журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

Дистрибуция индивидуального пошива

Выберите из многообразия существующих собственную модель дистрибуции

"Давно следует навести порядок в системе сбыта", – думаете вы. Опять "испарился", так и не заплатив, один оптовик; другой, более перспективный, отказался сотрудничать, а те, что еще работают, не выполняют план по объемам закупок. О продвижении торговой марки забыто напрочь, а тут еще на крупного дистрибутора "наехала" налоговая, уже неделю срываются поставки в розничные точки. Конкуренты же удачно наладили дистрибуцию и опережают вас по объемам продаж. Но какие средства понадобятся для совершенствования системы продаж, и что это даст компании?

Традиционная схема дистрибуции, состоящая из производителя и неконтролируемых посредников, каждый из которых стремится обеспечить себе максимальные прибыли в ущерб системе в целом, давно изжила себя. Рынок завоевывают многоканальные (смешанные) системы сбыта, способные донести товар до потребителя разнообразными путями – прямыми продажами, через сбытовые структуры самого производителя и целую армию посредников – дистрибуторов, дилеров, оптовиков.

Из всего многообразия дистрибутивных систем можно выделить две основные модели, использующиеся в Украине. Первая (схема 1) применяется, как правило, представительствами западных компаний и отечественными фирмами с иностранными инвестициями. Согласно такой модели, производитель работает напрямую только с дистрибуторами, а они, в свою очередь, представляют товар производителя в оптовой и розничной торговле. Вторая модель сбыта (схема 2) характерна для отечественных компаний, которые предпочитают работать напрямую с оптом и крупной розницей через собственные представительства или торговые дома в регионах.

Дополняя любую из этих схем эксклюзивной дистрибуцией, прямыми продажами в розничные торговые точки и т. д., можно получить новые комбинации, с помощью которых – решить специальные задачи, стоящие перед конкретным бизнесом.

Команда продвигающих

Первую схему сбыта можно назвать моделью с развитыми дистрибуторами, поскольку они играют ключевую роль в этой цепочке. Разрабатывая систему сбыта с использованием дистрибуторских фирм, производитель должен опираться, прежде всего, на компании, которые могут и готовы активно продвигать его продукцию. Другими словами, дистрибуторы должны обеспечивать как можно больший объем продаж в розницу, мерчандайзинг товара, а также иметь развитую региональную инфраструктуру. Последнее требование весьма важно, поскольку при слабой сбытовой сети из-за большого количества посредников в канале дистрибуции товар поступает в розничные точки с высокими наценками.

Это схема сбыта, при которой производитель работает на партнерских основах с дистрибуторами, и она наиболее эффективна при "раскрутке" торговой марки, поскольку дистрибутор вкладывает свои деньги в продвижение брэнда. "При таких взаимоотношениях производитель может осуществлять собственную политику продаж через дистрибуторскую сеть, контролировать цены, распространять рекламные материалы и всегда рассчитывать на помощь и понимание дистрибутора", – говорит брэнд-менеджер компании "Чумак" Татьяна Черненко.

Одно из достоинств использования первой модели дистрибуции – ее можно построить, по мнению операторов рынка, практически за год. Серьезный недостаток этой системы заключается в том, что всегда существует риск потерять дистрибутора. Можно долго развивать взаимоотношения, но неожиданно звено, в котором производитель вроде бы уверен, "выпадает". Кроме того, многие дистрибуторские компании часто меняют направление деятельности, переходя от продвижения одних товарных групп или торговых марок (ТМ) к другим.

путь к сердцу дистрибутора

Создание сбытовых сетей на базе сильных дистрибуторских компаний характерно для многих производителей соков. У ООО "Сандора", продукция которого, по данным компании, представлена более чем в 80% торговых точках Украины, 36 дистрибуторских компаний во всех областях. Кроме того, систему сбыта компании дополняют 3 представительства, осуществляющие продажи в Киеве, Львове, а также Николаевской и Херсонской областях. "Основной критерий отбора дистрибуторов – реализация товара путем прямых продаж, – говорит коммерческий директор "Сандоры" Игорь Ланда. – В течение 1999-2000 годов мы проводили отбор дистрибуторов, во время которого за право сотрудничать с "Сандорой" боролись 100 компаний".

У компании "Чумак", среди продуктов которой также есть соки, 47 дистрибуторов, продающих продукцию под этой маркой по всей Украине. В среднем, в каждом крупном городе у компании – от 2 до 5 дистрибуторов. Продукция поставляется дистрибутору с ближайшего к нему склада – в Каховке, Киеве, Львове и Донецке.

По словам Татьяны Черненко, еще 2 года назад сеть "Чумак" насчитывала 80 дистрибуторов, но затем компания провела анализ, в результате которого были перезаключены договоры только с теми посредниками, которые удовлетворяли всем требованиям и были готовы продвигать торговую марку "Чумак", что позволило более жестко контролировать сбыт.

Киевская компания "БКС-Соки" (ТМ "Смак") также работает напрямую только с дистрибуторами (через ТД). У компании – около 40 дистрибуторов по всей Украине, а наибольшая представленность товара – в Киеве, Днепропетровске, Запорожье, Донецке и Западной Украине.

