журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОРПОРАТИВНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2007

Банковская деятельность

Правильная цена

Современные методы ценообразования на основе ожидаемой прибыли открывают возможности для оптимизации цен на финансовые продукты и услуги

Вопросы ценообразования продолжают занимать важное место в современных стратегиях ведущих финансовых институтов мира. Совершенствуя свои возможности в части анализа и оценки данных о клиентских трансакциях, а также используя эти возможности для принятия взвешенных стратегических решений, банки получают реальные рычаги для перехода от политики ценообразования, связанной с риском (risk-based pricing), к ценообразованию, основанному на ожидаемой прибыли (profit-based pricing). Это, в свою очередь, помогает финансовым институтам оптимизировать цены на банковские продукты и услуги для конкретных сегментов клиентов, с тем чтобы затем перейти к их более точной «настройке» под конкретные нужды тех или иных категорий потребителей.

Прибыльное

ценообразование

По мнению Роберта Филипса, основателя американской компании Nomis Solutions, инновационные стратегии ценообразования, принимаемые сегодня на вооружение мировыми банками, могут существенно расширить как объемы получаемых ими доходов, так и количество выдаваемых розничных кредитов. Компания Nomis Solutions, в частности, считается лидером на американском и европейском рынках в секторе разработки решений «прибыльного ценообразования» (profit-based pricing) и внедрения инновационных технологий оптимизации ценообразования в банковском бизнесе.

По словам Филипса, многие банкиры, вместо того чтобы подумать над свежими идеями относительно обеспечения своего поступательного развития, занимаются «приносящими головную боль» поглощениями. А ведь, по его словам, есть куда более продуктивный путь для обеспечения органичного роста финансовых институтов и получения ими конкурентных преимуществ при выполнении всех регулятивных требований и нормативов. В последние годы многие банки тратят миллионы долларов на то, чтобы организовать сбор и хранение данных о проводимых потребителями трансакциях и о самих клиентах. В этой связи у них появляется прекрасная возможность использовать эти данные для лучшего понимания того, как клиенты оценивают предлагаемые банками финансовые продукты и услуги. Таким образом, финансовые институты могут использовать эту информацию для разработки и назначения оптимальных цен, к примеру, на свои кредитные продукты, достигая за счет этого поставленных перед собой целей в части увеличения прибылей и доходов.

Эти цели, конечно же, различные у разных банков. Одни концентрируют усилия на увеличении прибылей и готовы пожертвовать ради этого своей долей рынка. Другие же, напротив, стремятся нарастить свою долю рынка, однако не за счет снижения поступлений. Тем не менее, большая часть финансовых институтов хотела бы и того, и другого одновременно, т.е. последовательно наращивать объемы получаемой прибыли наряду с расширением собственной доли рынка. Следует отметить, что достижению этой цели как раз и способствует прибыльное ценообразование (profit-based pricing). Так, к примеру, у одного из десяти крупнейших банков США кредитный бизнес после внедрения технологий profit-based pricing стал прибыльнее на 15%, а объемы выдачи займов возросли на 13%. В среднем, как утверждают аналитики, банки, используя стратегии прибыльного ценообразования, получают возможность увеличивать как свои прибыли, так и долю рынка на 10-20%.

Наряду с финансовой выгодой, прибыльное ценообразование обеспечивает банки ценной информацией о том, как стоимость банковского сервиса воздействует на клиентов, сами продукты и услуги, а также на результаты финансовой деятельности финучреждений. Применение технологий profit-based pricing дает финансовым институтам возможность четко понять, как цена влияет на спрос на кредиты, на их объемы, сроки действия, а также на то, какой канал наиболее эффективный для предоставления займов клиентам – Интернет, телефонный центр или банковское отделение.

