журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОРПОРАТИВНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

«Продленка» для отделений

Какие преимущества принесут банку продление работы отделений в рабочие дни и их открытие по выходным?

Традиционные часы работы банковских отделений сегодня все чаще уходят в прошлое, поскольку как крупные, так и мелкие финансовые институты продлевают графики работы в обычные дни, а также стремятся сделать отделения доступными для клиентов в выходные, а иногда даже и в праздничные дни. По сути, подобная форма организации работы банковских офисов в настоящее время воспринимается как один из главных инструментов наращивания поступлений и прибыли банков. Однако, как полагают эксперты, не все модели продления времени функционирования отделений дают ощутимый результат в плане получения доходов на вложенные инвестиции: одни делают это лучше, другие – хуже.

Устаревший график

В последнее время, как отмечают и сами банкиры, стало ясно, что предоставление клиентам возможности зайти в отделение и получить там доступ ко всем финансовым продуктам и услугам по дороге со службы домой в рабочие, а также в выходные и праздничные дни сегодня, по существу, – самый важный результат продления графика работы банковских офисов. Традиционные «банковские часы» в настоящее время уже перестали быть тем, чем они были прежде. Сегодня уже крайне редко встретишь банковское отделение, часы работы которого соответствуют ранее традиционному графику – с 9 утра до 4 часов дня. В настоящее время нормой считается продленный график функционирования банковского офиса, причем, организация его работы может быть разнообразной. В рабочие дни, к примеру, он может работать на два-три часа дольше, чем обычно, кроме того, может быть открыт для доступа клиентов в выходные дни тоже.

Проведенные специалистами издания Banking Strategies исследования свидетельствуют, что, к примеру, в США среднее банковское отделение открыто 42 ч в неделю (или чуть более 8 ч в день). В мировой банковской отрасли сегодня существует убеждение в том, что продление работы банковских офисов в конечном итоге направлено на увеличение потоков клиентов в них, с тем чтобы таким образом повысить прибыльность отделений. Вместе с тем, изучение данного вопроса, проведенное совместно Banking Strategies с софтверной и геоинформационной компанией Pitney Bowes MapInfo, говорит о том, что продление часов работы банковских офисов совсем не обязательно будет подходящей тактикой на всех рынках и при любых обстоятельствах.

Хотя, как говорят аналитики, продление графика функционирования отделений может представлять собой относительно простой путь увеличения «трафика клиентов», проходящих через них, на сегодняшний день не совсем понятно, насколько этот подход рентабельный и насколько серьезные преимущества он несет в себе по сравнению с банковскими офисами конкурентов. Действительно, данные разных исследований свидетельствуют о том, что подобное продление работы отделений обычно дает возможность увеличить объемы привлеченных банком депозитов и выданных кредитов. С другой же стороны, однако, на эти цели уходят немалые средства в виде расходов на содержание и зарплату персонала.

В этой связи, как настаивают эксперты Banking Strategies, банкирам следует четко представлять те условия, при которых продление времени работы банковских отделений приносит наилучший результат, точнее, – самый высокий доход на вложенные инвестиции. Проблема в понимании прибыльности подобной стратегии состоит в том, что большинство банков в настоящее время предлагают круглосуточный доступ к банковскому сервису в онлайновом режиме, через телефонные центры и банкоматы, т.е. фактически эти ресурсы могут удовлетворить те же потребности клиентов, какие предполагается удовлетворять за счет продления графика работы отделений. Кроме того, данную тактику («продленку») могут легко дублировать конкуренты, поэтому вовсе не факт, что за счет ее реализации можно получить какие-либо конкурентные преимущества при минимуме затрат.

По данным разных исследований, проведенных специалистами Banking Strategies в последнее время, между крупными банками и локальными финансовыми институтами существуют определенные различия в части получения выгоды от продления графика работы их отделений. Первые, к примеру, наибольшую выгоду получают, если их офисы открыты в субботу (а не в воскресенье или позже обычного по будням), вторые же добиваются более высоких результатов в своей финансовой деятельности в том случае, когда их отделения переходят на продленный график работы в рабочие дни недели.

