журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

ЧАСТНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2007

ЧАСТНЫЙ БАНКИНГ

Финансовой элите – элитное обслуживание

Банки учатся угождать современным миллионерам

Исследование мирового частного капитала, проведенное Merrill Lynch и Capgemini, показало, что рост числа миллионеров характеризуется стабильно высокими показателями. И, чем больше становится в мире богачей, тем больше спрос на банковские услуги по управлению частными состояниями. Казалось бы, банкам это должно быть в радость, но для того, чтобы пожинать плоды успеха, им предстоит еще проделать огромную работу. В частности, надо коренным образом пересмотреть устаревшую методику обслуживания богатых клиентов. Проблема подбора и обучения квалифицированного персонала стала для финансистов острой, как никогда, а вот пути для ее решения каждый находит самостоятельно.

Благоприятное время

для роста капиталов

На 11 и 12 этажах частного банка JP Morgan Chase Дэвид Рокфеллер держит часть своей коллекции современного искусства. На стенах портреты Мэрилин Монро, написанные Энди Уорхолом, пистолет, из которого Аарон Берр убил Президента Александра Гамильтона, соседствует с витриной, где представлены предметы традиционного африканского искусства. Здесь у частного банка находятся залы заседаний, в которые приглашаются только наиболее ценные клиенты. Избранные для этого персоны получают исключительно почетное обращение от банкиров, которых самих по себе можно считать элитными. Банкиры, занимающиеся управлением частными состояниями, стремятся нравиться, давая советы по широчайшему спектру инвестиций и прочих финансовых продуктов, удовлетворяя самый изысканный вкус новых (и потомственных) миллионеров. Их усердие неизменно окупается. От Сан-Франциско до Шанхая, от Цюриха до Сингапура богатых становится все больше, а просто богатые становятся супербогачами. Частные же банки, соответственно, снимают сливки.

Сектор частных банков переживает золотой век. Благодаря высоким показателям роста рыночной капитализации и сильной мировой экономике за последние годы благосостояние мировых богачей многократно возросло. По данным Отчета о мировом богатстве (World Wealth Report), ежегодно публикуемом консалтинговым агентством Capgemini и банком Merrill Lynch, за последние 5 лет число миллионеров в мире возросло на 20%. Многие из них заработали свои миллионы (или миллиарды) самостоятельно, а не получили в наследство. Они и обращаются с деньгами как предприниматели. Вместо того чтобы оставлять свое богатство в статичных облигациях и собственности, они, скорее всего, захотят заставить его работать на еще большее преумножение. Для этого они используют все более новый (и часто изменчивый) инвестиционный арсенал: начиная от хедж-фондов и частных акций и завершая деривативами и валютными операциями.

Это стимулировало резкий скачок спроса на услуги частных банков, которые могут не только качественно обслужить таких клиентов, но и предоставить им широкой спектр консультационных услуг, касающихся сбережения и управления благосостоянием для его накопления и передачи потомкам.

Согласно World Wealth Report за 2006 год от Merrill Lynch и Capgemini, число людей, вложивших свыше $1 млн. в инвестиции (для их определения используется термин, буквально звучащий как «дорогостоящие» – High Net Worth Individuals – HNWI), в 2006 году выросло на 8% и ныне составляет 9.5 млн. Общий объем активов, которыми они распоряжаются, вырос до $37.2 трлн. И поэтому совершенно очевидно, что именно в настоящий момент возрастает потребность в профессиональных консультациях, вызванная значительно более широким спектром продуктов и методов, доступных инвесторам в нынешнее время, особенно в сфере альтернативных и структурированных продуктов.

К тому же, состоятельные клиенты становятся более требовательными и искушенными, их количество растет по всему миру, так что для частных банков это несмотря на определенные сложности великолепный шанс для развития и выхода на международный рынок.

Перспектива,

полная оптимизма

Несомненно, банковский сектор переполнен оптимизмом. Недавнее международное исследование сектора банковского обслуживания частных капиталов, проведенное PricewaterhouseCoopers (PwC), показывает, что руководители частных банков и компаний, специализирующихся на управлении состояниями, прогнозируют на ближайшие три года средний рост курса своих акций в 30% ежегодно.

