журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОРПОРАТИВНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2007

Банковское оборудование

Банкоматовский маркетинг и персонификация

Перспективы межканальной интеграции в сфере финансового маркетинга

В последние десять лет многие банки активно занимались разработкой и внедрением передовых технологий и систем управления отношениями с клиентами (customer relationship management – CRM), достигнув, при этом, заметных успехов в обеспечении полезной клиентской информацией специалистов, непосредственно контактирующих с потребителями. Однако предпринимаемые финансовыми институтами усилия по обеспечению этими данными удаленных онлайновых и банкоматовских каналов пока не дают существенных результатов из-за технологических проблем и сбоев при интеграции различных информационных систем банков. В этой связи продолжающаяся миграция клиентов на эти удаленные каналы дает финансовым институтам новый стимул в преодолении подобных препятствий и создании инновационных платформ CRM.

Реклама через АТМ

Возможно, сегодня уже настало то время, когда банки, вкладывающие серьезные средства в развитие и внедрение систем управления отношениями с клиентами для поддержки операционной деятельности своих отделений и телефонных контактных центров, могут задать себе вопрос относительно того, достаточные ли инвестиции они выделяют на это дело. Хотя в настоящее время сотрудники отделений и телефонных центров располагают доступом к значительным объемам данных о прибыльности клиентов, их «банковских привычках» и потребностях в финансовых услугах, сами потребители в последние годы все более активно и широко используют каналы самообслуживания для проведения банковских операций.

Однако по состоянию на сегодняшний день лишь малая толика банков использует клиентскую информацию для реализации персонифицированных маркетинговых задач через свои банкоматовские и онлайновые каналы. «Каким образом в настоящее время банки могут повысить уровень лояльности своих клиентов, если их они видят и «физически» контактируют с ними все реже и реже?», – задается вопросом Сьюзен Хокинз, старший вице-президент подразделения электронного банкинга американской финансовой компании Metavante, занимающейся операциями с платежами.

По ее словам, некоторые банки сегодня действительно ведут маркетинг и рекламируют свои продукты через банкоматы (automatic teller machine – ATM), однако обычно один и тот же продукт или услуга предлагается всем пользователям АТМ независимо от их профайла (краткого биографического и финансового очерка о потребителе). В результате кредитные карточки предлагаются тем, кто уже их имеет, или тем, кто не кредитоспособен. Ситуация с этим делом в интернетовской сети, как говорят эксперты, выглядит еще хуже.

Хотя большинство банков агрессивно продвигают свои финансовые услуги через собственные домашние и «продуктовые» веб-страницы, лишь небольшая часть таких услуг предлагается клиентам после того, как они входят в сеть для проведения онлайновых банковских операций или оплаты счетов в электронном режиме. Именно они и представляют главные цели для банков; обычно это лояльные потребители, посещающие веб-сайты своих банков несколько раз в неделю и уже идентифицировавшие свою личность.

«Главная задача, стоящая сегодня перед банками, – это предложение полномасштабного финансового сервиса через все банковские дистрибуционные каналы. Однако большинство финансовых институтов в настоящее время лишь начинают – или еще пока планируют – создавать инфраструктуру, при которой все эти каналы поставки потребителям банковских продуктов и услуг будут иметь доступ к центральным файлам, содержащим информацию о клиентах», – говорит старший аналитик из бостонской консалтинговой компании Celent LLC Мадхави Манта.

Одна из причин, вследствие которой банки должны сегодня уделять больше внимания интеграции клиентских информационных файлов с каналами самообслуживания, заключается в том, что именно с этими каналами в настоящее время имеет дело большая часть клиентов. Так, по прогнозам последнего исследования американской консалтинговой компании TowerGroup, в период с 2006-го по 2010 год темпы роста объемов финансовых трансакций, проводимых банками, составят 10% в год, причем, большая их часть будет реализована через удаленные электронные каналы дистрибуции банковских услуг.

Так, к примеру, по предварительным оценкам специалистов TowerGroup, в 2007 году в США будет проведено 15.3 млрд. онлайновых финансовых трансакций, 14.7 млрд. телефонных, 14.2 млрд. операций через отделение и 14.5 млрд. – через АТМ. По их прогнозам, в 2010 году эти показатели составят соответственно 31.0 млрд., 17.8 млрд., 14.7 млрд. и 14.7 млрд. В общем, самый заметный рост (около 27%) будет наблюдаться именно в секторе онлайновых банковских трансакций.

