журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОРПОРАТИВНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Web 2.0 приходит в банки

Банковский маркетинг в социальных медиа

Еще два года назад термин «Web 2.0» никому не был известен, а сегодня поисковая система Google за доли секунды выдает около 600 млн. ссылок по этому тегу. Под Web 2.0 подразумеваются все интерактивные ресурсы Интернета, где информацию оставляют и их создатель, и посетители. Система Web 2.0 крайне коммуникативна, поэтому не может не заинтересовать маркетологов, стремящихся наладить двустороннюю связь со своей целевой аудиторией. Подобного рода проекты объединены под термином «маркетинг в социальных медиа» (social media marketing – SMM). SMM нацелен на установление прочных отношений с определенной группой потребителей. Сегодня Web 2.0 начинают использовать и в банковской сфере: все больше финансовых институтов открывают свои блоги и интернет-сообщества, для того чтобы сделать персональный бренд более узнаваемым.

Web 2.0

как коммуникативный

инструмент

Своим появлением Web 2.0 обязан сотрудникам американского издательства O'Reilly Media, в частности, его владельцу Тиму О'Рейли, специалисту по сетевым технологиям, опубликовавшему в 2005 году статью о «падении доткомов» и появлении нового веяния в интернет-пространстве. Он хотел четко определить сложившуюся ситуацию, а изобрел новый маркетинговый термин. Если Web 1.0 был относительно закрытой системой статической информации, где сайты не обновлялись месяцами, в энциклопедиях размещались лишь авторские статьи, а сайты компаний преследовали цель информировать своих клиентов об услугах и контактных телефонах, то основной принцип Web 2.0 – интерактивность. Посетитель может не только читать, но и менять информацию на сайте. Благодаря тому что сайты формата Web 2.0 могут изменять миллионы, они стали высококоммуникативными. Ресурсы современного Интернета постоянно находятся в стадии доработки. Причем, каждый владелец стремится сделать свой сайт более инновационным и совершенным.

В настоящее время вокруг системы Web 2.0 разгораются самые горячие дискуссии: одни называют ее «маркетинговой пустышкой» и полагают, что с ее появлением ничего принципиально не изменилось, другие же считают, что благодаря налаженной двусторонней связи между создателями интернет-ресурсов и их посетителями реализуются самые смелые предсказания фантастов и психологов-аналитиков о возможном проявлении коллективного разума. Технологически Web 2.0 реализуется благодаря языкам программирования DHTML и Java, а также системе асинхронного обмена данными с сервером. Большую популярность в последнее время приобретают видеосообщения и исполнение сайтов во flesh-формате.

Классическими примерами использования Web 2.0 в коммерческих целях могут быть такие ресурсы как YouTube, MySpace, Digg и Flickr, укрепляющие узнаваемость брендов у целевой аудитории. В банковском секторе системы Web 2.0 начали появляться еще в 2005 году, когда крупный американский банк Wells Fargo создал интернет-сообщество Stagecoach Island. Этот же финансовый институт первым запустил собственный блог, тогда общение с клиентами приобрело более интерактивный характер, нежели на традиционном банковском сайте или по электронной почте (см. БП № 9 за 2007 год). Блоги и сообщества долгое время не получали широкого распространения в сфере финансовых услуг. Однако в течение последних нескольких месяцев ситуация в корне изменилась. Осенью 2007 года Bank of America, Wachovia, ING и Royal Bank of Canada (RBC) запустили собственные Web 2.0-проекты. Каждый из них привязан к определенному потребительскому сегменту.

«SMM требует крайне структурированного подхода, – объясняет Тим Коллинз, старший вице-президент отдела экспериментального маркетинга Wells Fargo. – Тут мы имеем дело с «сообществами по интересам». Например, если люди обсуждают свои планы с выходом на пенсию, то понятно, что здесь объединены пожилые люди, если же основная тема касается того, что делать в выходные дни, то, скорее всего, на сайте общается молодежь. Так или иначе, но создание сообществ почти всегда подразумевает четко дифференцированный рынок». Сложность SMM заключается не только в необходимости глубокой сегментации. Большинство участников интернет-сообществ не любят, когда им предлагают что-либо купить. Тут требуется более тонкий подход, направленный, прежде всего, не на продажи, а на усиление узнаваемости бренда. Наиболее распространенными методами воздействия на целевую аудиторию в пространстве Web 2.0 эксперты считают полемику, информацию, поданную от авторитетного лица или источника, юмор и развлечения.