Дело в том, что большинство активов, которыми управляют банки, подразумевают отдельные комиссионные за обслуживание, это один из тех источников стабильных доходов, которые так жаждут получать акционеры. Кристофер Вилер из Bear Stearns указывает, что UBS и Merrill Lynch получают от управления состояниями более трети своей прибыли до налогообложения. Вилер называет частный банкинг наиболее быстро растущей областью финансовых услуг с составным ежегодным показателем роста в 24% в период с 2002-го по 2005 год.

Бесспорно, крупные банки утверждают, что размер имеет значение, ведь они могут предложить глобальные операции, чтобы угодить своим требовательным клиентам, да и продуктов у них поболе. Но некоторые эксперты, в частности – Брюс Холи из Boston Consulting Group, считают, что преимущества от масштаба явно завышены. На сегодняшний день все частные банки действуют по модели «открытой архитектуры», подразумевая теоретически, что они инвестируют наличные средства своих клиентов в лучшие активы среди доступных на рынке.

Если не касаться обсуждения достоинств размера, консолидация кажется неизбежной. По данным Bear Stearns, первая десятка частных банков держит менее пятой части рынка. UBS вопреки всем его заявлениям владеет лишь 3%. В одной только Швейцарии на данный момент функционирует свыше 350 частных банков. Рэй Судах из элитной инвестиционно-банковской швейцарской компании Millenium Associates считает, что за последующие 24 месяца мир частного банкинга ожидает волна массовых слияний и поглощений. В прошлом году некоторые банки уже так и сделали.

Наиболее сложным для банков, окунувшихся в рынок самых больших денег, будет сохранение личностного подхода к каждому клиенту, причем, с сильным расширением масштаба деятельности (подразумевается не только доскональное знание вкусов клиентов в искусстве, кулинарии, но и информированность о том, как зовут их внуков или домашних питомцев). Здесь речь идет, скорее, о все большей финансовой изощренности. Например, Capgemini и Merrill Lynch отмечают, что в 2002 году альтернативные инвестиции составляли лишь 10% от общих активов, а в 2005-м уже 20%. Этот рост произошел за счет традиционных вложений, таких как недвижимость и ценные бумаги с фиксированным доходом.

Пока еще остается открытым вопрос, не станут ли эти инвестиции дополнительным источником повышенного риска для состоятельных клиентов. Но для частных банков они верный выбор, так же, как плата за услуги банка – за управление состоянием (иногда бывают гонорары за отдельные операции, причем, чем причудливее инвестиционная стратегия, тем больше таких доходов появляется).

Конечно, не всем будущее видится в таких радужных тонах. Так, Швейцария, которая благодаря старой традиции сохранения банковской тайны давно превратилась в дом для одной трети всемирных оффшорных активов частного банкинга, не может себе позволить почивать на лаврах. Дуг Грип, руководитель международного подразделения по управлению частными состояниями в Goldman Sachs, считает, что унификация и гармонизация налогового законодательства в Европейском Союзе, например, подразумевает, что больше граждан станут приносить деньги в банковские организации собственных стран, предполагая, что банковская тайна уже не столь важна, как в прошлом.

«Доля бумажника»

Наконец, большая опасность заключается в том, что банковская сфера становится жертвой собственного успеха. Поскольку банки почуяли устойчивую серьезную прибыль, большинство из них переместятся в частный бизнес. По определению, однако, частное банковское дело – не рынок товаров широкого потребления, так что прибыли могут сильно сократиться.

С другой стороны, экономический рост сферы частного банкинга делает ее более респектабельной. Пока богатые будут еще больше богатеть, будут «набирать вес» и банки, обслуживающие их частные капиталы.

Таким образом, помимо приобретений и привлечения новых клиентов, среди наиболее актуальных проблем для частных банков в последнее время появилось множество вопросов относительно способности финансовых организаций увеличить их так называемую «долю бумажника» (share of wallet – SOW; специфический термин, дающий представление о том, какой процент своих доступных для инвестирования средств вносит каждый из ее клиентов). Сейчас этот показатель стал одним из основных индикаторов экономических достижений компаний.

Чтобы понять его важность, надо знать, что сектор частных банков, специализирующихся на управлении состояниями, до сих пор сильно фрагментирован. По данным недавнего эталонного исследования частного банкинга, опубликованного лондонской компанией Scorpio Partnership, 10 крупнейших банков мира управляют активами в сумме $6869 млрд., что составляет 63% от общего $10.8-триллионного эквивалента ценных бумаг, которыми управляют 180 частных банков, рассмотренных Scorpio Partnership. В то же время, это всего лишь 20% от совокупных HNWI-активов.