В дальнейшем банкиры могут использовать эту информацию для оптимизации своих стратегий ценообразования в интересах увеличения прибыли и доли рынка среди разных категорий клиентов, а также в рамках действия своих кредитных портфелей. Таким образом, располагая возможностью «лучше узнать своих клиентов», розничные банки получают развернутую информацию об их нуждах и потребностях, на базе чего разрабатывают инновационные стратегии ценообразования в таких секторах как автокредитование, ипотечные займы, персональные кредиты и депозиты, существенно улучшая результаты своей финансовой деятельности.

Проводя осенью 2006 года исследование американского рынка кредитов под залог домашнего имущества (имущественные займы), базирующаяся в Атланте консалтинговая компания BenchMark Consulting International провела опрос представителей 22 из 25 крупнейших банков США. Все они, как один, подтвердили свою уверенность в том, что финансовые институты должны приложить дополнительные усилия для совершенствования своих стратегий ценообразования. Кроме того, 73% респондентов заявили о том, что планируют улучшить процессы ценообразования в своих институтах в ближайшие два года, а 50% опрошенных подтвердили, что уже сегодня их банки оптимизируют технологии ценообразования, внедряя решения profit-based pricing для достижения стоящих перед ними бизнес-целей и задач.

Наряду с этим, специалисты BenchMark отмечают, что, примерно, такой же уровень заинтересованности американских финансовых институтов в изменении своих стратегий ценообразования был продемонстрирован и во время опроса представителей 20 крупнейших автокредиторов США, тоже проведенного компанией BenchMark Consulting International.

Между тем, установление «правильной» цены – давняя проблема в любой отрасли экономики всех государств. Слишком высокая стоимость товара приводит к проблемам с его сбытом, а слишком низкая – к дефициту приемлемых прибылей и доходов даже в том случае, если он был продан.

Ценообразование в сфере финансовых услуг характеризуется особой сложностью. В отличие от традиционных розничных продаж реализация банком, к примеру, кредитного продукта становится своеобразным началом построения взаимоотношений с клиентом, причем, здесь присутствует очевидный фактор неопределенности для финансового института: в момент выдачи займа кредитор не знает, сможет заемщик рассчитаться по нему или нет.

Кроме того, банк испытывает и другие трудности, например, растущую конкуренцию и усиление борьбы за долю рынка со стороны других традиционных и нетрадиционных кредитных институтов, ужесточение регулятивной политики, постоянные изменения на самом глобальном кредитном рынке, приводящие зачастую к росту риска кредитных операций в целом. Все эти факторы во многом ограничивают возможности банков по наращиванию своих прибылей и доходов.

Пять уроков

Одной из самых «свежих» инноваций в ценообразовании в секторе кредитных продуктов стало представление в начале 80-х годов технологии так называемого «рискового ценообразования», или «назначения цены с учетом риска» (risk-based pricing), когда величина процентной ставки зависит от класса риска заемщика. На то время эта система казалась революционной, хотя, по сути, представляла собой эквивалент модели затратного ценообразования (ценообразования на основе затрат – cost-based pricing), но только для отрасли кредитных услуг, поскольку в ее основу закладывались ожидаемые расходы банка на обслуживание клиентов.

Как бы там ни было, но дни, когда рисковое ценообразование представляло собой конкурентное преимущество, уже прошли. Для эффективного конкурирования в современной розничной кредитной среде любой банк должен четко понимать, что клиенты могут по-разному оценивать его продукты и услуги по сравнению с сервисом конкурентов. В этой связи ему следует собирать и детально анализировать эту информацию для назначения той цены, которая полностью отвечает интересам потребителей и способствует выполнению стоящих перед банком бизнес-целей.

Одним из путей к достижению понимания, какую же оптимальную цену на финансовые услуги необходимо устанавливать, является оценка так называемой «ценовой эластичности» (price-elasticity) спроса разных клиентов на различные банковские продукты, поставляемые через дистрибуторские каналы финансового института. Эта «ценовая эластичность» спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его стоимости.

