журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

Мобильный банкинг: в чем выгода?

Несмотря на стремительное развитие банковских услуг, предоставляемых с помощью мобильного телефона, многие финучреждения все еще задаются вопросом, насколько это для них может быть выгодно

В нынешнем году несколько крупнейших западных банков впервые предложили своим клиентам использовать мобильные телефоны для проверки остатка на счете, осуществления денежных переводов и оплаты счетов. В середине 2007 года, по меньшей мере, девять американских банков запустили проекты по предоставлению такого вида услуг. Клиент может пользоваться ими либо через банковский интернет-сайт, либо при помощи специального приложения, установленного в мобильном телефоне. Сторонники данного канала обслуживания утверждают, что объемы продаж с помощью мобильного банкинга будут быстро расти благодаря повсеместному использованию сотовых телефонов и растущим потребностям клиентов, которые хотят иметь доступ к информации о своих финансах в любом месте и в любое время. Поскольку на данный момент эти услуги предоставляются бесплатно, а операторы мобильной связи требуют вознаграждения, экономический эффект остается незначительным. Однако руководство банков считает, что они смогут оправдать свои инвестиции в подобные проекты в будущем, основываясь на укреплении взаимоотношений с клиентами, снижении стоимости передачи данных по каналам связи, подготовке почвы для оказания более сложных мобильных финансовых услуг.

Интернет или мобилка?

Как и в случае с интернет-банкингом, мобильные услуги предоставляются для того, чтобы занять как можно более обширную долю рынка. «Экспериментируя с некоторыми проектами такого рода, в банках, в то же время, начинают обращать все больше внимания на бизнес-составляющую», – считает Боб Эган, главный аналитик из компании TowerGroup. По данным исследования бостонской консалтинговой компании Aite Group, в рамках которой опрашивались руководители 22 американских финучреждений, входящих в сотню крупнейших, 55% респондентов определили отсутствие четкого экономического эффекта как серьезное (или очень серьезное) препятствие для распространения мобильного банкинга. Без получения прямого дохода банки сталкиваются с необходимостью оправдать сделанные ими инвестиции, включающие в себя затраты на создание и обслуживание мобильного канала. Активно сотрудничая с провайдерами услуг связи непосредственно либо через посредников, банки вынуждены выплачивать им вознаграждение.

Многие банкиры сомневаются в том, что мобильный банкинг необходим их финучреждению. Во многих случаях налицо сходство с интернет-банкингом в конце 90-х. Как считают многие руководители, если все-таки определить мобильный банкинг как приоритетное направление, это может привести к затруднениям в построении отношений с клиентами, несмотря на то что большинство опрошенных в рамках исследования Aite Group банкиров подчеркивают необходимость сделать свои услуги максимально удобными для клиентов.

Некоторые руководители предсказывают, что мобильный банкинг поможет перенести часть трансакций, например, запросы о детальном состоянии счета, в отдельный канал связи, менее дорогостоящий, нежели отделения и телефонные центры. Другие утверждают, что действительную ценность услуга приобретет, когда пользователи смогут выполнять более сложные задачи, такие как срочные платежи или переводы, за которые банки смогут получать стабильно растущие доходы. И, наконец, часть банкиров заявляют, что нуждаются в мобильных услугах по конкурентным причинам. Согласно этой точке зрения мобильный банкинг станет «начальной ставкой», необходимым условием работы в отрасли, услугой, которую просто необходимо иметь в своем арсенале, как и интернет-сервис.

Предоставление банковских услуг по мобильному телефону стало возможным около семи лет назад. В то время Bank of America, Wells Fargo, Citigroup, американское подразделение Bank of Montreal, а также Harris Bank запустили свои широко разрекламированные мобильные проекты. Впрочем, они встретили довольно прохладный прием у клиентов. Теперь, по мнению сторонников мобильного банкинга, рынок стал достаточно зрелым, для того чтобы такая идея прижилась. «Мобильные телефоны становятся более совершенными, скорость работы мобильной сети – более высокой, а пользователи испытывают все большее пристрастие к работе с информационными приложениями», – считает Ник Холланд, главный аналитик из Aite Group.

