журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

«Пояс верности» для клиента

Программы поддержки лояльности клиентов, основанные не на одном виде финансовых продуктов, а на максимально возможном их ассортименте, гораздо эффективнее влияют на уровень лояльности потребителей

Программы поддержки лояльности клиентов достаточно широко распространены в западной бизнес-культуре, причем, в сферах торговли и услуг они встречаются гораздо чаще, чем в других секторах экономики. Взять, к примеру, накопительные системы авиакомпаний (когда клиент при частых полетах может набрать необходимое количество «летных часов» и в итоге получить бесплатный билет), накопительно-скидочные системы ритейлеров (здесь от суммы осуществляемой покупки зависит скидка, предоставляемая при следующем посещении магазина), бонусные программы операторов мобильной связи и т.д. Что касается банковской сферы, то в ней программы лояльности появились сравнительно недавно, а их эволюция напрямую зависит от развития управления отношениями с клиентами. Увы, но до сих пор нет ни одной достаточно эффективной программы поддержки лояльности потребителей банковских продуктов и услуг, хотя некоторым финучреждениям и удается достигать определенных успехов.

Декларации и реальность

Согласно недавнему исследованию NFO Financial Services, подразделению NFO WorldGroup, одной из ведущих компаний мира, специализирующейся на маркетинговых исследованиях и консалтинге, представители малого и среднего бизнеса (SME) несмотря на усилия финансовых институтов и проведение ими масштабных программ поддержки лояльности продолжают покидать одни банки и переходить «под крыло» других. Уровень текучести SME-клиентов весьма велик, ибо многие владельцы собственного бизнеса частенько меняют обслуживающий банк в связи с большей привлекательностью отдельных продуктов и услуг других финучреждениях. Кроме того, большинство SME-клиентов, даже оставаясь в своем финансовом институте, часто ищут «на стороне» более выгодные кредитные продукты, более высокие депозитные ставки или больший размер прибыли от инвестиций и в итоге приобретают продукты и услуги других, нередко конкурирующих с их изначальным банком финучреждений.

Конечно, есть и несколько позитивных моментов. Например, по данным NFO Financial Services, уровень удовлетворенности представителей малого и среднего бизнеса банковским обслуживанием продолжает повышаться, а благодаря изобретательности финансовых институтов программы поддержки лояльности становятся все более интересными для потребителей и гораздо продуманнее, что опять-таки влияет на уровень удовлетворенности клиентов. Но даже самые передовые методы удержания потребителей редко побуждают их получать комплекс всех возможных банковских продуктов и услуг в одном финансовом институте.

«Финучреждения много внимания уделяют удовлетворенности клиентов. И это замечательно, – говорит Мария Эриксон, исполнительный вице-президент NFO Financial Services. – Но само по себе такое стремление не приводит к потребительской лояльности и расширению объема обслуживания. Чтобы клиент-предприниматель захотел полностью вести свои дела только через один банк, это финучреждение должно предлагать ему абсолютно все без исключения нужные ему продукты и услуги – кредиты, депозиты, сервис по управлению активами, брокерские услуги и т.д. Увы, в большинстве случаев оно этого предложить не может».

Так, по словам Марии Эриксон, подавляющее большинство финансовых институтов обслуживают максимум два-три банковских счета из шести-семи, необходимых одному клиенту из числа SME для нормального ведения бизнеса. И мелкие корпоративные клиенты не спешат увеличивать масштабы своего сотрудничества с отдельным банком, поскольку тот редко может обеспечить их всем необходимым. Кроме того, как правило, он практически не заботится об индивидуализации и диверсификации отношений с ними, а предлагаемые им продукты и услуги редко соответствуют нуждам и требованиям частных предпринимателей, ориентация на которых, зачастую, тем не менее, заявляется банками.

