журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Лимонадный банк

Американский банк Umpqua провел необычную рекламную кампанию, центральным сюжетом которой стала выдача микрокредита семилетнему мальчику

Одним из последних достижений рекламного бизнеса в банковской сфере стоит назвать проект многопрофильного рекламного агентства Creature, разработанный для американского регионального банка Umpqua. Рассказ о семилетнем мальчике, получившем кредит в размере $10 и открывшем собственный бизнес по производству и продаже лимонного сока, выглядит достаточно нестандартно для банковской рекламы. И, хотя по законам США привлечение детей к рекламе продуктов и услуг, предназначенных сугубо для взрослых, запрещено, в банке доказывают, что микрокредит в Umpqua может получить каждый. Даже ребенок. Главное, чтобы аппликант разработал вызывающий доверие бизнес-план.

Кредит на $10

Среди большого разнообразия рекламной продукции, с которой сталкиваются современные потребители, внимание выхватывает лишь ту информацию, которая была подана оригинально и в интересной форме. Сегодняшнего американца уже вряд ли заинтересуют традиционные фразы о надежности и широком спектре услуг финансового института. Поэтому американские банки креативно подходят к созданию своих рекламных сообщений и вместо привычных рекламных роликов, апеллирующих к рациональному мышлению потребителя, создают рекламу с насыщенным эмоциональным фоном.

Четырехминутный видеоролик «The Lemonaire» не выглядит рекламной продукцией, навязывающей зрителям приобретение финансовых продуктов или услуг. Он снят по всем законам документального кино: захватывающий сюжет, раскадровка, «интервью» с родителями мальчика и работником Umpqua, который, якобы, выдал кредит... Повествование, в основном, ведется от лица самого героя – милого рыжеволосого Джонатана, который, чтобы не скучать на летних каникулах, решает немного подзаработать. Собирая первоначальный капитал на осуществление своего проекта, он просит денег у отца, но тот отказывает, предлагая ему (видимо, в шутку) обратиться… в банк за кредитом.

«Я могла бы дать ему денег, – говорит мать Джонатана. – Но поход в банк был для него хорошим опытом». Его встречает банковский работник и говорит с ним об «операционных затратах, коэффициенте прибыльности и даже о возможностях франчайзинга». В результате работник банка принимает решение выдать кредит, и Джонатан открывает свой бизнес, который оказывается весьма успешным: в конце мальчик покупает спортивную машину своей мечты. Пока, правда, игрушечную...

Фильм получился достаточно талантливым. Его действительно хочется досмотреть до конца. Название банковского бренда появляется в ролике трижды: два раза – на входе в отделение банка, которое посещает Джонатан, и один – на рекламном проспекте на прилавке, когда он уже продает лимонад. И, хотя этого, безусловно, мало, фирменными атрибутами можно было снабдить кабинет, где мальчик беседует с работником, а также показать крупным планом в конце, тем не менее, за счет ненавязчивой демонстрации названия самого банка рекламный ролик не теряет своих атрибутов документальности.

Целью рекламной кампании Umpqua Bank было привлечение местных предпринимателей и владельцев малого и среднего бизнеса, кредиты и депозиты которых составляют 70% от всех операций данного финансового института. «Некоторым может показаться, что мы банк исключительно розничный, но это совсем не так, – заверяет Лэни Хейворд, исполнительный директор по креативной стратегии Umpqua. – Мы хотели подчеркнуть, что наш банк сотрудничает с представителями бизнеса. Мы нашли способ дифференцировать себя среди других участников рынка».

Рекламная идея была подана агентством Creature еще в феврале и среди других явно выделялась. Реклама напоминает зрителям их собственное детство и те бизнес-идеи, которые посещали их тогда. Для воплощения проекта агентство не только создало фильм и отдельный сайт для его размещения (lemonaire.com), но в качестве медиабаера закупило рекламное время на местном телевидении и радио. Кроме того, были напечатаны проспекты для распространения по почте, а также разосланы электронные рекламные сообщения с вложенным видеофайлом. Рекламная кампания проводилась в нескольких небольших городах штатов Калифорния и Орегон, этот проект стоимостью около $380 тыс. стал самым крупным ассигнованием в рамках маркетингового бюджета банка на 2007 год (его сумма составляет $1.2 млн.).

Местным владельцам бизнеса было разослано 46 тыс. цветных проспектов, еще 13 тыс. компаний получили письма по электронной почте с указанием имени и номера телефона работника банка, который занимается обслуживанием малого бизнеса в том районе, где расположена компания. Контрольные исследования показали, что большая часть сообщений была, по крайней мере, открыта, а видеосюжет просмотрели, как минимум, 500 человек, из которых 120 в течение недели ответили банку по электронной почте, выразив свою позитивную оценку «лимонадной идеи». «Люди запомнили рекламу, – доволен Хэйворд. – Мы получили положительные отзывы, а некоторые сразу заинтересовались услугами банка» .

