журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Низкие цены «для своих»

Ценообразование, направленное «навстречу потребителю», становится существенной деталью стратегий как инвестиционных, так и розничных американских банков

Тот факт, что длительное сотрудничество с клиентами приносит финансовым институтам большую прибыль, чем разовые хаотические трансакции, широко известен. Поэтому банки стремятся повысить лояльность своих потребителей, предлагая им всевозможные вознаграждения. Однако, кроме лояльности, финансовые институты используют понятие прибыльности клиентов, причем, эти категории отнюдь не равнозначны. Общее между этими подходами в том, что лояльный клиент приобретает большее количество услуг в одном банке, нежели остальные и, таким образом, в перспективе он может принести значительную прибыль. Таким образом, перед банками стоит непростая задача относительно выделения самых прибыльных клиентов и налаживания с ними особых отношений, которые будут перерастать в особое партнерство. Западные аналитики называют такую тактику «партнерское ценообразование» (relationship pricing – RP), т.е. с назначением особых цен на услуги клиентам, причисляемых в банке к классу «партнеров». «Партнерам» предлагаются различные виды вознаграждений – например, сниженная плата за услуги или полное отсутствие оной, разнообразные бонусы, система скидок, дополнительный сервис, а также особые условия приобретения финансовых продуктов или услуг. Некоторые американские банки уже взяли эту тактику на вооружение.

Постоянный клиент

как источник дохода

Поощрение потребителей в рамках партнерского ценообразования на сегодняшний день уже не просто новшество или один из аспектов программы лояльности, но и важное конкурентное преимущество несмотря на свою относительную новизну. По словам Мери Пилеки, старшего аналитика из компании Forrester Research, не так давно RP стало важнейшим фактором конкурентной борьбы между американскими авиаперевозчиками. В результате по-прежнему прибыльными сумели остаться только компании, активно использовавшие возможности нового метода формирования цен. Не исключено, что подобная ситуация ныне назревает и в банковском секторе США.

«Четкого определения стратегии отношений с клиентами нет, – говорит Ричард Де Лотто, ведущий аналитик из исследовательской компании Gartner. – Каждый банк понимает задачу по-своему, хотя все и преследуют одни цели. И первейшая из них – увеличение «доли в кошельке» (т.е. процента средств отдельного клиента, проходящего через данный финансовый институт – в виде депозитов, кредитов и прочих финансовых продуктов)».

Различные программы лояльности, как правило, легко имплементировать, они понятны потребителям и, как правило, позитивно ими воспринимаются. К тому же, это возможность для финансовых институтов предоставить своим вкладчикам больше прав и самим получить от них более высокую прибыль.

Когда в американском банке Wachovia создавали новую линию дебетовых карт, специалисты финансового института решили, что новые продукты будут предлагаться только тем потребителям, которые давно и плодотворно сотрудничают с банком. Планировалось, что новые платежные карты дадут держателям особые преимущества, включая низкую дифференцированную плату за использование. Таким образом, Wachovia сделала первый шаг на пути к широкому применению системы RP, когда лояльные клиенты вознаграждаются за свою «верность» финансовому институту и масштабность сотрудничества с ним более низкой стоимостью получаемого обслуживания. «Мы решили, что это будет признаком нашей непоследовательности, если мы, с одной стороны, будем говорить о том, как ценим каждого отдельного клиента, а, с другой, обращаться с потребителями так же, как и другие банки, откуда они ушли, – рассказывает Стив Боэм, президент подразделения Wachovia Card Services. – Поэтому мы использовали стратегию партнерского ценообразования. Только так мы можем доказать, что ценим сложившиеся взаимоотношения с клиентами».

Итак, это был правильный ход Wachovia на пути к выполнению обещаний, даваемых им клиентам, а RP, в свою очередь, гарантирует еще более адекватный способ удовлетворения потребностей потребителей и извлечения из этого максимальной прибыли. Недавнее исследование Bank Administration Institute показало, что 52% клиентов банков считают, что финансовые институты обязаны так или иначе вознаграждать их за долгое сотрудничество и за лояльность по отношению к конкретным структурам. При этом, только 12% потребителей удовлетворены тем, как их банки осуществляют соответствующие программы. «Вкладчики хотят, чтобы финансовые продукты и услуги становились все более персонализированными, – считает Стив Боэм. – Для нас партнерское ценообразование – глоток свежего воздуха в образовавшемся застое в развитии отношений с лояльными клиентами».

