журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Бег с препятствиями к сердцам потребителей

Американские банки изобретают новые маркетинговые уловки, Чтобы завоевать симпатии клиентов

Банки, большие и малые, стараясь выделиться среди конкурентов и привлечь как можно больше потребителей, прибегают к разнообразным ухищрениям. Кто-то, например, идет традиционным путем, расширяя ассортимент и снижая цены на финансовые продукты. Но есть и те, кто предпочитает непроторенные тропы: одни придумывает акции и проекты для всех представителей местного общества, включая и четвероногих домашних любимцев (как Huntington Bank), другие же сочетают социальную ориентированность с бизнесом, уверенно подключая к этому процессу своих клиентов (Chittenden Bank). В любом случае положительные финансовые результаты и симпатии в глазах потребителей свидетельствуют в пользу избранной ими маркетинговой стратегии, а, значит, у них есть чему поучиться.

Пожалуй, уже никто не сомневается, что банк, исповедующий принципы социальной ответственности, пользуется значительным доверием среди потребителей. Благотворительность и социальная справедливость стали неотъемлемой частью маркетинговых схем ведущих банков. Так, JP Morgan Chase недавно открыл «экологический» офис в Денвере, функционирующий в соответствии с принципами энергетической эффективности, провозглашенными общественной организацией Leadership in Energy and Environmental Design. Банк National City спонсирует семинары по проблемам раковых опухолей и дает возможность своим клиентам – владельцам дебетовых карточек делать пожертвования в Государственный фонд борьбы с раковыми заболеваниями груди. В октябре 2006 года, объявленном Месяцем борьбы с раком груди, банк даже украсил свое здание розовыми лентами – символом Международной организации по борьбе с раком груди.

«Для банковских организаций важнее всего выделиться, подчеркнуть свою исключительность. Одним из путей достижения этой цели является вовлечение клиентов в свою общественную деятельность, – замечает Брюс Клэпп, президент MarketMatch, компании по разработке и изучению маркетинговых стратегий для банков и финансовых организаций. – Банки налаживают со своими потребителями эмоциональную связь именно посредством социально значимых проектов».

Huntington Bank – лучший друг домашних животных

Основной неписаный закон маркетинга гласит: путь к сердцу потребителей лежит через их слабости. У кого-то, возможно, и через желудок, а у некоторых – через их домашних питомцев. По данным Американской ассоциации производителей корма для домашних животных, около 63% семей в США содержат домашних животных. Многие считают своих любимцев полноправными членами семьи. Региональный Huntington National Bank с $35 млрд. активов и штаб-квартирой в Коламбусе (штат Огайо) решил сыграть именно на этом.

Банк разработал новую программу для владельцев живности «Yappy Hour» (образно это можно перевести как «Побеседуем с собаками на их языке»). На каждом трехчасовом собрании в рамках этой программы присутствует около 50 владельцев домашних животных со своими питомцами. Программа посвящена вживлению в организм «подопечных» микрочипов, с тем чтобы хозяева могли следить за их передвижением, а также контролировать состояние здоровья. С помощью таких чипов не одно заблудившееся или похищенное «родное существо» было найдено хозяевами (на сегодняшний день свыше 600 кошек и собак подверглись процедуре безболезненной имплантации этого миниатюрного устройства). Эта программа стала для банка настоящим «эликсиром лояльности», снискав ему среди потребителей репутацию «банка, имеющего сердце». В проведенных в рамках программы с мая 2006 года восьми собраниях в Индианаполисе и Кливленде участвовало больше тысячи заинтересованных лиц. Из них клиентами банка стали 150.

«Это абсолютно эффективная стратегия, – заявляет Джоди Бакмен, директор Capital Area Humane Society, – потому что наши питомцы – члены наших семей».

И банк уверен, что число клиентов будет расти все больше и больше. «Мы представляем собой местный банк. Наша маркетинговая стратегия заключается в построении близких и доверительных отношений с клиентами, ведь с ними мы работаем и живем по соседству, – поясняет директор по маркетингу в Huntington Ким Рэйвенда. – Мы надеемся наладить связи с клиентами через их эмоциональную привязанность к тому, что они любят, например, через их домашних любимцев. Банковское дело построено на доверии. Если вы занимаетесь им, стоит проявлять гораздо больше приветливости и дружелюбия».

Кампания, проведенная в Огайо, по данным маркетинговой службы банка, позволила укрепить «эмоциональную связь» с 30% клиентов в этом штате. Huntington Bank хочет добиться таких же результатов и в завоевании симпатий жителей штата Индиана.

Идея «Yappy Hour» буквально очаровала отдел маркетинга банка. В результате была составлена схема, по которой проводятся мероприятия. Каждое собрание состоит из трех частей: промо-акции, праздничное представление и конкурс животных. Рекламу и трансляцию этих шоу передают по радио. Huntington включает собственные коммерческие радиопередачи накануне и во время мероприятий, часто эти программы освещают открытие новых отделений банка.

