журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2007

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Битва титанов

Эмитенты платежных карточек не могут поделить зарождающийся рынок бесконтактных платежей

Бесконтактные платежные карточки – новое слово в финансовых расчетах. Владеющие этими технологиями компании уже предвкушают, как их бренды завоюют мировой рынок. Проблема в том, что, во-первых, среди рядовых граждан даже обычные пластиковые карточки с магнитной лентой или штрих-кодом не пользуются той популярностью, какую им прочили, а о бесконтактных и говорить не стоит. Во-вторых, считывающие устройства для обслуживания этих карточек пока еще слишком дорогие, так что не всякий магазин сочтет для себя выгодным установить такой аппарат у себя на кассе. В-третьих, сами карточные ассоциации Visa, AmericanExpress, JCB и MasterCard не всегда могут договориться между собой об универсализации терминалов и считывающих устройств, поскольку продукты каждой из них имеют технологические отличия. На рынках платежных технологий кипят нешуточные страсти…

Поле битвы – Земля

Технология бесконтактных платежей, похоже, подтверждает все избитые клише, касающиеся национальных характеристик. Например, японцы и представители других стран восточноазиатского региона более восприимчивы к высоким технологиям, у них бесконтактные расчеты прижились легко и быстро. Американцы же более инертны, зато склонны к упрощению всего и вся, поэтому почти все оборудование для их платежных карточек универсализировано под все карточные бренды. Традиционалисты-европейцы вовсе не горят желанием поместить в свои бумажники новые модели расчетных карточек.

Среди европейских стран наиболее быстро развивается британский рынок бесконтактных карточек, но там есть проблемы с гармонизацией стандартов от различных карточных ассоциаций. Так, чуть ли не единственное, о чем смогли договориться между собой Visa International и MasterCard Worldwide, так это о том, что в Великобритании диоды считывающих устройств для бесконтактных платежных карточек будут мигать зеленым светом.

Правда, как говорят обозреватели, они долго не могли придти к согласию насчет того, как должен вспыхивать светодиод, когда карточка потребителя прочитана, каким он будет, когда считывающее устройство пребывает в дежурном режиме. Не сразу пришли корпорации к согласию и по поводу того, какой звуковой сигнал должно подавать считывающее устройство и какое сообщение отражать на дисплее. По некоторым оценкам, компаниям, выпускающим кредитные карточки, потребовалось не менее четырех месяцев, чтобы достичь компромисса по этому и прочим вопросам, перед тем как начать создание общей спецификации для терминалов и считывающих устройств в пунктах продажи (point-of-sale – POS).

Как утверждает глава департамента по новым каналам в Visa Europe Гвидо Маньягалли, невероятно, но терминалы – один из нескольких пунктов преткновения, где сталкиваются эмитенты разных платежных карточек. «Конкуренция среди производителей бесконтактных платежных карточек необычайно велика, – говорит он. – Мы обсуждаем технологию, дающую возможность избежать установки двух разных терминалов, но политика и возможности компаний-эмитентов, скорость трансакций, бренды – все у нас разное».

Около четырех лет назад на мировом рынке бесконтакнтых платежных карточек стартовала жестокая конкурентная борьба между двумя основными ассоциациями. Если учесть, что американская American Express и японская JCB тоже не остаются в стороне, то можно утверждать, что мы живем в период одной из наиболее жестких экономических баталий за последние годы.

Каждая из сторон убеждена, что может перехватить у конкурентов значительную долю потребителей, ведь более 60% покупателей в развитых странах до сих пор предпочитают рассчитываться наличными. Рынок наличных платежей исчисляется, приблизительно, $2 трлн. в США, Японии и Великобритании, вместе взятых.

Эти три государства вовлечены в активную битву брендов, но было бы ошибкой считать, что только ими и ограничиваются эмитенты платежных карточек в своих наполеоновских планах. Карточные ассоциации используют разнообразные стратегии, чтобы привлечь на свою сторону торговые сети и местные банки, внушая им мысль о необходимости вовлечения потребителей в концепцию бесконтактных расчетов.

Интересы брендов платежных карточек сталкиваются на трех континентах. Но самые жесткие стычки по-прежнему разворачиваются в США. Там MasterCard продолжает вкладывать миллионы долларов в кампанию по продвижению бренда бесконтактных платежей PayPass. За один-единственный 60-секундный рекламный ролик по телевидению, который MasterCard запустила во время трансляции церемонии вручения премии Американской киноакадемии «Оскар» в феврале 2007 года, она заплатила, по примерным подсчетам, от $2 млн. до $3 млн.