Строго говоря, число действующих пользователей пока незначительное. Специалисты TowerGroup полагают, что лишь около 400 тыс. из почти 240 млн. пользующихся «мобильниками» в США прибегают к услугам мобильного банкинга. Однако Боб Эган из TowerGroup прогнозирует, что восемь из десяти ведущих американских банков предложат клиентам услуги мобильного банкинга к концу 2007 года, а в пределах пяти следующих лет четверть клиентов, обращающихся в настоящее время к интернет-банкингу, сделают выбор в пользу услуг, предоставляемых при помощи мобильной связи. По прогнозам аналитиков из компании Celent, к 2010 году доля клиентов интернет-банков, которые будут использовать мобильную связь для контактов с финансовыми институтами, превысит 30%. Сейчас же только 1% банковских клиентов выбирают эту технологию.

Пока клиенты могут пользоваться мобильным банкингом бесплатно. Это важно для их привлечения. Логическое обоснование такой стратегии – то же, что и для интернет-банкинга, т.е. укрепление отношений с наиболее желанными клиентами. Bank of America, например, предлагает свой мобильный сервис 22 млн. имеющихся клиентов, которые уже знакомы с интернет-услугами.

«Ясно, что люди, использующие интернет-банкинг, склоняются также к применению мобильных телефонов в целях обеспечения быстроты и удобства, – поясняет Гейл Уэлборн, старший вице-президент BofA по интернет-продуктам и услугам. – Так что это группа клиентов, на которую мы ориентируемся. Мобильное устройство выводит сервис на следующий уровень».

Наработки пионеров

мобильного банкинга

Уэлборн добавляет, что для Bank of America предоставление услуг мобильного банкинга хорошо согласуется с общей стратегией банка по интернет-обслуживанию, базирующейся на убеждении, что лояльность клиентов можно завоевать благодаря предоставлению удобных в использовании услуг. BofA был одним из первых банков на рынке, который начал предлагать услуги в Интернете бесплатно еще в 1996 году.

Том Левеллин, руководитель информационной службы Broadway Bank, активы которого составляют $1.7 млрд., отмечает, что 43% от общего числа клиентов используют интернет-услуги. Что касается подразделения Broadway, банка Eisenhower, то здесь количество клиентов, предпочитающих обслуживаться в виртуальной сети, более чем в 2 раза выше, так как клиентами этого банка, в основном, являются военнослужащие, т.е. чаще всего молодые люди от 18 до 35 лет, которые по долгу службы часто меняют местонахождение. Он также сообщает, что после «незначительных маркетинговых усилий» Eisenhower Bank смог привлечь 1% пользователей сайта банка к услугам, предоставляемым с помощью мобильного телефона. «Для молодежи до 30 лет, тех, кто предпочитает динамично наполненную жизнь и желает использовать мобильную связь во всех сферах, мобильный банкинг может быть крайне интересным», – заверяет Уильям Маккракен, исполнительный директор Synergistics Research.

Сейчас банкиры осознают, что мобильная сфера весьма сильно отличается от интернет-пространства, которое они освоили уже достаточно хорошо. Возможно, наиболее существенным отличием является то, что мобильный мир очень плотно контролируется несколькими главными провайдерами сервиса.

Трип Ракли, исполнительный директор Firethorn Holdings, софтверной компании – поставщика программного обеспечения для мобильного банкинга, считает, что единственный путь для банка преуспеть в работе с клиентами через мобильный телефон – это сотрудничество с телекоммуникационными компаниями через посредника, который получает от банка плату за каждого пользователя или за каждую трансакцию и переправляет эти деньги мобильному оператору. Он также добавляет, что провайдеры услуг связи абсолютно справедливо заслуживают вознаграждения за свои услуги, так как они основали беспроводные сети, которыми пользуется каждый владелец сотового, обеспечили их функционирование, развитие и поддержку. Спенсер Уайт, управляющий подразделением мобильных финансовых услуг компании AT&T, утверждает что телефонным компаниям придется отвечать на вопросы клиентов об использовании функций мобильного банкинга, и, если им за это не доплачивают, вряд ли кто-либо в компании будет доволен вмешательством банков в мобильную сферу. Тем не менее, несколько известных банков предложили мобильные услуги, осуществляемые в обход телефонных компаний.

Безотносительно к тому, как банки решают вопрос с провайдерами услуг, они все еще стоят перед проблемой получения прибыли от своих инвестиций в данное направление. Это, скорее, вопрос для обсуждения внутри банка, потому что банкиры довольно немногословны в том, что касается их капиталовложений. Например, банки Synovus и BancorpSouth решили использовать модель «оплата за каждого пользователя» совместно с их партнером – компанией – поставщиком мобильной связи Firethorn. Но ни Гарри Хеджес, начальник отдела платежных стратегий Synovus, ни Майкл Линдсей, старший вице-президент и управляющий электронными средствами доставки в BancorpSouth, не могут определить размер вознаграждений либо принять решение, как они могут быть распределены между продавцом и провайдерами, с которыми сотрудничает Firethorn.

