журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Зачем банки меняют бренды?

Западные банки обновляют свои бренды, чтобы добиться большей узнаваемости

Ребрендинг, как правило, включает в себя создание новых графических и фонетических образов, но работа специалистов затрагивает и более глубокие аспекты банковской деятельности, чем просто изобретение нового графического дизайна. Бренд обновляется, для того чтобы найти свое место в сознании (или в сердце) потребителей. Обновление бренда требует высоких затрат, тем не менее, многие готовы платить дорого за уникальное место на рынке.

Кирпичи Provident Bank

Американский региональный банк Provident разрабатывал свой новый бренд совместно с брендинговым агентством TippingSprung. «Несколько лет назад мы приобрели ряд новых отделений. Наша клиентская база разрослась. Тем не менее, новый бренд был одной из наших главных стратегических инициатив. Ребрендинг символизирует эволюцию нашего банка, которую очень оценили акционеры, сотрудники и клиенты», – говорит Джордж Стрэйтон, президент Provident Bank.

Основой обновленного бренда банка стал символ «построения возможностей», составленный из девяти сопряженных блоков (вроде строительных), отражающий связь банка с клиентами и предполагающий стабильный рост и развитие. Кроме того, эти «кирпичики» вызывают некоторые ассоциации с местной историей города Хэйверстроу (штат Нью-Йорк), где впервые было открыто отделение Provident. В свое время Хэйверстроу был крупнейшим поставщиком кирпича для всей округи.

«Специалисты TippingSprung продемонстрировали свежий, индивидуальный подход к созданию нашего нового бренда, – отмечает Рита Чамп, вице-президент и руководитель маркетингового департамента Provident Bank. – Мы хотели показать, что наш банк растет и формирует новые направления бизнеса. Provident Bank до сих пор воспринимается, в основном, как сберегательное финучреждение, осуществляющее, кроме того, ипотечное кредитование. Это, конечно же, часть нашей работы, однако Provident Bank – это и самостоятельная финансовая структура, предоставляющая весь спектр конкурентоспособных финансовых услуг».

Для нового логотипа банка было выбрано особое сочетание цветов: один из оттенков фиолетового, успокаивающий, глубокий цвет, выражающий глубину профессионального подхода, а также ярко-красный, энергетический и теплый цвет, олицетворяющий энтузиазм и уверенность.

«Новый бренд отражает сильные стороны Provident Bank, – подчеркнул Мартин Типпинг, президент TippingSprung. – Это насыщенный символ «построения возможностей». Сочетание цветов довольно смелое, пока ни один из конкурентов его не использовал. Мы ожидаем, что он окажет весьма позитивное влияние на успехи в позиционировании Provident Bank на рынке».

Что было раньше?

Прежде логотип Provident имел вид зеленого треугольника. Исследования показали, что он воспринимается устаревшим образом, вышедшим из моды и передающим устоявшийся депозитно-кредитный имидж. Кроме того, большинство банков в регионе тоже использовали треугольник в качестве логотипа. Естественно, что главной задачей специалистов было создать яркую, запоминающуюся торговую марку, которая помогла бы клиентам дифференцировать Provident Bank на фоне остальных фининститутов региона. Рекламная кампания в поддержку нового бренда появилась на всех видах медианосителей: от канцелярских бумаг до банкоматов и интернет-сайта банка. Рекламные сообщения подавались с перерывами во времени, чтобы гарантировать запоминаемость при небольших затратах на рекламу.

Компания TippingSprung создала графические стандарты логотипа, фирменных цветов, слогана, чтобы добиться полного соответствия бренда независимо от уровня применения. Рекламная кампания была разработана рекламным агентством Austin & Williams и включала в себя рекламу по телевидению, в печати, на радио и почтовые рассылки.

В качестве слогана Provident было выбрано следующее обещание: «Объединяем людей и возможности». Сам процесс ребрендинга для Provident Bank продолжался три года. «Он начался с идеи, зародившейся внутри банка, – вспоминает Рита Чамп. – Она заключалась в том, чтобы привести бренд банка в соответствие с его бизнес-стратегией».

Брендинговое агентство TippingSprung было выбрано из четырех ведущих компаний в этой области и на тот момент уже имело хорошую репутацию в профессиональных кругах. «Мы избрали TippingSprung за их концепцию «реалистичного бренда», – говорит Чамп, которая тесно сотрудничала с компанией TippingSprung и ее президентом Мартином Типпингом.

