журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковский рекламный креатив

Рекламные решения западных банков становятся все более яркими, неординарными и интересными

Современным банкам и их партнерам – рекламным агентствам – приходится работать в условиях крайней перенасыщенности рынков и перегруженности информационных каналов рекламой. В такой среде только те сообщения могут быть заметными, которые затрагивают насущные проблемы потребителей или как-то по-иному воздействует на их сознание, вызывая стойкое желание воспользоваться разрекламированной услугой. Чтобы создать запоминающийся, оригинальный рекламный ролик и, при этом, донести до потребителя основные преимущества предложения банка, нужны время и всесторонние исследования потребителей и конкурентов.

Воздействие на потребителя

По мнению экспертов, позиционирование продуктов и услуг должно происходить по одному-двум атрибутам. Желательно, чтобы упомянутые в телевизионной рекламе особенности были конкурентным преимуществом, отличающим аналогичные услуги данного банка от предложений других финучреждений. Выбор атрибутов для позиционирования – непростая задача. Во-первых, иногда конкурентного преимущества просто нет: все банки на рынке предлагают подобные услуги, так что найти какую-либо выигрышную черту может быть сложно. Во-вторых, важно, чтобы рекламируемый атрибут был действительно важен для целевой аудитории. Если это какой-либо мелкий нюанс, то лучше не использовать его для телерекламы, а сообщать о нем клиентам на месте во время их прихода в отделение. И, наконец, необходимо правильно подать свой продукт, чтобы потребители почувствовали, что сюжет рекламы рассказывает именно о них.

Возьмем, к примеру, телевизионную рекламу Chase Checking, цель которой – привлечение новых клиентов к платежным решениям американского розничного банка Chase, подразделения JP Morgan. По большому счету, все американские финучреждения предлагают почти одинаковые текущие счета. Однако преимущество Chase заключается в предоставлении бесплатной консультации и скидки на все последующие услуги, которые будет получать клиент, оформивший текущий счет. При разработке креативного решения перед банковскими маркетологами стояла задача удачно подчеркнуть выгодный для банка факт, что оформление текущего счета – это только первый шаг для дальнейшего многообещающего сотрудничества клиента с финучреждением. Герои ролика – члены молодой семьи, где недавно появился ребенок, в связи с чем у них множество проблем: коляска не помещается в двухместный кабриолет, собака разрушает кроватку, так как ей мало места в квартире и т.д. Реклама намекает на то, что семье весьма необходимы деньги для переезда, покупки новой мебели и автомобиля. Поэтому им, прежде всего, необходимо оформить текущий счет Chase, открывающий доступ ко всем остальным преимуществам (кредитам по низким ставкам, высокодоходным депозитам и удобным ипотечным решениям).

Телевизионная реклама позволяет воздействовать на потребителя с помощью текста, видеоряда и звуковых эффектов. Все больше рекламных текстов для телерекламы в США составлены таким образом, что воспринимаются как единый афоризм, ибо содержат краткую запоминающуюся информацию с упоминанием названия банка или услуги: «Chase Checking – это гораздо больше, чем чековая книжка», «Chase Checking – это то, что вам действительно нужно, даже если вас ждут перемены», «Chase Checking – это не просто платежное решение, это пространство для роста» (при этом в кадре появляется лицо ребенка, помещаемое затем внутрь логотипа банка).

Американские финансовые институты учатся не только у своих конкурентов, но и у Голливуда. Рекламный ролик регионального банка Commonwealth рассказывает историю смелого ковбоя, который побеждает враждебных ино­планетян. На фоне видеоряда, эксплуатирующего типичный голливудовский миф о герое, диктор перечисляет привлекательные стороны банка: «Мы призваны вас защищать, вдохновлять, мы, по определению, отличаемся от других». Конечно же, образ ковбоя и инопланетян – сугубо американские мифологемы, но в каждой стране есть подобные субъекты, которые часто становятся героями рекламы.

Стать ближе к потребителю

Впрочем, не все эксперты называют использование архетипа героя удачным решение для рекламы. Некоторые, наоборот, советуют максимально приблизить главное действующее лицо рекламного сообщения к целевой аудитории. Участник еще одного рекламного ролика банка Commonwealth – мужчина средних лет, который проводит время, плавая в лодке. Диктор сообщает, что ему удается жить в свое удовольствие потому, что он оформил высокопроцентный депозит.

