журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Падение и взлет банковского отделения

Отделение как важнейший канал установления контактов с потребителями

Вероятно, еще десять лет тому назад мало кто из специалистов мировой финансовой отрасли мог предположить, что сегодня банки будут открывать все больше и больше отделений с целью более полного и всестороннего удовлетворения нужд и потребностей клиентов в финансовых продуктах и услугах. Ведь тогда общий консенсус в среде финансовых аналитиков сводился к тому, что лишь Интернет и электронные дистрибуционные каналы станут ключом к успеху в банковском бизнесе будущего. Однако в последние годы банки пришли к пониманию того, что для завоевания места под солнцем на современном финансовом рынке, отличающемся жесткой конкуренцией, необходимо оптимизировать все каналы обслуживания клиентов и найти оптимальный баланс между электронным сервисом и «физическим» предоставлением услуг потребителям в банковских отделениях.

Утерянный контакт

По данным экспертов корпорации IBM, два десятилетия назад банки начали активно переводить львиную долю своих операций на электронные рельсы, закрывая, при этом, собственные отделения. Соответственно, их взаимодействие с клиентами тоже стало трансформироваться от персонализированных физических контактов «лицом к лицу» в более дешевые альтернативные электронные контакты посредством использования телефонов, финансовых киосков, банкоматов (automated teller machine – ATM) и Интернета, что сформировало у клиентов осознание того, что главная цель, которую преследуют банки подобной «электронизацией» своего бизнеса, сводится лишь к проведению ими преимущественно простых финансовых трансакций. «Закрытие финансовыми институтами своих отделений – ключевой фактор, породивший у потребителей универсальное отношение к банкам как к субъектам, которые больше не воспринимаются в качестве защитников их интересов и не способны в полной мере удовлетворять финансовые нужды и потребности», – говорит Алан Гортон-Бентли, один из руководителей подразделения финансовых услуг корпорации IBM.

Действительно, как утверждают аналитики из IBM, электронный банкинг на протяжении последних десятилетий доказал, что он не только менее затратный, но и более прибыльный, чем построенный на физическом взаимодействии с клиентами финансовый бизнес. Благодаря переводу львиной доли своего бизнеса на каналы самообслуживания «ради создания удобств для клиентов» финансовые институты добивались ощутимой экономии, активно пропагандируя, при этом, тезис о том, что они делают потребителям огромное одолжение, предоставляя им круглосуточный и еженедельный доступ к банковским услугам. Однако удобства эти оказались весьма дорогими, а банки, окунувшиеся с головой в электронный бизнес, в конечном итоге просто утратили связь со своими клиентами.

Так, к примеру, с самого начала те же банкоматы были объявлены главными инструментами по переводу персонализированных физических контактов клиентов в отделениях на электронные рельсы. В этом плане терминалы действительно выполнили свою роль вполне успешно. Банки получили возможность закрыть малопосещаемые и не приносящие прибыль отделения, а также снизить стоимость финансовых трансакций, поскольку потребителям уже не нужно было проводить аналогичные, но более дорогостоящие операции в отделениях. Таким образом, финансовые институты уменьшили свою зависимость от клиентуры, помещений и бумажных документов.

Между тем, имея неоспоримые преимущества, электронный банкинг, тем не менее, вовсе не был лишен и серьезных недостатков. Через 20 лет активного перевода своих счетов в электронные базы банки обнаружили, что между ними фактически исчезла всякая дифференциация в части обеспечения финансового сервиса, а также существенно сократились их возможности по удовлетворению стремительно растущих потребностей клиентов в получении высококачественных услуг. Кроме того, активная электронизация банками своего бизнеса снизила уровень доверия клиентов к финансовым институтам; сегодня большая часть потребителей считает, что банки представляют собой структуры, призванные проводить финансовые трансакции (и не более того).