Ребрендинг помогает

переосмыслению

«Ребрендинг – не просто косметическая процедура. Так или иначе, но бренд живет, в основном, в сознании людей, а не в деятельности организации», – считает Мартин Типпинг. В процесс ребрендинга менеджмент Provident Bank постарался вовлечь всех сотрудников на всех уровнях, хотя, естественно, маркетинговый отдел взял на себя и успешно выполнил основную часть работы. На начальной стадии процесса руководством банка проводились опросы среди персонала, с тем чтобы получить от сотрудников картину восприятия ими внутриорганизационной деятельности банка. Данные из этих опросов были затем использованы для развития общей стратегии процесса ребрендинга.

Во время работы над новым брендом топ-менеджеров Provident Bank интересовала также корпоративная культура финучреждения. «Мы использовали работу над новым брендом, для того чтобы заодно провести и некоторые другие изменения внутри банка, в частности, в должностных инструкциях и мотивационных системах», – уточняет Рита Чамп. Банковские специалисты, объединенные в фокус-группы и участвующие в работе над некоторыми проблемами, были весьма довольны результатами своей деятельности. Все это в значительной мере облегчало рабочие процессы.

«Брендинг – это не только задача маркетингового отдела. Руководство банков должно четко понять, насколько важно создать и позиционировать свой бренд, особенно в розничном бизнесе», – подчеркивает Типпинг.

«Поскольку с экономической точки зрения одновременная замена бренда во всех каналах для нас не была выгодной, мы позаботились о том, чтобы новый образ, в первую очередь, появился в наиболее важных источниках информации, которые всегда на виду у клиентов: над входной дверью наших отделений и на нашем сайте», – заявляет Чамп. Она, так же как и Типпинг, настаивает на том, что ребрендинг – это не просто эстетическая стилизация или изменение логотипа: это пересмотр всего, что собой представляет банк, и оценка того, как его бренд соответствует этим характерным чертам.

Зачем менять имя?

«Ребрендинг как процесс состоит из двух частей, – полагает Энн Дженсен Вормен, глава брендингового агентства BrandUnity. – С внешней стороны процесса происходят визуальные изменения, внедряется новый логотип, новые цвета, графические объекты, а внутри банка ведется работа с персоналом: каким образом следует преподносить клиентам новый бренд, как он соотносится с деятельностью финучреждения т.д. Смена логотипа, фирменных цветов, слогана – это лишь одна сторона вопроса».

Иногда банкиры решаются и на такие радикальные меры как полная смена названия своего учреждения. Что побуждает их к этому? Вормен называет две основные причины: либо попытка переосмыслить, перестроить деятельность банка, либо желание порвать с какими-либо негативными ассоциациями в прежнем имидже. Существуют также и иные причины, одна из которых, например, – развитие интернет-технологий. Современный, технологически насыщенный мир уже давно требует от банкиров учета особенностей работы в онлайн-режиме. Как этот фактор влияет на бренд и на работу финансовой структуры в целом, можно рассмотреть на примере другого американского банка.

First National Bank & Trust… Такое название хорошо смотрится на здании головного офиса банка, но никак не в Интернете. И этому есть разумное объяснение. В чем же здесь проблема? Во-первых, название содержит слишком много общих, взаимосвязанных понятий, которые потенциальному клиенту, сидящему за своим компьютером, бывает трудно припомнить в точности. Во-вторых, современные поисковые системы не всегда могут обеспечить корректные результаты поиска: слишком много ключевых слов. В-третьих, для такого сложного имени затруднительно подобрать запоминающийся и в то же время ассоциирующийся с самим банком домен. В-четвертых, такое название, хотя и вызывает чувство доверия и безопасности, из-за обилия общих доминиций может создать впечатление технологической отсталости банка, его плохого позиционирования для привлечения клиентов через Интернет. Наконец, в-пятых, в США, наверное, сотни мелких банков содержат в своем названии слова “First National…”, и как-то выделиться в этой толпе не слишком просто.

Пока в First National Bank & Trust все еще думают. Выбор нового названия – процедура непростая, исключительно важная и не терпит спешки и суеты.