«Когда мы делали первые шаги в этом направлении, то мало понимали, чего именно от нас требуется, – вспоминает Коллинз. – Но неожиданно мы начали получать множество положительных откликов, заинтересовались возможностью создания интернет-дневников и начали регулярно просматривать существующие блоги компаний. После того как мы запустили несколько блогов, в том числе и интерактивный сайт, посвященный Stagecoach Island, наша аудитория значительно расширилась».

Заинтересовать

тинейджеров

К 2012 году около 75% банков, по прогнозу специалистов компании Gartner, будут использовать технологии Web 2.0 для взаимодействия со своими розничными клиентами. Конечно же, интернет-сообщества интересны, прежде всего, молодым людям, так как именно они большие любители сетевого общения. По данным Yahoo, именно молодежь до 25 лет чаще других посещает различные блоги, веб-энциклопедии и развлекательные сайты. И, хотя для банков сегодня эта категория не самая прибыльная, многие финансовые институты адресуют свои рекламные кампании в Интернете подросткам, которые в ближайшем будущем могут стать их клиентами. «Эта категория населения имеет наибольший потенциал для банков, так как мало кто из них имел отношения с финансовыми институтами, – считает Дженнет Барквэлл, вице-президент по клиентским стратегиям RBC. – Они только начинают знакомиться с финансовыми услугами и испытывают потребность в дополнительных средствах больше других, а, значит, это потенциальные заемщики».

Нынешнее молодое поколение прекрасно разбирается в технологиях, намного лучше, чем их предшественники. По результатам исследования компании Yankee Group, 72% американских тинейджеров активно участвуют в различных интернет-сообществах, находят друзей в сети, общаются по электронной почте и ICQ, находят необходимую им информацию на таких сайтах как Википедия. По мнению экспертов, чтобы привлечь молодежь к своим финансовым продуктам и услугам, сотрудники банков должны внедриться в те сообщества, где они «обитают», и общаться с ними так же, как они контактируют между собой. Например, в RBC программу студенческого кредитования продвигают в Интернете. «Мы стараемся привлечь наших студентов там, где они учатся, работают и живут, – объясняет Барквелл. – Это во многом подразумевает наше присутствие в виртуальном пространстве».

RBC покупает рекламное время на онлайновых радиостанциях, оставляет свои баннеры на сайтах знакомств и в блогах. Также создан специальный сайт банка для студентов (www.rbcp2p.com), который, по сути, напоминает форум, где каждый может задать интересующий его вопрос. Проект был запущен в начале сентября 2007 года под слоганом «Это не банковский сайт твоих родителей!». Для того чтобы завязались первые дискуссии, банк планирует нанять шесть опытных «блоггеров», которые будут отвечать на вопросы, делиться опытом и решением финансовых вопросов. Есть категория людей, которые с первых же минут присутствия в интернет-сообществе могут стать центральными фигурами, вызывающими наибольший интерес у остальных участников. Таков, кстати, двадцатидвухлетний Майкл Савой, которого RBC нанял в качестве модератора и лидера блога для студентов.

«Просматривая всевозможные молодежные форумы, мы заметили, что студенты только начинают учиться распоряжаться своими деньгами, так что они не против получить дельный совет. Так зародилась идея сайта, где мы выступаем лишь в роли создателя ресурса и провайдера необходимого оборудования, – комментирует Анита Сандс, руководитель рабочей группы RBC по инновациям и дизайну. – Чтобы дискуссия действительно разгорелась, необходимо общение со студентами их ровесников».

По мнению Су МакВей, вице-президента по сегментированию и маркетинговым стратегиям другого канадского банка Toronto Dominion Bank (TD Bank), молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет редко интересуются банками. «Поэтому мы хотим создать такой образ, который ассоциировался бы с привлекательными для них брендами», – говорит она. В конце августа TD Bank запустил свой сайт знакомств и поиска бывших друзей в Интернете, почти полностью копирующий знаменитый facebook.com. «Мы построили сайт не вокруг продукта, а вокруг идеи, – уточняет МакВей. – Причем, преследовалась цель стать узнаваемыми в молодежных кругах».