«Когда вы входите в состав местной общины, то это прекрасная возможность сказать: «Мы рады, что вы здесь, и хотим тоже стать не просто частью, а ответственным членом общества», – делится опытом Рэйвенд. – Наша программа – не разовая акция, через нее можно четко выразить, что мы представляем собой заботливый банк и являемся добрыми соседями… Больше всего нашу концепцию принимают и поддерживают в самых маленьких населенных пунктах, где каждый знает каждого».

Для реализации программы «Yappy Hour» в Индианаполисе банк заключил договор о партнерстве с гуманитарной организацией Human Society for Hamilton County, для которой подобное сотрудничество станет отличным рекламным ходом. «Это замечательный способ для владельцев домашних животных обезопасить своих любимцев, – убеждена Сюзанна Йодер, менеджер по событийному маркетингу и общественной работе Human Society. – Посетителей мы обслуживаем бесплатно, а сам банк несет небольшие расходы, которые быстро компенсируются». Действительно, Huntington тратит по $15 на каждый микрочип, имплантация которого в Human Society стоит $30 (для сравнения: в частной ветеринарной клинике – $45), вакцинация от бешенства обходится банку также в $15 (у «частника» – $40). В ближайших планах Huntington Bank и его партнеров по «Yappy Hour» также организация бесплатной клиники для вакцинации животных, где будут делать прививки от бешенства, глистов и лейкемии. По предварительным подсчетам, это будет стоить банку $25 за каждую особь.

Некоторые мероприятия перерастают в нечто большее, чем посиделки животных с их хозяевами. Одно из собраний, состоявшееся в канун праздника Хэллоуин в Македонии (штат Огайо), завершилось выходом на костюмированный праздничный парад всех его участников, наряженных в карнавальные костюмы. В этот день 107 домашних питомцев получили микрочипы, 37 были вакцинированы от бешенства, а банк Huntington обрел 12 новых клиентов.

На некоторых акциях параллельно проходят выставки фотографий или рисунков, посвященных домашним животным, даже ставятся небольшие пьесы и разыгрываются лотереи с призами для семей и их любимцев. Кроме того, владельцы животных получают бесплатный корм для своих подопечных. «Эти мероприятия сплачивают сообщество, – считает Мелисса Мерфи, региональный руководитель отдела маркетинга в Huntington. – Люди встречаются и с удовольствием общаются между собой, объединенные общими интересами».

Проект «Yappy Hour» действует методом прямого маркетинга: когда потенциальные клиенты заполняют заявление на имплантацию животным микрочипов, их данные направляются в базу потенциальных клиентов Huntington National Bank. Если в этот же день клиенты не открывают счет в банке, отдел маркетинга выходит на непосредственный контакт с ними. Как подчеркивает Ким Рэйвенда, банк словно «берет на поводок» своих клиентов. По ее словам, программа «Yappy Hour» оказалась еще более окупаемой, чем первоначально предполагалось. «Наши ожидания полностью оправдались в одном – в том, что эта программа тесно свяжет банк с местным сообществом, – говорит она. – Во всем же остальном результат значительно превысил все ожидания. И это просто замечательно».

«Мои клиенты –

мое богатство»

Chittenden Bank имеет в своем родном штате Вермонт репутацию социально ответственного банка. Крупнейшая финансовая организация штата, кажется, знает то, чего не знают другие финансисты: ему очень повезло с компаниями, ставшими его клиентами, потому что заодно они стали символом его собственного успеха.

Каким же образом? Разумеется, клиентские рекомендации как разновидность маркетинга известны давно, однако Chittenden возвел эту технологию связи с клиентами на новый уровень с помощью рекламной кампании, освещающей значительную роль банка в поощрении предпринимательского духа в родном штате.

Летом прошлого года банк договорился с рекламным агентством Kelliher Samets Volk о создании серии рекламных плакатов и телевизионных роликов в поддержку местных небольших компаний – клиентов Chittenden Bank. Весной 2007 года, по словам арт-директора Kelliher Samets Volk Брэда Харрисона, стартовала ее вторая фаза, освещающая деятельность трех фирм, выбравших собственный путь в бизнесе и получивших поддержку банка: магазин детской одежды Zutano, частная пиццерия American Flatbread и музыкальный магазин Advance Music.

В рекламе магазина одежды, например, подчеркнуто: «Вероятно, это единственный случай, когда дизайнер одежды стал более известным после того, как уехал из Нью-Йорка. Майкл и Ули Беленькие оказались провидцами. Поэтому они перенесли свой бизнес из Нью-Йорка в старый сарай в Вермонте и занялись переделкой детской одежды. Компании Zutano была необходима финансовая помощь для дальнейшего роста. Chittenden Bank включился в их работу, наладил взаимоотношения с Майклом и Ули, помог Zutano достичь новых высот. На сегодняшний день Chittenden Investment Services помогает этим клиентам подготовиться к выходу на пенсию. Потому что однажды, возможно, они вернутся в Нью-Йорк. Как победители». В нижней части рекламного плаката – простая надпись: «Chittenden», номер телефона и адрес сайта банка.

