журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2008

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Мифы банковского бизнеса

Как и любая отрасль, банковский сектор оброс легендами, которые легко разбиваются
о рифы сомнений

Любая сфера человеческой деятельности со временем обрастает всевозможными мифами, основанными на высказываниях того или иного уважаемого специалиста, которые были сделаны, вероятнее всего, неосознанно, в порыве энтузиазма, связанного с новым многообещающим открытием. Так, после появления интернет-банкинга пророчили исчезновение отделений, а дебетовые карточки считались полноценной заменой кредиток. Однако проходит время, а изменения, хотя и идут своей чередой, все же, оказываются не настолько глобальными. Сегодня считаются очевидными скорое исчезновение наличных и чеков, а также перспективность мобильного банкинга и однородность w в банковском секторе слоев населения. Результаты исследований, проведенных компанией Phoenix, показывают, что эксперты зачастую основываются на ложных предпосылках.

Общество без наличных:

миф о будущем

Электронные платежи, развиваясь в течение последних нескольких лет на Западе стремительными темпами, почти полностью заменили традиционные денежные переводы, требующие прохождения определенной бумажной волокиты. Прогнозируя, что развитие будет идти столь же быстро, эксперты, порой, делают слишком поспешные выводы о том, что именно принесет обществу этот феномен. Эксперты рисуют следующую картину: уже через 10 лет наличные деньги полностью исчезнут. С точки зрения специалистов исследовательской компании Phoenix, масштаб грядущих перемен слишком преувеличен.

«Толковый словарь русского языка» определяет «легенду», или «миф», как вымышленный рассказ либо же историю (или даже как ложное верование). «Мифы платежной отрасли» почему-то настолько в ней укоренились, что мало кто из экспертов пытается их пересмотреть. Взять, к примеру, тенденцию электронизации денежных переводов, которую никто, разумеется, не будет отрицать. Электронные платежи составляют пока лишь 10% от всех денежных трансакций банков даже в США, не говоря уже о менее развитых странах. Действительно, Интернет освобождает от необходимости использовать множество бумажных документов (британский банк HSBC даже базирует на этом свое конкурентное преимущество). Тем не менее, пока рано утверждать, что все без исключения финансовые институты уже через пять лет перестанут использовать привычную бумажную документацию. Это только один пример так называемых «ложных обобщений», с чем приходится сталкиваться повсеместно, к тому же, как правило, они себя не оправдывают. Гораздо чаще одна технология не заменяет другую, а они обе остаются на рынке и продолжают конкурировать.

Те же кредитные карточки появились в США уже достаточно давно, но бумажные чеки по-прежнему в ходу. Уже около двух десятков лет эксперты заверяют, будто «пластиковые кошельки» вот-вот заменят чековые книжки. Тем не менее, а воз и ныне там. По-прежнему ряд компаний успешно продают автоматы проверки чеков от подделок, в то время как банки борются с растущими в объемах хакерскими атаками на свои базы карточных счетов.

В 2006 году топ-менеджер одного из эмитентов пластиковых карточек предположил, что к 2012 году обработка карточных трансакций будет стоить меньше, нежели работа с наличностью, так что на товары в зависимости от формы оплаты будет устанавливаться две цены, причем, при расчете наличными стоимость товаров будет выше. Таким образом, большинство людей предпочтут оплачивать покупки с помощью «пластиковых кошельков», гляди, путь к «обществу без наличных денег» будет расчищен. Следовательно, правительство постепенно прекратит выпуск наличных, а в недалеком будущем они будут полностью изъяты.

Действительно, трансакций с наличными стало меньше: только четверть всех покупок в продуктовых магазинах США совершается с расплатой купюрами. Однако их общий объем по стране ежегодно составляет не менее $100 млрд. По прогнозам специалистов компании Phoenix, объемы трансакций с наличными останутся достаточно высокими, до тех пор пока правительство не начнет изымать бумажные деньги из оборота. А это наступит еще не так скоро.

Некоторые американские компании уже не принимают наличных сумм, например, агентства по прокату автомобилей и авиакассы. В последнее десятилетие большую популярность приобрели дебетовые карточки, теснящие постепенно как наличные, так и чеки и «кредитки». Изобретение бесконтактных электронных платежей значительно снизило популярность наличных платежей, ведь они специально предназначены для небольших покупок, освобождают клиентов от необходимости носить с собой бумажные деньги и не требуют много времени на ожидание.

