журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

ЧАСТНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2007

ЧАСТНЫЙ БАНКИНГ

BofA: большие возможности для «белых перчаток»

Сможет ли розничный финансовый институт достичь успехов в частном банкинге?

Bank of America (BofA) долгое время позиционировался как розничный банк. Его клиентами были представители среднего класса, а также владельцы малого и среднего бизнеса. Реклама BofA по продаже дебетовых и кредитных карточек, а также кредитованию молодых людей, приобретающих свое первое жилье, транслировалась по локальному кабельному телевидению. Однако в течение нынешнего года банк почти полностью изменил свою брендинговую политику для выхода на новые рынки, включая государственные учреждения, иммигрантов, пенсионеров, а также толстосумов, для успешного обслуживания которых BofA приобрел банк U.S. Trust – одного из лидеров американского частного банкинга, клиентами которого являются мультимиллионеры, чьи фамилии у всех на устах. Вместо того чтобы отделить частный бренд от розничного, как этого ожидали эксперты, руководство BofA решило пойти на рискованный шаг и убедить «элиту» в том, что розничный банк вполне способен предоставлять такие же престижные услуги по управлению частным капиталом, как и финансовый институт, который он приобрел. Что же, частичным ребрендингом и рекламной кампанией в начале 2007 года BofA еще раз подчеркнул свою многопрофильность. Теперь ему остается лишь доказать, что это выгодно богачам, которых он станет обслуживать.

Банк больших возможностей

В течение четырех лет в своем рекламном слогане BofA обещал клиентам «более высокие стандарты» (higher standarts). За это время ему удалось превратиться из крупного регионального игрока в одного из лидеров американского рынка финансовых услуг благодаря быстрому расширению сети своих отделений, большому объему продаж кредитных карточек и привлечению депозитов.

Два самых крупных конкурента этого финансового института Citi и JP Morgan Chase прошли процедуру ребрендинга в течение последних двух лет. В конце 2006 года руководство BofA также поспешило частично обновить свой бренд. Новый слоган BofA представляет его как «банк новых возможностей» (bank of opportunities). Выбор этого слогана базировался на современном представлении о потребностях клиентов. Сейчас потребителям не нужно рассказывать о задачах банка и его высоких стандартах. Клиенты в рекламе хотят узреть для себя, что именно они могут получить от сотрудничества с данным финансовым институтом. В частности, они рады узнать о новых возможностях, которые открываются перед ними в перспективе. Высокие достижения технического прогресса освобождают людей от сложных жизненных задач, которые теперь за них делают компьютеры. Поэтому банк, который предложит, например, оплату счета прямо из дома или проверку остатка средств на счетах с помощью мобильного телефона, продает уже не финансовые услуги, а возможность улучшить и облегчить жизнь.

На изменениях, которые меняют жизни клиентов в лучшую сторону, построена вся рекламная кампания розничного и корпоративного бизнеса банка. Например, название одной из программ лояльности для дебетовых карточек советует клиентам держать руку на пульсе перемен («Keep the Change»). В рамках этой программы сумма каждой покупки, совершенной с помощью «пластикового кошелька», округляется до круглой цифры, а разница, соответственно, автоматически пересылается на личный депозитный счет. Несмотря на то что каждая покупка приносит клиентам не более 99 центов, при достаточно активном использовании дебетовых карточек итог может достигать достаточно высокого значения. Таким образом, клиентам выгодно длительное время пользоваться карточками BofA, вместо того чтобы переходить на сторону конкурентов.

Одним из медианосителей для новой рекламной кампании BofA выбрано национальное телевидение. В прошлом рекламу этого банка можно было встретить лишь на локальных кабельных каналах во время спортивных матчей, которые смотрела целевая аудитория финансового института. Теперь, когда рынок сбыта BofA охватывает почти все слои населения, национальное телевидение, как нельзя лучше, помогает в привлечении потребителей. Цель данной рекламы – создание определенного имиджа и завоевание лояльности имеющихся клиентов, в частности, информирование их о высоком качестве обслуживания.

BofA для избранных

Кроме предоставления свежих возможностей для своих клиентов, финансовый институт пытается выйти на новый рынок. За последние несколько лет BofA удалось создать образ банка, клиентами которого являются так называемые «синие воротнички», т.е. рабочий класс. Рекламная кампания 2007 года, где BofA выступает как «банк новых возможностей», призвана покрыть те ниши, которые он пока не сумел занять в прошлом, а различные программы, в том числе и по микрофинансированию иммигрантов или продаже дебетовых карточек американским государственным чиновникам, свидетельствуют о его высокой активности в диверсификации рынка. Однако есть категория финансовых услуг, требующая иного подхода. Это – частный банкинг, где клиенты ожидают особого отношения и зачастую не причисляют себя к «серой массе» остального населения. Для них необходимо создать ощущение престижа и элитарности, а образ, который уже успел сформировать себе BofA, не слишком отвечает их требованиям.