Наконец, финансовые институты за последние два десятилетия превратились в учреждения, где клиенты, главным образом, хранят и снимают свои деньги. У них нет отношений с банками, они только проводят трансакции с их участием. Поэтому, как полагают эксперты IBM, финансовые институты в последние годы трансформировались в своего рода «дома по проведению трансакций», продолжая стремительно терять контакт и взаимодействие с потребителями.

Как бы там ни было, но, по данным специалистов IBM, ссылающихся на свои последние исследования, в настоящее время более 90% банковских потребителей выбирают посещение отделения в том случае, когда им необходимо решить более важный финансовый вопрос, чем проведение обычной трансакции. Данный факт, как утверждают они, дает основания полагать, что все еще существует возможность изменить современное, порой достаточно негативное мнение потребителей о банках в случае предоставления им качественного финансового сервиса и всестороннего удовлетворения их потребностей через отделения.

К сожалению, как свидетельствуют эти же исследования аналитиков из IBM, вкладчик обычно проводит в отделении, в среднем, не более пяти минут. Учитывая, что реализация наиболее успешных банковских стратегий по перекрестным продажам финансовых продуктов и услуг зависит, прежде всего, от способности и умения банка оптимизировать все свои каналы взаимодействия с потребителями, особенно персонального и физического взаимодействия, становится очевидным, что финансовым институтам необходимо разрабатывать новые концепции построения отношений с клиентами, с тем чтобы предусматривать безусловное углубление физического взаимодействия и коммуникаций с потребителями, а также всестороннее удовлетворение их финансовых нужд, прежде всего, именно на уровне отделения.

Поэтому банкам согласно точке зрения аналитиков из IBM следует предпринимать нечто большее, чем простое открытие дополнительных новых отделений, чтобы предотвратить отток потребителей и углубить отношения с ними. Одной из эффективных стратегий в этом направлении, как полагают в IBM, может стать продление рабочего дня банковских офисов, включая их функционирование по выходным и праздникам. В данном случае у клиентов появляется возможность посетить банк и совершить свои финансовые операции, по существу, в самое удобное для них время, т.е. когда они фактически полностью свободны и не заняты по месту своей основной работы.

В подтверждение своих выводов специалисты корпорации приводят пример, когда один крупный региональный банк принял решение продлить рабочий день своих отделений, в результате чего ему удалось существенно улучшить показатели по привлечению новых клиентов, предотвращению оттока уже имеющихся и значительно повысить коэффициент перекрестных продаж. Так благодаря изменению графика работы отделений коэффициент ухода клиентов в этом институте упал от 18 до 10%, количество открываемых новых счетов возросло на четыре депозита в день, а число финансовых продуктов, реализуемых потребителям посредством перекрестных продаж, выросло от 2 до, в среднем, 3.8 на одного клиента.

Но, все же, как утверждают аналитики из IBM, дело не в графике работы банковских отделений. Самое важное для финансовых институтов – это эффективное построение и углубление плодотворных и взаимовыгодных контактов со своими клиентами, способных нести в себе понятный и значимый для потребителей смысл (в противном случае они просто переведут свои счета и начнут сотрудничать с теми банками, которые могут и умеют ценить отношения с ними).

Бывший друг семьи

Отношения «клиент-банк» и способность финансового института всесторонне удовлетворить финансовые нужды потребителя критически важны для успешного функционирования любого банка. Становится очевидным, как говорят в IBM, что клиенты просто не захотят углублять свои отношения с институтом, в котором их практически не знают или узнают лишь по присвоенной им комбинации цифр на выписке из счета.

Поэтому, если когда-то банковский работник был другом семьи клиента и пользовался его доверием, то сегодня менеджер отделения обычно идентифицирует вкладчика исключительно по номеру его текущего счета (сегодня в своих взаимоотношениях с финансовыми институтами потребитель чувствует себя абсолютно незащищенным и практически предоставленным самому себе). В результате этого многие стратегии банков по удержанию клиентов и перекрестным продажам финансовых продуктов доказали свою неэффективность и безуспешность.