Мультипродукты

и другие изобретения

По словам Ричарда Де Лотто из Gartner, более половины финансовых институтов США осуществляют различные программы лояльности, в частности, направленные на расширение объемов трансакций, осуществляемых подразделениями кредитных карт. К примеру, программа бонусов за использование платежных карт Wachovia – яркий пример системы вознаграждения потребителей, приобретающих в банке несколько услуг. В отличие от традиционных программ, в рамках которых им насчитываются баллы за использование кредитных либо дебетовых карт по отдельности, программа Wachovia дает возможность по обеим объединять бонусы. Также могут быть суммированы баллы по другим карточкам клиента – потребительской, частной и бизнес-карточке (если речь идет о владельце малого бизнесе). «Это стратегия, направленная на завоевание доли рынка, – говорит Стив Боэм. – Мы стремимся, чтобы наши клиенты осуществляли с Wachovia больше трансакций».

Более сложными по сравнению с программами лояльности являются так называемые компенсационные счета, уже успевшие приобрести популярность в Австралии и Великобритании и ныне набирающие обороты в США. Это своеобразная комбинация ипотеки, чекового счета, депозита и потребительского кредитования в одном продукте, в рамках которой денежные средства сберегаются и снимаются, как на традиционном чековом счете, но идут на погашение тела ипотечного кредита. В результате потребитель имеет право выплатить заем гораздо раньше, чем делая это в результате открытия обычного сберегательного счета.

Среди тех нескольких американских финансовых институтов, которые уже начали предоставлять своим клиентам услугу компенсационного счета, и Salem Five Cents Bank ($2.4 млрд. активов). «Что хорошо, так это то, что данный продукт наиболее обширно охватывает весь спектр отношений банка и клиента, – рассказывает Дженис Додж, старший вице-президент Salem Five Cents Bank по вопросам потребительского банкинга. – С технической и организационной точек зрения внедрение нового продукта – Ultimate Account – не составляло особой проблемы, хотя наш банк относительно небольшой. Гораздо сложнее было обучить персонал правильно его презентовать. Продукт должен продаваться, иное, безусловно, исключено. Но восприятие и понимание его потребителем – дело не из простых, хотя сам продукт и привлек в наш банк немало новых клиентов. И, если честно, мы удивлены, что подобный сервис предлагает только ограниченное число финансовых институтов».

Впрочем, находки вроде компенсационного счета – это пока, скорее, исключение. Гораздо чаще финансовые институты предпочитают обходиться различными системами бонусов, скидок, вознаграждений и иных преимуществ, «присоединенных» к обычным финансовым продуктам и банковским услугам. Например, Wells Fargo славится как один из лучших (если не самый лучший) в применении возможностей перекрестных продаж. Банк предлагает потребителям пакет Portfolio Management Account, побуждая их приобретать ряд продуктов только в его стенах: чековые счета, депозиты, кредитные карточки, различные посреднические услуги, ипотеку, кредитные линии и даже пенсионные счета. Ежедневно сохраняя хотя бы минимальный баланс в $25 тыс. (10% от приобретенной в банке ипотеки может быть перечислено на этот счет), держатели счета получают возможность платить меньше за использование кредитных карточек, обслуживание чековых, сберегательных и пенсионных счетов, а также им предоставляются 100 бесплатных трансакций в год и уменьшение процентов по кредитам.

Несмотря на очевидную привлекательность различных мультипродуктов аналитики предупреждают, что просто объединять различные по характеру финансовые продукты под одной «оболочкой» еще недостаточно, для того чтобы потребители более полноценно сотрудничали с финансовым институтом. Согласно исследованию, проведенному в 2006 году компанией Gartner, подобные комбинации зачастую принимают искусственный характер, принуждая клиентов пользоваться теми услугами, которые им совершенно без надобности (например, потребитель был бы не прочь объединить 2-3 продукта, но никак не 5-7, включенных в единый пакет).