Эти 80% активов, находящиеся в настоящее время вне банковского сектора, открывают перед финансовыми институтами широкие возможности для расширения своей деятельности и привлечения большей «доли бумажника» клиентов. Как утверждают эксперты PwC, в настоящий момент менее половины фирм, занимающихся управлением активами, держат, в среднем, более 40% пригодных для инвестиций фондов своих клиентов. Однако 80% таких структур убеждены, что в ближайшие три года смогут охватить своим управлением свыше 40% состояния своих клиентов.

«С новыми возможностями информационных технологий это вполне достижимо, – говорит Брюс Вэзерилл, глава департамента по исследованию всемирного частного банковского дела в PwC. – Компании, занимающиеся управлением состояниями, способны существенно увеличить свои активы и прибыльность, не задействуя для этого своих менеджеров по контактам с клиентами. Более того, благодаря этому возрастет SОW, повысится лояльность клиентов, уменьшится вероятность перехода клиентов в другие фирмы». Действительно, всегда остается риск того, что клиент разместит свои активы в другой компании, когда уйдет ведущий менеджер по контактам с клиентами.

Командный подход

к индивидуальным

консультациям

Многие ведущие частные банки – отчасти как механизм защиты против этого – адаптируют командную методику консультирования. Основная функция такого подхода – дать менеджеру по работе с клиентами возможность сосредоточиться на общении и понимании потребностей клиента, в то время как специалисты по продуктам выдают готовые системные решения. Это также имеет вторичный эффект, заключающийся в создании множества «точек соприкосновения» клиента с финансовой организацией. Клиенты в этом случае ощущают себя «частью» банка в большей степени, нежели это происходит при обычных «консультационных отношениях». Такой подход, как надеются финансовые компании, будет способствовать укреплению лояльности.

«Фигура менеджера по контактам с клиентами необычайно важна, он для клиента словно дирижер для оркестра, – считает Диклан Шихан, исполнительный директор частного банковского подразделения в британском HSBC. – Однако он дирижирует не в одиночку. Если мы увеличили наш показатель SOW, это произошло благодаря целой команде сотрудников, работающих с клиентами. Их деятельность направлена на гарантирование лояльности клиента в любом случае, даже если основной менеджер, работающий с ним, покинет нашу компанию».

Кроме того, совершенно очевидно, что показатель SOW выше у тех банков, которые просто не позволяют своим клиентам даже помыслить о том, чтобы переместить активы в другую компанию, например, настолько технически усложнить процесс перевода активов, чтобы для его завершения требовалось очень много времени, следовательно, при таких условиях наиболее ценные клиенты, скорее всего, передумают уходить.

Однако, поскольку размеры клиентских активов растут, увеличивается и число профессиональных менеджеров по работе с клиентами. «Многие частные банки полагают, что часть их роли – быть верным советчиком и обслуживать потребности клиента во всем их богатом разнообразии, – говорит Шихан. – Но истина в том, что большинство потребителей одновременно являются клиентами нескольких финансовых учреждений, ибо только таким образом они получают возможность удовлетворить все свои финансовые требования».

Помимо желания дифференцировать свой «manager risk» (риск финансовых потерь от нерационального управления), крупные клиенты, так называемые ультрадорогостоящие (ultra-high net worth individuals – UHNWI) склонны использовать конкуренцию, которую они могут создать между частными банками для гарантирования себе высокого уровня обслуживания. Более того, такие инвесторы все лучше информированы на предмет различных специализаций и профессиональных навыков менеджеров по работе с клиентами.

Здесь и кроется возможность для роста «доли бумажника», как полагает Шихан, но очень важно, чтобы управляющая состояниями компания делала это спокойно и хладнокровно, используя все возможные пути для реализации потребностей клиентов, в том числе и информационные технологии, а также предлагая одновременно наилучшие решения среди аналогичных.

Эксперты сектора единодушны в том, что затраты на обслуживание имеющегося клиента (что должно привести к увеличению SOW) ниже, чем на привлечение нового. Но для удовлетворения всех требований современных богатых клиентов традиционная модель сервиса должна эволюционировать. Крис Гант, глава департамента по управлению состояниями в консалтинговой фирме Capgemini UK, отмечает, что в последние годы существенно прибавилось число компаний, специализирующихся на управлении состоянием. Они двигаются в направлении более динамичного, основанного на потребностях клиентов подхода к обслуживанию.