Брендинг по-южноафрикански

Крупная южноафриканская банковская группа Amalgamated Banks of South Africa (ABSA), образованная в результате слияний и поглощений большого количества мелких банков и страховых компаний, стояла перед проблемой привлечения к своей деятельности внимания как имеющихся, так и потенциальных клиентов. Финучреждение было не слишком популярно до тех пор, пока руководство не приняло решение вложить деньги в разработку нового бренда. Стратегической целью брендинговой кампании было продвижение идеи, что ABSA после всех приобретений не стало разрозненной группой банков, а выступает как единый крупный финансовый институт, предоставляющий услуги для различных клиентских сегментов банковского сектора Южной Африки.

Бренд-менеджеры ABSA решили сконцентрироваться на идее предоставления персонифицированных услуг клиентам и внушить персоналу необходимость ее распространения на всех уровнях организации. «Финансовые услуги неотделимы от процедур их предоставления. Клиенты воспринимают банк по уровню обслуживания, – убеждает Анжела Брюер, маркетинг-директор ABSA. – Мы продвигали новый бренд, прежде всего, через наших сотрудников, которые непосредственно общались с клиентами и старались найти с ними общий язык. В этом деле важна была любая деталь, даже форма одежды».

Новый слоган «Сегодня, завтра, всегда» придает банку черты устойчивости и надежности. Новый логотип представлял собой ярко-красную пожарную машину. Эксперты нашли его «современным», «молодежным» и «полным энергетики». Кроме того, он был призван вызывать ассоциации с наиболее известными в Южной Африке брендами: Coca-Cola и Toyota. Банк также предложил своим клиентам бесплатный доступ к Интернету и электронной почте, что немедленно вызвало одобрение и лояльность среди молодежи. Брендинговая кампания сопровождалась массированной телерекламой с демонстрацией видеокадров из жизни банка под девизом «Вот что мы делаем для наших клиентов сегодня».

Многое было нацелено и на упрощение обслуживания клиентов, устранение бюрократических проволочек. Все это полностью согласовывалось с концепцией «как можно более высокого качества обслуживания». Также ABSA финансировала множество спортивных и благотворительных акций.

В итоге эти и масса других действий банкиров привели к тому, что за четыре года количество южноафриканцев, для которых название ABSA стало брендом, приходящим в голову в первую очередь, когда речь заходит о банках, возросло от 0 до 95%. Весьма убедительное свидетельство важности брендинговой политики и правильности избранного подхода к ребрендингу!

Томатный банк

Американский Inter­-Business Bank был основан около десяти лет назад. Его целевой аудиторией, в основном, являлись американцы азиатского происхождения. В 2006 году президент и главный исполнительный директор банка Стивен Лю принял решение сменить название на TomatoBank: прежнее он считал слишком невыразительным и скучным. «Почему TomatoBank? А почему нет?, – такой риторический вопрос прозвучал в пресс-релизе финучреждения. – Это привлекательный бренд, несущий в себе образы роста, мультикультуры и здоровья, т.е. всего, что мы имеем и к чему стремимся. Но, что наиболее важно, новый бренд легко узнаваем и трудно забывается. Если есть «яблочные» компьютеры Apple, то почему бы не появиться «помидорному» TomatoBank? Попробуйте забыть это название… Вы не сможете!».

Несомненно, в этих словах есть своя доля истины. Кроме того, слово «Tomato» ассоциируется с азиатским происхождением, так как банкам в Азии часто дают имена по названиям фруктов, овощей или цветов, произрастающих в том или ином регионе, а «американцы азиатского происхождения», как правило, любят помидоры.

В целом же «овощная концепция» кажется вполне привлекательной, так как «овощной компонент в названии» вызывает аппетит, а смысл-то ребрендинга в том, чтобы дать банку новую идентичность, помочь дифференцироваться от других финансовых учреждений в глазах клиентов, создать посредством позиционирования и занять собственную рыночную нишу. Таким образом, «овощная концепция» создает представление об отдельном банке не как об универсальном учреждении «на все случаи жизни», которым в действительности не может быть ни один банк, а как об отдельном ингредиенте в составе общего «блюда» (своего рода «овощного рагу») – рынка, все составные части которого придают ему завершенность.

Андрей Мамонтов,
по материалам Community Banker, U.S. Banker

 
© агенство "Стандарт"