MasterCard опережает своего основного конкурента Visa не только благодаря огромным расходам на рекламу. Она оказалась первой из карточных корпораций, кто профинансировал установку бесконтактных считывающих устройств в 13 тыс. ресторанов быстрого питания McDonald's, предоставив своему бренду PayPass практически эксклюзивный рынок на целых шесть месяцев в 2005 году.

«Visa USA не давала никакой рекламы своих новых продуктов на телевидении, просто не занимаясь раскруткой бренда Visa Contactless, – отмечает один из обозревателей. – Поэтому PayPass стала практическим монополистом на рынке бесконтактных платежей».

В общем, можно с изрядной долей уверенности говорить об американских потребителях и торговых сетях в том плане, что, говоря «бесконтактные платежи», они подразумевают «PayPass» (если, конечно, закрыть глаза на то, что рядовые американцы вообще мало осведомлены о бесконтактных расчетах).

Ответный выпад Visa

Но то, что в США PayPass вырвалась вперед, заставило ассоциацию Visa поискать возможности для реванша. «Первоначально, когда только появилась Visa Contactless, мы придерживались той стратегии, чтобы компании – эмитенты платежных карточек сами выбирали бренд для своих бесконтактных программ, – характеризует обстановку представительница пресс-службы Visa. – Однако эта стратегия сработала не в нашу пользу, так что теперь компания намерена изменить свою тактику в США».

Кроме того, Visa не собирается уступать MasterCard с ее PayPass право первого выбора в Великобритании. По прогнозам аналитиков, именно эта страна обещает стать крупнейшим в Европе рынком бесконтактных платежей.

В Соединенном Королевстве Visa уже выиграла первый раунд, заключив договора с крупнейшим в стране эмитентом платежных карточек Barclaycard, а также компанией Transport for London, владеющей популярным брендом «пластиковых» расчетов за проезд в метро, трамваях и автобусах Oyster.

На протяжении трех лет система Oyster будет базироваться исключительно на бесконтактных карточках, выпущенных Barclaycard. На них также будет размещаться чип Visa Contactless для покупок в розничной торговой сети. На текущий момент практически нигде в розничной торговле в этом государстве нет считывающих бесконтактных устройств, но Barclaycard уверена, что поддержка со стороны Oyster существенно повысит спрос на такой сервис.

«К карточкам Oyster прибегают, примерно, 2.2 млрд. раз в год, а 5 млн. пользователей используют их до десяти раз в неделю, – информировал на конференции, проведенной организацией Contactless Intelligence в апреле текущего года, начальник отдела по бесконтактным расчетам в Barclaycard Ричард Мулд. – Это придаст дополнительную ценность нашим карточкам и привлечет новых покупателей, потому что сам продукт совершенно новый и отличается от всего, что было предложено прежде».

Карточку Barclaycard-Oyster планируют выпустить в сентябре в качестве составной части крупной кампании по запуску бесконтактных платежей в Лондоне, привлекшей крупнейшие банки Великобритании. В ноябре 2006 года Visa Europe, ожидая объявления о заключенной сделке с Oyster, дала свой первый «бесконтактный» залп, сообщив, что банки, входящие в ассоциацию Visa в Великобритании, подтвердили свои планы о расширении сети бесконтактных платежей в масштабах всей страны. «Я считаю, что Visa своей сделкой с Oyster даст фору MasterCard, – не скрывает превосходства один из руководителей Visa Europe. – Скоро все увидят, как успешный старт акции в Лондоне даст нам явное преимущество».

Смелые заявления Visa и намеки на то, что компания перехватила инициативу введения бесконтактных платежей в Европе, приводят в ярость обычно уравновешенного Тони Мершена, возглавляющего бельгийский центр по созданию смарт-карточек в MasterCard. «Кто на сегодняшний день лидирует на рынке? Конечно, MasterCard! – негодует он. – Кто возглавляет кампанию по запуску бесконтактных платежей в Великобритании? На рынке Европы нет никаких карточек Visa!».

Все проекты бренда PayPass от MasterCard в Европе пока только на стадии эксперимента, если не считать одного пилотного проекта в Турции, но и он имеет ограниченное хождение. Хотя MasterCard гораздо проще было бы помочь банкам продвигать новый финансовый продукт, поскольку используемая им технология гораздо гибче по сравнению с технологией Visa и легко адаптируется к использованию за пределами США. В Турции, например, для контактных платежных карточек введен стандарт EMV, причем, MasterCard дала право турецкому Garanti Bank пустить в оборот летом 2006 года карточки PayPass с магнитными лентами, как в США. Карточка такого типа требует интерактивного подтверждения каждой операции. Также такие карточки обеспечивают компаниям-эмитентам возможность идентификации клиентов по постоянным данным (static data authentication – SDA), считающейся наименее безопасной опцией в стандарте EMV. Visa же решила использовать более безопасную идентификацию пользователя – по изменяющимся данным (dynamic data authentication – DDA), преимущественно гарантирующую трансакции вне компьютерной сети.