Здесь следует, безусловно, вспомнить о таком несомненном позитиве в современной деятельности банков как инвестирование значительных средств в технологии управления отношениями с клиентами (customer relationship management – CRM), а также в другие технологические системы по сбору и хранению данных о потребителях. Кроме того, банки располагают информацией об индивидуальных клиентах, которые подавали заявки на получение кредитов и получали от банков «добро» на эти операции, однако в конечном итоге займов не брали. Когда эта информация сопоставляется с данными кредитных бюро и прочих рыночных структур, проводящих мониторинг потенциальных заемщиков, финансовые институты получают уникальную возможность «точно настроить» свои ценовые предложения на разные категории клиентов с учетом «ценовой эластичности» и стоимости финансового сервиса у банков-конкурентов.

Подобным образом, как полагают эксперты, финансовые институты способны назначить, по существу, самую оптимальную цену на свои продукты и услуги, что даст им возможность не только получить приемлемую прибыль, но и достигнуть стоящих перед ними целей.

Эксперты электронного издания Banking Strategies уже достаточно долгое время изучают вопросы внедрения технологий прибыльного ценообразования в мировых розничных банках. По их мнению, финансовым институтам следует принять во внимание следующие пять ключевых уроков практического применения подобных систем ценообразования в своих подразделениях, занятых сегодня продажей клиентам банковских продуктов и услуг.

1. Банки должны понимать и просчитывать прибыльность любой потенциальной финансовой трансакции.

Ценообразование на основе получения прибыли требует глубокого понимания влияния всех элементов цены (процентная ставка, комиссионные сборы и т.п.) на прибыльность конкретного кредита. В настоящее время, по мнению специалистов Banking Strategies, банки зачастую могут подсчитать прибыльность своего кредитного портфеля в целом, не зная, при этом, однако, какой же вклад в эту прибыль вносит та или иная конкретная кредитная сделка.

Специалисты, занимающиеся ценообразованием в банке (тарифами на продукты и услуги), анализируют, прежде всего, два фактора: текущие рыночные цены и экономику (рентабельность, доходность) собственного бизнеса. Их задача – разработать тарифы, с одной стороны, наиболее привлекательные для клиентов (максимально их уменьшив, иначе клиент уйдет в другой банк), и, в то же время, максимально на этом заработать.

Существует, по крайней мере, два главных объяснения того, почему дополнительная (приростная) прибыльность кредита (incremental loan profitability) зачастую подсчитывается в финансовых институтах неправильно. Когда в банке принимается решение о назначении цены на кредитный продукт, прибыльность займа, как настаивают эксперты Banking Strategies, должна подсчитываться с учетом ее прироста. В частности, такие фиксированные затраты как накладные расходы, зарплата менеджеров и затраты на информационные технологии не должны влиять на принятие решения по назначению цены на розничные кредиты. Кроме того, большую часть расходов на маркетинговые и рекламные цели тоже следует считать «фиксированной» с точки зрения ценообразования, поскольку они скрыты от индивидуального заемщика, когда он получает от банка официальную ставку по кредиту.

Вторая проблема при подсчете дополнительной (приростной) прибыльности займа заключается в том, что необходимо спрогнозировать или смоделировать будущее поведение заемщика, с тем чтобы суммировать, какой же будет эта ожидаемая дополнительная прибыль. Сюда следует отнести, прежде всего, как способность клиента досрочно погашать кредит, так и риск дефолта заемщика (а также ожидаемые потери в случае такого дефолта). Что касается кредитных линий, то здесь подсчет дополнительной прибыли требует достаточно точной оценки ожидаемых сроков их использования.

2. Феномен «неблагоприятного выбора»

Одним из путей ужесточения контроля за ценообразованием на этом уровне, по мнению специалистов Banking Strategies, может быть выбрано установление банком для кредитных подразделений рекомендованного диапазона цены для каждой потенциальной сделки, в рамках которого можно выбрать оптимальную стоимость конкретного кредитного продукта. Таким образом, сотрудники получают определенную свободу действий в выборе цены на локальном уровне, при этом, подразумевается, что окончательная стоимость кредитного продукта, с одной стороны, будет привязана к требованиям рынка, а, с другой, в полной мере отвечать корпоративным целям банка.

