журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская благотворительность

Важнейшей составляющей банковского сектора в развитых странах становится участие финансовых институтов в благотворительных акциях

Для укрепления своего имиджа банки участвуют в различных благотворительных акциях и выступают спонсорами крупных общественных мероприятий. Это не только способствует благоприятной репутации среди клиентов, журналистов и инвесторов, но и позволяет снизить налоговые отчисления. Так что участие финансовых институтов в благотворительности может быть не только полезным, но и выгодным начинанием. Для того чтобы заинтересовать внешних обозревателей, финучреждения стремятся к тому, чтобы их благотворительные акции были заметны на общем фоне подобных мероприятий. Эксперты советуют банкам тщательно продумывать свою благотворительность и стремиться сделать ее интересной и инновационной.

Творческий подход

к благотворительности

Традиционно информацию о своей благотворительной деятельности банки выкладывают в виде пресс-релизов на собственных сайтах, примерно, раз в полгода. Обычно в публикациях указываются сумма общего благотворительного бюджета, его доля в портфеле прибыли банка, а также названия организаций, которым были перечислены деньги. Такие пресс-релизы, хотя и находят свой отклик в СМИ, но, все же, мало заметны на фоне похожих благотворительных акций остальных финучреждений. Поэтому, чтобы благотворительность финансового института не выглядела стандартным отчислением денег для снижения налогообложения, эксперты советуют искать интересные решения и разрабатывать благотворительные акции банка столь же тщательно, как и рекламные.

Например, когда в конце 2007 года американский State Bank & Trust объявил о том, что в рамках благотворительной программы банка каждый штатный сотрудник получает право потратить до $1 тыс., а каждый внештатный – $500 на помощь той семье или организации, которая, по его мнению, нуждается в этом, событие получило широкий отклик в СМИ. Банк выделил на данную акцию около $500 тыс. (5% от годовой прибыли). «Этот проект был задуман давно. Высокие показатели прибыли, которых удалось достичь в течение года, сделали возможным сформировать такой значительный для нашего небольшого банка благотворительный бюджет, – заявляет Майкл Солберг, главный операционный менеджер State Bank & Trust. – Мы решили отдать эти деньги нашим сотрудникам, которые лучше знают, кто в их окружении нуждается в помощи. Таким образом, больше людей получат поддержку от нашего банка, причем, это не будет выглядеть простой формальностью, как это бывает в других финансовых институтах». Проект будет длиться первые два квартала 2008 года. Сотрудники банка могут отдать деньги любому лицу, семье или организации, но не могут потратить их на свою семью, родственников или других сотрудников банка. Кроме того, они имеют право инициировать более крупные благотворительные акции через партнерство с другими «донорами» вне банка.

В рамках проекта каждому служащему State Bank & Trust была выдана видеокамера, для того чтобы они могли сделать репортаж о своем проекте и зафиксировать положительные эмоции тех, кто получил помощь. Позже репортажи сотрудников банка появятся на сайте youtube.com и в блогах в Интернете. По словам Солберга, сотрудники банка уже начали формировать небольшие группы для обсуждения наилучших способов распоряжения благотворительным бюджетом.

Необходимо отметить, что цель, поставленная руководством банка, еще в первую неделю проекта была достигнута сполна. Наутро после появления соответствующего пресс-релиза с представителями финансового института начали связываться журналисты из CNN, USA Today, BBC, Good Morning America и т.д. Новость начала мелькать на сайтах в Интернете. Через неделю поисковая система Google на запрос о благотворительной акции State Bank & Trust выдавала около 350 публикаций и около 1 тыс. дневниковых постов.

«Это неожиданно показательный и выигрышный проект банка, – рассказывает Эдди Райф, один из сотрудников кредитного отдела State Bank & Trust. – Нам просто сказали, что мы лучше знаем, как распорядиться благотворительным бюджетом. И, по-моему, это действительно так». В первый день служащие всех отделений банка начали делиться своими впечатлениями о проекте с клиентами и друзьями, в результате чего около 50 человек сразу же заявили, что хотели бы открыть счет в этом банке только потому, что глубоко тронуты этой инициативой.

Спортивная благотворительность

Кроме прямой благотворительности через выделение благотворительного бюджета в процентах от полученной прибыли, многие банки по всему миру спонсируют спортивные состязания, что обеспечивает не только значительное увеличение благотворительного бюджета за счет прибыли от проведенного мероприятия, но и дает возможность лишний раз показать свой бренд широкой общественности. Самым известным благотворительным спортивным событием такого рода является Чикагский марафон – ежегодный 20-километровый любительский забег, вся выручка от которого идет на благотворительные цели. В течение 30 последних лет основным спонсором данного шоу выступал банк LaSalle, ныне принадлежащий Bank of America.

В 2007 году прибыль от него оставила $10.5 млн. В нем участвовало 45 тыс. бегунов, собралось около 1.2 млн. зрителей. За годы своего существования забег приобрел большую популярность. Богатые и влиятельные жители региона ежегодно спонсируют акцию, перечисляя деньги в банк-организатор. В 2007 году как соорганизаторы и донаторы данного мероприятия выступили 85 организаций. Вырученные деньги были переданы детским больницам, школам, обществам по борьбе с раком, Красному Кресту и т.д. После марафона в бюджет штата Иллинойс поступило $140 млн. от торговцев, продававших свои товары зрителям.