«В этой связи банки стали постепенно превращаться в достаточно дорогие «механизмы» для выдачи наличных, поскольку многие другие их функции уже были переведены на электронные рельсы. Успех их программ по перекрестным продажам финансовых услуг стал таять на глазах, ибо очень трудно заинтересовать клиента покупкой финансового продукта с помощью почтовой промоции товара или переданным в онлайновом режиме предложением купить его. Финансовые институты лишились самого ценного – клиента, который стоял за стойкой отделения и был в конечном итоге выставлен за дверь и отправлен решать свои финансовые проблемы с помощью АТМ и домашних компьютеров», – подводит итог Алан Гортон-Бентли.

Ситуация, по его словам, осложняется еще и тем, что последние исследования экспертов корпорации привели к совершенно неожиданным результатам. Оказывается, успешные перекрестные продажи и так называемый ап-селлинг (up-selling; по версии классика маркетинга Филипа Котлера, это реализация большой партии товара на рынке первым) могут привести к оттоку клиентов из банка. Сегодня удержать потребителя в банке и предотвратить его переход в другое финучреждение уже невозможно просто только за счет успешной продажи ему большего количества банковских продуктов, часть из которых, возможно, ему и не нужна. Сохранить же клиента, по мнению экспертов IBM, можно, скорее, за счет удовлетворения его специфических финансовых потребностей, персонализированного подхода к его нуждам со стороны сотрудников всех подразделений банка.

Вся проблема выстраивания оптимальных отношений с клиентами, как утверждают в IBM, упирается в сложную структуру самих финансовых институтов с их многочисленными подразделениями и разрозненными технологическими системами, контактирующими и взаимодействующими с вкладчиками изолированно друг от друга. Поэтому в большинстве банков качество клиентского обслуживания, скорость реакции банковского персонала на запросы потребителей, а также степень их удовлетворенности предоставляемым им финансовым сервисом существенно варьируются в зависимости от того, с каким подразделением банка или его дистрибуционным каналом клиент имеет дело.

В этой связи главная задача, стоящая сегодня перед финансовыми институтами в части взаимодействия и развития отношений с потребителями, как ее определяют аналитики из IBM, – это создание общей картины взаимоотношений с клиентами в целом по всему банку, как единой структуры. Потребители, как считают в IBM, покидают свой банк не из-за каких-то незначительных изменений в процентных ставках (например, в сторону их повышения), а делают это тогда, когда чувствуют, что их связь с ним становится все менее и менее значимой для финучреждения.

Таким образом, именно оптимизация всех банковских каналов, поддерживающих взаимодействие с клиентами, включая, прежде всего, физические контакты с потребителями «лицом к лицу», и будет ключом к успеху в установлении доверительных и партнерских отношений между банками и их клиентами. Недавнее исследование, проведенное консалтинговой компанией Forrester Research по вопросам удовлетворенности потребителей предоставляемым им банковским сервисом, содержит довольно печальные факты касательно отношений клиентов к их банкам.

Результаты этого исследования свидетельствуют о том, что уровень удовлетворенности потребителей финансовым сервисом, предлагаемым им инвестиционными банками и брокерскими компаниями, в два раза выше по сравнению с обслуживанием в розничных банках. Более того, лишь ничтожный процент клиентов, опрошенных в ходе этого исследования, заявили о том, что их банки проявляют постоянную заботу о своих потребителях и всегда стремятся полностью удовлетворить их финансовые нужды и потребности. Большая же часть респондентов твердо уверена том, что финансовые институты, выстраивая свои взаимоотношения с клиентами, заинтересованы только в решении собственных проблем, в основном, получения высоких прибылей и доходов.