Традиционно банковские программы поддержки лояльности касаются, в основном, использования платежных карточек и имеют накопительный характер: за осуществление каждой трансакции с помощью «пластикового кошелька» потребитель получает определенный балл, причем, чаще всего его размер зависит от характера операции. Со временем, накопив достаточное количество баллов, клиент банка может получить за них определенное благо (как правило, – дополнительную функцию для уже приобретенной услуги, скидку на кредит, дополнительный процент по депозиту и т.д.).

Так, в мае 2007 года ассоциация MasterCard начала реализацию широкомасштабной программы поддержки лояльности для банков, направленной на поощрение активного использования своих продуктов клиентами финансовых институтов. В рамках программы потребители карточных продуктов MasterCard получают баллы не только за стандартные операции с «пластиковыми кошельками», но и за трансакции с другими финансовыми продуктами и услугами, «увязанными» самими банками в один пакет с карточками MasterCard.

Накопительные схемы за использование платежных карт (в первую очередь – кредитных) давно успели зарекомендовать себя на розничном рынке и приобрести репутацию успешного маркетингового хода. Однако на деле они редко когда были особенно популярны среди потребителей. В первую очередь, потому что сколько-нибудь существенные приобретения (авиабилетов, серии поздравительных открыток или каких-нибудь товаров) требовали слишком долгого и зачастую невыгодного сбора нужной суммы баллов.

Сегодня в среде операторов платежных карт – как банков, так и нефинансовых компаний – наметилась тенденция к снижению количества баллов, требуемых для получения бонусов согласно накопительной схеме. Оно и понятно, ведь многие программы лояльности, основанные на ней, не дают ожидаемого результата (в первую очередь, из-за нежелания потребителей). Но подобные меры имеют, скорее, косметический характер, не изменяя и, по сути, не улучшая уже сформировавшиеся принципы построения накопительных балльных программ.

Программы лояльности

для SME

Карлос Данлеп, вице-президент по вопросам стратегических услуг компании Maritz Loyalty Marketing, не раз и не два проводил оценку эффективности программ поддержки лояльности, реализуемых финансовыми институтами. По его словам, любая система накопления баллов, зачастую предусматриваемая банками в рамках программ поддержки лояльности, остается всего лишь механизмом, настоящая же цель – упрочнение и расширение отношений с потребителями. Но, к сожалению, банки все чаще забывают об этом, а их программы лояльности ввиду своей повсеместности приобретают все более коммодизированный, однородный характер и чаще ориентированы на перекрестные продажи (которые в нормальных условиях являются лишь дополнительным, но далеко не основным «бонусом» для самих банков).

Часто финансовые институты предоставляют клиентам возможность получать скидки или другие преимущества при снятии номеров в отелях или оплате авиабилетов, но представителям малого и среднего бизнеса этого, по понятным причинам, недостаточно. Они, как правило, ищут пути получения дополнительных услуг и преимуществ. Например, достаточно популярны у потребителей оплачиваемые за счет накопленных в рамках программы лояльности баллов уборка служебных помещений или транспортные услуги. Специалисты, в том числе и Карлос Данлеп, считают, что уже в 2008-2009 годах финучреждения одно за другим задействуют программы лояльности, в рамках которых клиенты банков получат возможность пользоваться благами, имеющими лишь косвенное отношение к банковской сфере, оплачивая их баллами, полученными за использование и приобретение различного рода финансовых продуктов и услуг.

«Представители малого и среднего бизнеса очень непросто поддаются влиянию перекрестных продаж», – рассказывает Кристин Бери, директор по вопросам исследований Aite Group, компании, занимающейся изысканиями в сфере финансовых услуг. По данным последнего исследования Aite Group, из тридцати крупных банков ни один не достиг существенного успеха с помощью перекрестных продаж, применяя этот метод при обслуживании SMEs. И это, согласно статистике, когда более 62% представителей малого и среднего бизнеса обслуживаются именно в крупных финансовых институтов.