Начиная с традиционного и жесткого метода сегментирования клиентской базы по объему активов, пригодных для инвестирования, в дальнейшем эти компании сосредоточиваются на группах инвесторов со схожими потребностями. Они анализируют такие персональные данные как, например, источник благосостояния, инвестиционные цели и поведение.

«Разделяй и властвуй!»

«Сегментируя клиентов на основе различных критериев, компании по управлению состояниями способны использовать значительно больше активных путей для их обслуживания», – отмечает Гант. Один из приверженцев этой концепции – Ник Такер, руководитель группы по международным исследованиям частных клиентов в Великобритании и Ирландии в банке Merrill Lynch. Полагая, например, что источник создания благосостояния является существенным фактором методик развития, которые затребованы определенным сегментом, специалисты Merrill Lynch создали команды, специализирующиеся на HNWI, продающих свои фирмы путем выпуска их акций на бирже. «Консультанты должны четко разбираться в специфических вопросах, таких как влияние владения акциями на благосостояние, хеджинговые возможности и воздействие налогообложения, – поясняет Такер. – Некоторые команды специализируются на предпринимателях, другие ориентируются на клиентские ниши, которые можно объединить географической или культурной общностью, например, общины индийской диаспоры. Клиенты сегментируются по многим факторам. Наш подход к сегментированию, скорее, творческий, нежели научно систематизированный, так что вы не создадите барьеров, которые могут быть недружественны для ваших клиентов». Он также подчеркивает, то сегментирование не должно проводиться по потребностям клиентов, поскольку общность потребностей может быть у людей, разных по объемам доходов, источникам благосостояния, культурному и образовательному уровню; в этом случае угодить им всем будет практически нереально.

Поскольку создание команд – хороший способ удержать клиентов, то потеря целой команды может стать огромной проблемой для банка, особенно в среде, где браконьерство и удары ниже пояса считаются нормой. Частные консультанты, привлекаемые выгодными предложениями и гарантированными на много лет бонусами (как эффективным средством удержания лояльности до тех пор, пока бонусы не будут выплачены), скорее всего, будут постоянно мигрировать от одной фирмы к другой. Консультантов обычно переманивают по причине соответствия внутренней корпоративной культуре компании, способности работать с существующими клиентами и приводить в компанию именно тех клиентов, которые необходимы. Так говорят сами частные консультанты.

«Если вы нанимаете людей только ради активов, которые они могут принести в порядке конкурентной борьбы, вы будете разочарованы», – предостерегает Такер, добавляя, что три команды консультантов, которые Merrill недавно переманила у конкурентов, привнесли не только добавочную ценность в активы компании, но и обогатили ее новыми навыками и знаниями.

Каковы бы ни были причины сманивания консультантов приватных банков друг у друга, набор новых и удержание старых квалифицированных менеджеров по общению с клиентами стали настоящей проблемой для банковского сектора. В некоторых случаях, нанимая менеджеров по работе с частными клиентами из других подразделений и тренируя их, можно значительно смягчить остроту этого вопроса. Например, у бельгийского КВС, чей частный банк интегрирован в универсальную структуру и чьи «дорогостоящие» клиенты, в основном, пришли из розничных отделений КВС, консультанты по частным клиентам преимущественно наняты из других частей финансовой группы, особенно из подразделения розничного банковского обслуживания.

«Менеджеры по отношениям с клиентами, которые приходят из других частей банка, уже имеют особую связь с компанией, так что они непосредственно становятся носителями корпоративной культуры нашего института», – сообщает Ронни Гузенс, возглавляющий подразделение по частному банковскому обслуживанию КВС в Бельгии. Кроме того, он добавляет, что регулярный пересмотр премиальных пакетов и планов карьерного роста для банковских консультантов также может быть ключом к удержанию их на рабочем месте.

Для укрепления базы специалистов многие частные банки приводят консультантов из других, «созвучных», сфер бизнеса – таких как инвестиционный банкинг, бухгалтерский учет или юриспруденция. Кроме того, специалистов этого профиля набирают и в таких сегментах рынка как спорт или средства массовой информации, беря тех, чья карьера в этих сферах уже состоялась. Проблема только в том, чтобы обучить их особенностям частного банковского обслуживания.

Лидеры сектора, такие как HSBC, также много инвестируют в развитие постоянных коммуникаций, учреждая международные учебные программы, с помощью которых банки выявляют наиболее способных людей (например, летние стажировки). «Так не решить всей полноты проблемы сегодня, но можно сделать это уже в ближайшие два-три года. Эти люди – будущие менеджеры по отношениям с клиентами», – уверен Шихан.

