиваться с толпой», ненавязчиво предлагая услуги банка посетителям.

Кстати, в отличие от большинства финансовых институтов, Umpqua Bank пропагандирует принцип универсальности каждого служащего. Любой из сотрудников Umpqua может оформить депозит, обеспечить выдачу кредита, разъяснить особенности ипотеки или дать консультацию о продуктах, специально предназначенных для малого бизнеса. Это не означает, что более узкопрофильных специалистов в банке нет. Просто так, по мнению руководства Umpqua, клиент, приходя в финансовый институт, не теряется в долгой веренице «рук», пока получит то, за чем, собственно, пришел.

Лаборатория инноваций

Umpqua Bank не боится экспериментировать. Желая еще раз подтвердить этот постулат, финансовый институт основал Лабораторию инноваций (Innovation Lab), чтобы иметь возможность тестировать пробные маркетинговые решения и ходы, разработанные для привлечения потребителей в отделения.

Все началось с того, что представители компании Microsoft задумали описать банк будущего. Они исколесили весь мир в поисках финансового института, который бы соответствовал их требованиям и ожиданиям. В итоге остановили свой выбор на Umpqua Bank. Как результат, – в 2006 году компания Microsoft сняла небольшой фильм о банке будущего, а в «главной роли» выступили отделения-магазины Umpqua Bank.

Вдохновленные таким вниманием к своим креативным решениям, специалисты Umpqua задумались о создании полноценного «полигона» для тестирования банковских концепций и решений, которые в дальнейшем можно было бы внедрять в отделениях банка. Для этой цели финансовый институт привлек ряд именитых ИT-компаний (Microsoft, Cisco, Plannar, Intel, Lenovo и Nexus IS), заинтересовав их возможностью изучения наиболее «живой» банковской среды, и взялся за дело.

Экспериментальным «полигоном» стал магазин Umpqua Bank в одном из районов города Портленда (штат Орегон) – South Waterfront. Это отнюдь не банковское отделение в общепринятом значении этого слова. Однако оно необычно даже для слишком нетрадиционного Umpqua. «Если вы войдете внутрь, то поймете, что здесь занимаются чем угодно, только не банкингом, – говорит Лэни Хейворд. – Физическая среда чрезвычайно открыта и привлекательна. И мы используем помещение не только для предоставления услуг».

В отделениях Umpqua Bank проводятся самые разнообразные мероприятия: от бизнес-тренингов до уроков йоги. И, если местной общине требуется помещение для каких-либо нужд, стоит только договориться с руководством банковского отделения, как оно будет предоставлено. Лаборатория инноваций – не исключение. Вот только разнообразия «интересностей» здесь гораздо больше, да и «новинки» меняются чаще.

«Если какой-либо продукт людям не нравится, мы тут же изымаем его», – заверяет Лэни Хейворд. И говорит, что, поскольку не в каждом магазине Umpqua Bank есть, например, лицензированный специалист по инвестициям, ипотеке или развитию малого бизнеса (что, в принципе, не удивительно для финансового института, позиционирующего себя в качестве community bank), но услуги таких профессионалов иногда, все же, требуются, банк делает все возможное, чтобы его клиенты несмотря на это все-таки могли получить всю необходимую помощь по соответствующим запросам.

Так, в Лаборатории инноваций действует услуга «Спроси эксперта». Заключается она в том, что любой посетитель магазина Umpqua может в режиме реального времени при помощи веб-камеры (в рамках видеоконференции) пообщаться на интересующие его темы (от инвестиций до ипотеки) с соответствующим специалистом банка. Причем, получая консультацию, посетители даже могут предоставлять сотруднику «на том конце провода» необходимые документы: сканер и факс находятся здесь же и в любое время к услугам клиентов Umpqua Bank.

«На стене нашего магазина шесть экранов, которые могут работать как отдельно, так и как одно большое полотно для просмотра, – рассказывает Лэни Хейворд. – А еще у нас есть огромный стенд с самыми различными фотографиями, которые постоянно меняются (просто для того, чтобы посетителям было на что посмотреть), и всевозможной информацией. Стенд – электронный, с технологией реагирования на касание. С его помощью мы с легкостью отслеживаем предпочтения клиентов».

Впрочем, склонности потребителей в Лаборатории инноваций отслеживают не только при помощи этого стенда. Ее сотрудники ведут статистику абсолютно всех действий посетителей: начиная с того, какие финансовые продукты и услуги наиболее востребованы потребителями, и заканчивая тем, кто чаще всего пользуется Интернетом (следует упомянуть, что в США доступ к глобальной сети предоставляется бесплатно и повсеместно, но, тем не менее, имея возможность работать в Интернете дома, многие клиенты Umpqua все-таки предпочитают заниматься этим в магазинах банка).

По словам Лэни Хейворд, Лаборатория инноваций Umpqua Bank – это настоящая чашка Петри, где в качестве изучаемых культур выступают финансовые продукты и услуги, поведение и психология потребителей, различные решения по обустройству банковских отделений, корпоративной этике сотрудников, способу и методам обслуживания и т.д. Особенность Лаборатории инноваций Umpqua Bank в том, что в ее рамках изучаются не гипотетические возможности и избранные потребительские (экспериментальные) группы, а настоящие, если так можно считать, клиенты банка, простые обыватели. Не только в банковской сфере, но и в других отраслях подобный подход к изучению будущей перцептивности продуктов и услуг – большая редкость. А потому результаты, полученные в лаборатории, могут быть интересны не только для Umpqua Bank.

Евгения Лакосник,
по материалам Bank Systems & Technology, Forbes, Community Banker, Banking Strategies, www.umpquabank.com

 
© агенство "Стандарт"