Между тем, исследование, проведенное компанией Pitney Bowes MapInfo в 2006 году, показало, что результаты финансовой деятельности банковского отделения напрямую связаны с особенностями его месторасположения. На них влияют, в частности, локальная финансовая среда, мощь конкурентов, рыночные условия, состояние самого здания (помещения) отделения и ряд других факторов. По данным исследования Pitney Bowes MapInfo, финансовые показатели банковского офиса зависят от их действия, в среднем, примерно, на 65-75%, а остальные 25-35% приходятся на исполнительную дисциплину и квалификацию банковского персонала.

Наряду с этим, на успех работы отделения в немалой степени влияют и такие факторы как восприятие клиентами условий продаж им банковских продуктов и услуг, простота доступа к банковскому офису, его взаимодействие с ближайшими розничными организациями и др. Кроме того, характеристики самого офиса, в частности – численность персонала, занимающегося обслуживанием клиентов, и количество «окошек» тоже частично дают возможность определить «производительность» отделения по продажам банковских продуктов и услуг. С другой стороны, такие его отличительные черты как наличие кассиров, банкоматов, специальных стоек для обслуживания водителей непосредственно в автомобилях расширяют удобства в обслуживании потребителей, что ведет к увлечению объемов привлекаемых отделением депозитов.

В целом же оценка доступности банковского офиса для потребителей, а также удобств, созданных в нем для клиентов, позволяет банкирам оценить привлекательность отделения для пользователей по сравнению с офисами действующих на рынке банков-конкурентов. По мнению аналитиков из Banking Strategies, чем выше степень доступности отделения для клиентов, чем шире перечень удобств в нем для них, чем совершеннее культура обслуживания, тем лучше и качественнее будут результаты его финансовой деятельности. Добиться подобных результатов помогают и всевозможные «манипуляции» с графиком работы отделения, в большинстве случаев направленные на продление времени его функционирования в будни и организацию работы в выходные дни.

Специальная «среда»

Не секрет, что в мировой отрасли розничных услуг издавна действовали исторически установившиеся и не подлежащие сомнению графики работы ряда учреждений, в том числе банков и их отделений. Однако эта норма сейчас, в условиях ужесточения конкурентной борьбы, претерпевает серьезные изменения, поскольку никто не знает, на что именно и как далеко может пойти ближайший конкурент. Многое в этом случае зависит от рыночных условий, присущих тому или иному региону. Это означает, что банки должны разрабатывать конкретные графики работы для разных отделений в зависимости от локальных условий их функционирования и местной конкурентной среды.

Между тем, среди форм продления времени функционирования отделений наиболее распространены его открытие и доступность для клиентов по субботам. Хотя на сегодняшний день, по данным аналитиков из Banking Strategies, порядка 64% банковских отделений США открыты в такие дни недели, из них лишь 1% работают в воскресенье. По части того, какие варианты банки могут предложить, для того чтобы дифференцировать себя на рынке, введение специального графика работы отделений, как видим, вероятнее всего, – достаточно неплохой выбор. Однако, как полагают все те же специалисты Banking Strategies, такая модель продления времени работы банковских офисов может как улучшить, так и снизить финансовые показатели их деятельности.

По данным Banking Strategies, в настоящее время почти две трети банковских отделений в той или иной форме работают дольше, чем это было определено их традиционным графиком еще несколько лет назад. Это порождает вопрос относительно того, существуют ли вообще сегодня «стандартные часы работы» банковских офисов, и, возможно, наталкивает на мысль, что преимущества, которые банки получают за счет продления рабочих часов в отделениях, становятся все менее и менее весомыми. Несмотря на эти «грустные» предположения аналитики из Banking Strategies попрежнему настаивают на том, что продление работы банковских отделений продолжает оставаться критически важной мерой с точки зрения обеспечения конкурентоспособности банка и сохранения его клиентской базы.

