журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Ловись, рыбка, большая и маленькая

Некоторые отличительные особенности практики предоставления банковских услуг представителям малого и среднего бизнеса и крупным корпоративным клиентам

Сколько бы ни заявляли банки о своей универсальности и одинаковом отношении ко всем без исключения клиентам, они, тем не менее, так или иначе больше уделяют внимания отдельным потребительским сегментам, направлениям деятельности, видам финансовых продуктов и услуг. И это нормально, хотя узкоспециализированных финучреждений сегодня становится все меньше. Повышенный акцент на отдельном сервисе или группе клиентов нередко даже необходим, особенно с учетом тенденции к индивидуализации банковских продуктов и услуг, которая продолжает усиливаться. В этом свете особенно полезно различать специфику предоставления одного вида услуг разным потребительским сегментам. И обслуживание корпоративных клиентов не будет исключением... Не секрет, что для того, чтобы, например, получить в банке кредит, трем разным клиентам – мелкому предпринимателю, представителю среднего бизнеса и крупной компании – придется приложить разные усилия. Собственно кредитная политика, перечень документов, которые необходимо предоставить финансовому институту, процесс принятия кредитного решения, качество и объем управления отношениями, условия выдачи займа, структура операций и т.д. существенно отличаются у этих трех клиентов. И это не случайно, ведь у них совершенно разные цели, нужды и потребности, равно как и условия обслуживания, характер отношений с финансовым институтом, возможности и перспективы.

Хамса, пескарь и красноперка

Если речь идет о небольшом предприятии, представителе малого бизнеса, как правило, между его владельцем и руководителем нет различий. Нередко «хозяин» фирмы и есть сама фирма, поэтому выдача займа такому предприятию, скорее, больше похожа на розничное кредитование, чем на корпоративное, и, соответственно, имеет аналогичные особенности.

Прежде всего, кредитование малого бизнеса чрезвычайно персонализировано. В данном случае подразумевается, в основном, личное, тесное общение клиента и специалиста банка, а о корпоративной политике фирмы-клиента, не позволяющей с легкостью менять обслуживающий банк, речь вовсе может не идти. Представители малого бизнеса, как правило, большую часть трансакций проводят через банкоматы или с помощью простых служащих-операционистов, с которыми у них редко завязываются какие-либо отношения. Конечно, случается, что операционист и клиент более-менее знакомы друг с другом, особенно если потребитель большую часть операций осуществляет в одном и том же отделении. Но такие знакомства, по сути, не влияют на лояльность клиента по отношению к финансовому институту.

Что действительно важно, так это взаимоотношения клиента – мелкого предпринимателя и специалиста банка, с которым он непосредственно общается, приобретая тот или иной финансовый продукт, и который затем сопровождает такого клиента. Именно ориентируясь, в основном, на отношения с таким специалистом, потребитель и формирует свое мнение о финансовом институте. Конечно же, ассортимент предоставляемых услуг, условия и параметры продуктов тоже немаловажны, но, поскольку, как уже отмечалось, обслуживание мелких предприятий очень персонализировано, качество и характер обслуживания в банке часто играют решающую роль.

Фирмы – представители малого бизнеса традиционно отличаются низким уровнем лояльности по отношению к финансовым институтам. Нередки случаи, когда специалист, уходя из одного финучреждения и устраиваясь на работу в другом, «прихватывал» с собой всех клиентов, которых обслуживал на старом месте работы. Такая ситуация возможна хотя бы потому, что именно на обслуживающего сотрудника банка чаще всего ориентируются клиенты, оценивая характер своих связей с финансовым институтом.

Впрочем, привлекательность и выгодность для потребителей условий отдельных продуктов и услуг тоже не стоит сбрасывать со счетов. Большое влияние на мелких предпринимателей и их лояльность оказывают стоимость того или иного сервиса, скорость оформления необходимых документов и приобретения продуктов, то также удобство месторасположения отделений банка.