Исследование Aite Group также показало, что наличие электронного банкинга служит одной из ключевых причин выбора того или иного банка малыми и средними предпринимателями. Так что, по мнению Кристин Бери, если финансовый институт намерен укрепиться в сегменте SME, ему просто необходим полновесный ассортимент электронных банковских продуктов и услуг. Это утверждение подкрепляется и данными совместного исследования Oracle, Unisys и BAI, проведенного в 2006 году.

«Если банки хотят закрепиться в сложном сегменте малого и среднего бизнеса, то они должны глубже понимать нужды и потребности своих SME-клиентов, оперативно разрабатывая и внедряя новые продукты и услуги, – акцентирует внимание на тактической стороне вопроса Джим Харрис, партнер Unisys по вопросам банковской практики в Северной Америке. – И не важно, онлайновое это управление активами, быстро реагирующее на изменение конъюнктуры рынка, частная дебетовая платежная карточка для оплаты покупки в Интернете или же иная электронная банковская услуга. Главное, чтобы банк не только создавал и поддерживал достаточно широкий ассортимент электронных финансовых продуктов и услуг, но и был в состоянии обеспечить высокий уровень безопасности пользовательских данных».

Наиболее привлекательны как потребители сегмента SME, по мнению Аджая Нагаркатте, управляющего директора Syndicated Research, BAI, компании с ежегодным доходом в $5-10 млн. Именно они больше других склонны к принятию новых сервисов. «Но, если банки долгое время продолжают игнорировать нужды таких клиентов или пытаются причесывать их под одну гребенку с другими потребительскими подгруппами сегмента SMEs, то они рискуют потерять существенное количество подобных клиентов, – говорит Аджай Нагаркатте. – По данным нашего исследования, 57% таких клиентов сменят финучреждение, если банк не будет идти навстречу их нуждам».

По данным исследования Oracle, Unisys и BAI, большинство финансовых институтов считают, что представители малого и среднего бизнеса не заинтересованы в развитии технологической составляющей своей деятельности. В отношении самых мелких компаний с годовым доходом до $1 млн. этот постулат, в принципе, правдив, но к компаниям с годовым оборотом в $5-10 млн. данная характеристика малоприменима. Данные исследования показывают, что 80% компаний такого масштаба проявляют высокий уровень заинтересованности в технологическом развитии и инновационных процессах.

«Перед банками открыты возможности для получения существенной выгоды в результате предоставления высокоприбыльным малым и средним компаниям инновационных платежных инструментов и продуктов, – рассказывает Грег Мидтбо, вице-президент Oracle по вопросам финансовых услуг. – Однако для капитализации этих возможностей и повышения качества обслуживания этого безусловно важного потребительского сегмента финансовым институтам придется наладить связи с SMEs, причем, достаточно тесные, чтобы иметь возможность максимально быстро и адекватно реагировать на любые изменения, относящиеся к потребителям».

По данным исследования Oracle, Unisys и BAI, программы поддержки лояльности, основанные на платежных карточках и карточных счетах, могут помочь улучшить отношения с 55% SME-клиентов, хотя очень высоких результатов от их реализации достичь вряд ли удастся. До 45% владельцев малого бизнеса заинтересованы в широком ассортименте таких продуктов как управление наличностью и управление денежными средствами и т.д. И для более чем 70% представителей малого и среднего бизнеса чрезвычайно важны вопросы безопасности данных, в том числе персональной информации.

«Большое спасибо»

от Citigroup

Одной из самых продуманных и передовых на сегодняшний день программ лояльности для SME можно назвать «Thank You» («Спасибо») от Citigroup, первоначально реализованную ее карточным подразделением Citi Cards. Она объединяет в себе сразу несколько банковских услуг, рассчитанных специально на представителей малого и среднего бизнеса, и дает потребителям возможность накапливать баллы за использование продуктов и услуг, входящих в пакет, например, кредитной карты или банковского счета, и даже за покупку товаров в магазинах – участниках программы. Накопленные баллы аккумулируются на особом объединенном счете, так что клиенты в дальнейшем могут, достигнув на указанном счете необходимого (относительно небольшого по сравнению с аналогичными программами других финансовых институтов) количества баллов, оплатить с их помощью подарочные сертификаты, авиа- и железнодорожные билеты и другие услуги в транспортной сфере, покупку электроники и т.д.

