журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2007

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Банк в костюме Санта-Клауса

Западные банки не отстают от ритейлеров в организации предпраздничных рекламных акций

Рождественские праздники дают возможность хорошо заработать. В этот период конкуренция обостряется, ведь представители различных сфер бизнеса соперничают друг с другом за клиентский кошелек, который перед Рождеством открывается чуть шире, чем в обычное время. Толпы покупателей ходят по магазинам, выбирая подарки своим родственникам и друзьям. Общий объем продаж в розничной торговле повышается, примерно, на 85%. До недавнего времени банки будто бы оставались в стороне от всеобщей суеты: вряд ли в предновогоднее время кто-либо задумывается об ипотечном кредитовании или оформляет депозиты на оставшиеся после покупок деньги. Однако американские розничные финучреждения нашли для себя возможность на равных правах с ритейлерами участвовать в предпраздничном ажиотаже по привлечению клиентов.

Пластиковые подарки

В 2004 году ни один американский банк не украшал свои сайты к Новому Году. В 2005 году три банка впервые развернули предпраздничные маркетинговые кампании, предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки. Эти финансовые продукты появились на рынке в конце 90-х и быстро завоевали популярность в США, Западной Европе и Сингапуре. Идея такой карточки весьма проста: финучреждение открывает карточный счет, на который перечисляется определенная сумма (чаще всего в пределах от $10 до $500), и выпускается дебетовая карточка Visa, MasterCard или AmericanExpress, оформленная в традиционной подарочной символике. Получатель подарка может обналичить свою дебетовую карточку в любом банкомате или расплатиться ею за покупку.

В течение рождественских праздников в 2006 году американцы потратили $24.81 млрд. на подарочные дебетовые карточки. «Популярность «пластиковых подарков» стремительно растет, – отмечает Трейси Маллин, президент Национальной федерации розничной торговли США (НФР). По результатам исследования НФР, в 2006 году дебетовые карточки стали самым популярным подарком к Рождеству. В 2007 году американский рынок подарочных карточек расширился на 5%, объемы продаж в этой области достигли $35 млрд. «Выбор подарка – это всегда своего рода стресс, – заявляет Фил Рист, вице-президент по стратегиям развития исследовательской фирмы BIGresearch. – Подарочные карточки могут удовлетворить ожидания даже самого капризного получателя, особенно если их прилагают к другим подаркам. Однако подарочные карточки хороши и сами по себе».

По данным исследования компании Accenture, около 68% респондентов заявили, что предпочитают дарить дебетовые карточки, так как не знают, что именно хотят получить их друзья и близкие. Кроме того, около 17% из них готовы потратить больше денег на покупку подарочных карточек, чем они бы потратили на сувениры. Получая такие карточки в подарок, большинство опрошенных признались, что покупают, как правило, то, на что обычно денег не хватает. Остальные добавляют сумму на подарочном счете к уже отложенным средствам для покупки, которую они давно запланировали. Зачастую деньги идут на обновление одежды, приобретение еды в супермаркетах и ресторанах, музыкальных дисков, билетов в кино и т.д. Подарочные карточки легко приобрести, при этом, не нужно задействовать свою фантазию. Кроме того, их легко переслать по почте своим иногородним друзьям. По мнению экспертов, подарочные карточки постепенно заменяют традиционные деньги в конвертах: они выглядят более солидно и создают впечатление, что какое-то время и внимание все-таки было потрачено на выбор подарка.

«Подарочные карточки существенно меняют поведение покупателей, – считает Джэнет Хоффман, управляющий директор по розничному бизнесу Accenture. – Это дает банкам и ритейлерам возможность увеличить «долю кошелька» своих клиентов». Около 83% американцев уже прежде получали подарочные карточки на Рождество или по случаю дня рождения, а 64% дарили их кому-либо из своих знакомых. Около 40% получателей предпочитают дебетовую карточку сувенирам, так как они могут потратить сумму на карточном счете по своему усмотрению и выбрать именно то, что им необходимо на данный момент.