Юные предприниматели

Из печатной рекламы Umpqua Bank потенциальные клиенты могли узнать больше об обещаниях банка: в здешнем финансовом институте микрокредит на открытие собственного бизнеса мог получить любой человек с хорошей кредитной историей, разработавший внушающий доверие бизнес-план. Кроме того, в рамках проекта в течение лета 2007 года банк действительно выдавал кредиты в размере $10 детям, мечтавшим открыть собственный бизнес по производству и продаже лимонада. Аппликационные формы для открытия кредита были выполнены в фирменных цветах Umpqua: синем, сине-зеленом и зеленом. Они включали несколько простых вопросов вроде «Нравится ли вам лимонад?». Для получения $10 в кредит необходимы были подпись и электронный адрес одного из родителей, который выступал поручителем. Если все эти условия были соблюдены, ребенок получал буклет, включавший $10 и брошюру, информирующую о тонкостях «лимонадного бизнеса», в том числе и о рекламировании своего прилавка. Из этого буклета маленький заемщик мог также узнать рецепт лимонного сока. «Прилавок, с которого ребенок продает лимонад сегодня, завтра может стать многонациональной компанией по производству соков», – отмечается в рекламном проспекте банка

Первые рекламные сообщения в рамках проекта появились 18 июня, а к концу августа почти все напечатанные буклеты были выданы десяткам детей. Кроме того, по принципу лотереи была отобрана пятерка тех, кто обратился за кредитами и кому банк сделал подарки – установки для производства лимонада и транспортабельные холодильники. Работники банка начали получать множество писем, в которых дети или их родители рассказывали об успехах юных предпринимателей. Один из клиентов финансового института, семилетний Брюс из города Чико (штат Калифорния), в первый же день в роли «генерального директора» своего лимонадного прилавка заработал $48. «Я никогда не забуду этот день в его жизни, – пишет в банк благодарный отец. – Это просто невероятно!». Брюс тут же вернул банку кредит, несмотря на то что служащие банка уговаривали его и других детей тут же оформить депозитный счет на эту сумму, и пожертвовал почти половину прибыли от своего бизнеса на благотворительность.

Мнение экспертов

«Организация продажи лимонада – это хорошая метафора, подразумевающая любой малый бизнес, – уточняет Джим Хэвен, креативный директор компании Creature. – Кроме того, этот проект дает банку исключительную возможность улучшить свой имидж, помогая детям делать первые шаги в своей предпринимательской карьере».

Второй частью проекта для Umpqua Bank, разработанного Creature, была организация семинаров по управлению компанией в условиях кризиса для местных предпринимателей, где выступали известные эксперты.

«Самое лучшее рекламное пространство – это мысли людей. И рекламный ролик «The Lemonaire» нашел в умах свое место, – говорит Хэвен. – Сложно добиться внимания и интереса зрителей. Необходимо, чтобы на протяжении всего просмотра рекламной ленты они были поглощены сюжетом эмоционально. Для этого мы стремимся снизить уровень давления на психику, но побольше развлекать их. Мы стремимся создать такую рекламу, просмотр которой всем доставил бы удовольствие и стал бы одним из самых ярких впечатлений, которые они получают в течение дня». Хэвен не уверен, всегда ли эта реклама работает в прямом своем назначении, т.е. заставляет людей обратиться за финансовыми услугами в банк, но он точно знает, что Creature разработало положительный и запоминающийся образ банка и персонажей рекламной кампании.

Кэти Уивер, креативный директор компании Choice-Point Precision Marketing, специализирующейся на прямых почтовых рассылках, назвала проект Umpqua Bank и РА Creature «интересным, развлекательным, креативным и с элементами юмора». «Решение банка использовать несколько разных рекламоносителей было прекрасной идеей, с помощью которой удалось правильно распределить рекламный бюджет, – отмечает она. – Многие компании адресуют свои рекламные сообщения детям, и финансовые институты не должны быть исключением. Например, если ребенку сейчас 14 лет, пройдет всего четыре года, как он (или она) станет банковским клиентом».

Она также указывает на то, что видеоролик очень мало привязан к бренду Umpqua Bank. «Тем не менее, в фильме видно, что мальчик обращался и в другие банки, где стоял в очереди или где ему приходилось читать множество документов. Когда же Джонатан пришел в Umpqua, его сразу встретил профессионал и поговорил с ним», – подчеркивает она. Кэти Уивер утверждает, что такая рекламная кампания призвана, скорее, создать имидж банка, а не увеличить количество выданных кредитов среди целевой аудитории. Кроме того, она точно отражает требования к банку жителей американской провинции: в банке должна быть дружелюбная атмосфера, а клиенты, которые будут сотрудничать с банком, должны накапливать положительный опыт. «Все это, разумеется, поможет и в достижении целей брендинговой стратегии банка», – говорит Уивер.

Анна Краевая,
по материалам U.S. Banker, Business Wire, lemonaire.com

 
© агенство "Стандарт"