Еще одной отличительной особенностью представителей малого бизнеса можно считать то, что несмотря на традиционное их восприятие банками как малоприбыльных клиентов они все-таки способны приносить финучреждениям стабильный и достаточно весомый доход. Правда, не столько в силу объемов взаимодействия с банком (малые предприятия стабильно владеют относительно небольшими депозитными средствами и не склонны – да и не могут – просить у финансовых институтов крупных займов), сколько в связи с продуктивностью использования банком стандартных финансовых продуктов и автоматизированных процессов и процедур. Хотя последнее преимущество – палка о двух концах, ведь автоматизация нивелирует индивидуальный подход к клиенту, столь часто требуемый при сотрудничестве с представителями малого бизнеса. Вот несколько основных отличительных черт предоставления сервиса малым предприятиям.

Типичный мелкий предприниматель чаще всего нуждается в простом депозитном счете с возможностью его пополнения, на который можно перечислять прибыль и с которого можно совершать оплату по счетам и платежным ведомостям.

Поскольку такие клиенты традиционно берут небольшие кредиты и сами же их обеспечивают, кредитные решения могут приниматься по упрощенной схеме на основе собственных отчетов клиентов о кредитоспособности, кредитной оценке, налоговой отчетности и требуют минимального анализа финансовых документов, предоставленных потенциальным заемщиком.

Пакет кредитной документации, которую представители малого бизнеса подают в банк, невелик и, как правило, не включает сложных расчетов, хотя чаще всего приведен в соответствие с индивидуальными условиями.

Ценовая политика относительно продуктов и услуг для малого бизнеса обычно предусматривает стандартную цену для всех (или почти всех) потребителей данного сегмента, но должна учитывать то, что клиенты склонны сравнивать цены и условия своего банка с аналогичными предложениями его конкурентов. Если такое сопоставление не в пользу первого, такие потребители с легкостью меняют обслуживающий финансовый институт.

К сожалению, зачастую финучреждения не слишком активно осуществляют сравнительный анализ цен банков-конкурентов на аналогичные продукты и услуги при запуске нового сервиса. А стандартизация и автоматизация большинства процессов и процедур нередко ведут к «обезличиванию» клиентов – мелких предпринимателей, что, конечно же, не повышает уровень их удовлетворенности.

Чтобы создать достаточно прочные отношения с клиентами из сферы малого бизнеса, банкам придется тратить время своих руководителей нижнего звена на непосредственные встречи с потребителями. Никто не утверждает, что клиенту это столь необходимо, но подобное участие и внимательное обращение позитивно сказываются на впечатлении клиента о банке и уровне его лояльности. Как правило, таким преимуществом обладают небольшие локальные банки, обслуживающие население на ограниченной территории. Однако крупные финансовые институты, владея хорошо разветвленной сетью отделений, охватывающей значительную территорию, и успешно совмещая массовое предложение с возможностями перекрестных продаж, также имеют хорошие шансы на успех. Хотя бы потому, что могут «связать» обслуживание сугубо розничных потребителей и мелких предпринимателей, раз уж принципы обслуживания и тех, и других столь похожи, а индивидуальные клиенты банка нередко являются владельцами небольших фирм.

Карп, линь и карась

Очевидно, что малый и средний бизнес в качестве клиента финансовых институтов имеют ряд существенных различий. Прежде всего, чем крупнее предприятие, тем более сложные у него требования и запросы по отношению к финучреждению, которое его обслуживает. Впрочем, с развитием потребностей растут и финансы компании, расширяется ассортимент доступных ей сервисов, увеличиваются масштабы ее обслуживания банком и, соответственно, прибыль финансового института.

Отношения банка с клиентами из сферы среднего бизнеса носят более институциональный характер по сравнению с отношениями с малыми предприятиями. Средние компании склонны проводить сравнительный анализ аналогичных финансовых продуктов и услуг, предоставляемых разными банкам, их цен, условий продажи и сопровождения и уже на его основании принимать решение о покупке того или иного сервиса, выборе финучреждения.

Личные финансовые возможности владельцев средних предприятий уже не играют существенной роли при обслуживании банками их компаний. Хотя бы потому, что в отличие от мелких предпринимателей в данном случае личная гарантия владельца фирмы уже не имеет значения, а сам владелец не всегда способен непо­средственно и единолично влиять на политику компании в отношении чего-либо.