С другой стороны, если в 2006 году 22% контактов банков с клиентами проходило через Интернет, то уже к 2010-му, по данным TowerGroup, эта доля может достичь 40%. Масштабы использования банкоматов будут расти медленнее, прогнозируется даже, что общий процент контактов с клиентами через эти терминалы снизится от 27 до 19%. Как бы там ни было, но в совокупности в 2010 году, как полагают эксперты компании, около 59% контактов клиентов с банками будет осуществляться через банкоматы и онлайновые каналы (в 2006 году этот показатель составлял 49%).

«Это означает, – делают вывод в TowerGroup, – что, если банки будут и далее продолжать использовать клиентские данные со своих систем CRM, главным образом, в интересах банковских отделений и телефонных центров, то они просто упустят возможность использовать ценную информацию о потребителях при осуществлении почти 60% клиентских банковских трансакций». Речь, прежде всего, идет об интернетовских операциях; здесь ситуация с использованием клиентских данных еще хуже, чем в секторе банкоматовских трансакций.

«У онлайновых банков сегодня происходит своего рода «раздвоение личности». На их домашних и продуктовых веб-страницах есть масса промоций финансовых продуктов и всплывающих рекламных объявлений о тех или иных банковских услугах. Но, как только клиент заходит на сайт, чтобы провести какую-либо банковскую операцию или оплатить счет, вся эта реклама исчезает и его встречают «холодные и угрюмые» страницы для проведения трансакций. На мой взгляд, банкам следует прилагать больше усилий, чтобы в корне изменить подобное положение вещей. Информационное обеспечение и сопровождение клиентов должны осуществляться даже тогда, когда они заняты обычными рутинными трансакциями», – поясняет Джерри Сильва, директор подразделения банковских дистрибуционных каналов компании TowerGroup.

С другой стороны, как утверждает он, самое главное при продвижении электронных банковских услуг – освободить потенциального клиента от страха перед технологической сложностью использования системы, убедить его в безопасности передачи финансовой информации по каналам Интернета. Для решения этой задачи некоторые банки размещают на сайтах демо-версии своей электронной системы. С ее помощью клиент «моделирует» свое электронное взаимодействие с банком, прежде чем принять решение о подключении: он видит, какие операции сможет проводить, каким способом и в каком виде будет получать информацию.

Windows вместо OS/2

«Как бы там ни было, – подчеркивает Сильва, – конечная цель банков – получение возможности идентифицировать клиентов как в сети, так и у банковских терминалов, с тем чтобы постоянно обеспечивать их целевой рекламной и маркетинговой информацией». Однако эти усилия финансовых институтов в последнее время встречали определенные преграды из-за высоких затрат и сложности технологических процессов по интеграции клиентских баз данных с предложениями об услугах, поступающими через Интернет и АТМ.

Так, к примеру, операционные системы банкоматов зачастую существенно отличаются от тех, на базе которых функционируют серверные платформы банков, что нередко приводит к возникновению серьезных коммуникационных проблем. Кроме того, онлайновые банковские программы нередко управляются сторонними компаниями, испытывающими дефицит доступа к конечным данным (они находятся под контролем банка или аутсорсинговой компании).

Однако мощный технологический прорыв в мировой отрасли финансовых услуг, характерный для последних нескольких лет, дает банкам новые надежды. Среди самых важных событий в этом направлении следует, безусловно, выделить переход производителей банкоматов на открытые стандарты благодаря использованию в этих терминалах операционной системы (ОС) Windows вместо устаревшей OS/2. В отличие от специализированного банкоматовского программного обеспечения OS/2, привязанного к аппаратным средствам IBM, системы на базе Windows существенно упрощают их подсоединение к конечным устройствам банка и требуют менее дорогого программного обеспечения, чем терминалы OS/2.

Вместе с тем, по состоянию на сегодняшний день, операционная система OS/2 продолжает доминировать в банкоматовской отрасли США (58% американских АТМ функционируют на ее базе), однако, по данным специалистов компании Celent LLC, в ближайшие два года большая часть банкоматов в стране будет все-таки переведена на ОС Windows. В 2009 году таких терминалов в Америке, как прогнозируют в Celent, будет не менее 69%.