«До недавнего времени мы не раскручивали подразделение частного банкинга, – рассказывает Энн Фуникейн, директор по маркетингу BofA. – Это для нас новая практика, однако частный банкинг вскоре станет существенной частью всех проводимых операций». Частный банкинг считается одним из наиболее быстроразвивающихся и высокоприбыльных направлений банковской деятельности в США. Ведущие участники этого рынка – такие финансовые институты как Citigroup, JP Morgan и Goldman Sachs – стараются занять рынки частного банковского сервиса, подчеркивая уникальность своих брендов за счет международной сети отделений, а также предлагают новые «элитные» услуги вроде консультирования по уплате налогов или покупке собственного самолета. Кроме того, на рынке присутствуют специализированные финучреждения, занятые исключительно частным банкингом, например, Bessemer Trust.

Критики считают, что банк, который на другом рынке представляется «банком больших возможностей» и продает кредитные карточки молодым потребителям «для покупки первого дома», вряд ли успешно раскрутит бренд среди так называемых «белых перчаток». Для охвата массового и элитного сегментов, например, JP Morgan Chase и SunTrust Bank выделяют два бренда, каждый из которых позиционируется для разных категорий населения. Так, JP Morgan – это название подразделения частного и инвестиционного банкинга, а Chase предназначен для розницы и малого бизнеса.

Когда в ноябре 2006 года BofA присоединил банк U.S. Trust, одного из лидеров частного банкинга в США, ожидалось, что название приобретаемого финансового института останется без изменений, так как его бренд прочно ассоциируется с престижными услугами по управлению частным капиталом. Однако руководство BofA приняло решение провести частичный ребрендинг для U.S. Trust и предоставлять услуги богатым людям под брендом U.S. Trust/Bank of America, чтобы подчеркнуть многопрофильность своего основного подразделения.

«Богатые люди говорили нам, что бренд BofA теряется среди других похожих брендов многопрофильных банков, – вспоминает Брайан Мойнихан, вице-президент подразделения BofA по частному и инвестиционному бизнесу. – В ответ мы стремились создать для них такую атмосферу, чтобы они чувствовали, что находятся в особом месте, даже если оно лишь часть крупной структуры».

На предстоящую рекламную кампанию по раскрутке частного бренда BofA собирается выделить $25 млн. Эксперты относятся к этому начинанию весьма скептически. «Когда богатые клиенты видят, что финансовый институт занимается, в основном, розничным банкингом, у них складывается представление, что он не может быть столь же успешным и в управлении частным капиталом, – комментирует Алан Старки, основатель и партнер Knightsbridge Advisors, консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании финансовых институтов по вопросам частного банкинга. - Создание престижного имиджа будет дорого стоить розничному банку». Кроме того, Старки добавляет, что для такого финучреждения как BofA наиболее правильным подходом было бы отделение бренда частного банкинга от основного розничного. Тем не менее, BofA попытается изменить этот стереотип.

Объединение двух совершенно разных финансовых институтов проходило не слишком гладко. Практически сразу после оглашения решения о слиянии несколько тысяч клиентов забрали свои деньги из U.S. Trust, что с учетом специфики означает одно: банк потерял миллионы долларов. В апреле U.S. Trust покинул и его гендиректор Питер Скатурро, хотя ожидалось, что именно он возглавит подразделение частного банкинга BofA. Вслед за ним ушли и исполнительные директоры. Тем не менее, исходя из размеров банка уровень текучести кадров был признан «нормальным». Сегодня генеральным директором подразделения частного банкинга BofA, которое представлено на рынке под названием U.S. Trust/Bank of America, назначена Френсис Олдрич Севилья-Сакаса, в прошлом – правая рука Скатурро. В июле альянс двух банков был завершен полностью. Активы нового подразделения исчисляются $322 млрд.

В процессе слияния частный банкинг BofA тоже претерпел значительные изменения. Если до поглощения U.S. Trust частным банкингом занимались два подразделения BofA (для богатых клиентов с капиталом свыше $3 млн. и для «ультра богатых» с более $50 млн.), то теперь действует только одно подразделение частного банкинга, а клиентов сегментируют в зависимости от места проживания и фокусируют свою рекламную кампанию на всех категориях богатых граждан. О том, как распорядиться их капиталом, решают уже по факту обращения клиентов в банк, согласно их потребностям.