В 2008 году организатором забега впервые выступит Bank of America, поглотивший LaSalle. Представители BofA пообещали, что изменят вид и организацию мероприятия. Во-первых, теперь оно будет называться Bank of America Chicago Marathon, а не La Salle Chicago Marathon, как прежде. В банке разработали логотип марафона, состоящий из изображения бегущих мужчины и женщины на фоне красно-бело-синего логотипа BofA, а также рекламный ролик, составленный из старых и современных видеозаписей забега. «Мы постараемся сохранить традиции самого престижного в мире марафона и сделать его еще более захватывающим», – заявляет Дэвид Рудис, президент иллинойского филиала Bank of America. Таким образом, мероприятие, инициированное банком LaSalle, будет прекрасным дополнением к филантропическому имиджу BofA, который в течение 10 лет пожертвовал около $1.5 млрд. на благотворительные цели. Только в 2007 году благотворительный бюджет финансового института составил $200 млн.

Если банк La Salle 30 лет назад самостоятельно инициировал чикагский марафон, чемпионат по гольфу PGA Tour проводится силами спортивных организаций. Раз в семь лет для него выбирают главного спонсора, и это считается серьезным достижением для компании, которой предоставлена такая привилегия. В 2003 году такой статус получило американское подразделение немецкого Deutsche Bank, и до 2010 года, когда спонсор будет переизбран, чемпионат станет называться Deutsche Bank Championship. В 2007 году банк вложил в организацию чемпионата $2.6 млн. Общий доход составил $7 млн. и пошел в местные и общенациональные благотворительные организации. «Deutsche Bank Championship становится все лучше с каждым годом, – говорит Сет Вог, гендиректор подразделения Deutsche Bank Americas. – Конечно же, больше всего нас радует повышение доходов от чемпионата, которые мы жертвуем на благотворительность».

Чемпионат по гольфу в США, спонсируемый Deutsche Bank, – только один из примеров того, как финучреждение с иностранным капиталом участвует в общественной жизни страны, где имеет свое присутствие. Теперь другой пример – Industrial Bank of Japan, недавно вышедший на рынок Нью-Йорка и после года успешной работы в США развернувший обширную благотворительную деятельность. Финансовый институт передал $50 тыс. общественной городской организации, спонсирующей жителей Нью-Йорка с низким доходом; еще по столько же он предоставил общественному радио и местному Географическому университету.

«Мы понимаем, что, выйдя на рынок США, японские банки должны не только предоставлять финансовые услуги, но и на полных правах участвовать в общественной жизни этой страны, помогая местному населению, – заявляет Тадаши Ямомото, президент Американо-Японского центра культуры, один из главных благотворителей-японцев в США. – К сожалению, пока не все японские компании это понимают».

Благотворительность

в Великобритании

Несмотря на то что в США благотворительность более популярна, чем в любой другой стране, и ежегодно американцы жертвуют около $250 млрд. в различные общественные организации, первое место по отчислениям банковского сектора на эти цели занимает Великобритания. В этой стране благотворительность постепенно становится не только неотъемлемой составляющей деятельности крупных финансовых институтов, но и важным атрибутом позиционирования как самого банка, так и его отдельных продуктов и услуг. Например, британский Reliance Bank устанавливает заведомо более низкие кредитные ставки по ипотеке и кредитным карточкам для тех организаций и частных лиц, которые в течение года перечисляют более $500 тыс. на благотворительность. Если, к тому же, они берут в банке кредит на $20 тыс., то все остальные услуги им представляются совершенно бесплатно.

Многие западные банки создают особые условия по кредитным карточкам для клиентов, заинтересованных в перечислении денег в благотворительные организации. Таким потребителям предлагается перечислить до 5% от суммы каждой покупки на счет той общественной организации, с которой сотрудничает банк или которую они сами желают спонсировать. Несмотря на то что многие британские и американские банки предлагают подобные финансовые продукты, они пока не слишком популярны, так как большинство клиентов все еще предпочитают экономить за счет всевозможных скидок и программ лояльности, подразумевающих возвращение небольшой суммы денег от каждой покупки.

При активации благотворительной кредитной карточки (charity card) Halifax Bank of Scotland финансовый институт переводит $40 на счет организации по борьбе с раком. От суммы каждой покупки 0.25% также идут на благотворительность. Кредитная ставка по этому продукту составляет 16.7%. Другой британский банк Barclays предлагает почти идентичный продукт, но из-за того что кредитная ставка ниже (14.5%), то и первый благотворительный взнос банка также ниже – всего $10.

По результатам исследования сайта журнала Charity Finance, в 2007 году наибольший благотворительный бюджет в Великобритании выделил Barclays, пожертвовавший более $64 млн. Банк постоянно спонсирует несколько государственных больниц, телефонные службы психологической помощи, детские дома и многопрофильные благотворительные организации. Второе место занимает банк NatWest – подразделение Royal Bank of Scotland, чей благотворительный бюджет приближается к $58 млн. (частично сформирован за счет организации благотворительных турниров по крикету). Максимальную долю от этой суммы получило британское общество по борьбе с раком: банк полностью профинансировал исследование влияния солнечной энергии на возникновение рака кожи у мужчин.

Британский банк HSBC регулярно устраивает благотворительные обеды для клиентов своего частного банковского подразделения. Это способствует увеличению благотворительного бюджета банка, поддержанию общения между своими самыми богатыми клиентами за счет организации элитарного клуба и поднятия его корпоративного имиджа.

Анна Краевая, по материалам New York Times, Feedzilla, uberarticles.com, bankofamerica.com, halifax.co.uk

 
© агенство "Стандарт"