Черно-белые фотографии, стильный минимализм этой печатной рекламы производят впечатление даже на требовательного и избалованного потребителя. В ней чувствуется вкус, а это добавляет дополнительные баллы самому банку. Кроме того, социальная ориентированность Chittenden внушает потребителям доверие, им импонируют его надежность и готовность помочь в решении любых проблем.

Телевизионные рекламные ролики, созданные в рамках этой же кампании, еще заставляют зрителей улыбнуться, а 60-секундные мультфильмы, рекламирующие American Flatbread, представляют собой смесь компьютерной графики и нарисованных от руки картинок, повествующих об отношениях банка и пиццерии в контексте социальной ответственности. Компания American Flatbread получила известность благодаря своему фирменному домашнему тесту, в рекламном ролике тесто используется для создания многих действующих лиц этого мультфильма.

Ролик для Advanced Music – это сочетание стоп-кадров, выполненных в 3D-технике, объектов и билетов, а также плакатов к клубным выступлениям вермонтских групп, играющих в стиле «гаражный рок» (garage rock). А в ролике «Идеальный матч» для Zutano фон и герои – это ткань и швейная фурнитура: кнопки, булавки, застежки-молнии и пуговицы.

Оригинальный проект разрабатывался почти два месяца. «За сто лет своего существования Chittenden стал тяжелым и консервативным, – говорит Харрисон. – Мы позаимствовали культурный капитал у таких зарекомендовавших себя предпринимателей как Джейк Бертон (основатель крупной компании по производству сноубордов), Бен Коэн (основал со своим другом знаменитую на всю страну фирму по производству мороженого Ben & Jerry's) и даже у бывшего кандидата на президентское кресло в Белом Доме Ховарда Дина. Опыт этих успешных людей лег в основу создания истории банка Chittenden, происходящей от вермонтской веры в то, что только независимые предприниматели достигают истинного успеха. Мы собираемся показать, что Chittenden не боится риска и всегда поддержит независимых и амбициозных малых предпринимателей… Этот банк отличается от прочих, и мы хотим, чтобы все знали об этом».

«Мы хотели, чтобы эта кампания показала малый бизнес в непривычном ракурсе, – добавляет Кейти Ширлинг, старший вице-президент по маркетингу в Chittenden Bank. – Наши отношения с такими компаниями не ограничены лишь предоставлением кредитов. Они гораздо глубже. Мы помогаем им в решении всевозможных проблем – от управления благосостоянием и до кадровых вопросов. Это не просто коммерческие взаимоотношения, это образец того, как правильно работать с клиентами».

Во сколько обошлась банку эта кампания, Ширлинг сказать отказалась (нет этой информации и на сайте банка). Зато она отметила, что воздействие самой программы сказывается самым благоприятным образом и на служащих банка, и на клиентах. «Мы демонстрируем свою социальную ответственность, – особо выделяет она. – Поэтому наши служащие с удовольствием ходят на работу изо дня в день. В Вермонте силен общинный дух, и это оставляет отпечаток на всем, что касается жизни общества, в том числе и формирует соответствующий рынок».

«Оглядываясь на множество успехов, достигнутых нашим банком за 100-летнюю историю существования, мы гордимся тем, что играли роль в становлении и развитии нашего штата, – указывается на сайте банка. – Все это время мы последовательно сосредоточивали свои силы и энергию на сообществах Вермонта. Мы уверены, что, поддерживая людей, предпринимателей и организации нашего общества, улучшаем качество жизни для всех, живущих в Вермонте».

Кампания, проводимая банком Chittenden на протяжении последнего года, создала позитивное отношение к бренду, повысила мораль в коллективе, сократила текучесть кадров и увеличила объем депозитов, кредитов и зарплат.

Удастся ли банку поддерживать свой имидж в новых условиях? Ведь в июне 2007 года корпорация People's United Financial объявила о намерении приобрести Chittenden Bank за $1,9 млрд., в результате чего в Новой Англии образуется мощная банковская группа с 293 отделениями, активы которой составят $22 млрд. Эту сделку планируется завершить весной 2008 года.

В контексте последних событий остается открытым вопрос, сможет ли Chittenden не только сохранить свое очарование, позволившее ему завоевать штат Вермонт, но и занять достойное место среди ведущих банковских организаций Новой Англии. Пока у него для этого есть все предпосылки.

Алиса Кандеева,
по материалам U.S.Banker, www.chittenden.com,
www.dispatch.com

 
© агенство "Стандарт"