По мнению американских экспертов, большинство банков США лишь приступают к интеграции своих дистрибуторских каналов самообслуживания с базами данных о клиентах. Делают это они обычно в три этапа: предоставление персонифицированного сервиса через АТМ; проведение операций по ограниченному целевому маркетингу через банкоматы и Интернет; реализация полномасштабных целевых маркетинговых и рекламных кампаний, которые полностью интегрированы со всеми маркетинговыми акциями, проводимыми в рамках всего банка. Рассмотрим несколько подробнее эти три этапа.

В частности, изначально предусматривается, что, когда клиенты проводят операции с АТМ, им обычно задают вопросы, на каком языке они предпочитают контактировать, какую сумму хотят снять и нужна ли им квитанция. На этой стадии персонификации потребители могут использовать банковский веб-сайт или ответить на заданные вопросы непосредственно при проведении трансакций собственно через сам терминал. После этого данные о типичном выборе клиентом языка «общения», стандартной суммы снимаемых наличных и пожеланий относительно получения квитанции заносятся в меню пользователя АТМ.

Что же касается самой банкоматовской трансакции, то банкомат обычно спрашивает клиента, хочет ли он получить «свои обычные $100» или любую другую сумму, которая была ранее оговорена и введена в меню пользователя АТМ. Потребитель традиционно реагирует ответом «Да» на стандартную сумму, заложенную в меню, или «Нет», если хочет получить иную сумму в данный конкретный день снятия наличных с АТМ.

Следующий этап – операции по ограниченному целевому маркетингу, в ходе которых банки могут осуществлять продвижение своих продуктов по целевому принципу, т.е. для отдельных групп клиентов, объединенных какими-либо общими параметрами. Здесь же отметим, что под термином «целевой маркетинг» (targeted marketing) в отрасли финансовых услуг подразумевается разграничение сегментов финансового рынка и категорий клиентов, выбор одного или нескольких из этих сегментов и категорий, а также последующая разработка банковских продуктов и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка и категорий потребителей финансового сервиса.

В рассматриваемом нами случае финансовые институты в зависимости от этих параметров принимают решение, какие услуги для таких клиентов они хотели бы продвигать, например, кредитные карточки, ипотечные займы, автокредиты и т.д. После этого финучреждения отправляют на свои банкоматы промоционные или рекламные сообщения только для тех пользователей, которые наверняка будут восприимчивы к таким предложениям и исходя из все тех же параметров положительно отреагируют на саму рекламу.

В других случаях банки могут «нацеливать» свои маркетинговые и промоционные сообщения на группы специфических потребителей, строя содержание этих сообщений исходя из того, какие решения по части покупки финансовых продуктов может принимать клиент в соответствии с персональными сведениями, указанными в его профайле. Эти предложения, однако, не могут изменяться очень часто, поэтому пользователи могут получать фактически все время одну и ту же рекламу.

Наконец, на завершающем этапе персонифицированного маркетинга информация о том, как клиенты отреагировали на проведенные через АТМ промоционные и рекламные кампании, интегрируется или сопоставляется с данными, полученными через другие каналы.

Таким образом, банку становится известно, отвергал ли ранее потребитель рекламное предложение, направленное ему через банкомат либо какой-либо другой дистрибуционный канал. Так, к примеру, если клиент отказался от предложения купить конкретный банковский продукт в отделении в понедельник, то ему во вторник уже не предложат приобрести этот же продукт, когда он будет проводить свои операции через АТМ.

«Лицо» Интернета

для банкомата

На сегодняшний день, как полагают эксперты, многие американские банки находятся лишь на первой стадии персонификации маркетинга, хотя некоторые из них уже перешли и на вторую. Так, к примеру, такие американские банки как Fifth Third и U.S. Bancorp стали одними из первых, кто приступил к проведению целевых маркетинговых акций как через банкоматовские, так и через онлайновые банковские каналы. Fifth Third, в частности, начал с того, что на заре текущего года предложил клиентам зарегистрировать свои преференции при использовании АТМ, занеся их в меню пользователя. К середине года таких клиентов у этого банка насчитывалось уже около 100 тыс.

Тем временем, Fifth Third расширяет перечень опций, доступных клиентам через банковские терминалы. «Мы хотим придать банкомату «лицо» Интернета, чтобы, к примеру, пользователи могли посредством АТМ проверить и получить информацию о состоянии баланса на своих текущих и сберегательных счетах или увидеть на экране терминала отображение истории платежей по кредитной карточке и остаток средств на ней», – говорит Пол Мор, вице-президент подразделения альтернативных дистрибуционных каналов Fifth Third.