Кроме того, полученные экспертами Banking Strategies в ходе исследований данные свидетельствуют и о том, что банки в основной своей массе ищут специальную «среду», в которой имеет смысл продлевать время работы банковских офисов. Речь, в частности, идет о пригородных районах и местах расположения крупных торговых точек, которые более благоприятны и важны для этих целей, чем, скажем, те районы, где сосредоточены офисы или промышленные предприятия. Однако в любом случае банкирам следует четко понимать, каким образом все эти шаги по увеличению продолжительности работы отделений влияют на общие результаты их финансовый деятельности и, в частности, на такой важнейший аспект как привлечение депозитов.

Для лучшего понимания, какое влияние оказывает продление времени работы банковских отделений на его финансовые результаты, необходимо, как полагают аналитики из Banking Strategies, прежде всего, определить, каких преимуществ и в какой конкретно сфере можно достичь за счет изменения режима их работы. В

частности, они полагают, что банкам следует предпринять следующие шаги в этом направлении:

lподсчитать количественные результаты, которые можно получить в случае продления работы отделений;

lпредварительно установить возможную разницу в результатах финансовой деятельности отделения, которая может быть получена при увеличении продолжительности его функционирования в будние дни, организации его работы по выходным или продлении времени обслуживания клиентов непосредственно в автомобилях;

lспрогнозировать, какие типы банков могут получить максимальную выгоду от продления времени работы банковских отделений;

lопределить наиболее благоприятную рыночную среду, в которой дополнительные часы работы этих офисов могут принести финансовому институту максимальную прибыль;

lрегулярно информировать акционеров и клиентов о получаемых банком дивидендах в результате продления работы своих отделений.

Отметим, что специалисты Banking Strategies пошли еще дальше в своих исследованиях и решили определить, каким образом различные модели продления рабочего дня банковских отделений влияют на приток депозитов в них. Исходя из этого, по их мнению, можно установить наилучшие и наиболее выгодные условия для принятия решения об увеличении продолжительности работы банковского отделения.

Эксперты Banking Strategies использовали для этих целей так называемую регрессионную модель, в которую были заложены данные о «пробных» шагах в этом направлении, полученные от 10 тыс. традиционных американских банковских отделений. Проанализировав эти данные, специалисты Banking Strategies получили общую картину того, как продление времени работы банков может влиять на привлечение клиентских депозитов.

Эта картина показала, что среди крупных национальных и региональных американских банков, которые идут по пути продления графика работы своих отделений, именно региональные финансовые институты получают максимальную выгоду в части увеличения объемов привлекаемых депозитов. Кроме того, аналитики из Banking Strategies решили также подсчитать, когда больше привлекается депозитов в расчете на один продленный час работы отделения – в обычные или выходные дни.

Лучший эффект

В результате проведенных подсчетов они сделали вывод, что функционирование банковских офисов именно в выходные дни приносит куда лучший эффект в части привлечения вкладов клиентов по сравнению с продлением работы отделений в будни. Таким образом, становится очевидным, что для потребителей наиболее удобна возможность получения доступа в отделение как раз по выходным.

Так, к примеру, по данным Banking Strategies, если проанализировать деятельность всех банковских отделений США, то рост объемов привлекаемых ими депозитов в выходные дни составил порядка 12%, а в продленные часы работы в будни – только 8%. В отделениях региональных американских банков эти показатели уже разнятся в разы – соответственно 15 и 6.5%. Кроме того, эти данные говорят о том, что типичное американское банковское отделение может привлечь, примерно, 0.3% депозитов в «продленное» время его работы. Если предположить, что отделение обладает объемом депозитов в $40 млн., то получается, что за один час «продленки» оно может привлечь дополнительные вклады на сумму до $120 тыс.

Специалисты Banking Strategies благодаря различным подсчетам также установили, что, организуя или продлевая функционирование отделений в субботние дни, а также варьируя график работы по обслуживанию клиентов в автомобилях, банки могут расширять объемы привлекаемых депозитов соответственно на 11.6 и 8%. По их данным, открытие офисов по воскресеньям, как и продление времени работы отделений по будням, не приносят заметных дивидендов в части привлечения вкладов.

