журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2007

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Как повысить лояльность интернет-клиентов?

Для банков этот прибыльный сегмент на рынке финансовых услуг приобретает огромную ценность

Интернет-клиенты требуют к себе особого внимания со стороны банка, так как относятся к самой быстро растущей, прибыльной и лояльной части розничного рынка финансовых услуг. Они достаточно самостоятельны и предпочитают не звонить в телефонный центр и не приходить в отделение, экономя время банковских служащих. Но это вовсе не означает, что про них можно забыть. Наоборот, эксперты обращают внимание банков на эту составляющую, призывая совершенствовать свои сайты, оказывать помощь онлайновым клиентам и изучать их поведение, с тем чтобы создать дополнительное конкурентное преимущество для банка и завоевать молодых потребителей, сотрудничество с которыми будет крайне выгодно финансовому институту в долгосрочной перспективе.

Многоликий

интернет-банкинг

С развитием информационных технологий клиенты все чаще выбирают электронный банкинг для совершения трансакций. По данным исследования компании Forrester, интернет-клиенты на 80% более лояльны и приносят банку на 21% больше прибыли, чем приходящие в отделения. К тому же, они более независимы и предпочитают самостоятельно решать свои проблемы, оттого реже звонят в телефонный центр банка. Однако некоторым из них все же нужна помощь сотрудника отделения.

В 2006 году объем счетов, оплаченных через Интернет, в США впервые превысил масштабы оплаты с помощью чеков. Доля интернет-трансакций достигла 39%. «Практика оплаты счетов через Интернет стала более популярной, чем оплата с помощью чеков. Это свидетельствует, о том, что клиенты чувствуют себя комфортно в интернет-пространстве, – говорит Гвен Безард, директор по исследованиям компании Aite Group. – Мы ожидаем, что объемы интернет-трансакций будут расти, так как молодое поколение использует информационные технологии с ранней юности, проводя первые свои счета через Интернет». Около 85% американцев, использующих Интернет для оплаты счетов, согласились, что это намного быстрее, чем с помощью чеков.

«Несмотря на то что объемы интернет-банкинга растут, в банках до сих пор не уверены, каким образом можно информировать клиентов о преимуществах интернет-трансакций», – считает Джефф Вайкерт, первый вице-президент и генеральный менеджер компании CheckFree. Он уверен, что лучше всего обучать клиентов совершать интернет-трансакции, когда они приходят в отделения. Сотрудник отделения может рассказать клиенту о преимуществах интернет-канала, показать, как им пользоваться, и заверить клиента в том, что это безопасно.

Несмотря на то что большинство клиентов заинтересованы в интернет-услугах, сегментирования никто не отменял. Даже внутри так называемого интернет-сегмента есть разделение по возрастным, демографическим и социальным категориям. Все они объединены общим качеством – высокой требовательностью к уровню сервиса. «Первый шаг к повышению уровня обслуживания клиентов – это уметь выслушать все, о чем говорят клиенты, и учитывать их пожелания, – утверждает Лен Гудман, первый вице-президент банка Sovereign. – Когда банки предоставляют клиентам информацию, соответствующую стилю их жизни, они начинают доверять финансовому институту, соответственно, растут объемы продаж».

Огромные расходы на специальное программное обеспечение, призванное наладить дружественные отношения с клиентами, заставляет руководство банков требовать от своих сотрудников снижения затрат на каждую операцию. Активное взаимодействие с клиентами через Интернет помогает решить обе задачи: углубляет отношения и уменьшает затраты. Исследование компании TowerGroup показывает, что в США экономия на обработке запроса клиента, зарегистрировавшегося в Интернете, по сравнению с аналогичной обработкой запроса клиента, пришедшего в отделение, составляет, в среднем, $21 в год. Кроме того, совершение трансакции служащим отделения стоит банку $1-4, в то время как интернет-трансакции – менее 5 центов.

