журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новое слово в брендинговой политике американских банков

Финансовые институты учатся вести интернет-дневники

Практика ведения интернет-дневников постепенно занимает свое место в банковском секторе, где уже около десяти финучреждений открыли собственные блог-сайты. Банкам не пришлось изобретать что-либо новое: перед ними был пример производителей потребительских товаров, таких, например, как компания Nike, создавшая интернет-дневник, посвященный футболу и новинкам спортивной моды, или Budweiser, чей блог-сайт превратился в интернет-сообщество любителей пива. Первопроходцы сумели доказать, что общение с клиентами через Интернет в форме дневника и комментариев к нему существенно влияет на лояльность и укрепляет репутацию брендов. Однако в отличие от таких компаний, которые изначально ведут диалог со своими потребителями в неформальном ключе, банкам, где привыкли к официальности и использованию сложных терминов, придется переучиваться.

Читатели

интернет-дневников

По данным исследования компании Javelin Strategy & Research, в рамках которого было опрошено 3.5 тыс. американцев, выяснилось, что для дальнейшего успешного продвижения банковских брендов в Интернете финансовым институтам следует активно использовать так называемые интернет-дневники, или блоги, как их еще называют. «Интернет-дневники и их раскрутка станут важным стратегическим шагом, который предпримут многие банки в ближайшее время, – считает Джеймс Ван Дайк, президент и учредитель компании Javelin. – К 2010 году большинство американских банков будут общаться с помощью блогов». Среди опрошенных в ходе исследования 34% респондентов пользуются Интернетом ежедневно, в то время как интернет-дневники читают лишь 20% из числа посетителей «всемирной паутины».

Несмотря на то что большинство пользователей Интернета положительно относятся к блогам и с удовольствием их читают и комментируют, пока в этой сфере какой-либо опыт накоплен только 1% американских финансовых институтов. При этом, в законах о правах потребителя нет ничего, что ограничивало бы доступ банков к блог-сайтам. Этот современный и совершенно законный способ взаимодействия между банком и его клиентами может помочь перевести отношения между ними на новый уровень благодаря «неформальному» формату интернет-дневников. Кроме того, их использование не потребует больших затрат и поможет охватить еще не задействованных в банковском секторе подростков, больших любителей такого рода сайтов.

По мнению Ван Дайка из Javelin, с помощью дневников банки могли бы следить за настроением клиентов, держать руку на пульсе репутации бренда и позиционировать себя в качестве инноваторов. Это поможет также немедленно проследить реакцию клиентов на ту или иную новую услугу, поскольку возможность дать свой комментарий обеспечивает мгновенную двустороннюю связь. Кроме того, в случае, если клиенты начнут обращаться с вопросами, банковские служащие смогут на них оперативно ответить. Так как информация в интернет-дневниках доступна всем, советы, которые банковский специалист даст одному из комментаторов, могут помочь достаточно большому кругу людей.

Интернет-дневники не только способствуют продвижению банковских услуг, но и создают у клиентов впечатление, что они участвуют в жизни своих банков. «Интернет-дневники становятся достаточно популярными среди многих слоев населения, – рассказывает Ван Дайк. – Многие используют их, когда им требуются советы по каким-либо вопросам. Преимущество дневников перед обычными банковскими сайтами состоит в возможности поддерживать дружеский, неформальный тон общения».

Окно в WellsFargo

Специалисты Javelin исследовали те дневники банков, которые уже появились в Интернете, и пришли к выводу, что для достижения успеха в своей стратегии банкам необходимо придерживаться нескольких правил. По мнению Ван Дайка, банковские интернет-ресурсы постепенно заменят традиционные отделения. Большинство молодых клиентов, которые всего несколько лет пользуются банковским сервисом, предпочитают совершать все трансакции в электронном виде. Поэтому, как и в отделениях, каждая деталь дизайна и оборудования которых должна соответствовать ожиданиям клиентов и служить их комфорту, в интернет-пространстве необходимо заботиться об удобстве и эмоциональном состоянии посетителей. На сайтах банковских дневников клиенты должны чувствовать, что они участвуют в диалоге со своими финучреждениями. «К сожалению, большинство банковских интернет-ресурсов, скорее, функциональны и информативны, нежели коммуникативны, – отмечает Ван Дайк. – Но ведь у банка уже есть свой сайт. Зачем же повторяться?». Он советует сотрудникам, ответственным за ведение банковских интернет-дневников, создать определенный неформальный стиль общения и по мере возможности использовать юмор.

Каждую рубрику блога американского банка Wells Fargo ведет конкретный автор, чья фотография представлена на сайте. Каждый автор пишет по небольшой статье в неделю, а, когда клиенты оставляют свои комментарии или задают вопросы, отвечает на них. Таким образом, попадая в интернет-дневник банка и узнав в лицо ведущего интересующей их рубрики, клиенты без долгих поисков получают ту информацию, которая им действительно необходима. На основном сайте Wells Fargo используется текст, а информация подана достаточно сухо. Но, когда клиенты попадают в интернет-дневник банка, у них создается впечатление, что изо дня в день живые сотрудники общаются с ними в рамках интересующих их тем и на доступном языке. Соответственно, информация подана более просто, со множеством примеров «из жизни». Так, Стейси Шиллер, ведущая рубрики о программе кредитования на учебу LoanDown, в последней своей статье приводит пример молодой девушки-студентки, которая сокрушается: «Мы слишком молоды, чтобы понимать, как работает кредитование и какую именно сумму нам придется вернуть. Это похоже на игру в монополию». Следующая часть статьи, соответственно, посвящена разъяснению особенностей кредитования, дается формула расчета взносов с несколькими ссылками на подобные темы.

