журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Правда и ложь в обещаниях международных брендов

Крупные западные банки создают для себя единый образ во всех странах, где они присутствуют

Позиционирование банковских брендов на международном рынке дает финансовым институтам дополнительные конкурентные преимущества, включая доверие клиентов и сокращение затрат. Однако некоторые эксперты считают, что международный бренд может снизить уровень персонифицикации обслуживания и привести к разрыву отношений с более консервативными клиентами. В любом случае финучреждениям придется организовать такие рекламные кампании, которые не только привлекут внимание потенциальных клиентов в новых странах, но и будут непредвзято отражать ситуацию в банке.

Один для всех

Экспансия банков за рубеж, как правило, происходит за счет приобретения местных финансовых структур в разных странах. Тем не менее, когда рынок уже достаточно зрелый, а присоединяемый институт популярен в своей стране, появление на рынке иностранного игрока может вызвать негативную реакцию среди населения. Например, выход на рынок Великобритании испанского Banco Santander Central Hispano после покупки Abbey National в 2004 году повлек за собой резкую критику, причем, не только в так называемой «желтой прессе», но и в уважаемых отраслевых журналах. Журналисты не обращали внимания на размеры банка и его компетенцию, они с подозрением отнеслись и к стране «происхождения». Этот факт заставил руководство испанского финансового института пересмотреть свою брендинговую политику и позиционировать свой банк под единым названием, логотипом и слоганом, которые бы подчеркивали его международный статус на всех рынках мира.

Еще некоторое время назад испанский банк специализировался на работе в странах с развивающейся экономикой. «Приобретение британского банка Abbey National обеспечило нас необходимыми ресурсами и обогатило опытом работы на развитом рынке. Но нам был важен сильный бренд, чтобы подчеркнуть исключительные возможности», – говорит Хуан Мануэль Сендойа, руководитель отдела по связям с общественностью и корпоративному маркетингу.

Теперь в 40 странах, где присутствует этот международный банк испанского происхождения, он продвигает себя под единым брендом Santander. Уже в ближайшее время это название станет универсальным для всех его отделений, когда завершится полное переименование местных банков, которые Satander приобрел в последние годы. Под новым брендом банк будет представлен на рекламных носителях во время спортивных соревнований, спонсируемых Santander. На этот спонсорско-рекламный проект до 2010 года будет выделено @55 млн. Среди рекламных сюжетов будут, например, черно-белое изображение Кинг-Конга на небоскребе и зернистая фотография булыжной мостовой. Как полагают в банке, эти сюжеты должны каким-то не совсем понятным образом иллюстрировать слоган кампании: «Больше отделений, чем у любого другого международного банка».

Дело в том, что благодаря высокой активности в сфере слияний и поглощений отделений у Santander, действительно, больше, чем у любого другого финансового института во всем мире, но до того, как все они были объединены под единым именем, это конкурентное преимущество не было заметно. Эксперты считают, что ребрендинг поможет банку подчеркнуть наличие развитой инфраструктуры отделений и за счет этого стать ближе к своим клиентам. «Специалисты Santander понимают, как работают банковские отделения и верят в них, – говорит Роберт Джонс, консультант агентства по брендингу Wolf-Ollins. – Конкурентное преимущество банка именно в количестве отделений, хотя в рекламных кампаниях это пока еще ни разу не подчеркивалось».

Создание общего бренда, который будет действовать по всему миру, имеет множество преимуществ. Во-первых, снижаются затраты на рекламу, а, во-вторых, в некоторых странах банки с международным статусом платят меньше налогов. В-третьих, единый бренд повышает уровень узнаваемости финансового института среди клиентов, путешествующих из страны в страну. Исследования показывают, что та часть населения, на которую, в основном, направлены маркетинговые усилия крупных розничных финансовых институтов, нуждаются в банковском сервисе не только в родных пенатах, но и в других странах, куда они направляются в отпуск или командировку.

Представители Santander утверждают, что выход на мировой рынок под единым брендом позволит банку лучше выделиться среди конкурентов, в том числе и в родной Испании. В представлении клиентов способность к инновациям у международного банка выше, а его работа более эффективна. Кроме того, международный статус способствует успехам в рекрутинге, так как лучшие специалисты предпочитают работать в многонациональных компаниях.

В течение последних нескольких лет Santander, самый большой банк в Евросоюзе по рыночной капитализации, получил достаточно высокое признание в этом регионе. Однако цель банка – развитие своего инвестиционного и корпоративного бизнеса в Азии и США. Santander владеет 25%-ной долей в американском банке Sovereign Bancorp, а также имеет представительства в Азии и Латинской Америке.

Местный иностранный банк

Создание единого бренда отражает надежду руководства банков, что большая узнаваемость повышает стоимость акций. Это особенно важно сейчас, когда в банковском секторе снова растет активность в сфере слияний и поглощений. С ростом рыночной капитализации уменьшается опасность быть поглощенным конкурентами, тем ценнее акции банков как валюта для приобретений. «Ценность международных банков выше, чем местных. Создание единого бренда оказывает сильное влияние на рыночную капитализацию», – утверждает Терри Тайррелл, директор рекламного агентства Enterprise IG.