Опыт на сайте

Возможность открыть или оплатить счет на сайте банка перестала быть конкурентным преимуществом. «Теперь это конкурентная необходимость», – утверждает первый вице-президент и директор подразделения по банковским операциям компании Accenture. Он уверен, что, как только молодые клиенты повзрослеют и обзаведутся собственным капиталом, возможность не только оплачивать счета, но и брать кредиты или оформлять страховку через Интернет будет наиболее важной составляющей, на которую они будут обращать внимание, выбирая для себя банк.

«Критическим моментом может стать опыт клиента, получаемый на сайте банка, – уверен Скотт Форбс, управляющий директор и партнер компании Accenture. – Если клиент получает удовольствие от его посещения, то вероятность того, что им будет куплено больше услуг, повышается в четыре раза, а возможность того, что они посоветуют этот банк своим знакомым, – втрое. Соответственно, интернет-клиенты намного дольше продолжают сотрудничать с банком, чем другие. А вот если они сталкиваются с проблемами, то теряют терпение». Таким образом, Интернет дает банкам дополнительную возможность привлечь новых клиентов и четко дифференцировать свой финансовый институт на фоне конкурентов.

Исследование Forrester показало, что 60% посетителей сайтов нуждались в помощи профессионалов, несмотря на то что на сайте было достаточно информации в текстовом виде. Хотя каждый четвертый американец посещал сайты финансовых учреждений с целью открыть счет, всего 30% из них зарегистрировались. Остальные не были уверены, стоит ли им оставлять в Интернете информацию о себе. Лен Гудман из Sovereign утверждает, что, открывая счет в банке через Интернет, клиенты больше всего обеспокоены вопросом безопасности. Дело в том, что западные СМИ часто публикуют потрясающие истории о том, насколько легко взломать банковский счет в Интернете. Поэтому служащие банка должны убедить клиента в том, что их финансовый институт гарантирует безопасность и конфиденциальность.

Аналитики из компании Celent уверены, что банкам, для того чтобы не терять потенциальных клиентов, необходимо предоставить им помощь специалиста в реальном времени через Интернет. Эксперты настаивают на том, что банкам не обойтись без внедрения различных программных продуктов, обеспечивающих взаимодействие с клиентами. Впрочем, такие инновации помогут также объединить разрозненную, на первый взгляд, деятельность банка в сети с работой в отделениях, создавая комплексную сеть коммуникаций между всеми каналами банка. Исследование Celent показало, что развитие интернет-услуг, усовершенствование сайта банка и предоставление помощи в онлайновом режиме может быть прекрасным средством снижения потерь клиентов.

Предоставление услуг через Интернет и в отделениях часто слишком отличаются между собой. Порой сотрудники телефонного центра банка прекрасно осведомлены о трансакциях, совершаемых из офиса, но не располагают информацией об интернет-трансакциях, так что ничем не могут помочь озадаченному интернет-клиенту. Эксперты TowerGroup уверены, что со временем банкам удастся решить эту проблему. Они советуют банкам сконцентрироваться, прежде всего, на оказании помощи онлайновым клиентам с использованием различных веб-программ (вроде чатов и коммуникаторов), так как трое из четырех интернет-клиентов предпочитают помощь в онлайне, а не содействие телефонного центра. Эксперты советуют банкам привнести в свои сайты «человеческий фактор», чтобы клиент, заходя на сайт, мог общаться непосредственно с сотрудником отделения, хотя это может быть дорогостоящим начинанием, так как банк будет вынужден организовать круглосуточную службу интернет-поддержки наряду с телефонным центром.

«Интернет-клиенты – это наиболее образованный сегмент, способный на установление глубоких отношений с банком, – считает Ларри Фрид, эксперт по удовлетворенности интернет-клиентов компании ForSee. – Если их опыт совершения интернет-трансакции будет отрицательным, они предпочтут более дорогостоящий канал, например, телефонный центр или отделение. Негативный опыт может исказить их впечатление о банке, снизить степень удовлетворенности и в конечном итоге привести к потере клиента. Банки, которые найдут способы улучшить опыт взаимодействия клиента с банком через сайт, будут вознаграждены более высокими показателями лояльности в самом прибыльном сегменте».

Рон Шелвин, вице президент Forrester, утверждает, что положительный опыт клиентов на сайте банка повышает не только уровень интернет-продаж. Оценив удобство и скорость трансакции, потребитель автоматически переносит приобретенные навыки из сферы интернет-услуг на финансовый институт в целом и начинает сотрудничать с банком по всем каналам.