В принципе, «Thank You» основывается на стандартной и достаточно распространенной накопительной схеме, так что в этом плане ничего нового Citigroup своим клиентам не предлагает. Новаторство же «Thank You» заключается в том, что несмотря на кажущуюся обыденность эта программа, тем не менее, обеспечивает накопление баллов за самый большой на сегодняшний день перечень финансовых продуктов и услуг. И, в то же время, полученные таким образом средства потребители могут использовать не только на бонусы и скидки в отношении продуктов самой Citigroup, но и для оплаты любых необходимых им трат.

Приятным для потребителей фактом в отношении «Thank You» стало также более низкое по сравнению с аналогичными программами других финучреждений требуемое количество баллов. По словам Бреда Джейкмана, главы департамента глобальной рекламы Citibank, специалисты финансовой группы, изучив отношение потребителей к программам лояльности, пришли к выводу, что большинство из них не устраивают требования к сумме баллов, необходимых для получения тех или иных бонусов. Именно этот факт побудил Citigroup существенно снизить «ставки». Например, в рамках программ лояльности большинства финансовых институтов потребителю необходимо набрать 10 тыс. баллов, чтобы получить подарочный сертификат сети супермаркетов Gap, тогда как в рамках «Тhank You» для этого требуется лишь 3 тыс. баллов (обычно каждый балл соответствует одному потраченному доллару).

Энн МакДональд, управляющий директор по вопросам глобальной рекламы Citi Cards, утверждает, что, запуская «Thank You», финансовый институт, в первую очередь, стремился обеспечить для большинства клиентов возможность получения реальных благ, например, купить за накопленные баллы авиабилеты всего за один год участия в программе. Так, чтобы приобрести iPod, требуется 50 тыс. баллов; кожаный чемодан марки Kluge обойдется в 15 тыс. баллов, а чемодан на роликах от Samsonite – всего за 5.1 тыс.

Кстати, идея накопительных программ лояльности далеко не новая. Но до «Thank You» SME-клиенты могли, как правило, накапливать баллы только за проведение операций с дебетовыми или кредитными платежными карточками. Программа же Citigroup позволяет не только гораздо быстрее набирать баллы за совершение различных операций в рамках целого ряда продуктов и услуг банка, но и способствует более быстрому формированию нужного уровня лояльности у потребителей услуг со стороны самого финучреждения.

К достижениям Citigroup можно отнести также то, что финансовому институту в рамках «Thank You» не только удалось свести в один пакет продукты и услуги, которые редко совмещаются в программах лояльности, но также дать возможность клиентам – представителям малого и среднего бизнеса получать баллы за самый широкий спектр сервисов банка. Так, баллы накапливаются за проведение операций с чековыми счетами, открытие депозитов, получение услуг управления активами, трансакции по текущим счетам и т.д.

По словам Реда Гиллена, старшего аналитика из компании Celent, «Thank You» от Сitigroup – это не только удачная программа лояльности, но и успешная возможность полноценного использования ресурса перекрестных продаж в рамках обслуживая представителей малого и среднего бизнеса. Учитывая ассортимент продуктов и услуг, подпадающих под программу Citigroup, оно и не удивительно. К тому же, «Thank You» помогает финансовому институту не просто расширять объемы обслуживания отдельного потребительского сегмента, но и сформировать достаточно прочные, емкие и долгосрочные отношения с SMEs-клиентами.