3. Важность «неблагоприятного выбора» в кредитном ценообразовании

Повышение цены на кредитный продукт приводит к уменьшению спроса на него, снижение же стоимости такого продукта, напротив, содействует его увеличению. Исходя из этого кредитный рынок мало чем отличается от любого другого потребительского. Вместе с тем, существует одна ключевая фундаментальная особенность кредитного рынка: подорожание кредитного продукта не только сокращает спрос на него, но и влечет за собой уменьшение кредитоспособности заемщика (т.е. его способности вовремя выплатить сумму займа и проценты). Обратное тоже справедливо: сокращение расходов заемщика по кредиту увеличивает среднюю кредитоспособность. Этот феномен, уникальный для кредитных рынков, получил название «неблагоприятный выбор» (adverse selection).

Главная причина «неблагоприятного выбора» состоит в том, что клиенты-заемщики, вероятность дефолта которых достаточно высокая, обычно менее чувствительны к цене, чем те, для кого дефолт крайне маловероятен. Это происходит потому, что у первых крайне ограничен выбор альтернатив в получении кредитов, оттого-то они меньше реагируют на цену. Клиенты с низким уровнем кредитоспособности также менее «ценочувствительны» еще и по той причине, что у них недостает опыта управления своими финансами и общения с банками в целом.

По мере роста стоимости кредитных продуктов клиенты с высоким уровнем кредитоспособности справляются с этой проблемой куда быстрее, чем потребители с низким уровнем (им обычно в данном случае угрожает дефолт). Таким образом, количество дефолтов растет соразмерно увеличению цен на займы. Справедливо и обратное: если их стоимость снижается, у дополнительного числа клиентов, заинтересовавшихся приобретением таких кредитов, риск дефолта будет ниже.

По мнению аналитиков из Banking Strategies, большинству кредиторов при назначении цены на свои продукты следует обязательно учитывать adverse selection как вполне реальный феномен. Оптимизация процентной ставки без контроля за adverse selection может привести к тому, что эта ставка будет слишком высокой, в результате чего банк может понести значительные потери. Особенно важно учитывать данный феномен на рынках рисковых кредитов (subprime markets), где доля займов с реальной вероятностью дефолта и так уже слишком высокая. В данном случае даже самые незначительные изменения в процентных ставках могут привести к крупным потерям в кредитных портфелях финансовых институтов.

4. Банки должны оптимизировать процессы продаж финансовых продуктов и услуг, а также постоянно отслеживать реакцию клиентов на колебания цен на них.

Процессы ценообразования могут быть различными в зависимости от того, для какого сегмента кредитных продуктов они формируются и проводятся. Так, к примеру, модели и схемы, с помощью которых устанавливается ежегодная процентная ставка по студенческим кредитам и ипотечным займам, существенно отличаются друг от друга. Процессы ценообразования могут даже различаться между собой при назначении цены на одни и те же продукты, но реализуемые через разные дистрибуционные каналы. Прежде чем оптимизировать цену на кредитный продукт, важно понять, кто желает получить заем, каким образом заемщиков информируют о ценах на эти продукты, какую роль играет уровень ставки в принятии клиентом решения брать кредит или отказаться от него, а также когда кредит будет считаться слишком дорогим.

К примеру, так называемое «косвенное» автокредитование (indirect auto-lending) в США представляет собой двухступенчатый процесс. Поскольку автодилеры принимают решение относительно того, какой банк-кредитор получит право на сделку, именно дилеры и являются потенциальными клиентами для финансовых институтов. В США дилеры обычно пользуются специальными «рейтинговыми таблицами» (rate sheets), для того чтобы определить, какому же кредитору следует направить заявку на получение займа. Затем кредитор принимает решение, удовлетворить эту заявку или отказать в выдаче кредита.