Перекрестные продажи

Выход на рынок новых банков и непрерывный процесс слияний и поглощений в отрасли создали современный тип клиента, очень требовательного к своему финансовому институту. Исследования различных компаний показывают, что затраты на привлечение новых вкладчиков могут быть в семь раз выше, чем удержание имеющихся. Чтобы сохранить количество клиентов, банки стараются предлагать им все новые и новые услуги.

Аналитики видят в интернет-услугах оптимальный выход из сложившейся ситуации и действенный инструмент повышения лояльности клиентов к банку в целом. Последние исследования компаний Forbes и ForSee Results выявили сильную зависимость показателей удовлетворенности и лояльности потребителей от уровня развития виртуальной связи банка. «Внедрение интернет-канала в банке не обязательно ведет к тому, что клиенты в меньшей степени пользуются остальными каналами, – полагает Ларри Фрид из ForSee Results. – Наоборот, они более лояльны, с большим удовольствием приобретают дополнительные услуги и чаще советуют своим знакомым воспользоваться сервисом банка. Те финансовые институты, которые активно совершенствуют свои интернет-услуги, получат конкурентное преимущество».

С тех пор как новый закон в США в 1999 году дал банкам право приобретать страховые компании, создание финансовых супермаркетов, клиенты которых могут получить весь набор финансовых услуг в одном месте, стало ключевой стратегией развития ряда финучреждений, соответственно, сделавших акцент на перекрестных продажах. Аналитики из компании Datamonitor утверждают, что Интернет – это прекрасное средство для банков по увеличению количества услуг, приходящихся на одного клиента. Однако, как показывает их исследование, 93% банков, предоставляющих интернет-сервис, не применяют в отношении интернет-клиентов перекрестные продажи. Эксперты советуют банкам использовать специальное аналитическое программное обеспечение, чтобы исследовать поведение потребителей и не упустить возможности предложить тем из них, которые могут быть заинтересованы в покупке дополнительных услуг, именно те продукты или услуги, которые они готовы приобрести. Такое программное обеспечение дает возможность определить в реальном времени потребности клиентов, находящихся на сайте банка, и оперативно принять правильное решение о применении перекрестных продаж или отказе от них. Эксперты утверждают, что перекрестные продажи, учитывающие индивидуальные потребности, способствуют не только увеличению количества услуг, приходящихся на каждого клиента, но и создают у посетителей ощущение, что о них заботятся. Это повышает их лояльность.

Исследования в данном направлении показывают, что большинство интернет-клиентов, особенно тех, кто заходит на сайт банка, чтобы оплатить счет, готовы откликнуться на предложения о продаже дополнительных услуг. Аналитики из компании ForSee выявили, что 87% интернет-клиентов хотя бы раз в неделю посещают сайт банка, а 41% – ежедневно. Частые контакты потребителей с банком через сайт открывают перед финансовыми институтами возможность распространять свои продукты в онлайне и углублять свои отношения с клиентами с помощью интернет-канала.

Однако успешные перекрестные продажи через Интернет возможны только в том случае, если клиент получает положительный опыт на сайте банка. «Клиенты, которые удовлетворены приобретенным опытом, в четыре раза чаще запрашивают в банке четыре или более услуг по сравнению с теми, у кого посещение сайта по какой-либо причине вызвало раздражение», – утверждает Шелвин из Forrester.

Таким образом, сотрудникам банка необходимо сконцентрироваться на усовершенствовании трех составляющих: разработка функциональных и эстетичных сайтов; помощь клиентам в онлайновом режиме; перекрестные продажи, рассчитанные на интернет-потребителей. Те банки, которые смогут воплотить в жизнь эти не самые простые с технической и экономической точки зрения задачи, действительно получат конкурентное преимущество, а не просто организуют обслуживание клиентов через Интернет, без чего на рынке уже не выжить.

Анна Краевая
по материалам Liveperson,
Bank Systems & Technology, prnewswire.com

 
© агенство "Стандарт"