журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

ЧАСТНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2007

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Альтернативные доходы Washington Mutual

Американский сберегательный банк, ведущий активную деятельность на рынке недвижимости, практически не пострадал от ипотечного кризиса

В условиях ипотечного кризиса в США показатели прибыли сберегательного банка Washington Mutual (WaMu), как и многих других американских финучреждений, в последнее время снижались. Это связано с проблемами рынка недвижимости, высоким процентом невозврата по ипотечным кредитам и ростом кредитных ставок. Тем не менее, WaMu продолжает развивать свой розничный бизнес путем инноваций, постоянно улучшая качество обслуживания клиентов как в отделениях, так и через Интернет и выводя на рынок новые продукты и услуги. Компания фокусируется на том, чтобы убедить потенциальных клиентов открывать текущие счета в Интернете, и стимулирует перекрестную продажу финансовых продуктов и услуг.

Инновации вопреки

Нынешний год был сложным периодом для большинства американских банков в связи со спадом на рынке недвижимости при низком пороге прибыльности большинства финансовых продуктов и услуг. После банкротства нескольких ипотечных компаний, специализировавшихся на выдаче рискованных займов, усилилось и внимание правительства к данному рынку: ипотека начала обрастать новыми стандартами и ограничениями, что также сократило объемы продаж. Тем не менее, руководство некоторых финансовых институтов настроено по-прежнему оптимистично, считая проблемы ипотечного рынка временными. Они продолжают строить долгосрочные планы развития своего розничного бизнеса, пытаясь предугадать и удовлетворить желания клиентов, какими они будут через 5-10 лет.

Прибыли WaMu в 2007 году, как и у многих его конкурентов, снизились, прежде всего, из-за проблем ипотечного рынка. Финучреждение, 36% активов которого связаны с рынком недвижимости, а еще 6% приходятся на другие долгосрочные займы, разумеется, чувствительно к кризису кредитования. Однако что касается остальных услуг, особенно – текущих счетов, то в этой сфере количество клиентов компании быстро увеличивается. Чтобы завоевать лояльность потребителей в тех направлениях, где спрос остается высоким, специалисты по маркетингу WaMu проводят глубокие исследования рынка. Изучив, чего в действительности хочет клиент, менеджеры банка приступают к созданию новых финансовых продуктов и услуг, оснащенных теми характеристиками, которые бы в наибольшей мере отвечали запросам потребителей.

За последние несколько лет финансовый институт совершенствовал свой интернет-канал, ввел в номенклатуру услуг открытие бесплатных текущих счетов, разработал кредитную программу, привязанную к уже имеющимся ипотечным займам клиентов и т.д. Кроме того, в инфраструктуре WaMu появились отделения нового типа – Occasio branch – с современным интерьером и технологическими новшествами. Инновационный процесс WaMu построен таким образом, что с 2005 года банк за пять лет должен полностью обновиться как в вопросах номенклатуры услуг и цен на них, так и относительно внешнего образа банка и интернет-банкинга.

Керри Киллинджер, председатель правления и генеральный директор WaMu, утверждает, что постоянные инновации – это ключ к так называемому «парадоксу прибыли», когда краткосрочные снижения показателей не отражаются на будущем развитии. «Инновации – это часть нашей корпоративной культуры, – говорит он. – Все сотрудники должны постоянно держать руку на пульсе того, о чем думают клиенты. Невозможно организовать инновационный процесс, если за каждую его часть будут отвечать изолированные от клиентов специалисты в отдельном департаменте».

В WaMu нет назначенного руководителя, который бы планировал инновационный процесс. Киллинджер, как гендиректор, выступает в роли вдохновителя и распространителя идеи инноваций по всей инфраструктуре. Его цель – убедить сотрудников каждого отдела в важности изучения потребности клиентов и стремления улучшить процессы работы с ними. Киллинджер уверен, что должен создать в своей компании такую корпоративную культуру, которая бы в корне отличалась от проповедуемой конкурентами. «Обычно в банках следуют строгому бизнес-стилю. По сравнению с конкурентами наша компания выглядит необычной, авангардной и современной, а узнаваемость нашего бренда выше всего среди молодежи».