Подарочные карточки популярны не только в США. Канадские и западноевропейские банки, в свою очередь, спешат предложить своим клиентам альтернативные решения в области подарков на Рождество. Согласно исследованию канадской исследовательской компании Ipsos Reid, 64% респондентов уверены, что получат хотя бы один бесполезный подарок к Рождеству, поэтому предпочли бы подарочные карточки.

Канадский кредитный союз Vancity выпустил подарочные карточки Visa к Рождеству. Их распространением занимается подразделение Vancity по интернет-банкингу, Citizens Bank of Canada. Объемы продаж впечатлили руководство финучреждения. Ожидалось, что подарочные карточки не станут столь популярными. Прежде всего, они заинтересовали молодежь, предпочитающую получать в подарок деньги, которых всегда не хватает.

Британский банк Barclays выпустил рождественскую подарочную карточку Visa Electron еще в ноябре 2007 года. Руководство банка надеется, что подарочные карточки со временем вытеснят популярные в Великобритании подарочные купоны, так как несут в себе меньше риска и выглядят более эстетично.

А был ли подарок?

Зачастую подарочные карточки оформляются очень красочно: на них изображаются коробки с подарками, различные предметы роскоши, бытовая техника и т.д. Некоторые американцы, придерживающиеся консервативных взглядов, жалуются на продавцов подарочных карточек, которые стремятся убедить своих покупателей, будто они дарят своим близким подарки, а не наличные. Консерваторы уверены, что подарить кусок пластика вместо традиционного подарка – значит лишить праздник эмоциональной составляющей. С другой стороны, часто бывает, что коллеги или приятели действительно не знают, что надо человеку, «у которого есть все», и вместо того, чтобы вручать традиционный скучный ежедневник или очередную чашку, решают лучше подарить деньги, на которые человек сам потом купит себе то, чего захочет.

Некоторые подарочные карточки предназначены для совершения покупки на полученную сумму в определенных розничных сетях, ресторанах, кофейнях или кинотеатрах, с которыми у финансового института заключен договор. Большую популярность в США приобрели также подарочные купоны, которые обещают скидку до 50%, например, на покупку телевизора или видеокамеры. И тут кроется опасность: если получатель подарка не планировал покупать телевизор, то он, скорее всего, просто забудет о полученном купоне или, что еще хуже, приобретет ту вещь, которая ему в данный момент совершенно не нужна, «клюнув» на 50%-ную скидку.

Несмотря на привлекательность подарочных карточек для тех, кто не хочет тратить много времени на шопинг, необходимо всегда помнить, кому именно предназначаются эти подарки. Получатели часто жалуются на возникающие проблемы с обналичкой подарочных дебетовых карточек. На многих из них не указано, где можно ими расплатиться за покупку, а где нельзя, хотя далеко не каждый терминал принимает подарочные карточки. Кроме того, период, в течение которого их необходимо использовать, зачастую ограничен до 6 месяцев. Если получатель забудет совершить покупку с помощью подарочной карточки в течение этого времени, его карточный счет блокируется, а за возобновление действия карточки с получателя взимаются комиссионные, снижающие общую стоимость «подарка». Согласно исследованию компании TowerGroup в прошлом году американцы потеряли около $8 млрд. вследствие утери подарочных карточек, а также в результате того, что просто забыли о них (в итоге истек срок их действия).

Подарочные карточки предполагают размещение фиксированной суммы на счете. Большинство клиентов приобретают карточки на сумму менее $50. В США дебетовые карточки продают во многих розничных сетях, и ритейлерам это вдвойне выгодно: они получают комиссионные от дарителей, а затем и от получателей, когда последние приходят в их магазин для приобретения товаров на сумму, размещенную на их подарочном счете. В общем же эксперты сходятся во мнении, что подарочные карточки, продаваемые в розничных сетях, надежнее, чем те, которые можно приобрести в банках, так как финансовые институты зачастую снимают ежемесячную плату (в размере $2-4.95), отчисляемую с карточного счета получателей (т.е. от подаренной им суммы). Таким образом, срок действия банковских подарочных карточек оказывается гораздо меньше и требует от получателей быстрого использования даже в том случае, если у них нет на это времени.