По мнению Карины Робинсон, одного из ведущих авторов журнала The Banker, основная причина для ребрендинга американского банка Citigroup заключалась в желании руководства поднять стоимость акций. О начале ребрендинга было объявлено в конце декабря прошлого года, а широкую огласку акция получила во время февральской рекламной кампании, где активно демонстрировалось новое сокращенное название Citi под красной дугой, оставшейся от предыдущего логотипа в виде зонтика (см. БП № 1). Однако некоторые эксперты считают ребрендинг неудачным, так как новый слоган финансового института «Let's get it done!», который можно перевести в том числе и как «Давайте закончим это!», был с иронией воспринят инвесторами, тем более что результаты работы банка в последние несколько лет были ниже ожидаемых показателей.

В британском банке HSBC создавать единый международный бренд начали еще в 2000 году, когда все приобретенные в различных странах финучреждения были переименованы в HSBC, а в качестве символики был использован логотип в виде красно-белого шестиугольника. Кроме того, бренд HSBC снабдили новым слоганом. Теперь HSBC позиционирует себя как «глобальный местный банк», что в некоторых случаях расходится с действительностью, так как даже в таких странах как Мексика и Колумбия отделения возглавляют англичане и американцы англо-саксонского происхождения. Руководитель подразделения HSBC в Латинской Америке только недавно поступил на курсы по изучению испанского языка. Разумеется, несмотря на обещания своего слогана HSBC никак нельзя назвать «местным банком» в этих странах.

Успеху бренда способствует не только соответствующий обещаниям уровень обслуживания, но и то восприятие образа банка, которое возникает у клиентов при посещении его отделения или сайта. И, если оно не соответствует обещаниям, которые несет в себе бренд, клиенты будут сильно разочарованы. Эксперты утверждают, что это будет особенно важно, когда банки начнут активно использовать блоги (так называемые интернет-дневники) для позиционирования себя в молодежных кругах.

Единый бренд международного банка должен быть не только знаком клиентам из любого уголка мира, но и быть актуальным, т.е. соответствовать их представлениям о том, какими должны быть финансовые услуги. «Очень часто происходит так, что, стремясь угодить всем, бренд в результате не выполняет обещаний, доля же рынка компании неожиданно сужается», – объясняет Джонс из Wolf-Ollins, назвавший новый бренд HSBC попросту пресным.

Для позиционирования себя на международной арене HSBC разместил рекламу в крытых проходах, ведущих к самолетам, в надежде, что нужная аудитория увидит ее. В последней рекламе банка фигурировали сапоги на шпильках и острый перец чили как символы одновременно и боли, и удовольствия – в зависимости от того, с какой позиции смотреть на эти предметы. Впрочем, по мнению экспертов, такая реклама не только подчеркивает противоречивость слогана банка для клиентов, но и способствует двойственному восприятию нового бренда среди других участников рынка.

Старая ценность нового бренда

Исследование, проведенное рекламным агентством Landor Associates, показало, что розничные клиенты не реагируют на рекламу о «международных ресурсах банка», так как этот посыл не касается их собственных финансовых интересов. «У клиентов часто создается мнение, что международный банк слишком велик, чтобы обращать на них внимание», – комментирует Хэйс Рот, директор по маркетингу Landor Associates.

По мнению Тайррелла из Enterprise IG, самая большая опасность для международных финансовых институтов таится в том, что, приобретая местные финучреждения, они могут разрушить ценность, созданную брендами старых банков. «Нужно понимать, что выход на новый рынок с уже сложившимися самобытными культурными ценностями требует времени. Поэтому необходимо разработать стратегию для мягкого перехода», – считает он.

Например, когда Santander приобретает новый банк, то его старое название на некоторое время остается прежним, чуть позже будет присовокуплено название Santander, после чего старое название отменяется. Такая стратегия важна для того, чтобы не потерять долю рынка среди местного населения, привыкшего к обслуживанию в старом банке, а также чтобы националисты резко не выступили с протестом против иностранного покупателя.

Когда в Royal Bank of Canada раздумывали о создании единого бренда для международной экспансии, было решено переименовать банк в RBC Financial Group. Тем не менее, еще некоторое время банк будет называться RBC Royal Bank of Canada. Так как изначальной целью банк выбрал достижение рыночной доли в США, где скептически относятся к канадцам, замена названия была совершенно необходима. Однако, чтобы не потерять существующих клиентов в Канаде, ребрендинг должен проходить плавно. Старый логотип с золотыми львом и глобусом на синем фоне будет оставлен как удачный и проверенный временем. Он был разработан в 1962 году, когда Royal Bank of Canada впервые вышел на международный рынок.

Когда RBC Royal Bank of Canada приобретает финучреждения за рубежом, старое название временно остается, но к нему добавляется аббревиатура – RBC. Таким образом, уже сегодня в США функционирует инвестиционный банк RBC Dain Rauscher Wessels, частный банк RBC Centura, банк, специализирующийся на ипотечных кредитах, RBC Prism и т.д. Со временем все они будут объединены под единым брендом RBC, когда рынок будет к тому готов.

Пытаясь привлечь и удержать клиентов, банки должны заботиться также и о мнении других участников рынка, в частности – средств массовой информации. Например, недавно газета The Financial Times разместила на первой полосе сенсационную статью о том, как два руководителя банка Goldman Sachs присвоили себе $53 млн. из денег акционеров. Несколькими страницами далее в этом же номере была напечатана рекламная статья Goldman Sachs об активном участии банка в программах развития рынков и о его гуманитарной помощи 70 беднейшим странам мира. Разумеется, такая противоречивая информация лишь навредила имиджу банка.

Анна Краевая,
по материалам The Banker, hsbcgroup.com, rbccentura.com, royalbank.com

 
© агенство "Стандарт"