Банк Wachovia избрал стратегию, базирующуюся на использовании браузера, на начальной стадии запуска своего предложения по мобильным услугам (в сентябре 2006 года). Но в марте 2007 года банк объявил об установлении контактов с Firethorn. «Пока инвестиции банка в этот проект не превышают $100 тыс.», – говорит Ильева Агеенко, старший вице-президент и директор по выпускаемым приложениям.

Боб Эган из TowerGroup отмечает, что размер вознаграждения, которое банк выплачивает оператору мобильной связи, может повышаться либо понижаться исходя из особенностей поведения рынка и, что кажется более вероятным, зависит от наличия предустановленного в телефоне приложения, а также от того, имеется ли другая поддержка со стороны провайдеров услуг связи. Все это способствует более успешному освоению новой услуги клиентами. «Как банки, так и телефонные компании, – добавляет он, – осознают, что мобильный банкинг сам по себе не может привлечь новых клиентов немедленно».

Вместо этого есть надежда, что предложение услуги создаст более тесные связи с имеющимися пользователями и сработает, как трамплин. Таким образом, пользователи будут повышать свой уровень, решая более сложные задачи, чем просто проверка остатка на счете, банки же смогут предложить другие услуги через мобильный телефон. Например, за время действия пилотной программы BancorpSouth в 2006 года активность по оплате счетов среди пользователей мобильных услуг заметно возросла.

Банки также увлечены идеей снижения «трансакционной ноши», перенесенной на более дорогие каналы связи, такие как отделения и телефонные центры, чему могло бы поспособствовать более широкое распространение услуг сотового банкинга. Celent оценивает, что к 2010 году около 70% звонков, поступающих в банк, будут исходить от пользователей мобильных телефонов, причем, около половины из них будут всего лишь запросами о состоянии счета.

Линдсей из BancorpSouth считает, что мобильные услуги дают возможность снизить «пользовательские издержки на обслуживание и обеспечить клиенту получение услуги в любое время и в любом виде». Около половины участников пилотной программы мобильного банкинга от BancorpSouth сообщили о желании уменьшить количество звонков, совершаемых ими в телефонные центры, и хотели бы, чтобы банки предоставили более простой доступ к информации об услугах. Около 42% респондентов желали бы посещать банковское отделение реже, а 23% указали на то, что мобильный банкинг для них предпочтительное средство общения с банком.

В дальнейшем, как считают сторонники услуг мобильного банкинга, эти начинания станут фундаментом для выполнения при помощи мобильного доступа более сложных финансовых задач, таких, например, как срочные межбанковские платежи, международные денежные переводы, программы лояльности и купонные программы, за которые банки смогут получать стабильно растущие доходы.

Пилотные и уже действующие проекты в сфере мобильного банкинга демонстрируют, что модели их использования еще не совсем четкие. Некоторые компании сотрудничают с поставщиками мобильной связи, некоторые привлекают посредников, таких как Firethorn или mFoundry, для построения своего мобильного интерфейса. Некоторые попытки банков выглядят немного притянутыми за уши: NetSuite, продавец пакетов интегрированных бизнес-приложений, запустил проект SuitePhone, позволяющий пользователям NetSuite проводить бизнес-операции с использованием iPhone от Apple. Захотят ли программисты и другие сотрудники ИТ-отделов компаний получать доступ к их текущим счетам через свои сотовые телефоны – это еще вопрос, но никто не сомневается ни в технологии, ни в бизнес-модели.

Положительная сторона мобильного банкинга может вселять энергию в уже привычные продукты и услуги, привлекать новые возрастные группы клиентов, например, молодежь, снижать издержки за счет дешевизны канала и совершенствовать обслуживание клиентов. Это действительно верно для мобильных каналов. Их способность к двусторонней коммуникации обеспечит банку получение обобщенной информации, важной для клиентов.

Недостатки мобильного банкинга в том, что это всего лишь еще один пункт из длинного списка уже существующих банковских каналов, которые финансовые институты должны создавать и поддерживать. И любой доход от этих услуг должен быть поделен между всеми участниками этого процесса, включая операторов мобильной связи.

Андрей Мамонтов,
по материалам Banking Strategies, Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"