журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Стремление к переменам

Рекламная кампания канадского кредитного союза Vancity стала отправной точкой для создания регионального интернет-сообщества

Канадский кредитный союз Vancity запустил нетрадиционный Интернет-проект. Он создал для жителей Ванкувера и окрестностей сайт ChangeEverything.ca, который изначально был нацелен на продвижение финансового сервиса под брендом Vancity, но превратился в ресурс для общения между людьми. Исходно кредитный союз просто хотел создать онлайновое сообщество на основе идеи положительных перемен, обыгрывавшейся в его рекламной кампании, но впоследствии ChangeEverything превратился фактически в социальную сеть. Этот сайт комментаторы сегодня называют «лучшим примером успешного использования финансовым институтом социального Интернета».

Создание сообщества

Все начиналось как традиционная маркетинговая кампания. К моменту создания ChangeEverything крупнейший в Канаде кредитный союз Vancity с активами в $11.8 млрд., включающий 340 тыс. членов, уже использовал тему перемен в своей рекламе на телевидении, на биллбордах и т. п. в Ванкувере. Когда же маркетологи Vancity решили вынести эту тему в Интернет, результат оказался несколько неожиданным: рекламная кампания переросла в создание нового социального интернет-сообщества.

В принципе, в Интернете уже давно действуют онлайновые дневники (блоги), открытые для всех желающих пообщаться, но особую популярность приобрели сети типа 43Things, которые располагают посетителя к общению с людьми, имеющими схожие интересы. При регистрации на таком сайте пользователи перечисляют, что именно они хотели бы сделать (влюбиться, сыграть во все игры Final Fantasy, стать более организованными, выучить новый язык), а затем контактируют по сети с другими людьми, которые стремятся к тем же целям. В таком общении люди раскрывают свои жизненные позиции и характеры, а подобную информацию можно использовать для разработки концепций в сфере адресной рекламы.

Однако Vancity не ставил перед собой таких задач, не ставилась и цель зарабатывать деньги. Проект ChangeEverything не предусматривал продаж каких-либо финансовых продуктов или «вербовки» новых членов кредитного союза. Онлайновое сообщество считает Vancity спонсором, тем не менее, на сайте нет гиперссылок на службы финансового сервиса. Фактически создатели ChangeEverything стремились собрать на своем сайте социально активных пользователей и упрочить позиции Vancity как лидера этого привлекательного сообщества.

Слоган нового сайта: «Попытайся изменить все». Посетителям предлагают сообщить о переменах, которые они хотели бы привнести в собственную жизнь либо осуществить в своем городе, регионе или во всем мире. Пользователь перечисляет, что именно он хотел бы сделать, маркирует эти цели ключевыми словами (тагами), описывает их и добавляет картинки. Поступающие предложения варьируются от изыскания денег на медицинские исследования в области лечения СПИДа до отмены перехода на летнее время. Люди, пропагандирующие эти перемены, рассказывают о прогрессе, которого им удалось достичь, а другие участники приглашаются к обсуждению. От них ждут предложений, ободрения и собственных действий. Посетители находят уже названные цели, при желании включают их в собственный список и добавляют свои иллюстрации.

Если 43Things – сайт общего характера, то ChangeEverything нацелен на пользователей, которые заинтересованы в изменении собственной жизни или окружающего их сообщества. Весьма часто речь там идет о довольно специфических и общественно значимых проблемах, например, о стремлении сделать свои дома более энергетически эффективными.

Среди исходно приглашенных к участию в проекте были активисты-экологи, представители различных негосударственных организаций, а также политики, артисты и другие известные люди, готовые ратовать за перемены. Уильям Азарофф, консультант Vancity по интерактивному маркетингу, объяснил этот выбор так: «Мы не хотели, чтобы сообщество было полностью политическим или чересчур серьезным, поэтому пригласили разных людей». Все эти люди стали первыми посетителями сайта, позднее они порекомендовали своим родственникам и друзьям присоединиться к новому сообществу. Через две с половиной недели после открытия сайта специалисты Vancity зарегистрировали первого посетителя, который зашел на него по собственной инициативе, без приглашения со стороны кредитного союза или первых участников. Они назвали его «Пользователь Ноль».

Наконец, в Интернете пошли разговоры о свежем подходе, число посетителей сайта росло, и в итоге мир блогеров принял новый сайт. Вскоре последовали благожелательные публикации в сетевых информационных ресурсах. Так, Роб Коттингэм из сетевого издания Social Signal написал о ChangeEverything в своем онлайновом дневнике, часто посещаемом социально активными канадцами. Новое онлайновое сообщество было также упомянуто интернет-компанией TechCrunch, которая специализируется на профилировании и рецензировании новых интернет-продуктов и фирм, как «прекрасная альтернатива рекламной модели, генерируемой пользователем».

Время и деньги, вложенные в конструирование и поддержку сайта, менеджеры Vancity считают «не чрезмерными» для крупного кредитного союза, они готовы и в дальнейшем стимулировать развитие ChangeEverything. Этот сайт использует небольшие поощрения для стимулирования посетителей (помимо собственно достижения заявленных ими целей). Лучшие по мнению администраторов предложения и посты посетителей поощряются призами типа оплаты поездок в отпуск или на каникулы. Фактически ChangeEverything – это пример использования компанией инструментов интерактивного Интернета Web 2.0 для своей рекламы способом, в котором акцент делается на предоставление выгоды потребителям, получающим премии за использование ресурса. Данная модель выглядит менее прибыльной в краткосрочном плане, зато не похоже, что она вызовет нечто вроде отпора со стороны пользователей, как это происходит, в частности, с MySpace и YouTube, которые в представлении потребителей ассоциируются с крупными корпорациями, использующими эти ресурсы в коммерческих целях.