Однако в декабре 2005 года, когда швейцарская Viseca Card Services решила выпустить бесконтактные кредитные карточки, Visa признала, что ее предложение по выпуску бренда бесконтактных карточек пока проходит стадию разработки.

«Спецификации от MasterCard уже были в свободном доступе, а Visa все еще не решила, какую технологию пользовательской идентификации будет использовать их Visa Wave: то ли SDA, то ли DDA», – уточняет Питер Дюррер, возглавляющий отдел по новым технологиям в бизнесе в Viseca.

Азиатская дуэль

Тем временем MasterCard и Visa продолжают мериться силами на азиатских рынках, на Тайване и в Малайзии, где в отличие от Европы и США все-таки Visa решила создать бренд бесконтактных расчетов Visa Wave.

В Южной Корее в мае нынешнего года Visa вместе с крупнейшим в стране телекоммуникационным провайдером SK Telecom запустила программу мобильных платежей. MasterCard парировал подписанием контракта со вторым по величине южнокорейским оператором мобильной связи KT Freetel, открыв в июне собственный сервис мобильных платежей. Оба оператора надеются использовать телефонные трубки, поддерживающие связь в ближайшей зоне (Near Field Communication – NFC), как только такие аппараты смогут наладить стандартный контакт с SIM-картой, где, скорее всего, и будет храниться платежный чип.

За пределами США самым крупным рынком платежных карточек для бесконтактных кредиток может стать Тайвань, где Visa добилась определенного успеха, выпустив совместные платежные карточки с ведущими розничными сетями Watsons и Costco. Совместную карточку Watsons непосредственно выпускает Chinatrust Commercial Bank.

Банки-эмитенты, входящие в состав Visa, за прошлый год выпустили около 1 млн. бесконтактных расчетных карточек. Однако до окончательного завоевания тайванского рынка Visa еще далеко: в марте 2007 года потребители вознамерились провести расчеты с помощью бесконтактных карточек бренда Visa всего лишь 375 тыс. раз, а это не слишком впечатляет. Проблема, пожалуй, может крыться еще и в том, что на Тайване, по состоянию на март 2007-го, действовало всего 1736 торговых точек, принимающих Visa Wave.

Пока ни Visa, ни MasterCard не универсализировали терминалы на Тайване и вообще в азиатском регионе. Если оба владельца платежных смарт-схем не достигнут консенсуса, впоследствии на потребителей обрушится масса проблем. «В США все универсализировано, все сканнеры считывают любые бренды, – говорит сингапурский консультант Джонатон Голд. – Но в Азиатско-Тихоокеанском регионе этого добиться пока невозможно».

В феврале нынешнего года Visa и JCB заключили договор о создании общих бесконтактных терминалов в регионе, начиная с Тайваня. Это означает, что обе смарт-схемы будут доступны для расчетов как на собственных терминалах, так и на устройствах партнера. Исходя из того что торговым точкам гораздо удобнее приобрести один обобщенный терминал, чем два разных, это очень удачная сделка. Несмотря на то что большую часть бизнеса корпорация JCB осуществляет в Японии, статистика ее присутствия на рынке Тайваня весьма радует: по словам одного из руководителей JCB Така Ватанаби, 98% всех 170 тыс. торговых точек, признающих платежные карточки, принимают карточки JCB.

Это станет первым рынком для бесконтактных расчетных карточек JCB за пределами Японии, если исключить небольшой тестовый проект «электронного бумажника», который корпорация запустила в Амстердаме осенью прошлого года. JCB намерена выйти на международную арену бесконтактных платежей со своим брендом J/Speedy и уверена, что сможет заинтересовать входящие в ее состав финансовые компании-эмитенты своей платежной инновацией.

«Оба гиганта – и Visa, и MasterCard – ведут довольно агрессивную политику продвижения своих брендов бесконтактных карточек на азиатский рынок, – убежден Ватанаби. – Так что использование бесконтактных технологий поможет нам сохранить конкурентоспособность». Однако он спешит добавить, что JCB заключила договор с Visa об общих терминалах, чтобы не конкурировать в таких мелочах как пункты приема бесконтактных платежей.