Таким образом, эксперты Banking Strategies делают вывод, что самым выгодным и оптимальным использованием банками модели увеличения рабочего времени банковских отделений будет, во-первых, предоставление потребителям доступа к сервису «drive-up» (обслуживание клиентов прямо в автомобилях) в дополнительные часы во время их возвращения с работы домой в будние дни, во-вторых, – обеспечение клиентов полным доступом ко всем продуктам и услугам, предлагаемым в отделениях, в выходные дни, главным образом, в субботу.

Конечно, любой банковский офис функционирует в своей «уникальной» среде, на которую влияют и особенности местного финансового рынка, и конкуренция, и предпочтения локальных потребителей. Все это в конечном счете может оказывать существенное влияние на принятие индивидуальных решений относительно продления графика работы такого отделения. Однако, как подчеркивают аналитики из Banking Strategies, увеличение продолжительности работы банковского отделения должно, прежде всего, преследовать цель более полного удовлетворения финансовых нужд и потребностей клиентов, а также создания благоприятных возможностей для генерирования дополнительных доходов для самих банков.

Между тем, как отмечают в Banking Strategies, следует, безусловно, учитывать и тот факт, что, хотя продление графика работы отделений и создание за счет этого удобств для потребителей в плане улучшения их финансового обслуживания действительно в целом дает возможность привлечь клиентов в отделение, все эти шаги приводят и к повышению операционных расходов. Речь, в частности, идет о выплате компенсаций сотрудникам отделений за работу в сверхурочные часы, о затратах на покупку дополнительного оборудования для отделений, а также о некоторых других вполне реальных расходах.

В этой связи, как рекомендуют специалисты Banking Strategies, банкам следует, прежде чем принимать какие-либо решения о продлении рабочих часов отделений, серьезно взвесить все «за» и «против», т.е. определить, насколько очевидной будет выгода от привлечения в эти часы дополнительных депозитов относительно тех расходов, которые понесет банк в случае изменения графика работы банковского офиса.

Ведь в некоторых случаях банковские отделения в зависимости от того, в какой среде они ведут свою операционную деятельность, могут получить большую выгоду от продления своего графика работы, чем другие офисы, действующие в другой операционной среде.

Так, к примеру, введение дополнительных часов работы для обслуживания клиентов в автомобилях в отделениях, функционирующих в пригородных районах или небольших городах, дает возможность генерировать за счет привлечения клиентских депозитов позитивную чистую текущую стоимость (positive net present value) в размере около $750 тыс. (чистая текущая стоимость – экономическая стоимость проекта, в нашем случае – продления работы отделения, рассчитанная путем вычитания дополнительных издержек из доходов, которые он будет приносить в течение всего периода своего функционирования).

С другой стороны, открытие в выходные дни среднего по американским меркам банковского отделения в сельской местности тоже, как считают специалисты Banking Strategies, приведет к привлечению клиентских вкладов, но, по их расчетам, позитивная чистая текущая стоимость от них будет куда ниже – не более $90 тыс.

Таким образом, можно сделать вывод, что продление времени функционирования банковских отделений в будни, а также организация их работы в выходные дни действительно дают возможность привлекать клиентские депозиты и, таким образом, повышать прибыльность отделений. Однако такие усовершенствования не дают мгновенных результатов. Клиентам необходимо время для того, чтобы привыкнуть к этим изменениям в банке, признать их целесообразность и соответствующим образом «настроиться» на них.

Кроме того, как утверждают аналитики из Banking Strategies, продление графика работы банковских отделений – это вовсе не чудотворное решение, с помощью которого можно резко увеличить объемы прибылей и улучшить показатели финансовой деятельности в целом. Вместе с тем, нет сомнений в том, что в дальнейшем подобная тактика может помочь отделениям привлечь и удержать клиентов за счет предложения им тех продуктов и услуг, в которых они больше всего нуждаются.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"