Социальные инициативы

Сайт ChangeEverything непрерывно развивается. Модератор проверяет послания и диалоги, при необходимости вмешивается в любой спор и внедряет новые опции, типа добавленной недавно карты Google, которая дает пользователям возможность идентифицировать свое местоположение. Это упрочивает ощущение сообщества. Другое недавнее усовершенствование ChangeEverything имеет целью усилить функциональность связи между участниками с помощью ключевых слов, которыми посетители характеризуют предлагаемые ими перемены. Например, пользователь, который хочет приобрести гибридный автомобиль, оснащенный не только традиционным бензиновым двигателем, но и электромотором, может выбрать ключевые слова «гибридный», «бензин» и «окружающая среда», после чего он увидит список других посетителей ChangeEverything с такими же интересами.

Онлайновое сообщество глобально по своей природе, и ChangeEverything посещают пользователи из Индии и Европы, тем не менее, основное большинство посетителей сайта проживают, все-таки, в Ванкувере и его окрестностях. «В нашем представлении идея сайта такова: когда некто заходит к нам, другие посетители предлагают ему свою поддержку и советы, а иногда даже встречаются с этим человеком лично, «в реале», чтобы помочь ему достичь желаемого, – объясняет Уильям Азарофф. – Нам нравится, что наш ресурс имеет региональный характер, это помогает нам лучше обслуживать наше сообщество».

Именно через этот сайт была организована кампания по поощрению использования велосипедов в Ванкувере. Как поясняет Кэри Грист, вице-президент Vancity по маркетингу, «мы искали новые пути продвижения наших ценностей». Программа послужила прекрасным дополнением к распространяемым Vancity материалам, пропагандирующим альтернативные виды транспорта и привлекающим внимание общества к проблеме климатических изменений. С этой целью кредитный союз закупил и раздал людям 45 велосипедов. Участники эксперимента должны были использовать новые ярко-красные дорожные велосипеды в течение трех недель, а затем передать их через сайт кому-либо еще. В конечном итоге велосипеды должны быть возвращены Vancity, который собирается подарить их местной некоммерческой организации PEDAL (Педальные альтернативы развития энергетики), которая собирается подремонтировать их и вернуть сообществу.

Другой яркий пример социальной активности участников ChangeEverything – сбор теплых вещей для бездомных. В необычно холодном декабре 2006 года модератор сайта Кейт Дугас вывесила сообщение с призывом пожертвовать одежду. Она уговорила ванкуверскую компанию Cooperative Auto Network одолжить ей автомобиль и лично объехала все точки, указанные участниками ChangeEverything, в которые ей доставляли пожертвованную одежду. Эти действия широко освещались в местной и национальной прессе, и, в конце концов, 78 мешков теплой одежды были переданы бедным в момент наибольшей необходимости. В этом случае сайт был использован совершенно неожиданным способом группой людей, которые не стали бы призывать к действиям, если бы не организовавший их в команду веб-сайт ChangeEverything.

По словам Азароффа, ChangeEverything предназначен для продвижения бренда Vancity и удачно дополняет общую стратегию бизнеса. Он считает, что это достаточно гибкая платформа, чтобы открыть для кредитного союза широчайшие возможности в будущем, если удастся сохранить общий позитивный настрой сообщества.

Фактически сейчас сайт превратился в платформу для широкого общения, на которой обсуждаются перемены на ключевом рынке для Vancity и вокруг него. Это уникально удачная позиция для кредитного союза, поскольку люди, стремящиеся к переменам, ассоциируют ChangeEverything с брендом Vancity.

Важную роль в этом успехе сыграл правильный выбор первых посетителей. Как считают специалисты по интернет-маркетингу, первые 500 пользователей задают тон и настроение, и, если они скандальны, грубы и создают хаос, то те, кого там хотели бы видеть организаторы, будут чувствовать себя неуютно. Обратное тоже верно, поэтому медленное начало не опасно, со временем посещаемость растет, зато контингент составляют, в основном, именно те люди, которые создают хорошую атмосферу на сайте. При этом, ситуация легко поддается контролю, хотя в конце концов, как правило, обнаруживается, что комментарии практически не требуется корректировать. Именно так и произошло с ChangeEverything.

В целом, Vancity сделал сайт под своим брендом весьма привлекательным для пользователей ресурсом. Кредитному союзу удалось создать жизнеспособное интернет-сообщество, в котором зарегистрированные пользователи могут моментально добавлять свои комментарии, которые выпускаются без редактирования. Еще ни один комментарий не был удален с ChangeEverything из-за неподобающего характера. Руководителям сайта удалось избавиться от спама и невнятных высказываний, причем, за целый год ни один человек не нарушил установленных инструкциями правил жизни в сообществе, ориентированном на положительные перемены. Никто не проявлял ненависти, не было и непристойных комментариев. В сообществе, можно сказать, возродилась вера в человечность. А Vancity получил великолепную рекламу.

Виктор Рычик,
по материалам Netfinance, NetBanker, socialsignal.com, cues.org

 
© агенство "Стандарт"