В Японии, кстати, ни одна бесконтактная платежная карточка или смарт-чип электронного бумажника не будут работать за пределами страны. В этом случае конкуренция между пятью (а скоро уже и шестью) сервисами бесконтактных расчетов подразумевает то, что торговые точки, принимающие бесконтактные платежи, все-таки будут вынуждены искать место на прилавках для нескольких терминалов.

Конечно, это может сократить количество торговых точек, которые согласятся проводить бесконтактные расчеты. И, несомненно, потребители будут в проигрыше. Поэтому эмитенты бесконтактных карточек начинают вести переговоры об универсализации терминалов на территории Японии. Однако JCB и Visa не объявляли о подобных соглашениях ни между собой, ни с гигантским оператором мобильных сетей NTT DoCoMo, создавшим собственный платежный бренд в конце 2005 года для «электронных бумажников». Число его японских клиентов, пользующихся этим брендом, уже перевалило за 20 млн., а с января 2007-го количество торговых точек, принимающих его расчеты, превысило 55 тыс., что больше, чем у какой-либо иной системы бесконтактных платежей.

Около 35 тыс. торговых пунктов принимают японский бесконтактный кредитный бренд QUICPay от JCB. К тому же, уже достигнута договоренность с основным конкурентом DoCoMo в сфере телекоммуникаций KIDDI, согласно которой QUICPay предварительно устанавливается на все «электронные бумажники» KIDDI.

Тем временем Visa, которая в Японии еще позже, чем в США, вышла на рынок бесконтактных расчетов, пытается повторить ту же стратегию совместного бренда, которая дала ей шанс завоевать сети розничной торговли на Тайване. Однако в марте нынешнего года в Японии всего лишь 4.5 тыс. торговых точек принимали бренд Visa Touch, на который подписался относительно небольшой процент пользователей мобильной связи и «электронных бумажников». Пока Visa пытается одолеть DoCoMo на территории Японии, в остальной части Азиатско-Тихоокеанского региона она старается максимально использовать свои преимущества по выпуску карточек.

Дележ «американского

пирога»

В США универсализация считывающих терминалов в отличие от Азии совершенно не вызывает никаких проблем. Visa, MasterCard и AmEx договорились о взаимной поддержке своих смарт-схем на всех терминалах, использующих основные бесконтактные протоколы, разработанные MasterCard для PayPass.

Любая избранная корпорацией Visa стратегия, которая даст возможность отказаться от сдержанного подхода к продвижению ее бренда бесконтактных расчетов на рынке США, только поможет добиться взаимопонимания между потребителями и служащими магазинов. Ведь многие из них все еще не разобрались в вопросах платежных услуг несмотря на наличие карточек в карманах и обилие сканеров прямо перед ними в кассах и на прилавках.

Это может увеличить количество расчетных операций и пробудить интерес к надвигающемуся девятому валу бесконтактных расчетов у тех предприятий розничной торговли, которые до сих пор были безразличны к новым технологиям расчетов. Лишь один из пяти крупнейших американских эмитентов платежных карточек JP Morgan Chase выпускает карточки в более-менее приемлемых (с точки зрения доходности) объемах. В 2005 году Chase с коллегами в лице Citibank и Bank of America, вдохновленный смелыми прогнозами карточных ассоциаций, подхватил новую концепцию и стал снабжать все свои новые платежные карточки чипами для бесконтактных расчетов. Но надежда на то, что кредитные и дебетовые карточки с магнитной лентой или штрих-кодом быстро станут достоянием истории, не оправдалась.

Обозреватели оптимистически пророчат, что банки в текущем году суммарно выпустят 30 млн. бесконтактных карточек и жетонов. Однако от избыточного оптимизма излечивает элементарный подсчет: это количество составляет лишь 10% (или и того меньше) от общего числа платежных карточек с магнитными лентами, выпускаемых американскими банками ежегодно. Мало того, бесконтактные платежи принимают около 45 тыс. торговых точек, что менее 1% от всех пунктов приема платежей по карточкам в США.

MasterCard в США ведет наиболее агрессивную политику завоевания мест приема бесконтактных платежей, расширяя их топографию на стадионы, торговые автоматы, такси и общественный транспорт. Ассоциация подписала договор с Citibank и нью-йоркским метрополитеном (Metropolitan Transportation Authority) о приеме карточек или жетонов PayPass, и, к тому же, запустила больше, чем Visa, тестовых сервисных программ с использованием NFC-мобильных телефонов.

