журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Как привлечь молодых клиентов

Перспективный потребительский сегмент требует от банков модных тенденций и инноваций

Когда речь идет о привлечении молодого поколения в банки, наиболее перспективными маркетинговыми акциями, рассчитанными на молодежь, считаются рекламные кампании в Интернете. Поэтому банки открывают блоги и сообщества, размещают рекламу на онлайновых радиостанциях и наиболее посещаемых сайтах. Однако эксперты уверены, что привлекать этот достаточно прибыльный для банковского сектора сегмент потенциальных потребителей следует по всем имеющимся каналам.

Сегодня студент –

завтра специалист

Хотя молодые люди в возрасте 18-26 лет пока не могут стать полноценными банковскими клиентами, так как у них недостаточно средств, а их потребности ограничиваются открытием текущих счетов и покупкой дебетовых и кредитных карточек, в течение последующего десятилетия они принесут финансовым институтам основные потоки прибыли. По мнению экспертов, молодежь очень чувствительна к действиям банков в Интернете, но для нее, как и для остальных категорий потребителей, большое значение имеют узнаваемость бренда и личное общение с сотрудниками финансовых институтов. Американские банки пытаются привлечь таких клиентов и завоевать их лояльность, чтобы наладить с ними долгосрочные дружественные отношения, продавая им «пластиковые кошельки» и разрабатывая кредитные продукты, предназначенные для студентов.

В западных банковских изданиях молодых клиентов объединяют под общим термином Generation Y, чтобы подчеркнуть их отличие от предыдущего поколения, известного как Generation Х, самые молодые представители которого уже достигли своего тридцатилетия. Поколение Y – это те молодые люди, которые родились в период 1980-2000 годов. Таким образом, старшие из них уже активно делают карьеру, а младшие еще учатся в начальной школе.

Несмотря на то что пока ни один банк в мире не считает молодежь своей приоритетной целевой аудиторией, банкиры сходятся во мнении, что в долгосрочной перспективе у нее высокий потенциал для рынка финансовых услуг. Поэтому маркетологи ищут способы для привлечения внимания и интереса этого сегмента к финансовым услугам как таковым. Большинство представителей этой категории клиентов еще слишком молоды, для того чтобы иметь потребность в ипотечном кредитовании или в инвестиционных услугах, поэтому банки пытаются ознакомить их с самыми простыми финансовыми продуктами и услугами: текущими счетами, дебетовыми и кредитными карточками, кредитами на оплату учебы. Основная задача маркетологов заключается в том, чтобы избрать такие медианосители для своих рекламных сообщений, которые бы пользовались популярностью в молодежной среде и принесли бы банку наибольшее число контактов. Направляя свою рекламу на молодежь, банки стремятся сделать свой бренд более привлекательным и общаются с потенциальными клиентами «на их языке».

«Для молодых людей большое значение имеет удобство получения услуги, – считает Кэтлин Киралла, управляющий директор подразделения банковских услуг исследовательской компании TowerGroup. – Они пока не могут принести банку большую прибыль, поэтому финансовым институтам необходимо, чтобы канал коммуникаций с этим низкоприбыльным, но обладающим высоким потенциалом сегментом был недорогим для банков».

Молодые люди, которые не помнят того времени, когда еще не было АТМ и Интернета, предпочитают проверять состояние своих счетов за компьютером или с помощью мобильного телефона. Однако результаты многочисленных исследований в данной области свидетельствуют о том, что они, все же, приходят в отделения для того, чтобы открыть текущий счет, для получения совета по той или иной финансовой услуге или в том случае, если у них возникают какие-либо проблемы с обналичкой. Поэтому эксперты уверены, что для наиболее адекватных действий по привлечению данного сегмента потребителей необходимо разработать комплекс маркетинговых инструментов – как онлайновых, так и традиционных.