Сайт обещает своим активным посетителям 10 тыс. новых друзей уже через полгода. Впрочем, как дизайн, так и содержание первой страницы сайта нельзя назвать удачными. В первом же предложении речь идет о финансовых институтах и конкретно о TD Bank. Кроме того, на сайте массово представлены различные коммерческие предложения, тогда как по правилам SMM они должны подаваться ненавязчиво, без прямой рекламы.

Технические моменты

Хотя ИТ-департаменты банков редко задействованы в инициативах SMM, по мнению экспертов, именно они должны предоставить технологии для обеспечения беспрепятственной работы блогов и сообществ. «Рабочая группа ИТ нашего банка подготовила для нас все необходимое программное обеспечение для создания и функционирования Stagecoach Island, – отмечает Коллинз из Wells Fargo. – Но наши программисты не были непосредственно вовлечены в проект, так как этим, по мнению руководства, должны заниматься креативщики».

Согласно исследованию, проведенному компанией Forrester, наибольшее распространение получило так называемое программное обеспечение класса SaaS (software-as-a-service); в данном случае имеется в виду аутсорсинг ИТ-сервисов (первая модель SaaS часто так и называлась Application Service Outsourcing). Кроме того, большинство банковских блогов работают на основе программ service-oriented architecture (SOA), обеспечивающих интеграцию подсистем, обмен информацией через сервисы и гибкость конфигурации подсистем с помощью технологии ESB и BPEL. По мнению специалистов компании Forrester, критическими элементами системы Web 2.0 следует назвать технологии Ajax и Flash. С ними солидарен Колин Хендерсон, бывший банкир и создатель известного аналитического блога The Bank Watch. «Банки, которые не смогут внедрить Ajax в своих блогах к 2010 году, вряд ли извлекут выгоду из своего SMM-проекта», – прогнозирует он.

Впрочем, Тим Коллинз из Wells Fargo подчеркивает, что технологии – это не главное. «Для того чтобы блог выполнял свою функцию и к нему примыкали новые участники, необходимо знать, о чем общаются посетители других блог-сайтов, – убежден он. – Много затрат идет на обучение персонала, ответственного за общение с потенциальными и существующими клиентами в сети». Чтобы свободно чувствовать себя в блог-сфере, важно активное участие сотрудников банка в каком-либо сообществе. Дело в том, что форумы и блоги в Интернете, по сути, стали неформальными молодежными организациями с четкой иерархией и собственными правилами и сленгом. Здесь не любят чужаков и воспринимают информацию конструктивно только в том случае, если знают, откуда она поступает. Наибольшим авторитетом пользуются те блоггеры, у которых, как минимум, тысяча сообщений на этом ресурсе и которые не допускают коммуникативных ошибок. Приветствуются логическое мышление, вежливость и актуальность тем, которые вызывают отклик у остальных участников.

«Нужно понимать, каким образом можно упоминать о банке и как принято сравнивать один банк с другими в таких сообществах, – говорит Хендерсон из The Bank Watch. – Кроме того, необходимо знать, как работает поиск по ключевым словам в поисковых системах, чтобы оставлять нужные теги».

В Wells Fargo наиболее опытным блоггером считается Эд Терпенинг, вице-президент по социальным медиа. Он часто посещает различные блоги и форумы, комментирует их, особенно, если упоминается его банк. Терпенинга наняли в 2005 году, примерно, в то же время, когда запускали Stagecoach Island, как специалиста в блог-сфере. «Нам нравится знать, что говорят посетители нашего ресурса, мы любим давать им различные советы», – комментирует Коллинз. Он уверен, что банкам для раскрутки своих SMM-проектов необходимы специалисты, разбирающиеся в Web 2.0.