Налаживая связи со средним предприятием, специалисты банка общаются, в первую очередь, с финансовым директором (который, впрочем, нередко владеет частью компании) и сотрудниками бухгалтерии, поэтому взаимодействие представителей среднего бизнеса с финансовыми институтами носит уже более профессиональный характер. А процесс принятия кредитных решений в отношении компаний среднего уровня уже обязательно включает необходимый анализ финансовых показателей фирмы, а также оценку ее кредитоспособности на основе ежемесячных финансовых отчетов.

В отличие от более мелких «собратьев по бизнесу» средние компании зачастую приобретают в финансовом институте не только стандартные кредитные и депозитные продукты, но и более сложные их разновидности, в том числе – многофункциональные и комбинированные. Средние предприятия также нередко пользуются такими сервисами как, например, управление наличностью и финансовое планирование. В результате их взаимоотношения с финансовыми институтами более глубокие и долгосрочные, а желание сменить банк приходит редко и, как правило, имеет очень веское обоснование.

Основные характерные отличия представителей среднего бизнеса таковы:

Их отношения с финансовыми институтами носят институциональный характер и мало зависят от личностного фактора. Это, скорее, взаимоотношения между двумя институтами, компаниями, а не между двумя их сотрудниками.

Потенциальный заемщик обычно представлен профессиональным финансистом (бухгалтером), с которым, в основном, и «общается» банк в процессе обслуживания предприятия, предоставления ему услуг и продажи финансовых продуктов.

Представители среднего бизнеса склонны сравнивать предлагаемые им новые продукты и услуги с аналогичными сервисами других финучреждений и уже на основе такого сопоставления решать, стоит ли упрочнять отношения.

Финансовая документация обычно предоставляется не самим предприятием, а аттестованной аудиторской компанией, проверяющей финансовую отчетность и показатели компании.

Поскольку у средних предприятий, как правило, несколько владельцев, «хозяева» таких компаний редко выступают гарантами своих фирм, а если и предоставляют финансовые гарантии, то на ограниченных условиях.

Программы кредитования и кредитные линии, рассчитанные, в первую очередь, на клиентов из среды среднего бизнеса, носят более индивидуализированный характер и чаще отвечают реальным нуждам и потребностям клиентов, хотя бы потому, что банки в этом случае чаще проводят анализ требований потребителей и чаще стремятся их удовлетворить.

Отношения банков с клиентами – средними предприятиями носят более широкий и разноплановый характер, поскольку такие потребители, как правило, приобретают в одном финучреждении сразу несколько продуктов и услуг и гораздо чаще общаются через своих представителей с обслуживающим банком в лице его сотрудников.

Сменить финансовый институт таких клиентов могут побудить только очень весомые причины.

Щука, сом и лосось

За редким исключением крупные предприятия в странах Запада представляют собой акционерные общества, деятельность и акционерный капитал которых должны соответствовать требованиям Комиссии по ценным бумагам и биржам США или аналогичных государственных органов. Именно поэтому по крупным компаниям можно найти массивный объем документации и данных: пресс-релизы, финансовую аудиторскую информацию, статьи, аналитические отчеты и т.д. Более того, многие «тяжеловесы» официально оглашают данные о своих долговых обязательствах и различных финансовых показателях, которые нередко используются рейтинговыми агентствами.

Объемы и разноплановый характер публично доступной информации о крупных компаниях позволяют финансовым институтам концентрировать основные усилия не столько на поиске, «добыче» данных, сколько на их анализе. Информация о территориальном расположении и охвате, специфике деятельности, основной продукции (работах, услугах), главных конкурентах, доле на рынке, участии в социальных и природоохранных программах – все это с легкостью можно найти в общедоступных источниках (в первую очередь – в Интернете).

В сегменте крупных корпоративных клиентов банкам приходится иметь дело с ограниченным числом компаний. При взаимодействии с такими клиентами банки почти всегда «общаются» исключительно с профессиональными сотрудниками-финансистами, которые почти никогда не оказывают личного влияния на политику компании, где они работают, и на принятие ее руководством тех или иных решений. Само же взаимодействие финучреждений с крупными компаниями за редкими исключениями носят многокомпонентный характер: большие компании крайне редко приобретают в конкретном банке только один продукт, а склонны к широким, долгосрочным отношениям, подразумевающим комплексное обслуживание, включающее несколько видов разнообразных сервисов.