В августе 2007 года Fifth Third на пяти банкоматах стартовал пилотный проект по отправке целевых маркетинговых сообщений (targeted marketing messages) пользователям АТМ. К концу года этот банк планирует оснастить половину из своих 2.1 тыс. терминалов функцией передачи маркетинговых сообщений и проведения целевых рекламных кампаний через АТМ. «Мы хотим предлагать клиентам «правильные» продукты в удобное для них время, когда они пользуются банкоматами», – говорит Мор.

В прошлом году, по его словам, Fifth Third приступил к передаче целевых маркетинговых сообщений онлайновым пользователям; они начинают получать их, как только заходят на банковский веб-сайт. «У нас есть немалое количество очень активных потребителей электронных банковских услуг, и мы обнаружили, что именно они наиболее восприимчивы к промоциям и маркетингу финансовых продуктов», – поясняет Пол Мор.

По его данным, эта онлайновая маркетинговая платформа связана с системами предложения продуктов и услуг, которые обслуживают другие дистрибуционные каналы банка. Поэтому онлайновые клиенты, отвергающие предложение по той или иной услуге, больше не получают рекламных сообщений по данному продукту. В идеале, как утверждает Мор, Fifth Third стремится к тому, чтобы идентифицировать в конечном итоге тот канал, через который индивидуальные клиенты больше всего предпочитают получать рекламную информацию, после чего направить главный поток таких предложений именно через этот канал.

Тем временем, другой американский банк U.S. Bancorp приступил к отправке целевых маркетинговых электронных писем (и-мейлов) своим онлайновым клиентам. После входа на банковский сайт для проведения электронных банковских операций или оплаты счетов в онлайновом режиме пользователь получает уведомление о том, что в центре сообщений его ждут персональные сведения. Открыв их, он может ознакомиться с рекламой финансовых продуктов и услуг, которые специально были выбраны лично для него на основе материалов его профайла.

По данным Ричарда Мезаросы, вице-президента U.S. Bancorp по вопросам корпоративного маркетинга, в настоящее время эта информация отправляется пользователям в стандартном текстовом формате, обычно используемом в электронных письмах: она не содержит яркой графики, которая традиционно присутствует в других рекламах финансовых продуктов и услуг, хотя такое положение вещей вскоре изменится. «В настоящее время мы внедряем необходимые онлайновые инструменты, что даст нам возможность отправлять маркетинговые сообщения в различных форматах. Нам удалась выяснить, что одна часть наших клиентов предпочитает текстовую рекламу, другая – графические сообщения», – отмечает Мезарос.

В секторе АТМ U.S. Bancorp два года назад ввел в эксплуатацию технологическую платформу Prodigy для персонификации банковских клиентов и проведения индивидуальных маркетинговых кампаний. С помощью этой системы, как поясняет Брайан Кехлер, вице-президент U.S. Bancorp по вопросам разработки и управления банкоматовскими продуктами, продакт-менеджеры и менеджеры по маркетингу банка определяют те приоритетные продукты, которые U.S. Bancorp мог бы продвигать на рынок. После этого эти продукты сопоставляются с теми характеристиками потребителей, которые содержатся в их профайлах.

На этой основе затем выбираются самые приоритетные из них для каждого клиента в отдельности. Когда этот клиент осуществляет операции через банкомат и ждет получения наличных, ему направляются рекламные и промоционные предложения о тех услугах, которые стоят первыми в списке выбранных для него менеджерами банка приоритетных продуктов. «Мы стремимся добиться «изысканности» в работе наших банкоматов. Мы никогда не прерываем рекламой сам процесс трансакции. Мы строим графику и содержание наших маркетинговых сообщений таким образом, чтобы их можно было бы безболезненно интегрировать в потоки данных, отображаемых на экране АТМ», – поясняет Кехлер.

Между тем, и Fifth Third, и U.S. Bancorp направляют серьезные средства на преодоление всевозможных технологических барьеров на пути проведения маркетинговых кампаний в интересах онлайновых банковских клиентов и пользователей АТМ. Однако, по словам Холлиса Шулера, вице-президента Fifth Third по информационным технологиям, сегодня эта работа упростилась, поскольку у технологических компаний уже есть готовые передовые технические разработки, способные эффективно решать эти проблемы.

