журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Креативная благотворительность American Express

Один из лидеров на американском рынке платежных карточек предлагает своим клиентам самим определять направление благотворительности компании

Почти каждая компания стремится убедить общество в том, что ее существование необходимо планете и ее жителям не только благодаря ее товарам и услугам, но и за счет той финансовой помощи, которую она оказывает различным некоммерческим организациям. Кроме того, благотворительность может быть выгодна, так как компании, отчисляющие достаточно крупные суммы на нужды общества, в западных странах получают значительные налоговые льготы. Когда в American Express (Amex) думали том, какой проект спонсировать, было принято решение привлечь своих клиентов к обсуждению благотворительных взносов компании и самим выбрать те программы, которые действительно необходимы обществу. Такое многостороннее обсуждение помогло компании лучше узнать своих клиентов и их ценность. Кроме того, его активно освещали СМИ, тем самым повышая рейтинг и создавая Amex благоприятную репутацию.

«Членский проект»

American Express

Активная благотворительность почти всегда находит отклик в прессе, привлекая внимание общественности к компаниям. Как один из лидеров мирового рынка кредитных и дебетовых карточек компания American Express уже несколько раз участвовала в благотворительных проектах. В частности, в 2006 году была запущена программа Amex RED, в рамках которой 1% от каждого платежа с помощью кредитной карточки American Express перечислялся на банковский счет Всемирного фонда по борьбе со СПИДом. Весной нынешнего года компания с помощью специалистов рекламного агентства Digitas разработала программу «Членский проект» (The Members Project) для оказания помощи некоммерческим организациям в осуществлении их идей.

Обычно, выбирая цель для благотворительных взносов, руководство компаний исходит из насущности проблем, решением которых занимаются некоммерческие организации, а также из того, насколько широко то или иное событие будет освещаться в прессе. Решение чаще всего принимает топ-менеджмент. Что касается «Членского проекта» Amex, то здесь любой посетитель сайта www.membersproject.com имел возможность участвовать в обсуждении того, кому достанутся несколько миллионов долларов, предназначенных для благотворительности.

Сайт проекта был запущен в мае нынешнего года, а с июня его появление освещалось в телевизионной рекламе Amex, где зрителям задавался вопрос «А вы член клуба American Express?», после чего разъяснялось, что владельцы «пластиковых кошельков» Amex могут предложить любые проекты, наиболее популярные из которых будут спонсированы компанией. Каждый пользователь карточки American Express мог зарегистрироваться на форуме в Интернете и высказать свою идею. На осуществление самых интересных предложений, которые определялись голосованием, компания согласна была выделить от $1 млн. до $5 млн. В результате было принято решение спонсировать пять проектов, набравших больше всего баллов. Победителю перечислялось $2 млн., а организаторам остальных четырех проектов – по $100 тыс.

В конце июня появилась еще одна реклама Amex с участием звезд американской эстрады и спорта – певиц Шеррил Кроу и Алисы Кэй, юмористки Эллен ДеГенере и сноубордиста Шона Уайта. Этот рекламный ролик снимал знаменитый режиссер Мартин Скорцезе, который сам появляется в кадре.

Сюжет его следующий: звезды предлагают свои идеи в области экологии, искусства, борьбы с насилием и т.д. Неожиданно в кадре появляется «Тим из офиса напротив», который высказывает новую идею, причем, она оказывается важной для всех присутствующих: очистить озеро Виннипесоки в Нью-Гемпшире (это предложение действительно фигурировало среди множества других идей на сайте). В результате зрителей убеждают: «Вам не нужно быть знаменитым, чтобы изменить мир. Просто станьте членом карточного клуба American Express». Таким образом, реклама стимулировала не только активность участников благотворительного проекта, но и продажи компании. Благодаря обширной рекламной акции на телевидении и в Интернете «Членский проект» Amex стал одним из самых значительных рекламных событий лета.

В пресс-релизе Amex при запуске проекта его создание аргументировали следующим образом: «Владельцы пластиковых карточек – люди творческие, активно участвующие в жизни общества. Членский проект дает им уникальную возможность для общения и для того, чтобы поделиться идеями о том, как сделать мир лучше, а также позволяет American Express спонсировать проекты, поддержанные ее клиентами». Слоган проекта также подчеркивает: «Наши деньги. Ваши идеи. Ваши решения».