Главная причина такой неудовлетворенности клиентов банковским сервисом, предоставляемым обычными финучреждениями по сравнению с обслуживанием, предлагаемым им инвестиционными институтами и брокерскими компаниями, заключается в подходе последних к налаживанию отношений с потребителями и той манере, в какой они с ними взаимодействуют. Согласно точке зрения аналитиков из IBM, инвестиционные банки и брокерские финансовые консультанты уделяют куда больше времени физическим контактам с потребителями по сравнению с персоналом розничных финучреждений. Первые действуют как профессиональные консультанты своих клиентов, фокусируя внимание на поиске самых эффективных и оптимальных путей удовлетворения их финансовых нужд и потребностей, а также на решении общих целей и задач финансового бизнеса потребителей.

Что же касается персонала обычных банков, то их служащие, как правило, обсуждают с клиентами только простые продукты и трансакции, в результате чего стремительно теряют свой бизнес в пользу других финансовых институтов, которые не скупятся ни на время, ни на внимание для развития более глубоких и «консультативных» по содержанию физических отношений со своими потребителями.

В этой связи, как утверждают специалисты IBM, роль банковских отделений в построении продуктивных и взаимовыгодных контактов с клиентами, повышении их лояльности и доверия к своим банкам в обозримой перспективе, по всей вероятности, будет только возрастать. Тем более что в последние годы банковские руководители уже не раз и не два клялись в своей верности идеям развития и углубления «дружеских и теплых» отношений с потребителями в интересах обеспечения органического роста своих финансовых институтов. Впрочем, иного пути у них на сегодняшний день, по существу, и нет, поскольку налаживание оптимальных и доброжелательных связей с действующими клиентами дает возможность банкам сохранить их позитивное отношение и лояльность к финансовым институтам, т.е. сберечь свою клиентскую базу в прежнем объеме и получить базу для ее дальнейшего расширения.

Финансовые

«супермаркеты»

Между тем, как утверждают аналитики из IBM, полное представление об оптимальной модели многоканальной дистрибуции банковских услуг (если таковая модель и существует) пока еще не сформировалось. Тем не менее, это первая большая тема, которая сегодня волнует банки. Второй важный вопрос, который непосредственно связан с многоканальным распределением услуг, касается того, как должно выглядеть банковское отделение будущего. По-прежнему важна и тема внутренней эффективности банка, как и традиционно центральная тема для банкиров об обеспечении безопасности финансовых трансакций.

Не секрет, что основной резерв прибыльности в розничном банковском бизнесе на сегодняшний день – это увеличение доли перекрестных продаж, рост средств на банковских счетах, удержание клиентов за счет улучшения качества услуг и характеристик продуктов, персонифицированный маркетинг. Соответственно, на розничном рынке финансовых услуг намечается переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на продажи. Для этого банковские отделения, по сути, должны превратиться в «магазины», торгующие финансовыми услугами, или финансовые «супермаркеты», что требует переосмысления роли персонала, пространственной организации филиала и технологической платформы.

Большинство западных банков, как считают в IBM, стремятся сегодня к тому, чтобы весь персонал отделения, включая операционисток, участвовал в предложении клиенту продуктов и услуг. Для этого убираются стойки с бронированными стеклами, отделяющие служащих банка от клиентов. Отделение принимает формат открытого пространства с диванами и креслами, «накрытого» сетью беспроводного доступа в Интернет (Wi-Fi). Тут же могут находиться офисные и копировальные центры, отделения экспресс-почты, даже кафетерий.

По периферии отделения располагаются разного рода банкоматы, интернет-киоски, каналы «горячей линии» – все, необходимое для самообслуживания. Сотрудники же офиса фокусируют внимание на том, чтобы предлагать клиенту наиболее сложные финансовые продукты. Технологические системы банка помогают им в этом, подсказывая, какие продукты наиболее оптимальны в данной ситуации именно для конкретной категории клиентов. Даже экран операционистки, выдающей наличные, может подсказать ей, что вот этому клиенту можно продать дебетовую карточку или потребительский кредит. Заставка, возникающая на экране банкомата и интернет-киоска между двумя фазами трансакции, тоже способна навести клиента на мысль о покупке новых продуктов.