Однако, как полагают исследователи, без увеличения числа розничных пунктов приема платежных карточек бесконтактные платежи по-прежнему будут применяться очень ограниченно. Несмотря на то что такие популярные и доходные сети как McDonald's и 7-Eleven согласились принять новую технологию проведения расчетов, другие (например, едва ли не повсеместно распространенная сеть кофеен Starbucks) до сих пор не поддерживают идею бесконтактной схемы оплаты. Некоторые исследователи рынка полагают, что карточным корпорациям или входящим в них банкам – эмитентам бесконтактных карточек придется дополнительно стимулировать торговые заведения, в частности, бесплатно устанавливая терминалы или считывающие устройства для бесконтактных расчетов.

«Предприятия торговли ваше заявление не заинтересует. Даже при заверении, что сэкономите им 20% затрат, если они закупят предлагаемое оборудование, – говорит бывший менеджер банка Wells Fargo Майк МакКормак, который сейчас консультирует американских покупателей торгового оборудования и организации, продающие кассовые терминалы. – Они прислушаются к вам только тогда, когда вы заявите, что самолично заплатите за все оборудование!».

Естественно, что на вопросы, действительно ли эмитентам приходится подстраиваться под сети розничной торговли и общественного питания, склоняя их к введению бесконтактных расчетов, как, например, это было сделано для McDonald's, карточные корпорации стараются отвечать уклончиво, стараясь уйти от скользкой темы. Они предпочитают цитировать отчеты JP Morgan Chase, по которым потребители довольны быстрым обслуживанием (а банки и магазины – высокими удельными затратами потребителей) с помощью бесконтактных платежных программ. Ведь такие данные вполне могут мотивировать розничные торговые сети принять концепцию бесконтактных расчетов.

Еще меньше карточным корпорациям по душе тема снижения комиссионных за пользование карточками. Но им придется сделать это в Великобритании. Visa, и MasterCard готовы прибегнуть к такой мере, с тем чтобы успеть к заявленному сроку – к сентябрю – запустить бесконтактные карточки в полноценный оборот, а не в качестве тестовой программы. Как сообщила MasterCard, к этому событию уже готова 1 тыс. розничных торговых предприятий, и к 2008 году, как утверждают корпорации, бесконтактные платежи будут приняты повсеместно на территории Соединенного Королевства.

Однако с начала апреля текущего года ни одно из «розничных торговых предприятий», кроме Transport of London, не объявило о том, что готово принимать платежи с помощью бесконтактных карточек. Некоторые же, например, крупнейшая в стране сеть аптек Boots, и вовсе категорически отказались от нововведения. «Нам нужны честные и объективные показатели выгодности этого предложения, – говорит Джулиан Ниблетт, возглавляющий отдел по платежам и расчетам в Boots. – Расходы на обслуживание бесконтактных платежных карточек в десятки раз выше обычных наличных расчетов как для клиентов, так и для розничных точек, инсталлирующих сканеры и терминалы. Прежде всего, речь идет о наших затратах. Мы тратим больше, чем получаем взамен. Нас это не устраивает».

Более того, многие британские ритейлеры, уже вложившие миллионы фунтов стерлингов в обновление своих терминалов для приема контактных chip-and-PIN-карточек, совершенно не горят желанием повторить эту процедуру, чтобы адаптировать оборудование на прием еще и бесконтактных платежей.

Чтобы успеть к намеченному на сентябрь запуску в Лондоне программы бесконтактных расчетов, Visa и MasterCard, вероятно, должны будут поступиться платой за обслуживание, взимаемой со всех пользователей этой технологии. По этому поводу Гвидо Маньягалли из Visa Europe заявил, что «обсуждение вопроса продолжается». Он уточнил: «Мы должны выдержать конкуренцию с наличными расчетами».

Конечно, этому не станет способствовать то, что оборудование со спецификациями для общих POS-терминалов и считывающих устройств вряд ли появится раньше февраля, что серьезно затруднит и процесс вовлечения торговых сетей в новую схему расчетов, и производство терминалов и сканеров.

Кстати, и Visa, и MasterCard заинтересованы в успехе запуска бесконтактных платежей в Лондоне. Так что на время они решили отложить свои споры о мигании светодиодов и звуковых сигналах на считывающих устройствах. Но сколь быстро и успешно бесконтактные расчеты вытеснят наличные в Лондоне и повсюду – задача, которую каждой карточной ассоциации придется решать самостоятельно.

Алиса Кандеева,
по материалам Card Technology, en.wikipedia.org

 
© агенство "Стандарт"