Для того чтобы сделать подарочные карточки более персонифицированными, многие финучреждения предлагают своим клиентам напечатать на пластике имя получателя и событие, к которому приурочен подарок. С ноября 2007 года покупатель подарочной карточки в подразделении по финансовым услугам сети кофеен Starbucks может самостоятельно выбрать дизайн подарка. Действие подарочных карточек Starbucks распространяется только на заведения этой сети, обеспечивая привлечение новых клиентов и укрепляя лояльность имеющихся.

Рождественские акции

Что касается банков и специализированных финучреждений, то их предпраздничные рекламные кампании не всегда ограничиваются предложениями по подарочным карточкам. Только 4 из 12 крупных американских банков, украсивших свои сайты к Рождеству в 2006 году, упомянули о подарочных карточках на своих главных страницах: National City, BB&T, North Fork и Commerce Bank.

Банк National City поставил на стартовую страницу своего сайта flash-ролик со снежинками, которые падают на фоне корзины с подарочными карточками. Не слишком отличалась и реклама BB&T: подарочная упаковка в фирменном сером цвете банка. Банк North Fork пустил предновогоднюю рекламную кампанию по радио и продавал не только подарочные дебетовые карточки, но и уже немного утратившие популярность подарочные сертификаты или купоны на сумму до $15. Возможно, низкая активность банков в продвижении своих подарочных карточек связана с тем, что этот финансовый продукт американцы сегодня предпочитают приобретать в специальных отделах супермаркетов, которые составляют серьезную угрозу карточному бизнесу американских банков. Таким образом, им приходится искать собственные пути к разгоряченным предпраздничной суетой потребителям.

Одной из возможных стратегий для банков в сфере подарочных карточек может стать оптовая их продажа корпоративным клиентам, которые планируют вознаградить своих сотрудников специальными премиями к Новому Году и Рождеству. До недавнего времени на Западе в таком случае выписывали чеки и раздавали их служащим. Теперь у компаний появилась возможность сделать настоящие новогодние подарки сотрудникам, пусть даже в виде пластиковых карточек с изображенными на них подарочными упаковками.

Сайт банка Citi, кстати, о подарочных карточках не упоминает. Центральная реклама на главной странице с еловой веткой и традиционными новогодними шарами обещает 5%-ный депозитный счет. С марта 2006 года финансовый институт стремится завоевать как можно большую долю рынка электронных депозитов, предлагая своим клиентам сберегательный счет, который можно открыть через Интернет. В ноябре 2007 года Citi повысил процентную ставку от 4.75 до 5% и приурочил эту прибавку к своей рождественской рекламной кампании.

Банк PNC подошел к созданию прошлогодней рождественской рекламной кампании наиболее креативно: на его сайте были вывешены индексы цен на предметы из популярной американской рождественской песенки «Двенадцать дней Рождества», которые герой готовит в подарок своей возлюбленной. Кроме того, был разработан специальный рождественский логотип, включающий название банка и шапку Санта-Клауса, надетую на букву S в слове Christmas.

Bank of America не зря называют самым крупным электронным банком в США, так как его конкурентное преимущество строится, прежде всего, на чрезвычайно удобных в использовании многофункциональных сайтах. В рамках поддержки своей основной стратегии развития BofA в предпраздничной рекламной кампании предлагал каждому новому пользователю электронного банкинга скидку в размере $100 на покупку нового ноутбука Dell. Реклама акции на сайте была также выполнена в формате flesh: сначала посетители видели запакованный подарок с шикарным красным бантом; после подведения мышки на сообщение подарок автоматически распаковывался и появлялось изображение ноутбука. Креативный ход Bank of America можно назвать весьма удачным, так как в нем учтено инстинктивное желание каждого человека поскорее открыть подарок и посмотреть, что же внутри, что почти всегда вызывает положительные эмоции у потребителей.

Анна Краевая,
по материалам Aliant Financial Services, NetBanker, Frontline Processing, blogs.mediapost.com, vanciti.com, thetartan.org

 
© агенство "Стандарт"