Сервис от First Data

Так, к примеру, по мнению Холлиса Шулера, одно традиционное препятствие на пути межканальной интеграции – устаревшие операционные системы банкоматов – постепенно уходит в прошлое. За последние годы немалое количество американских банков уже заменили парк своих АТМ, использовавших устаревшую операционную систему OS/2, новыми терминалами, где применяется ОС Windows.

«Переход на использование ОС Windows действительно серьезно активизировал интерес банков к персонификации своего банкоматовского сервиса и проведению целевых маркетинговых кампаний через банкоматы. Когда в терминалах применялась операционная система OS/2, требовались крупные затраты на настройку аппаратуры, а оснащение их дополнительными функциями было сопряжено с массой проблем. Теперь же, когда перешли на ОС Windows, мы можем предлагать через АТМ дополнительные продукты и услуги с минимальными затратами и по относительно низким ценам», – рассказывает Мэри Нитч, менеджер по банкоматовским продуктам американской компании First Data.

По ее словам, еще пару лет назад для проведения подобных рекламных акций просто не хватало банкоматов, оснащенных операционной системой Windows, сейчас же их уже вполне достаточно, чтобы банки могли наращивать масштабы маркетинговых акций через АТМ. Так, по данным Брайана Кехлера, к примеру, U.S. Bancorp проводит целевые маркетинговые кампании только на своих АТМ, оборудованных ОС Windows, а их у банка около 20-25% от общего количества банкоматов. Он прогнозирует, что число терминалов на базе Windows существенно вырастет в ближайшие несколько лет, поскольку банк активно заменяет на своих терминалах OS/2 на ОС Windows.

Тем временем, многие другие американские банки и финансовые компании активно продвигают целевой маркетинг через АТМ, поскольку в их распоряжении появляется все большее количество пригодных для этих целей совместимых терминалов. Так, к примеру, новый сервис от той же First Data дает банкам возможность принимать оптимальные решения по части того, продвижение каких продуктов и услуг им следует проводить через банкоматы.

В данном случае программное обеспечение First Data подключается к банковской базе данных CRM для определения, кто из клиентов предпочитает покупать тот или иной банковский продукт. После этого данный продукт рекламируется для конкретного потребителя, когда он начинает контактировать с АТМ. Наряду с этим, банк проводит «калибровку», т.е. определяет, сколько раз рекламное сообщение должно «высветиться» перед клиентом, чтобы не раздражать и не нервировать его, после чего акция по продвижению данного продукта исчерпывается.

Данный сервис предлагался компанией First Data в рамках проведенных ею в начале текущего года пилотных проектов с участием двух банков, АТМ которых обслуживает First Data. Вместе с тем, компания намерена подключить к нему всех своих клиентов до конца 2007-го или начала следующего года. «Мы видим огромный интерес к этому сервису со стороны банков. По всей вероятности, пробное подключение банков к нему начнется в первые месяцы 2008 года, а пик использования этого сервиса финансовыми институтами придется, по нашим подсчетам, на середину 2009 года», – говорит Мэри Нитч, менеджер по банкоматовским продуктам First Data.

Другим провайдером технологий одновременного доступа к клиентской профайловой информации, хранящейся в нескольких дистрибуционных банковских каналах, стала фирма Postilion – подразделение корпорации S1 Corporation, разработчика программных решений для финансовых и платежных услуг. Postilion работает, в основном, в интересах мелких и средних банков. В настоящее время эта фирма предлагает своим клиентам решения по персонификации их банкоматовских услуг, а также разрабатывает для них перспективные технологии проведения целевых маркетинговых кампаний через АТМ. Кроме того, уже в начале 2008 года Postilion планирует предложить своим клиентам интернетовские банкоматовские решения.

Как говорят представители Postilion, с учетом того, что компания имеет два подразделения, одно из которых обслуживает АТМ, а другое предлагает онлайновые банковские услуги, Postilion располагает потенциалом для обеспечения банков технологическими решениями, способными установить прочную взаимосвязь и взаимодействие между различными банковскими дистрибуционными каналами. Однако это, как считают в Postilion, дело недалекого будущего, а пока банкам следует разработать конкретные планы по многоканальной интеграции, персонификации банкоматовского клиентского сервиса, а также проведению маркетинговых кампаний через АТМ, с тем чтобы впоследствии существенно сократить затраты на практическое осуществление своих планов.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"