Рекламные идеи

«Рост U.S. Trust/Bank of America является ключевым элементом основной стратегии банка в целом, – отмечает Джон Голдштейн, PR-менеджер BofA. – Новая рекламная кампания призвана впервые выставить объединенный банк на суд публики и клиентов».

Реклама U.S. Trust/Bank of America нацелена на лиц, состояние которых, как минимум, составляет $3 млн. В отличие от предыдущих рекламных кампаний U.S. Trust, подчеркивающих идею династии и унаследованного богатства, новая нацелена на тех, кто заработал свой капитал собственноручно. Например, в одном из телевизионных роликов показывают пятидесятилетнего мужчину, коллекционирующего автомобили. Голос за кадром сообщает, что самой ценной моделью в его коллекции будет не итальянский гоночный автомобиль, выигравший гонку Le Mans, и не английский лимузин, а старенький микроавтобус Volkswagen 1968 года выпуска, который владелец водил в дни своей молодости. В другом ролике демонстрируются шикарные дома, а тем временем идет информация о том, что, хотя владелица имеет дом на шикарном курорте во Флориде и виллу в Голливуде, все же, самое дорогое место для нее – дом, где она выросла, расположенный в промышленной зоне в Огайо.

Действительно, в числе клиентов U.S. Trust есть миллионеры, заработавшие состояние своим трудом. Это так называемые «нувориши», которым удалось воплотить в жизнь «американскую мечту». Однако наиболее ценными клиентами, относящимися к категории мультимиллионеров, считаются семьи со «старыми деньгами», чей капитал был нажит еще в XVIII-XIX вв. Среди них в том числе и семьи Рокфеллеров, Вандербильтов и Асторов, которые вряд ли оценят новую рекламную кампанию U.S. Trust/Bank of America.

До недавнего времени реклама частных банков подчеркивала идею династии. Традиционно в ней показывали пожилых леди в бриллиантовых колье или солидных джентльменов, играющих со своими внуками в семейных поместьях. Некоторые частные финансовые институты и вовсе не рекламировали свои услуги, так как считалось, что богатство и капитал не нуждаются в публичном обсуждении. «Такие застоявшиеся стереотипы давно устарели, – заверяет Карен Каплан, президент рекламного агентства Hill Holliday, подготовившего эту рекламную кампанию для U.S. Trust/Bank of America. – Представление о богатстве в США стремительно меняет ориентиры…». Она подчеркивает, что BofA не будет показывать ролики с традиционными яхтами и виллами. Несмотря на существенное отличие в рекламе сами услуги частного банкинга U.S. Trust практически не трансформируются: это по-прежнему будет личное консультирование в отдельном кабинете с соблюдением банковской тайны, в стороне от шумных очередей розничных отделений.

Подобную кампанию, рассчитанную на «работающих миллионеров», проводит и Citigroup для своего дочернего частного банка Smith Barney. Ее назвали «Богатство, которое работает» (Working Wealth). Она рассчитана на 50-60-летних миллионеров, скопивших капитал в течение своей жизни. «Это люди совершенно с иными ценностями, нежели избалованные наследники из богатых семей, – говорит Барбара Глэссер, маркетинговый директор Smith Barney. – Они никогда не говорят, что богаты, и не называют себя миллионерами, хотя, по сути, являются таковыми». Казалось бы, Citi и BofA направляют свои усилия на одних и тех же клиентов, однако это не так. Smith Barney специализируется на услугах, которые могут понадобиться именно пожилым людям: пенсии, страховки, благотворительность. Надпись на печатной рекламной листовке Smith Barney гласит: «Моя дочь переехала, а моя мать вновь живет со мной. По-моему, я неправильно выбрала себе пенсионную программу».

В рекламных сообщениях BofA стараются избегать таких оборотов речи, которые спикер банка Голдштейн считает «болевыми точками». «Они говорят о таком капитале, который еще нельзя назвать богатством, но объемы которого растут, – подчеркивает он. – Наши же клиенты уже и без того богаты, они позаботились о том, чтобы жить на пенсии отдельно от родителей».

Профессор по финансовому маркетингу Нью-Йоркского Университета Рассел Вайнер утверждает: «В течение последних пяти лет BofA агрессивно завоевывал розничный рынок, и ему это удалось. Вполне возможно, что ему удастся найти своих приверженцев и среди богачей».

Анна Краевая
по материалам New York Times, creditcards.com

 
© агенство "Стандарт"