Кроме того, если покупатели «объединенного» продукта хотят приобрести что-нибудь еще, бонусов за это они, как правило, не имеют. «Бонусные системы – это хорошее начало, – уверен Мери Пилеки из Forrester Research, – Однако они пока не в состоянии охватить весь спектр взаимодействий банка с клиентами». Да, отдельные программы, направленные на конкретные потребительские сегменты, – неплохое подспорье банкам в деле формирования и поддержки, а также улучшения взаимоотношений с клиентами. Но это лишь первая попытка. Следующей должно стать партнерское ценообразование, в рамках которого не просто решается вопрос установления определенного размера платы или комиссий, а оцениваются продолжительность, качество, глубина и масштаб контактов банка и клиента.

RP в розничных банках

Для оказания помощи финансовым институтам в нелегком деле создания полноценного мультипродукта, действительно способного удовлетворить запросы потребителей, прежде всего, в отношении цены, несколько американских софтверных компаний, таких как IPS-Sendero, Amdocs, SunTech Business Solutions, Zafin Labs и ряд других, объединились в ассоциацию. Их деятельность направлена не только на разработку комбинированных продуктов и услуг, которые с наибольшей вероятностью будут востребованы потребителями. Первоочередной задачей ассоциации стала разработка объективной системы вычисления прибыльности клиентов.

До недавнего времени считалось, что наиболее прибыльны те клиенты, которые разместили в банке больше капитала. Именно поэтому до недавнего времени программы индивидуального ценообразования применялись, прежде всего, в частном банкинге для очень богатых клиентов, а также при сотрудничестве с крупными корпорациями. Тем не менее, в ходе исследования, проведенного вышеперечисленными ИТ-компаниями в рамках созданной ассоциации, удалось выяснить, что в розничном банкинге метод партнерского ценообразования не менее полезен. «Как правило, банкиры очень удивлены, когда мы с помощью наших программ показываем им, кто же на самом деле относится к числу их лучших клиентов, – отмечает Денни Бейкер, старший вице-президент и руководитель технического отдела компании IPS-Sendero. – Благодаря нашим исследованиям мы популяризируем RP в широких кругах. Некоторые розничные банки уже продемонстрировали свой интерес, но пока дальше этого дело не идет. Однако мы считаем, что вскоре внедрение методов RP станет критически важным для прибыльной работы финансовых институтов».

Надежды Бейкера и его коллег вполне оправданы. Эксперты из исследовательской компании Celent подтверждают, что данные методы постепенно становятся важными элементами стратегий американских финансовых институтов. И, хотя специализированные многоступенчатые скидки действительно имеют место, прежде всего, в корпоративном банкинге, розничные банки также начинают выстраивать свои отношения с клиентами на основе дифференциации цен за услуги. Анализ прибыльности и лояльности клиентов и последующая их сегментация в зависимости от этих параметров дают возможность создавать ценообразовательные схемы для каждого из основных целевых сегментов.

«У банковских клиентов большой выбор, куда обратиться за финансовыми услугами, – говорит Джейкоб Джехер, старший аналитик из компании Celent. – Лояльность большинства клиентов невелика; они готовы в любой момент поменять банк, но, при этом, у них весьма значительная чувствительность к цене. В идеале, для того чтобы обратить на себя внимание на перенасыщенном рынке, банкам необходимо устанавливать цены на свои финансовые продукты и услуги по-разному для каждого клиента».

Большая часть программных продуктов, включающих систему RP, создана по типу уже существующих аналитических программ для сегментации клиентов. В них также используются принципы CRM, что обеспечивает объединение всех банковских клиентов в одну базу данных и сформирование интегрированной ценообразовательной стратегии, согласно которой общая клиентская база разделяется на несколько сегментов в зависимости от того, насколько активно тот или иной клиент пользуется услугами банка. Для каждого из этих сегментов следует формировать отдельную систему ценообразования и разрабатывать программы лояльности большей или меньшей интенсивности.

Программный продукт компании Fiserv включает в себя базу данных, инструменты, с помощью которых можно быстро определять минимально возможную стоимость того или иного продукта либо услуги, а также программу для автоматизации отчетности. В будущем эту систему можно будет объединить с другими продуктами Fiserv, например, с центральной банковской системой (core banking), CRM и прочими программами.

Продукт компании SunTec обеспечивает создание разнообразных видов иерархий банковских клиентов и их счетов. Компания Amdocs предлагает наглядную программу по прайс-менеджменту, в которую можно будет включить каталог банковских продуктов и услуг и автоматизированную систему по разработке мультипродуктов с объединением нескольких счетов клиента в единый интегрированный счет.

