журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2008

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

Храните деньги в Интернете!

Банки, предлагающие через Интернет депозитные счета с высокой процентной ставкой, теснят традиционные сберегательные счета

Традиционные депозиты являются источником финансирования для банков; чем ниже ставка, тем больше прибыли получают финучреждения. Поэтому онлайновые депозиты, хотя и стали важным инструментом для привлечения клиентов, все же, не должны полностью вытеснить традиционные, так как это навредит рентабельности банков. Эксперты полагают, что разумное позиционирование интернет-счетов одновременно с традиционными может быть весьма полезным, причем, продвигать эти продукты необходимо по-разному, для различных сегментов потребителей, так, чтобы предложения по ним не пересекались.

Феномен ING Direct

Открытие интернет-счетов с высокой процентной ставкой определенно помогло некоторым финучреждениям увеличить депозитный портфель. Вопрос только в том, станет ли данная практика общепринятой, особенно для банков, распространяющих свои услуги через традиционные каналы.

В то время как большинство банков прилагают большие усилия для увеличения депозитного портфеля, клиентские средства притекают в ING Direct, буквально, сами собой. За семь лет работы на рынке США американское интернет-подразделение нидерландского банка ING превратилось в крупный финансовый институт, активы которого составляют $74 млрд, а объем депозитов в 2007 году достиг $54 млрд. Эксперты указывают, что показатели прироста депозитных счетов ING Direct и ему подобных банков намного превышают средний уровень.

Недавний анализ, проведенный консалтинговой фирмой Novantas, показал, что, хотя интернет-депозиты составляют всего 6% от общего числа сберегательных счетов в американских банках, их рост в первой половине 2007 года превысил 145%. И несмотря на то что процентная ставка традиционных депозитов ING в США и интернет-депозитов ING Direct одинаковы, каналы распространения этой услуги разные, что представляет большие возможности для позиционирования.

ING Direct своим примером показывает, насколько гибкими и приспособляемыми к изменчивым рыночным условиям могут быть интернет-банки. В них открывается около 100 тыс. новых счетов ежемесячно. ING Direct не имеет сети отделений, в результате чего его операционные издержки значительно меньше, чем у традиционных банков. Это обеспечивает удержание процентной ставки по депозитам на уровне 4.2% в отличие от среднего по всему банковскому сектору США показателя в 3.53%, по состоянию на ноябрь 2007 года. «Уровень прибыли одного отдельно взятого клиента невысокий, однако большие объемы предоставляемых услуг выводят нас в разряд весьма прибыльных банков», – говорит Тодд Зандлер, глава депозитного отдела ING Direct.

Сейчас преждевременно говорить о том, смогут ли интернет-банки вытеснить традиционные депозиты с рынка сберегательных счетов, но уместность и актуальность такой бизнес-модели неоспорима. Размер депозитов ING Direct вырос на $8 млрд. с июня 2006-го по июнь 2007 года. При этом, низкие затраты на обслуживание интернет-депозитов помогли и традиционному американскому подразделению ING повысить депозитную ставку в своих отделениях.

В момент своего основания в сентябре 2000 года ING Direct предлагал лишь депозитные счета. Поначалу это вынуждало клиентов держать свои текущие счета в местных банках. Теперь же банк расширил номенклатуру своих услуг, добавив открытие и обслуживание текущих счетов. После оформления текущего счета интернет-клиентам ING Direct предлагаются кредитные продукты, спрос на которые значительно усилил банковские активы.

Тем не менее, прибыльность ING Direct остается невысокой из-за депозитно-ориентированной политики. Прибыль банка составила 0.33% от общего объема активов в первом полугодии 2007 года, показатель рентабельности капитала – 4.13%.

Интернет-банки вернулись

Развитие интернет-банкинга в США не всегда шло гладко. В конце 90-х годов в стране возникли как сугубо онлайновые, так и «гибридные» (сочетающие работу в режиме онлайн с традиционными методами) электронные банки, большая часть которых, однако, быстро сошла с арены. Не далее как прошедшим летом один из первопроходцев интернет-банкинга NetBank объявил о банкрот­стве и был ликвидирован. Тем не менее, преуспели и добились немалых успехов электронные подразделения традиционных финансовых институтов. В 2007 году количество клиентов, пользующихся банковскими услугами в сети, согласно оценкам компании Forrester Research достигло 53 млн. против 46 млн. в 2006 году.