Впрочем, даже у самой продуманной на первый взгляд программы поддержки лояльности клиентов есть свои недостатки. Так и безусловно передовая «Thank You» несмотря на все свои преимущества и выгоды далека от идеала. По данным Ad Track, эксклюзивного еженедельного опроса USA Today, только 10% клиентов – участников программы довольны преимуществами, которые дает «Thank You», а 20% не довольны ими вовсе. Так что Citigroup есть к чему стремиться и что развивать. В конце концов, одна из целей любой программы лояльности – заставить не только банки, но и потребителей инвестировать в отношения.

Награда – воздушный шар

Конечно же, Citigroup – не единственный финансовый институт, реализующий комплексную программу лояльности, дающую клиентам шанс накапливать баллы за проведение операций в рамках ряда финансовых продуктов и услуг. Аналогичные, хотя и не настолько масштабные программы, также проводятся, например, Banco Popular и National City.

PREMIA – программа лояльности Banco Popular – стартовала еще в 2002 году. Она, как и «Thank You», основана на системе накопления баллов. Программа Banco Popular позволяет клиентам банка аккумулировать баллы за совершение покупок в магазинах-участниках, пользование счетами, приобретение кредитных продуктов и электронный банкинг. Но, все же, до размаха и комплексности программы лояльности Citigroup Banco Popular далеко.

Что касается National City, то его программа поддержки лояльности «Points from National City» тоже основана на накопительной балльной системе, но ориентирована, в первую очередь, на семейных розничных потребителей и нацелена на полноценное обслуживание всех членов семьи. Программа охватывает широкий спектр финансовых продуктов и услуг: кредитные и дебетовые платежные карточки, прямые кредиты и депозиты, чековые продукты, недавно открытые счета (независимо от их характера), электронный банкинг и пр. Суть ее в том, что баллы накапливает не отдельный потребитель, а он и члены его семьи. И именно все они вместе могут впоследствии распоряжаться накопленными совместно в процессе обслуживания в банке баллами. В том же, что касается SME-клиентов, то изюминка программы National City, по словам Тамми Мак-Интоша, старшего вице-президента финансового института и менеджера проекта «Points from National City», заключается в уникальной возможности для таких потребителей, ведь они могут совмещать накопление баллов за корпоративные банковские услуги с баллами по персональным продуктам.

В целом же, по мнению аналитиков из Aite Group, тенденция к активному внедрению программ лояльности, охватывающих целый ряд продуктов и услуг разных групп и видов, сохранится и будет набирать обороты. Поддерживаемая растущей склонностью потребителей банковских услуг к индивидуализации программ лояльности эта тенденция также постепенно приведет к расширению ассортимента продуктов, услуг, собственно бонусов, которые клиенты банков смогут получать за «сохранение верности» по отношению к своим финансовым институтам.

Пока же согласно опросу потребителей, проведенному Aite Group, самыми необычными способами времяпрепровождения, оплаченными за счет накопленных в рамках программ лояльности баллов, стали прогулка на воздушном шаре, дегустация вин и гонки на старых автомобилях. Некоторые особенно практичные клиенты финучреждений умудрились оплатить за счет накопленных баллов свадьбу своих детей и даже покупку манекена для обучения приемам оказания первой медицинской помощи, в том числе непрямого массажа сердца и искусственного дыхания.

Эти примеры ярко иллюстрируют, насколько отличаются вкусы и желания отдельно взятых потребителей и как широки возможности в части удовлетворения их потребностей у финансовых институтов. Но речь идет не о том, чтобы финучреждение угадывало малейшие намерения каждого потребителя. Просто банкам стоит подумать о том, что, хотя и нужно стремиться к наибольшему участию в жизни клиентов, не следует забывать, что потребители далеко не всю жизнь проводят в непосредственной связи с финансовым институтом.

Евгения Лакосник,
по материалам U.S. Banker, USA Today, Business Wire, Finanzen Net, Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"