Y = Интернет

В США проживает свыше 75 млн. человек, которые попадают в категорию «поколения Y». По данным исследования Javelin Strategy & Research, их суммарный годовой доход составляет $3.48 млрд. Молодые люди еще никогда в жизни не пользовались финансовыми услугами и, скорее всего, пойдут в тот банк, который им понравится. По сравнению с предыдущими поколениями современные молодые люди построят свои отношения с финучреждениями гораздо раньше: например, хотя бы для того, чтобы иметь электронный счет и отовариваться в интернет-магазинах. В отличие от расхожего мнения, будто молодежь склонна к частым переменам, они вполне могут быть лояльными клиентами. В ходе опроса Javelin, проведенного в 591 колледже США, 60% респондентов заявили, что продолжат отношения с теми банками, с которыми они сотрудничали еще в студенческие годы. Поэтому банки, которые смогут продать финансовые продукты и услуги поступающим в вузы, через пять лет получат прибыльных лояльных клиентов в лице тысяч молодых специалистов с высоким уровнем заинтересованности в ипотеке и автокредитах.

В отличие от старшего поколения молодежь более склонна доверять небанковским финучреждениям, розничным сетям, которые в США активно торгуют дебетовыми карточками. Молодое поколение прекрасно разбирается в современных технологиях. Около 80% из них, особенно горожане, активно пользуются Интернетом, а мобильные телефоны есть почти у всех.

В последнее время темпы увеличения объема новых текущих счетов в западных банках начинают замедляться, а основной прирост составляют счета, открытые студентами и молодыми специалистами. Известно, что обслуживание текущих счетов не приносит банкам существенной прибыли, однако важно с точки зрения привлечения клиентов и служит основой для применения техники перекрестных продаж. На сегодняшний день семеро из десяти молодых людей оплачивают свои счета через Интернет.

По данным компании Celent, Интернет является самым популярным средством коммуникации среди молодежи. Так, 71% респондентов ответили, что ищут информацию о банках и финансовых услугах в Интернете, а 36% впервые связываются со своим будущим финучреждением по электронной почте. Поэтому все больше банков создают интерактивные сайты для общения со своими молодыми клиентами. К таким ресурсам относится, прежде всего, «участок» Stagecoach Island в популярной онлайновой игре Second Life, созданный американским банком Wells Fargo. Не отстает и Chase, розничное подразделение американского банка JP Morgan, заключившее партнерский договор с владельцами сайта Facebook, крупнейшего студенческого ресурса (БП № 10 за 2007 год). Chase организовал сообщество внутри Facebook, участники которого получают призовые баллы за правильные ответы на вопросы различных викторин. Эти баллы могут быть впоследствии обменены на призы. С ноября 2007 года, когда стартовал этот проект, банку удалось привлечь на свою страницу 40 тыс. участников.

Американский кредитный союз Keypoint также заключил соглашение с Facebook, что позволило компании разместить на сайте программу MShift для оплаты счетов через Интернет. Таким образом, за каждым участником сообщества закрепляется личный текущий счет, на который можно перевести деньги. Канадский банк TD Canada Trust добавил еще одну функцию электронного банкинга: если соседи по квартире или комнате в студенческом общежитии зарегистрированы на Facebook, они могут автоматически разделить сумму для оплаты коммунальных счетов. Royal Bank of Scotland сотрудничает с другим популярнейшим интернет-ресурсом YouTube и награждает участников за размещенные видеоролики, которые относятся к сфере финансовых услуг.

Bank of America (BofA) открыл отдельную страницу, привязанную к банковскому сайту, под названием Student Banking и предлагает студентам безлимитные текущие счета, депозиты для накопления необходимой суммы на учебу, а также множество кредитных продуктов, с помощью которых можно оплатить учебу в разных учебных заведениях (начиная от детского сада и завершая аспирантурой).

«Представители поколения Y – это студенты или новички на рынке труда. Порой они тратят больше, чем могут себе это позволить, – говорит Джон Розенфельд, вице-президент подразделения текущих счетов Bank of America (BofA). – Поэтому они предпочитают, чтобы их своевременно уведомляли, если на их счете заканчиваются деньги». Как Bank of America, так и Chase имеют подобную услугу и сообщают своим клиентам по электронной почте или сотовому телефону о том, что сумма на их счете близка к критической.

Встретимся в реале

Несмотря на то что молодежь, в среднем, более склонна получать финансовые услуги в Интернете, специалисты компании Celent не считают, что молодые клиенты полностью зависимы от электронного канала банка, так как, по данным их исследования, только 2% из имеющихся клиентов слушают рекламные сообщения финучреждений на онлайновых радиостанцииях, просматривают видеоролики на сайтах банков и получают информацию о финансовых услугах на банковских блогах. «На самом деле в вопросе выбора банков молодые люди руководствуются, чаще всего, советами родителей», – считает Эшли Эванс, руководитель по исследованиям компании. Поэтому рекламные акции банков должны быть рассчитаны и на родителей молодых людей.