Более низкие затраты на обслуживание клиентов в онлайновом режиме становятся источником экономии, а это содействует выделению больших средств на привлечение клиентов. В этом заключается проблема традиционных банков, пытающихся предлагать клиентам собственную версию интернет-депозитов с высокими процентными ставками. «В любое время клиент, посещающий отделения, может зайти на банковский сайт и увидеть, что интернет-клиенты получают более высокую процентную ставку», – говорит Фрэнк Троттер, исполнительный вице-президент и глава отдела интернет-банкинга в EverBank.

Если клиенты отделений станут в массовом порядке перемещать свои средства на более прибыльные счета, банки будут иметь большую популярность, но не будут получать прибыль. Вот почему некоторые эксперты говорят, что традиционные банки, предлагающие сберегательные интернет-счета с высокой процентной ставкой, должны добиться того, чтобы клиенты отделений их не использовали, а, желательно, даже не знали о них. «Необходимо, чтобы оба вида депозитов остались на рынке: как онлайновые, так и традиционные», – говорит Шериф Мелеис, управляющий директор Novantas.

Такие ограничения могут повлечь за собой ряд проблем; например, если депозиты в Интернете предлагать тем клиентам, которые долго пользуются электронным банкингом, новые посетители могут выразить недовольство.

Несмотря на все сложности успех ING Direct в плане роста объема депозитов стал довольно серьезным стимулом для таких традиционных банков как Emigrant Savings Bank, HSBC, Citigroup, Provident Bankshares и EverBank, для того чтобы внедрить данную услугу у себя.

По оценкам компании Novantas, около 30% владельцев депозитов чувствительны к размеру процентной ставки, а это означает, что они в любой момент могут избрать более высокодоходную альтернативу. Этот процент может вырасти, так как основанный на процентной ставке маркетинг привлекает внимание все большего числа потребителей, особенно в сочетании с простотой услуги.

Один из новых участников американского рынка интернет-депозитов применяет именно такую разграничительную стратегию. Банк Provident запустил собственный сайт provident-direct.com в октябре 2007 года. Финансовый институт отдает предпочтение обслуживанию отдельных сегментов рынка, вместо того чтобы стремиться завоевать симпатии всех без исключения потенциальных клиентов. «Руководство банка осознает, что некоторые из клиентов будут «перехвачены» ING Direct, поэтому было решено разработать для таких клиентов собственные контрпредложения», – объясняет Лилиан Килрой, управляющий директор банка.

Можно ли это считать средством защиты традиционного бизнеса? Килрой полагает, что нет. Она указывает на то, что Provident устанавливает наивысший уровень процентной ставки по интернет-депозитам только для клиентов, которые предпочитают получать банковские услуги в режиме онлайн, так как им проще всего перевести свои счета на обслуживание в какой-либо интернет-банк, предлагающий повышенные процентные ставки. Provident также рекламирует особые счета для тех клиентов, которые используют как отделения, так и интернет-канал, с целью укрепления взаимоотношений с ними. Однако эти счета, по словам Килрой, доступны лишь на банковском веб-сайте.

В рамках рекламной кампании по интернет-депозитам в Provident разработали электронные рассылки для тех, кто пока не является клиентом банка, и рекламные баннеры на специализированных сравнительных интернет-сайтах, таких как bankrate.com. Однако закупка медиапространства и выпуск рекламных сообщений будут проводиться по мере необходимости (если в банке отметят, что спрос начинает падать).

Что делать «классическим» банкам?

Таким образом, и онлайновые, и традиционные депозиты будут пока существовать параллельно. «Появление высокопроцентных депозитов в Интернете может усилить давление со стороны рынка, вынуждая банки повышать процентную ставку и в отделениях», – считает Гордон Гетцман, управляющий вице-президент консалтинговой компании First Manhattan Consulting Group. По его мнению, это может нанести серьезный удар по прибыльности финансовых учреждений, а затем и по стоимости акционерного капитала. «Если ставки возрастут, акции банков подешевеют, примерно, на 20%, – считает Гетцман.