Однако наличные остаются для некоторых слоев населения США (обычно, не привыкших к финансовым услугам) самым удобным способом оплаты покупок. Не теряют популярности и бумажные чеки: до сих пор 15% домовладельцев платят за коммунальные услуги в отделениях банков. Использование наличности позволяет совершать покупки анонимно и быстро. Поэтому с распространением электронных форм оплаты многие стремятся электронизировать всю платежную систему, чтобы получить больший контроль над отмыванием денег. Тем не менее, если правительство США полностью изымет наличные из оборота, пострадают иммигранты и бедное население. Многие американцы будут протестовать против нововведений в рамках борьбы за свободу и право на анонимность (или же просто пытаясь сохранить традицию). И, хотя некоторые фирмы уже не принимают купюры просто потому, что им это удобно, другие торговцы не будут отменять форму оплаты, которая удобна их клиентам.

Эксперты предсказывают, что бумажные чеки, как и наличные, исчезнут из оборота в течение ближайших нескольких лет. Такие прогнозы можно было слышать с 1979 года (когда начали появляться первые кредитные карточки). По мнению специалистов Phoenix, только бесконтактные платежи могут со временем вытеснить чеки с рынка, однако, использоваться повсеместно они будут лишь через 4-5 лет. Количество чековых трансакций в последнее время сократилось, но до сих пор составляет не менее $30 млрд. в год. Похоже, что в ближайшее время банкиры не намерены изымать чеки из оборота, наоборот, все более распространяются так называемые «удаленные депозиты» (remote deposit): возможность пересылать чеки в банк через Интернет вместо того, чтобы лично приносить их в отделение.

По прогнозам экспертов из Phoenix, в следующие пять лет банкиры потратят $15 млрд. на внедрение ПО и оборудование для станций обслуживания удаленных депозитов. Эта технология будет конкурировать с решениями по обеспечению карточных платежей. «Многие банкиры стремятся внедрить любую новую технологию только для того, чтобы она была в списке услуг их финансового института, особо не задумываясь о ее перспективности, – отмечает Кеннет Керр, старший аналитик из компании Phoenix. – Представителям малого бизнеса придется выбирать только одну из этих технологий. Скорее всего, они будут склоняться к карточным платежам».

Мобильный банкинг:

затратно и не выгодно

В 2007 году многие финучреждения внедрили у себя мобильный банкинг и сотрудничают с операторами мобильных телефонов, предлагая клиентам услуги по проверке состояния счетов с помощью сотовых телефонов. Несмотря на то что этот рынок пока только начинает развиваться и многие вопросы (например, безопасности мобильных платежей) еще до конца не изучены, американские банкиры придерживаются мнения, что мобильный банкинг должен обязательно присутствовать в номенклатуре услуг их финансовых институтов.

Действительно, сегмент потребителей для этой услуги (чаще всего, это молодые люди, повсеместно использующие мобильные телефоны) может быть выделен в отдельную категорию. Некоторые пользователи уже оценили преимущества мобильного банкинга, однако сегодня это только законодатели моды и их первые последователи, этакие любители попробовать нечто новое. Количество клиентов мобильного банкинга исчисляется несколькими миллионами. Новинка, безусловно, несет в себе возможности для развития данного вида услуг в банках. Однако это только малая ниша в клиентских базах финансовых институтов, которые пока стремятся лишь проинформировать потенциальных клиентов о том, что такая услуга появилась. Так что на массовый рынок мобильные платежи выйдут не скоро. На это потребуются годы усиленного труда, особенно со стороны софтверных компаний, которые должны будут обеспечить быстрый и безопасный доступ к клиентским счетам через сотовые телефоны.

Молодыми людьми, которые привыкли жить «на гребне волны», чаще всего движет желание выглядеть модно, поэтому они с удовольствием демонстрируют своим знакомым новые финансовые возможности их мобильных телефонов. Однако массовый рынок работает по своим законам: большинство банковских клиентов хотят быть уверенными в том, что новая услуга имеет несколько значимых преимуществ и в чем-то превосходит старую практику.