Новые принципы работы

с клиентами

Однако официально признанный дефицит талантливых специалистов плюс обескураживающие результаты исследования, проведенного PwC, которые гласят, что лишь 26% руководителей частных банков уверены в том, что наем достаточного числа менеджеров по работе с клиентами в ближайшие три года поддержит их планы роста, четко очерчивают необходимость для компаний, занимающихся управлением состояниями, изменять или адаптировать свои бизнес-модели. Новый акцент, как говорят эксперты этого сектора банковского дела, должен быть сделан на инвестиции в технологии, которые снабдят консультантов всем необходимым для достижения большей эффективности.

«Многие частные банки в последние пять лет слишком мало инвестировали в технологические решения, – подчеркивает Гант из Capgemini. – Эта критическая точка сейчас достигнута, теперь частные банки должны совершить у себя настоящую технологическую революцию, чтобы существенно изменить привычный ход бизнеса и сдвинуть его с мертвой точки».

Салли Теннант, исполнительный директор лондонского филиала швейцарского частного банка Lombard Odier Darier Hentsch, добавляет, что необходимость вести управление состояниями на мировом рынке создает дополнительные проблемы как со стороны коммуникационных платформ между различными офисами, так и со стороны интегрирования международной информационно-технологической платформы. Консультанты должны работать в режиме реального времени, разговаривать с клиентом и одновременно иметь возможность подсчитывать стоимость его портфеля в любой валюте и оценивать воздействия любого фактора. «Автоматизация таких административных задач делает работу консультантов гораздо эффективнее», – отметила она.

Однако забывать, что банковское обслуживание частных капиталов было и остается работой с людьми, не стоит ни в коем случае. «Наш наиболее ценный капитал по-прежнему заключен в людях, – говорит Александр Классен, возглавляющий европейский отдел управления частными состояниями в Morgan Stanley. – Это не означает, что мы прекратим инвестировать в технологии, но вы не сможете отрицать ценности диалога с клиентами, который строят высококвалифицированные и обученные специалисты».

Безусловно, это проблема, которую банковский сектор в одиночку решить не сможет, здесь необходима поддержка со стороны властей.

Так, несколько лет тому назад руководители основных частных банков Сингапура обратились к правительству за помощью. Азия создает новых миллионеров с такой скоростью и размахом, что существовавшая на то время сеть банковских организаций не могла удовлетворять колоссального спроса на квалифицированных банкиров, специализирующихся на обслуживании приватных капиталов.

Нехватка специалистов была такой объемной, что банки, по слухам, нанимали даже местных парикмахеров и продавцов автомобилей и переучивали их на сотрудников частных банков; кроме того, никто из них не чурался и переманиванием наиболее успешных служащих у конкурентов. «В то время Центральный банк Сингапура был просто завален жалобами от банков, требующих вмешательства в эту ситуацию, – вспоминает Энни Ви, бывший частный банкир в Credit Agricole Indosuez в Сингапуре. – Также много жалоб поступало от недовольных клиентов».

Сингапурское правительство, лояльно настроенное по отношению к бизнесменам, придумало выход из этого тупика: в 2004 году была учреждена однолетняя учебная программа с выпускным квалификационным уровнем доктора наук в Сингапурском университете менеджмента (Singapore Management University – SMU), связанная с подготовкой и выпуском большого числа ярких и смекалистых частных банкиров. Помимо экономических дисциплин, таких как макроэкономика и количественный анализ, учебный курс включает также обучение навыкам построения и поддержания отношений с требовательными богатыми клиентами, в частности, и основам этикета. «Все банкиры ищут ответственных и способных сотрудников, но наши наиболее успешные выпускники обладают, кроме того, еще и навыком сдержанного и чрезвычайно мягкого обхождения с клиентами, – говорит Ви, ныне исполнительный директор Института управления состояниями, образовательной организации, поддерживаемой правительством Сингапура, которая координирует программу SMU. – Это все благодаря нашей программе по изучению этики, психологии и этнографических особенностей. Так, например, студенты знают, что, идя на празднование дня рождения к китайцу, ни в коем случае не следует надевать черное, а тайцы не терпят, когда посторонние прикасаются к их головам».

Алиса Кандеева,
по материалам The Banker, The Economist, Time

 
© агенство "Стандарт"