Как правило, одного крупного корпоративного клиента обслуживает один (так сказать – персональный) сотрудник банка, а то и несколько (в зависимости от масштабности, размера такого потребителя и характера его сотрудничества с данным финучреждением). Очень редко один и тот же служащий банка сопровождает сразу несколько «тяжеловесов»; гораздо чаще бывают случаи, когда одного такого клиента «ведут» несколько сотрудников из разных управлений и отделов (в зависимости от продуктов и услуг, приобретенных «корпоративщиком» в данном банке).

Еще одной отличительной чертой крупных компаний является их сотрудничество не с одним, а сразу с несколькими банками и финансовыми компаниями разных видов деятельности. Выбор, как правило, зависит от стабильности того или иного финансового института, ценовой политики, территориального расположения банка и его сети, конкретных продуктов и услуг, которые он может предложить компании, их разнообразия и соответствия потребностям компании, политики финансового института по отношению к корпоративным клиентам, а иногда и от деловых связей с аффилированными компаниями. Кроме того, крупные бизнес-клиенты гораздо чаще приобретают различные комбинированные и сложные финансовые продукты.

Что касается кредитных продуктов, то «тяжеловесы» при их выборе традиционно, прежде всего, ориентируются на их цену и сопроводительный сервис. Они склонны сравнивать предложения, скрупулезно анализируя все недостатки и преимущества сотрудничества с тем или иным финансовым институтом, и только на основе комплексной оценки принимать решение. Нередко существенную роль в процессе приобретения кредитных продуктов для них играет влияние такой операции на состояние публичного долга компании, на показатели финансовой отчетности, на кредитные и прочие рейтинги. Иногда такие компании предпочитают дополнительный выпуск акций или других ценных бумаг получению займа в банке.

Если же крупная компания все-таки решает прибегнуть к банковскому кредитованию, то случается, что один финансовый институт не в состоянии удовлетворить ее запросы. В таком случае приходится организовывать выдачу синдицированного кредита, предоставленного консорциумом банков под руководством одного фининститута. Но даже если аппетиты корпоративного клиента не столь велики, ситуация для финучреждений упрощается, однако не так чтоб уж очень: в мире не так уж много банков, настолько крупных и стабильных, чтобы иметь возможность обеспечивать необходимый объем и условия кредитования очень больших компаний, а конкуренция между ними постоянно очень значительная. Впрочем, исходя из того, что крупные компании крайне редко резко меняют основной финансовый институт, вполне очевидно, что большинство продуктов и услуг они приобретают в «родном» банке. По сути, это самые лояльные клиенты финансовых структур.

Как на характерную особенность обслуживания крупных корпоративных клиентов также следует указать на высокий уровень индивидуализации его условий, вплоть до создания или организации специальных, весьма специфических, отвечающих особым требованиям данной компании финансовых продуктов и услуг, не исключая сложных, комплексных и многофунк­циональных. В таком случае характеристики сервисов и технические возможности банка становятся решающими факторами, причем, нередко в том числе и при выборе компанией финансового института (не смене, но приобретении соответствующего решения в другом банке или у иной компании).

Сети и удочки

Насколько бы различны ни были мелкие бизнес-клиенты, средние предприятия и компании-«гиганты» в своих нуждах и запросах, всех их, однако, объединяет желание получать качественный сервис, приобретать наиболее отвечающие их требованиям продукты и услуги и знать, что обслуживающий банк ценит их и печется о них. На рынке корпоративного кредитования и других банковских услуг для юридических лиц все должно соответствовать, в первую очередь, обеспечению простоты, доступности и четкости. Процесс продаж, политика предоставления сервиса, процедура принятия решений, перечень необходимой документации, управление отношениями с клиентами, структура трансакций – все эти составляющие корпоративного банкинга должны соответствовать потребностям каждого конкретного сегмента рынка корпоративных банковских услуг. Только в этом случае финансовым институтам удастся добиться максимальных результатов от предоставления финансовых продуктов и услуг каждой из групп корпоративных клиентов..

Евгения Лакосник,
по материалам The RMA Journal

 
© агенство "Стандарт"