Стратегия внедрения мобильного банкинга, по мнению исследователей из компании Phoenix, должна учитывать, что новым сервисом будет пользоваться лишь узкий, но важный сегмент потребителей. Поэтому маркетинговые тактики по привлечению клиентов к новой услуге должны быть рассчитаны именно на молодых «поклонников», а не на массовый рынок. Эксперты советуют банкам узнать как можно больше об этом сегменте и его потребностях, особенно важно дать ответ на вопрос, какие именно характеристики мобильных платежей необходимы, для того чтобы заинтересовать молодых потребителей.

Для массового рынка мобильный банкинг недостаточно развит: обслуживание должно подешеветь, приобрести важные конкурентные черты по сравнению с другими платежными трансакциями и стать настолько простым и доступным, чтобы более консервативные клиенты решили изменить свой образ жизни. На это потребуется большая часть маркетингового бюджета банков, так как необходимо будет убедить потребителей в безопасности и простоте мобильных платежей, для чего придется прибегнуть к наиболее действенным изобразительным средствам (вплоть до съемки обучающих фильмов). Мобильный банкинг в этом плане похож на онлайновый, где в свое время прямая реклама и различные BTL-акции дали возможность должным образом информировать и убеждать потенциальных клиентов в преимуществах оплаты счетов через Интернет. Рекламные акции в мобильном банкинге должны подкрепляться партнерством со множеством компаний, которые будут принимать мобильные платежи.

Как и в случае с удаленными депозитами, многие банки стремятся внедрить мобильный банкинг только для того, чтобы продемонстрировать свою конкурентоспособность и инновационность. Таким образом, мобильный банкинг не приносит прибылей, но остается одним из каналов, который в банке необходимо обслуживать. «Некоторые банкиры просто внедряют такую услугу и ждут, когда новые последователи появятся сами собой, – говорит Керр из Phoenix. – Они будут разочарованы, так как мобильный банкинг требует множества маркетинговых усилий. При этом, скорее всего, услугу придется со временем сделать бесплатной».

Сегментация новых клиентов

В последнее время в условиях перенасыщенности на рынке банковских услуг и в стремлении финансовых институтов расширить свою клиентскую базу банки все чаще уделяют особенное внимание привлечению тех потенциальных потребителей, которые еще никогда не пользовались финансовыми услугами. По мнению аналитиков из фирмы Phoenix, проблема вся в том, что банкиры рассматривают новых клиентов как сегмент с одинаковыми характеристиками.

Действительно, у большей части прежде не задействованного в банковском секторе населения (unbanked и underbanked) невысокий доход, но до сих пор еще остались богачи, которые не спешат передавать финучреждениям право распоряжаться их w. Общей чертой можно назвать их чувствительность к цене: такие люди готовы платить комиссионные за качественные услуги, но не любят переплачивать. В остальном же такие клиенты различны между собой. В США проживает около 23 млн. семей вчерашних иммигрантов из 22 регионов мира, которые разговаривают на 60 различных языках. Социологи разделяют их на три уровня «культуризации» в зависимости от их приспособленности к американскому образу жизни. Так что даже если речь идет об обслуживании иммигрантов, их никак нельзя объединять в один сегмент.

«Пока на рынке нет ни одного финансового продукта, который мог бы удовлетворить всех их без исключения, – заявляет Керр. – Ни один американский банк не разработал стратегию обслуживания потенциальных клиентов какой-либо «экзотической» национальности. Для того чтобы новый сегмент начал приносить прибыль, банкам придется заключать партнерские контракты с другими финансовыми институтами и небанковскими финучреждениями, чтобы иметь доступ к местам проживания иммигрантов по всей стране и получить специалистов, владеющих родным языком таких клиентов».

Так же как и другие категории населения, этот сегмент требует составления пакетов услуг, способных удовлетворить самые разные финансовые нужды. В основном же банки создают какой-либо один продукт или услугу, которая может удовлетворить потребителей лишь частично. Кроме того, данный сегмент считается достаточно рискованным, поэтому цена, как правило, слишком высокая. По мнению Керра из Phoenix, такой подход не приносит успеха. Не достаточно просто установить банкоматы, которые «знают» испанский...

К наиболее перспективному сегменту относятся иммигранты или бывшие безработные, постепенно накапливающие собственный капитал и пытающиеся выйти из сложных жизненных передряг, в которые они попали. Для этого сегмента необходимо разработать пакет услуг, рассчитанных на приумножение их пока еще скромного богатства.

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategies, phoenixmi.com

 
© агенство "Стандарт"