В общем, уже к середине июля 2007 года на сайте membersproject.com было зарегистрировано 5495 человек, большинство из них высказали свои идеи. Большой популярностью пользовались проекты, представленные на конкурсе в видеоформате, организаторы лично рассказывали о своих проектах, сопровождая информацию впечатляющим видеорядом.

Среди программ, предложенных членами «клуба», было 125 проектов, связанных с искусством и развлечениями, например, по спонсированию уроков музыки в школах, а также организации джазовых концертов или съемке фильмов. Около 600 человек выступали за защиту окружающей среды, 900 были за создание всевозможных кружков для детей и пожилых людей. За повышение уровня образования, публикацию новых учебников и создание «профильных» классов в школах, где дети могли бы развивать врожденные способности, высказалось 700 членов «клуба» Amex. Кроме благотворительных проектов, были бизнес-планы, в том числе и в области микрофинансирования. Попадались и менее традиционные идеи, например, о создании складной женской обуви. Разумеется, наиболее популярными были проекты, призванные «сделать мир лучше».

В голосовании могли участвовать не только владельцы дебетовых карточек Amex, но и посетители membersproject.com. Вся информация на сайте была представлена в видеоформате. О программе рассказывали генеральный директор благотворительной организации Harlem Children's Zone Джефф Кэнэда, известная американская юмористка Эллен ДеГенере, профессор зоологии Эллен Гудэлл, а также профессор бизнес-школы в Гарварде Розабет Мосс-Картер. Они же оглашали победителей по результатам голосования.

Победители

В июле 2007 года после нескольких туров голосования были окончательно определены пять проектов-победителей. На первом месте оказалась программа по обеспечению детей из стран третьего мира чистой питьевой водой («за» проголосовало более 32 тыс. человек). По данным UNICEF, доступ к чистой питьевой воде в Африке имеют только 58% местных жителей, а по всему миру ее дефицит испытывают почти 2.6 млрд. человек. Лишь около половины школ в странах третьего мира обеспечиваются питьевой водой и имеют сносные санитарные условия, в остальных же царит антисанитария, дети вынуждены пить воду сомнительной чистоты прямо из-под крана, что часто приводит к различным заболеваниям и даже смертельным случаям. Проект организации UNICEF включает, прежде всего, установку недорогих очищающих фильтров, устраняющих бактерии и вирусы в водопроводах школ в 90 странах мира.

Руководителем проекта назначен Грегори Олгуд; именно он и появляется в видеоролике и рассказывает о важности чистой воды для детей. Так как проект уже был запущен ранее, в рекламу удалось включить кадры, в которых сотрудники UNICEF появлялись в школах и решали эту проблему. Особенно ярким стал такой момент фильма: маленький житель Африки протягивает стакан американцу, который наливает в него кристально чистую воду... На осуществление этого проекта Amex выделяет $2 млн.

Остальные четыре победителя выступали с программами по реконструкции национальных парков, строительству электростанций, использующих энергию ветра и солнца, а также созданию сайта, где школьные учителя могли бы продвигать свои образовательные программы и финансировать их за счет American Express и других спонсоров. Пятое место заняла компания American Forrests, обещающая к 2020 году посадить 100 млн. деревьев. Проблема исчезновения лесов в результате вырубки, лесных пожаров и наводнений может привести к парниковому эффекту, поэтому проект их восстановления столь популярен.

На сайте membersproject.com есть раздел, позволяющий владельцам дебетовых карточек Amex самостоятельно принять финансовое участие в благотворительных программах, представленных на конкурсе. Воспользовавшись услугой электронного банкинга, каждый клиент может перевести деньги на счет благотворительных организаций прямо через Интернет. Таким образом, ресурс становится своего рода рекламой для различного рода некоммерческих организаций, благодаря чему они получают дополнительные денежные поступления.

«Членский проект» Amex очень популярен. Количество проголосовавших за пятерку лидеров достигает 100 тыс. человек. Изначальной целью American Express было создание «клуба клиентов», которые бы действовали как группа и разделяли корпоративные ценности компании. В результате у потенциальных клиентов должно было пробудиться желание присоединиться к сплоченной группе, разделяющей общие взгляды, что стимулировало бы продажи. American Express подала хорошую идею другим участникам рынка и, возможно, в следующий раз, когда та или иная компания решит направить определенное количество денег на благотворительность, она предварительно узнает, что по этому поводу думают клиенты, и сделает свою благотворительную деятельность такой же прозрачной.

Анна Краевая,
по материалам US Banker, The ClickZ Network, membersproject.com, medicalnewstoday.com, americanforests.org

 
© агенство "Стандарт"