Пятилетка WaMu

Все тактические решения, принимаемые в WaMu, основаны на пятилетнем стратегическом плане, цель которого – увеличение доходности капитала, постоянное повышение прибыли, а также улучшение коэффициента эффективности. По результатам второго квартала 2007 года показатель отношения затрат к доходам составлял 56.4%, но к концу 2009-го его планируется снизить до 50% за счет ежегодного сокращения затрат на $700 млн. Для достижения поставленных целей в финансовом институте применяют технику стимулирования спроса и контроль над изменением процентных ставок по депозитам и кредитам.

Находясь под влиянием внешних обстоятельств, таких, например, как ипотечный кризис, который негативно отражается на краткосрочной прибыли, банк по-прежнему фокусируется на основных своих задачах, прежде всего, – на снижении затрат. Таким образом, для него несмотря на временные неудачи на рынке ипотеки важно, чтобы доход по всему финучреждению рос в два раза быстрее затрат. Выбирая между краткосрочными и долгосрочными задачами, руководство WaMu фокусируется на последних, особенно в розничном бизнесе. «Розничный бизнес представляется мне удивительным явлением. Прибыли от розничных услуг растут очень быстро, в то время как неустойчивость рынка ниже, нежели в корпоративной сфере, – говорит Киллинджер. – Эта часть бизнеса создает наибольшую ценность для наших акционеров».

Розничный бизнес в сфере финансовых услуг крайне клиентоориентирован. По мнению Керри Киллинджера, успехов в этом направлении можно добиться, лишь постоянно изучая потребности клиентов и должным образом удовлетворяя их. Поэтому в WaMu часто пересматривают номенклатуру продуктов и услуг, а также уровень обслуживания, внося соответствующие изменения в ответ на постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка.

Например, кредитная программа Mortgage Plus, разработанная в данном финансовом институте, подразумевает более глубокий контроль над ипотечным счетом со стороны потребителей. С помощью этой услуги можно объединять все кредиты, когда-либо полученные в разных банках, и вносить за них взносы одновременно. Для изменения кредитных ставок клиентам достаточно просто раз в году позвонить в банк, чтобы им назначили новые. Получая кредит, они не оплачивают издержек на его оформление, а это уже дополнительное конкурентное преимущество перед похожими займами других банков.

Новый текущий счет, который можно открыть в WaMu через Интернет, тоже отличается от стандартных предложений других финучреждений. «Почему клиенты должны идти в отделение и ждать 20-30 минут в очереди, оформлять множество документов, ходить из кабинета в кабинет, если они могут просто зайти на сайт со своего компьютера и за пять минут оформить текущий счет?» – считает Киллинджер. Открыв текущий счет в WaMu, клиенты получают право подать интернет-заявку на оформление депозита.

Обе эти инновационные услуги были созданы на базе глубокого исследования потребностей клиентов, в ходе которых маркетологи почти точно предсказали объемы ожидаемого спроса. Киллинджер придает большое значение проведению маркетинговых исследований. «До недавнего времени их результаты посылались непосредственно мне, – рассказывает он. – Мы никогда не выводим на рынок новый продукт или услугу, если до этого не было изучено, насколько клиенты действительно желают их получить». В ходе опроса специалисты WaMu пытаются выяснить, какие компоненты услуги наиболее важны для клиентов, сколько они готовы заплатить, чтобы их получить. Необходимо отметить, что, для того чтобы найти наиболее выгодную позицию для нового продукта или услуги среди уже существующих услуг конкурентов, исследуется не только мнение клиентов, но и конкурентная среда.

Что касается интернет-канала, то, по мнению Киллинджера, сайт банка должен быть настолько же удобным в пользовании, насколько комфортны для клиентов отделения нового типа. Именно поэтому специалисты WaMu прилагают массу усилий, чтобы наладить интернет-банкинг и вывести в интернет-пространство как можно больше услуг.

Когда в ходе исследования в финансовом институте узнали, что клиенты предпочитают получать наличные через АТМ, вместо того чтобы просить выписать им чек, то это стало причиной для закупки новых банкоматов, а также для инсталляции внутрибанковских АТМ в отделениях, для того чтобы ими могли пользоваться сами работники банка.