После одобрения заявки на получение займа кредитор может назначить процентную ставку, отличную от тех, которые указаны в таблице дилера. Интересно, что некоторые автокредиторы устанавливают конечную ставку, в полтора раза превышающую границы в rate sheets у дилеров. Если дилер получает добро на удовлетворение кредитной заявки от нескольких автокредиторов, то он сам принимает решение, кто из них получит право совершать сделку.

Таким образом, в данном случае, для того чтобы определить правильную комбинацию процентной ставки и сроков действия кредита, необходимо подсчитать «эластичность спроса» (demand elasticity) на обеих ступенях принятия решения. Технологии прибыльного ценообразования способны в количественном отношении определить «эластичность спроса» для любой комбинации «дилер – клиент – продукт – срок его действия», после чего данную информацию можно использовать для определения оптимальных процентных ставок, которые можно предложить на обоих этапах принятия решения в интересах получения максимально высоких финансовых результатов.

Напротив, кредитование под залог имущества, в основном, считается прямой рыночной операцией с одноступенчатым процессом ценообразования. В данном случае банки сами определяют, какие ставки они могут предложить, а клиенты выбирают, в каком кредитном институте (если такой вообще найдется) они могут выгодно взять заем. В этом случае необходимо правильно подсчитать лишь «эластичность» одной цены.

Имущественное кредитования и косвенное автокредитование – лишь два из множества примеров принятия разных ценовых решений на современном рынке потребительского кредитования. Цены на другие кредитные продукты – такие как ипотека, потребительские займы, кредитные карточки и др. – тоже назначаются с использованием разных процессов ценообразования. Однако главное здесь заключается в привязке прибыльной модели ценообразования к специфическим реалиям назначения цены на банковские продукты и услуги внутри каждого конкретного финансового института.

5. Финансовые институты должны понимать важность поиска компромисса при разработке инновационных процессов и моделей ценообразования.

Современные компании сектора финансовых услуг, как, впрочем, и большинство любых других участников рынка, стремятся максимизировать как свои поступления, так и прибыль. Однако в любом случае, при прочих равных условиях, эти две цели вступают в открытую конкуренцию между собой, так что менеджеры банков должны найти между ними своего рода компромисс, а также выбрать ту цель, которая наилучшим образом отражает стратегические задачи финансового института на разных рынках. Так, к примеру, на некоторых рынках банк может поставить перед собой задачу расширить объемы кредитования в ущерб уровню прибыльности, а на других вести себя совершенно иначе – наращивать прибыли, даже если для этого ему придется сократить долю рынка. Наконец, существуют также некоторые специализированные рынки, где финансовые институты хотят наращивать и долю рынка, и прибыль, но здесь все равно нужно определиться с приоритетами.

Прибыльное ценообразование призвано обеспечить банковских менеджеров инструментами для понимания тех компромиссных решений между «прибылью» и «долей рынка» (количеством сделок или объемом финансовых операций), которые, к примеру, могут быть приняты в каждом отдельном сегменте рынка потребительского кредитования. Как один из самых мощных инструментов достижения консенсуса между прибылью и долей рынка можно назвать так называемую «эффективную границу» (efficient frontier). Данный инструмент отражает все комбинации прибыли и доходов, которые банк может получить на конкретных сегментах рынка, характеризуемых специфическими условиями и конкурентными ценами на банковский сервис.

До внедрения решений прибыльного ценообразования банки фактически всегда находятся внутри этой «эффективной границы», т.е. у них есть возможность как улучшать свою прибыльность, так и расширять долю рынка. Регулируя или «настраивая» цены на всевозможные банковские продукты, поставляемые через разные дистрибуционные каналы для различных сегментов потребителей, банки в конечном итоге могут выйти на эту эффективную границу со своей текущей операционной позиции. Таким образом, финансовый институт, постоянно оптимизирующий свои цены на финансовые услуги, будет функционировать на уровне «эффективной границы», одновременно максимизируя и свои поступления, и прибыль в зависимости от условий, сложившихся на конкретном финансовом рынке.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"