Представители как Celent, так и Javelin указывают на то, что впечатления от посещения отделений становятся одним из важнейших факторов, влияющих на выбор банков практически всеми сегментами целевой аудитории. Около 40% респондентов руководствуются удобством расположения отделений, например, в непосредственной близости от места учебы или работы клиентов, в то время как только 36% указали, что на их выбор влияют какие-либо характеристики банковских сайтов. «Большинство представителей поколения Y – клиентов нашего банка открывают текущий счет лично при посещении отделений», – говорит Майкл Фуско, спикер Chase. «Создается впечатление, что молодые люди никогда не спят. Они хотят, чтобы банки были открыты 24 часа в сутки и семь дней в неделю, – отмечает Киралла из TowerGroup. – Они ожидают, что смогут получить уникальную услугу, которая специально подогнана под их финансовые потребности, и что при посещении банка им объяснят, как ею пользоваться, и дадут дельный совет».

Розенфельд из BofA отмечает чувствительность молодежного сегмента к интерьеру и дизайну отделений. «Молодые люди постоянно следят за новыми тенденциями и любят все новое и инновационное, – констатирует он. – Им не нужно, чтобы интерьер был выполнен в красном дереве и бронзе. Молодежь желает, чтобы отделения банков были похожи на супермаркеты и торговые центры». Для создания модной атмосферы специалистов BofA учат самих быть современными людьми: оплачивать собственные счета через Интернет и хорошо разбираться в потребностях молодых клиентов, чтобы подчеркнуть особенности предназначенных для них продуктов и услуг, разработанных в банке.

Одна из тактик по привлечению этого сегмента потребителей – активное рекламирование в колледжах и университетах. Американский банк Wachovia заключил соглашения с Университетом Северной Каролины и Mercer University и продает идентификационные студенческие билеты, которые можно использовать как обычные дебетовые карточки. Похожий продукт также разработали в U.S. Bancorp – карточку Visa, которая внешне выглядит как стандартный студенческий билет. Партнерами банка в рамках этой программы выступило свыше 30 колледжей и университетов США.

Эксперты заметили, с каким удовольствием молодое поколение использует дебетовые карточки, и утверждают, что именно за счет этого продукта можно привлечь в банк потенциальных клиентов – представителей данного сегмента. Эванс из Celent указывает на то, что поколение Y использует дебетовые карточки в полтора раза активнее, чем их родители. Особенно им нравятся различные программы лояльности, привязанные к их карточному счету. При этом, 67% пользователей предпочитают в качестве награды наличные, а 37% – призы, связанные с туризмом (путевки, горнолыжное оборудование, акваланги, альпинистское обмундирование, палатки и т.д.).

Среди излюбленных молодыми американцами программ лояльности, привязанных к дебетовым карточкам, такие акции как Keep the Change от BofA, с помощью которой можно вернуть до 99 центов с каждой покупки за счет округления суммы, программа «ThankYou», разработанная в Citigroup, в рамках которой начисляются баллы за каждую покупку. Впоследствии баллы можно обменять на призы. Также пользуется большой популярностью программа банка Washington Mutual, которая начисляет за каждую покупку по 3 цента, в связи с чем пользователь может получить до $250 в год. Также молодежь с удовольствием откликается на экологические акции банков, например, на отчисление нескольких центов за каждую покупку на счета общественных организаций, борющихся за спасение окружающей среды. Эту тактику используют в BofA, Citigroup и Wells Fargo.

В целом, необходимо отметить, что молодые клиенты гораздо чаще «клюют» на различные акции и викторины, чем старшее поколение, которое относится к таким начинаниям более скептически. Однако Розенфельд из BofA подчеркивает, что для привлечения молодежи необходимо придумать новые акции и рекламные кампании, а не просто «завернуть устаревшие методы в новую упаковку». По его мнению, в привлечении молодых клиентов успеха добьются те банки, бренды которых будут более современными и инновационными, а в рекламе будут учитываться модные тенденции.

Анна Краевая по материалам
Banking Strategies, Bank Technology News, bankofamerica.com

 
© агенство "Стандарт"