Крупные банки

на гребне волны

В течение октября 2007 года многие крупные банки открыли свои сайты формата Web 2.0. Так, Bank of America обзавелся сообществом для представителей малого бизнеса. Оно представлено в виде форума, где каждый участник может начать определенную тему и свободно комментировать другие (разумеется, после регистрации). Марк Хоган, президент департамента малого бизнеса банка, заявил, что это сообщество было создано в ответ на пожелания тысяч предпринимателей узнать друг друга и обменяться опытом, а также поучиться на примерах лучшему ведению бизнеса. «Нашим клиентам и другим владельцам малого бизнеса необходимо место в виртуальном пространстве, где они могли бы общаться друг с другом», – подчеркивает он.

Сайт очень напоминает сообщество европейских предпринимателей Join2Grow, идею которого разработали сотрудники издательства News Corporation, владельца популярного ресурса MySpace. Пока этот проект Bank of America находится в зачаточном состоянии (посетители оставили малую толику комментариев). Наиболее популярны среди тем обеспечение роста прибыли, франчайзинг и конкуренция. Об участии самого банка в этом проекте говорит только маленький логотип в верхней части страницы.

На фоне имеющихся банковских проектов в рамках Web 2.0 наиболее футуристически выглядит сайт нидерландского банка ING MoveOutMoveUp.com, призванный стимулировать интерес молодых семей к ипотечному кредитованию. Ресурс полностью выполнен в формате flesh, а сведения поданы в виде коротких видеороликов о жизни молодых родителей или тех, кто планирует переехать в новый дом в ближайшее время. Сайт немного перегружен рисунками и ссылками, поэтому требует высоких параметров от пользовательских компьютеров. Он представляет собой полноценное 3D-пространство и снабжен звуковыми эффектами. В ближайшее время банк планирует расширить возможности медиасайта для обеспечения общения между посетителями, а пока это сугубо информационно-развлекательный ресурс.

Для раскрутки своих кредитных карточек среди студентов американский банк JP Morgan планирует к началу 2008 года запустить проект совместно с владельцами сайта Facebook, сообщества для общения студентов престижных учебных заведений по всему миру. Благодаря такому партнерству JP Morgan получает доступ к достаточно широкой (47 млн. человек), но, тем не менее, строго сфокусированной аудитории, именно к тем, кто может заинтересоваться кредитными карточками его розничного подразделения Chase. Партнерство с Facebook освободит банк от необходимости раскручивать свой ресурс и обеспечит фокусирование непосредственно на SMM.

В стадии разработки находится и проект американского банка Wachovia, который планирует создать сайт для общения с корпоративными клиентами. По всей видимости, блог будет привязан непосредственно к основному сайту банка. Ресурс будет, скорее, информационным, нежели коммуникативным, однако сотрудники Wachovia обещают, что информация будет самой свежей и полезной для целевой аудитории.

Таким образом, количество SMM-проектов в банковском секторе неуклонно растет. Эксперты полагают, что это может привести к тому, что некоторые финансовые институты утратят интерес к подобного рода деятельности, так как, упустив момент стать первопроходцами в этом направлении, они не захотят тратить слишком много денег на создание сообществ только для того, чтобы поддержать свой инновационный имидж.

Не только создание подобного рода ресурсов требует высоких затрат на технологии и раскрутку. Любой форум нуждается в постоянном присутствии модераторов, которые следили бы за тем, чтобы участники не уклонялись от темы, а также для удаления спама. Впрочем, софтверные компании уже начали предлагать программное обеспечение, способное автоматизировать этот процесс. Например, продукт SM2 компании Techrigy сканирует Интернет и выявляет тенденции в общении участников блог-сферы, обнаруживает случаи нарушения прав интеллектуальной собственности, дискриминацию, спам.

Однако, когда речь заходит о так называемом человеческом факторе, вряд ли какая-либо программа может заменить живых сотрудников, которые будут этим заниматься, так что полностью автоматизировать SMM-проекты не удастся никогда. «Банкиры боятся потерять контроль над своими брендами, – предупреждает Су МакВей из TD Bank. – И эта опасность действительно существует, так что лучше присутствовать в не привязанных к брендам сообществах и постоянно обновлять их».

Анна Краевая,
по материалам Bank Systems&Technology, MoveOutMoveUp.com, mashable.com, smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com

 
© агенство "Стандарт"