Когда клиент входит в отделение, его приветствует менеджер операционного зала, получивший подтверждение информации о потребителе посредством чипа радиочастотной идентификации (RFID), который может предоставить ему необходимые услуги. С помощью чипа банки могут затем отследить активность клиента, чтобы продукты и услуги, предлагаемые банком, можно было оптимизировать под нужды потребителя. С точки зрения инфраструктуры банковское отделение будущего, по мнению экспертов IBM, должно представлять собой «продвинутое многоканальное окружение», обеспечивающее услуги повышенного качества и снижающее, при этом, расходы.

В обеспечении высокоэффективной работы будущего банковского отделения, как полагают в IBM, очень важно регулярное внедрение в нем инновационного банковского продукта- «локомотива». Его постоянное наличие у финансового института помогает повысить узнаваемость финансового института и обеспечить банку возможность получения дохода. Например, маркетологи, проведя исследования рынка, делают вывод о том, что сейчас актуален так называемый кредит с рассрочкой без переплаты (разновидность автокредита). Оперативное внедрение данного продукта дает возможность банку получить монопольно высокую прибыль.

Кроме того, несомненную актуальность и важность в развитии персонализированных физических контактов с клиентами в современных банковских отделениях играет и такая операционная модель как «финансовый консультант». В обычных магазинах и универмагах финансовый консультант уже давно не редкость. В банковских отделениях, как полагают в IBM, он просто необходим, поскольку большинство клиентов, особенно в регионах, не обладают достаточной финансовой культурой. Непонимание клиентом какого-то момента в финансовом бизнесе ведет к отторжению его от покупки какого-либо банковского продукта (как правило, потребители больше всего боятся обмана, взимания выплат за комиссию и т.д.). Финансовый консультант должен развеять все сомнения клиента.

Существует целая теория относительно того, как должен выглядеть, во что одет, что должен говорить финансовый консультант. Для банка это очень важная практика, поскольку эффект от любой рекламной кампании, любого самого «качественного и привлекательного» продукта может быть нивелирован из-за неэффективной деятельности и халатного отношения продавцов. Прежде всего, финансовый консультант должен уметь говорить с потребителем и иметь презентабельный внешний вид. Вероятнее всего, это должен быть молодой человек (девушка) с приятными внешними данными, способный профессионально контактировать с клиентом, быть доброжелательно настроенным и приятным в общении. Очень важно, чтобы финансовый консультант не был навязчивым.

В настоящее время все шире распространяется практика, когда на должности специалистов по продажам финансовых продуктов и услуг берут не лиц с банковским образованием, а имеющих опыт ведения коммерческих продаж (особенно с опытом работы в магазинах). Такие консультанты могли бы презентовать банковские продукты и услуги «человеческим» языком, более понятным рядовому потребителю.

Итак, не умаляя значения банковских электронных каналов сбыта финансовых продуктов и услуг, эксперты IBM прогнозируют, что «светлое» будущее розничного банковского бизнеса будет также зависеть и от стабильного функционирования инновационных отделений завтрашнего дня – небольших банковских офисов с новым дизайном и технологической архитектурой, оказывающих клиентам наиболее востребованные услуги и ориентированных на развитие и углубление физических контактов с ними.

По их мнению, технологии электронного банкинга не в состоянии не только вытеснить традиционные отделения, но даже их заметно потеснить. Совсем наоборот, банки несмотря на множество виртуальных каналов обслуживания клиентов продолжают упорно открывать новые отделения. Даже в США с их давно устоявшейся сетью банковских офисов последние два года были с этой точки зрения рекордными за всю историю страны.

Олег Зайцев,
по материалам ibm.com

 
© агенство "Стандарт"