Несмотря на то что сберегательные счета WaMu не нашли большой популярности, в планах финансового института пока нет активного рекламирования депозитов, так как на данном этапе наибольшую прибыль финучреждению приносят текущие счета – комиссионные от денежных переводов и оплаты счетов. Тем, кто уже открыл текущие счета, предлагают оформить депозит или стать участником удобной программы кредитования. Вместо того чтобы одинаково интенсивно стимулировать как кредиты, так и депозиты, специалисты WaMu концентрируют внимание на кредитовании, а первоначальный капитал для кредитов финансовый институт привлекает на рынке ценных бумаг.

Когда в некоторых регионах США цены на недвижимость начали падать, WaMu стал постепенно сокращать кредитный портфель. Также был уменьшен объем андеррайтинга займов. Что касается других долгосрочных кредитов, то и их теперь гораздо меньше. Со стабилизацией рынка недвижимости Киллинджер намерен вновь завоевывать его, причем, у WaMu есть много преимуществ по сравнению с другими банками, в которых процент невозврата будет к тому времени выше. «Пока нельзя точно предсказать, что будет с американским рынком недвижимости, – рассуждает он. – В настоящее время ни уровень безработицы, ни размер кредитных ставок не оказывают на него существенного влияния».

Пока WaMu имеет лицензию сберегательного банка, в ближайшее время в планы руководства получение полноценной банковской лицензии не входит, несмотря на то что сбербанки и кредитные союзы больше всех пострадали от ипотечного кризиса и поэтому часто вызывают недоверие у инвесторов. «Нам гораздо важнее наши показатели, нежели конкретный вид лицензии, который у нас есть, – подчеркивает Керри Киллинджер. – Это важнее и для наших инвесторов, которые с интересом следят за развитием нашего розничного бизнеса».

Отделения нового типа

Еще семь лет назад в WaMu также проводилось глубокое исследование рынка для выяснения того, что клиенты хотели бы видеть в банковском отделении. Оказалось, что клиенты желают, чтобы при входе в отделение их поприветствовал охранник. Само помещение банка должно быть большим, а интерьер – гостеприимным. Исследование также показало, что клиенты оценили бы, если бы в отделении была детская площадка. Во время ожидания своей очереди или оформления документов они хотели бы иметь возможность воспользоваться Интернетом. В новых отделениях WaMu типа Occasio все эти требования были учтены. На сегодняшний день уже создано около 1 тыс. отделений такого рода, и клиенты WaMu с удовольствием их посещают.

Строительство новых отделений в финансовом институте ведется избирательно, в зависимости от прибыльности того или иного региона. «Мы первыми начали открывать отделения нового типа, в то время как большинство банков приостановили строительство, – говорит Киллинджер. – Теперь многие банки расширяют розничные сети, так что на рынке появилось множество конкурентов. Повсюду слишком много банков, поэтому дифференцировать себя стало достаточно трудно». После того как темпы роста инфраструктуры WaMu несколько лет назад приостановились, новые отделения создаются только в тех районах, где это оправдано, т.е. там, где показатели спроса и прибыли наивысшие: в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе и во Флориде. В Чикаго и Атланте финансовый институт, наоборот, закрыл несколько своих отделений, так как местный рынок был признан малоприбыльным и перенасыщенным.

Намного важнее для руководства банка стало увеличение числа текущих счетов, открытых непосредственно через Интернет. Несмотря на то что в следующем году планируется строительство 100-125 отделений (по сравнению с 200 отделениями ежегодно до 2006 года), клиентская база WaMu по-прежнему растет очень быстро за счет альтернативных каналов. После того как будет полностью налажен канал интернет-банкинга, WaMu продолжит расширять свою инфраструктуру отделений там, где в этом есть необходимость.

Опыт компании говорит о том, что наиболее быстрым и относительно недорогим способом проникновения на новый рынок следует считать приобретение уже существующих финучреждений со своей собственной сетью отделений. Например, банк считает прибыльной и перспективной зоной Нью-Йорк и его пригороды. Несколько лет назад для проникновения в этот регион WaMu приобрел местный банк Dime Savings и построил лишь несколько своих новых отделений. С другой стороны, в Чикаго, где WaMu открывал только новые отделения, было достаточно трудно достичь целевых показателей прибыльности, да и критическую долю рынка завоевать не удалось.

Анна Краевая
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"