Настоящее и будущее RP

Важным атрибутом правильного партнерского ценообразования, по мнению Де Лотто из Gartner, следует считать технику пересмотра раз в квартал, полгода или хотя бы в год параметров взаимоотношений с потребителями. И, хотя подобный ход потребует инвестиций в разработку и внедрение соответствующих решений, финансовые институты благодаря мониторингу могут провести ревизию также и в сфере управления отношениями (relationship management), а, значит, адекватно и достаточно оперативно реагировать на изменения различных видов взаимоотношений с каждым конкретным потребителем.

Вопрос о восприятии потребителями цен, комиссионных и процентных ставок, которые постоянно меняются, остается открытым. Как на это отреагируют клиенты и не подорвет ли это их доверие к банку? По словам Роберта Шенка, старшего вице-президента и главы департамента розничного банкинга и взаимоотношений с клиентами

E-Trade Financial Corp., система ценообразования на основе отношений с клиентами не должна быть сложной по своей структуре. Слишком сложные, многоступенчатые схемы утомляют потребителей, остаются для них малопонятными, а, значит, плохо воспринимаемыми.

В принципе, можно начать с более простой по отношению к RP процедуры, например, с пересмотра цен на продукты и услуги, их оптимизации на основе не столько намерений самого финансового института, сколько предпочтений его клиентов. Опыт в этом деле уже есть, в частности, у компании Nomis Solutions, создавшей особую методологию, благодаря которой некоторые клиенты компании сумели достигнуть десятикратной прибыли от своих инвестиций.

По словам Роберта Филлипса, основателя Nomis Solutions, вице-президента компании по вопросам продакт-менеджмента и главного технолога, разработанное Nomis Solutions программное обеспечение доказывает, что даже незначительные изменения в ценообразовании существенно отражаются на поведении потребителей, равно как и на продажах финансовых продуктов и услуг.

Что же касается банков и других финансовых институтов, то специалисты Nomis Solutions советуют им применять средства оптимизации цен сначала в одном направлении деятельности и только после оценки результатов переходить (или нет) к масштабному использованию подобного инструмента. «Это обычный процесс в рамках внедрения какой-либо инновации, – предупреждает Джеки Гейгер, глава департамента маркетинга Nomis Solutions. – Сегодня банки используют оптимизацию цен только на одном рынке, но не исключено, что в грядущем они станут применять этот метод повсеместно».

Аналитики из компании Celent в своем докладе предполагают, что уже в течение следующих 12 месяцев один или даже два банка национального масштаба перейдут к активному применению метода партнерского ценообразования. Один из них – Royal Bank of Canada (RBC), которому система RP позволит разрабатывать мультипродукты, стоимость которых будет меняться в зависимости от того, сколько именно продуктов или услуг будет включено в комплект. Причем, наиболее прибыльным клиентам будут предложены низкие комиссионные и скидки на открытие того или иного счета, а не снижение кредитных ставок, как это практикуется в других финансовых институтах.

По данным исследования Celent, в следующем году 48 из 125 крупных и средних банков США начнут предлагать различные виды комбинированных и мультипродуктов или же масштабно применять партнерское ценообразование. Среди этих структур указаны как сугубо инвестиционные, так и розничные финансовые институты. «Те банки, которые первыми начнут применять методы RP, положат начало новой тенденции, которая значительно изменит рынок финансовых услуг», – подытоживает Джейкоб. Остается добавить, что эта тенденция относится к углублению клиентоцентрирования и индивидуального подхода к каждому вкладчику исходя из практики многих финансовых институтов мира.

Однако нельзя RP считать универсальным средством для решения всех проблем. Дело в том, что всегда остается некоторое количество клиентов, которые просто не чувствительны к цене, для них гораздо ценнее иные факторы, такие как удобство, качество обслуживания и широкая номенклатура услуг. Поэтому ценовая стратегия должна быть привязана к определенной аудитории, которая не только лояльна и прибыльна для банка, но для которой немаловажным условием сотрудничества с финансовым институтом будет стоимость услуг.

Евгения Лакосник & Анна Краевая,
по материалам U.S. Banker, Bank Technology News, Celent, American Banker

 
© агенство "Стандарт"