В рекламе нидерландского интернет-банка ING с потребителями «разговаривает» типичный молодой горожанин, который идет по улице и рассуждает о том, какими должны быть банковские услуги. Создается впечатление, что о рекламируемых атрибутах сообщает не только он сам, но и весь город. Например, когда он говорит, что хотел бы, чтобы кредитные ставки были более гибкими, то проходит мимо девушки, занимающейся гимнастикой, а при слове «прозрачные», он будет показан через стекло проезжающего мимо автомобиля... Ролик выполнен в черно-белых тонах, и лишь предметы, демонстрирующие качество услуг, выполнены в оранжевом цвете, который ассоциируется с брендом банка. Таким образом, рекламируемые атрибуты не только перечисляются, но и наглядно преподносятся, причем, через посторонние предметы, на первый взгляд, никак не связанные непосредственно с финансовыми услугами.

Bank of India, желая переубедить местное население в том, что депозиты – это привилегия не только очень богатых людей, в своей рекламе демонстрирует молодую студентку, одетую в сари, чистильщика обуви и пастуха, которые хранят свои деньги… в коробках. Им противопоставляется молодой клиент банка, который в карманах своей идеально чистой белой рубашки хранит лишь «бонус», т.е. процентные начисления по депозитам.

Подобным же образом, с максимальным приближением действующих лиц к типичному потребителю, рекламирует свои кредитные карточки подразделение по карточному бизнесу американского Citibank. Телевизионный ролик финучреждения рассказывает о сыне, который к шестидесятилетию отца дарит ему путевку в Швецию. Попутешествовав по стране и посетив важнейшие достопримечательности, они попадают в архив, откуда узнают, что на самом деле история их семьи начинается в этой стране. «Используя кредитные карточки Citi, вы тоже сможете найти свои корни и осуществить все свои мечты», – обещает реклама.

Похоже, важной тенденцией в рекламной деятельности продавцов кредитных карточек становится реклама с юмористической ноткой. Британский Halifax Bank of Scotland в январе 2008 года выпустил рекламный ролик, в котором в отделение приходят конкуренты и начинают драться с сотрудниками из-за того, что те слишком сильно снизили кредитные ставки. В следующем ролике показывают служащего, который на фоне всеобщей потасовки убедительно рассказывает клиентке о преимуществах нового карточного решения.

Один из роликов в поддержку Citi Card выполнен в виде простейшего черно-белого мультика, в котором человек пытается получить кофе в автомате за наличные. Автомат традиционно проглатывает деньги, а кофе не выдает. Когда подходит другой человек с карточкой Citi, то у него нет никаких проблем. «Получать то, что вы хотите, не всегда просто, – резюмирует голос за кадром. – Но, если у вас есть хорошая кредитная карточка, это весьма легко». В другой рекламе карточный мошенник жалуется, что ему уже не удается заработать много денег, потому что кредитные карточки слишком защищены...

В феврале 2008 года руководство Citi выделило $93 млн. на рекламную кампанию под названием «Расскажи свою историю», в рамках которой рекламные сообщения банка появятся в прессе, на телевидении и в Интернете. Благодаря кампании банк собрал несколько позитивных жизненных историй, повествующих о том, как кредитные карточки Citi помогли людям стать счастливыми. Одна семья, например, купила своему любимому псу такую же породистую невесту, так как тот чувствовал себя несчастным и одиноким. В другом рекламном сюжете фигурирует молодая негритянка, которая никогда не питается дома, поэтому смогла превратить свою кухню в большую гардеробную. «Я предпочитаю покупать готовые продукты, а не мучаться у плиты. Поэтому я могу себе позволить сделать в квартире небольшую перепланировку», – делится опытом героиня.

В телевизионном ролике молодой человек, одетый фривольно и неряшливо, ищет подарок для своей матери, перебирая всевозможные предметы, которые принято дарить пожилым дамам, но почему-то не может ни на чем остановиться. В финале этот же юноша спешит в родительский дом. Он теперь аккуратно причесан и одет в новый дорогой костюм. «Это история о том, как я подарил своей матери лучший подарок. Ведь ей намного важнее, как я буду выглядеть, нежели то, что я ей принесу», – убежден герой. В финальном кадре показывают счастливую мать, которая поправляет сыну галстук...

По мнению Лизы Капуто, директора по маркетингу Citibank, данная рекламная кампания прекрасно персонифицирует бренд, воздействует на потребителей эмоционально и привлекает клиентов с разными демографическими особенностями. По ее словам, рекламная кампания получила высокую оценку потребителей. Однако Рик Рочон, президент агентства по оценке рекламы AdSymetrix, находит рекламу Citi слишком слащавой, хотя и допускает, что с ее помощью банк может достичь своих целей.