Иногда вместо живых авторов в дневнике Wells Fargo используют мультипликационных героев. Работники банка общаются с молодыми клиентами от лица «нарисованной девушки» Кэсси Хилл, которая возглавляет проект Stagecoach Island в пространстве компьютерной игры Second Life, также представленный на сайте. С помощью банковского интернет-дневника поклонники ролевой игры смогли объединиться в сообщество и периодически видеться «в реале». Кроме того, его члены получили возможность самостоятельно открывать новые темы, тогда как в остальных рубриках они могут лишь комментировать посты сотрудников. Используя инстинктивное желание подростков объединяться в различные группы, в банке надеются воздействовать на них на групповом уровне, продавая им новые дебетовые карточки, а со временем и предоставляя кредиты на учебу.

Несмотря на то что сайт был создан в 2006 году, для обсуждения на нем уже открыто около 1400 тем. Самой большой популярностью пользуется сообщество игроков Second Life, где открыто 670 тем, однако, мало какие из них касаются непосредственно владельца сайта – банка Wells Fargo. Рубрика содержит ссылки на другие ресурсы, за содержание которых, как обозначено внизу страницы, банк ответственности не несет.

«Оживающий» журнал

Крупные банки, за исключением Wells Fargo, пока не ведут интернет-дневников. На сегодняшний день блог-сайтами больше заинтересованы кредитные союзы, так как их небольшие размеры и малое количество отделений действительно дают возможность посвятить клиента в жизнь финучреждения и его сотрудников. Таким образом, если в кредитном союзе всего несколько отделений, то велика вероятность того, что, прочитав о каком-либо сотруднике в дневнике, клиент затем встретится в банке именно с ним (или с ней). Небольшие кредитные союзы часто создают такие интернет-дневники, которые оправдывают одно из своих названий – «живой журнал».

Блог американского кредитного союза Open Sourse рассказывает о жизни сотрудников банка. На сайте представлены их статьи и видеовыступления, а также обсуждается, какими качествами должен обладать персонал финучреждения для достижения наилучших результатов. С помощью выложенных видеороликов посетители могут научиться пользоваться интернет-услугами, а немного ниже перечислены условия предоставления различных кредитов. Для случайного посетителя на сайте вряд ли найдется что-либо интересное: это один из тех ресурсов, которые потеряли свою коммуникативную направленность в угоду информативности.

Дневник другого американского кредитного союза Verity выполнен в пастельных тонах, вместо стандартных портретов работников банка посетитель видит… их детские фотографии. Блог назвали «Наши голоса». Он позиционируется как «место, где вы можете познакомиться с сотрудниками Verity».

Простым языком здесь, например, обсуждаются такие темы как проблемы мошенничества в сфере кредитных карточек, обучение детей способности откладывать деньги, а также строительство новых отделений. В отличие от блог-сайта Wells Fargo, где по традиции интернет-дневников дается множество ссылок на различные ресурсы, интернет-дневник Verity ссылается исключительно на статьи своих работников и «друзей», что подчеркивает локальность и своего рода «клановость» этого финучреждения, а детские фотографии сотрудников вызывают мысли о скоротечности жизни. Все это отражено в слогане компании, который обещает улучшать быт «членов сообщества» (так здесь называют клиентов) с каждым годом. Наверняка сайт создавали с расчетом на то, что у посетителя, просматривающего интернет-дневник, должно появиться ощущение спокойствия, защищенности и крепкой семьи, т.е. корпоративных ценностей Verity.

Иногда идея создания блога перерастает в целый рекламный проект. Год назад канадский кредитный союз Vancity запустил сайт под названием «Измени все!» (changeeverything.ca). В рамках проекта посетителей просят оставить сообщение о том, что бы они хотели изменить. На сайте они могут делиться своими мечтами, строить планы, давать другим советы по воплощению их замыслов и т.д.

На первый взгляд не понятно, чем это выгодно кредитному союзу, так как никаких баннеров Vancity нет, никаких предложений получить кредит или что-либо приобрести, только логотип на каждой странице. Однако периодически на сайте появляются объявления о том, что, например, в связи с открытием нескольких новых отделений или в связи с появлением какой-либо очередной услуги Vancity объявляет конкурс, в рамках которого специальным голосованием определяется победитель. Ему в качестве приза выделяется небольшая сумма денег. Таким образом преподносятся основные новости Vancity, а независимые посетители сайта получают представление об этом финучреждении. Когда потенциальный клиент приходит в отделение для получения выигрыша, ему ненавязчиво сообщают, что такой суммы, скорее всего, не хватит для осуществления его мечты, однако у него всегда есть возможность взять кредит. Кроме того, обслуживая этот достаточно популярный блог-ресурс, Vancity получает доступ к электронным адресам зарегистрировавшихся пользователей, на которые периодически посылает свои рекламные объявления (подробнее – в следующей статье).

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategies, businesswire.com, blog.wellsfargo.com, blog.veritycu.com, changeeverything.ca, www.opensourcecu.com

 
© агенство "Стандарт"