Тем не менее, банкам волей-неволей придется приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям: ничто не может воспрепятствовать появлению новых игроков на арене высокодоходных интернет-депозитов. Банкиры из Wilmington Trust и AmTrust утверждают, что затраты на открытие и функционирование интернет-банка относительно низкие. Большая часть депозитов в США переводятся из банка в банк при помощи автоматической клиринговой палаты (ACH), услуга которой бесплатная. Если добавить к этому относительно скромные затраты на рекламу в Интернете, особенно на специализированных сайтах, становится ясно, что интернет-банки имеют массу преимуществ по сравнению с традиционными. Так что привлечение новых денежных средств станет главной проблемой для классических финучреждений, тем более что рынок корпоративных облигаций в 2007 году оказался в кризисе.

Банки, внедрившие у себя новую услугу, удовлетворены полученными к настоящему времени результатами работы с интернет-депозитами. «Это путь к росту депозитного портфеля без крупных инвестиций в инфраструктуру”, – убеждает Ребекка ДеПорт, старший вице-президент подразделения персональных финансовых услуг в Wilmington Trust, который известен в Интернете как WT Direct. Банк недавно создал ряд новых депозитных продуктов для интернет-клиентов.

Высокие процентные ставки по сберегательным вкладам (от 4 до 5.5% по состоянию на ноябрь 2007 года), как утверждают банкиры, могут быть главным фактором привлечения внимания потенциальных клиентов. «Я не думаю, что кто-либо знает действительную эластичность спроса на депозиты, – говорит Мэтт Леман, вице-президент и менеджер по интернет-маркетингу в AmTrust. – Но мне кажется, что, если банк предлагает хорошую процентную ставку, а клиенты имеют положительный опыт взаимодействия с ним, то они могут быть заинтересованы в оформлении в нем депозитного счета».

Небанковские кредитные учреждения с известными брендами весьма охотно привлекают депозиты при помощи Интернета. Например, руководство кредитного союза Countrywide, в начале 2008 года приобретенного Citigroup, намерено благодаря ряду мер по привлечению депозитов стабилизировать свою ликвидность, подорванную ипотечным кризисом.

Для крупных классических банков, не предоставляющих услуги через Интернет, картина не столь четкая. Даже крупнейшие из них не могут повлиять на ситуацию, однако у них есть возможность охватить большую долю рынка при помощи маркетинговых кампаний в национальном масштабе. Но, при этом, остается риск миграции множества клиентов на сберегательные счета с более высокой процентной ставкой.

По мнению Мелеиса из Novantas, крупные розничные банки серьезно рискуют потерять депозиты, если не предпримут каких-либо действий и не разработают новых предложений для своих клиентов. В то же время, по его мнению, не удивительно, что среди самых крупных финучреждений лишь Citigroup и HSBC внедрили на практике депозитные интернет-счета с высокой процентной ставкой и работают с ними. Причина этого заключается в том, что прочие американские банки не владеют такой же крупномасштабной и географически распространенной сетью отделений и рассчитывают, что их бизнес не пострадает, даже если появится несколько миллионов новых интернет-клиентов.

Несмотря на это предполагается, что объем депозитов в отделениях Citigroup может значительно снизиться, так как его предложение уже не будет конкурентоспособным. После запуска программы электронных депозитов Citi Direct в начале 2006 года представители финучреждения заявили об исключительно благоприятных результатах. Через три месяца после запуска приток средств на депозитные счета в интернет-подразделении банка составил $4.2 млрд. – практически две трети от общего объема денежных поступлений в традиционные отделения Citibank за это время. Но в третьем квартале 2007 года ситуация изменилась: процентную ставку пришлось снизить, следствием чего стало перемещение депозитных счетов клиентов на более выгодные условия в другие банки, а многие и вовсе нашли новое применение своим сбережениям.

Специалисты Novantas убеждены, что большинству финучреждений следует перевести до 80% имеющихся депозитов на высокодоходные интернет-счета, чтобы хотя бы достичь уровня безубыточности. Таким образом, успех традиционных банков на новом поприще будет зависеть от того, насколько привлекательным они смогут сделать перевод депозитов на интернет-основу для существующих вкладчиков. Мелеис полагает, что наилучшей тактикой для защиты традиционных сегментов банковского бизнеса будет отделение Интернета от других банковских каналов. Можно, к примеру, как предполагает Мелеис, полностью устранить доступ к онлайн-счетам через телефонный центр или через персонал отделения. Также они могут продвигать свои услуги по открытию депозитов в Интернете через местные СМИ в тех районах, где у них нет собственных отделений, чтобы охватить потенциальных клиентов и пользователей финансовых интернет-услуг.

Андрей Мамонтов
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"