Студенческие решения

Когда в американском People’s Bank планировали дальнейшую рекламную кампанию для привлечения студентов Университета штата Коннектикут, то решили сыграть на «магии числа 4», как назвал свою рекламную тактику Майкл Асфар, партнер рекламного агентства Outhouse Communication, разрабатывающего креативное решение для рекламной кампании People’s Bank. Дело в том, что в колледже потенциальные потребители проводят четыре года, причем, как раз в течение того срока People’s Bank будет их обслуживать совершенно бесплатно (чтобы к окончанию учебы у них сформировалась лояльность к этому банку). «Время, проведенное в колледже, – самое счастливый период жизни, – утверждает Асфар. – Но неожиданная свобода, которую получают студенты, не отделима от сложных условий, в которых им предстоит научиться жить: неустроенности быта, самостоятельного ведения хозяйства и планирования личного бюджета. Они выберут тот банк, где понимают их проблемы и говорят на их языке.

Финансовые решения People’s Bank для студентов объединили под названием «Free 4 all», поскольку именно «четверкой» в американском молодежном сленге заменяют предлог «for». Рекламные сообщения разделены на четыре смысловых блока. Каждый из них начинается с реалистичной картины студенческого быта. Например: «Вы 4 года будете мыться в душевых общежитий». Однако завершается предложением банка: «четыре года бесплатного интернет-банкинга». Пример другого рекламного сообщения: «Четыре года самостоятельной стирки, четыре года бесплатного использования текущего счета».

Рекламная кампания была проведена в конце августа 2007 года, когда студенты начали съезжаться после летних каникул. В это время появились рекламные сообщения в университетском журнале, на стендах колледжа и по радио в студенческом городке. Тогда же установили четыре банкомата банка возле студенческих общежитий и корпусов университета, открыли отделение по соседству. «Именно в конце августа и начале сентября студенты закупают новые учебники, одежду и празднуют начало нового года. Им необходимо где-то разместить свои деньги, для чего банк предлагает оформление бесплатных текущих счетов, а также онлайновые счета, с помощью которых можно оплатить учебу», – рассказывает Асфар. Рекламная кампания People’s Bank завоевала награду на 51-й церемонии награждений «Рекламного клуба» штата Коннектикут как самое яркое рекламное решение банка.

Подобную рекламу, основанную на противопоставлении свободы студентов и их финансовых проблем, выпустил пакистанский банк Alfalah, позиционирующий себя как «заботливый банк». У героя рекламы сгорают тосты, он обнаруживает, что все его продукты испорчены. В следующий момент показывают того же студента, но уже счастливого, который ест бутерброд из свежих продуктов. По мнению диктора, перемены приходят тогда, когда о молодом человеке начинают заботиться профессионалы.

Рассмотренные примеры рекламных кампаний основываются на позиционировании финансовых продуктов и услуг по атрибуту целевой аудитории и ее ценностей. Существует еще несколько действенных стратегий, одной из которых считается критика конкурентов. Эта стратегия приобрела особую популярность среди локальных американских банков, критикующих крупные финансовые учреждения, пострадавшие от кризиса в сфере ипотечного кредитования. Массачусетский локальный Enterprise Bank выпустил печатную рекламу с объяснением ошибок других банков, не сумевших внедрить высокие стандарты в свою работу с клиентами. «Банки и кредитные союзы поставили во главу угла достижение краткосрочных целей, поэтому в долгосрочной перспективе потерпели фиаско», – говорится в ней. «При этом, расплачиваться за их грехи приходится клиентам», – дополняет Ричард Мэйн, президент банка Enterprise.

Другой небольшой финансовый институт River Bank предлагает кредиты, в среднем, по более высоким ставкам, чем в других банках. Однако тем, кто берет заем на сумму, превышающую $417 тыс., ставка составляет 6.75% (почти столько, сколько и в крупных банках; до недавнего времени ставка в локальных банках была несколько выше, чем в национальных). При этом, имиджевые рекламные сообщения банка (рассчитанные на инвесторов) подчеркивают, что финучреждение выдает кредиты лишь проверенным клиентам.

В условиях финансового кризиса многие локальные банки (их прежде не допускали на рынок ценных бумаг) пытаются привлечь инвесторов и клиентов своей «чистой» репутацией, которой не могут теперь похвастаться крупные финучреждения. «Мы не стремимся поссориться с национальными кредитными союзами, – утверждает Дэниел Форте, президент Массачусетской банковской ассоциации. – Мы просто показываем преимущества обслуживания в локальных банках. А это, прежде всего, надежность и доверительные отношения».

Анна Краевая,
по материалам youtube.com, Finance ABC News, The Boston Globe, U.S. Banker

 
© агенство "Стандарт"