Эксклюзивный ингредиент

Полагаясь исключительно на дистрибуторов, производитель рискует также столкнуться с проблемой "несовместимости" торговых марок в портфеле посредника. Дистрибутор не может активно "продвигать" несколько конкурирующих ТМ. Поэтому добиваться того, чтобы дистрибутор отдавал предпочтение продукции конкретного производителя, приходится либо тщательным подбором посредников, либо, если посредник согласен сотрудничать только на привилегированных условиях, предоставляя ему статус эксклюзивного. Это значит, что дистрибутору дается эксклюзивное право продавать товары какого-либо брэнда на определенной территории, а вместе с ним предоставляются и наиболее выгодные условия работы (значительные скидки, длительная отсрочка платежа и т. д.).

"Производители предъявляют к эксклюзивному дистрибутору четыре основных требования: уровень продаж, представленность торговой марки (в каких городах есть продукция, во скольких торговых точках и в каких именно), разнообразие ассортимента, а также реализация программы мерчандайзинга", – говорит Елена Колесова, маркетолог одного из крупнейших крымских дистрибуторов ДК ООО "Эллада". Компания имеет эксклюзивные права на продажу 12 брэндов в этом регионе – Pepsi, "Премьера", "Сандора", "Дар", "Чумак", "Фруттис", "Баланс", "Маруся", шоколад "Малби", водки марок "Карат", "Частная коллекция", вина "Золотая амфора". "Так как мы продаем весь ассортимент производителя, наша цель – продвигать ту или иную ТМ в своем регионе. У нас есть штат торговых представителей, работающих по прямым маршрутным продажам по всей торговой сети Крыма – от лотка до оптового рынка", – рассказывает г-жа Колесова.

Предоставляя исключительные права на реализацию своего товара, производитель рассчитывает на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, чем в случае, когда продажами товара занимаются неэксклюзивные дистрибуторы. Однако, отдавая сбыт в руки эксклюзивного посредника, следует помнить и о сложностях, которые могут при этом возникнуть. "Эксклюзив может и не обеспечить достаточное "покрытие" территории. Однозначно, не все торговые точки обязательно должны сотрудничать с вашим эксклюзивным поставщиком. Поэтому обеспечивать эксклюзивность поставок – неправильно. Можно обеспечить эксклюзивные цены, но никак не поставки", – считает Олег Омельянчук, начальник отдела сбыта по регионам ПИИ "Украинский Клуб", одного из ведущих дистрибуторов элитных напитков и продуктов, в товарном портфеле которого – свыше 600 видов продукции, в том числе, собственные ТМ "Перша гільдія" и "Козацька Рада".

ХозЯин – барин

Если торговая марка достаточно известна и производитель готовится к серьезному прорыву на рынке, но не хочет делиться потенциальной прибылью с большим количеством посредников, он может использовать модель дистрибуции, в которой главная роль отводится представительствам или торговым домам. Иногда открытие филиалов в регионах становится едва ли не единственной возможностью продавать свою продукцию по конкурентным ценам. Недостаток использования первой модели заключается в том, что после прохождения всех стадий распределения – от дистрибутора в розницу – продукция может оказаться неконкурентоспособной по сравнению с аналогичной продукцией местного производителя. В таком случае производителю целесообразно создавать в регионах филиалы. Поскольку такой путь достаточно затратный, необходимо максимально точно оценить перспективы рентабельности филиалов.

Как правило, через представительства или торговые дома работают крупные производители алкоголя. Постоянный спрос на спиртные напитки и финансовая мощь ликеро-водочных заводов позволяют им создавать довольно затратные для более мелких компаний дистрибутивные модели.

Главное преимущество сбыта через ТД или представительства в том, что производитель имеет полный контроль продвижения товара на рынке и ценовой политики своих контрагентов. У крупных производителей спиртных напитков при покупке от 1000 ящиков в месяц скидка составляет 12% (это дилерская скидка), от 300 ящиков – 9% (крупнооптовая), от 50 до 300 ящиков – 5% (мелкооптовая), до 50 ящиков – розничная продажа. Наценка за отсрочку платежа составляет, как правило, от 2% до 5%. Посредникам присваивается определенная ценовая категория, и если они не выкупают заявленный объем продукции, то переходят в более низкую категорию. Дистрибуторы, имеющие собственную сеть в регионах, часто получают суммарную скидку по общим объемам продаж в этих регионах.

Уметь представитьсЯ

По пути создания региональных представительств пошло ООО "Союз-Виктан". Сейчас у компании есть представительства в Запорожье, Луганске и пять – в Крыму.

У АП "Одесский коньячный завод" (ТМ "Шустов") представительства расположены в Киеве, Львове, Симферополе, Днепропетровске, Харькове. Через них продукция отпускается остальным участникам цепочки распределения. Главной особенностью "Шустова" является то, что у завода всего 3 дилера, через которых проходит 80-85% всего производимого объема. Они, фактически, являются крупными дистрибуторами со сформированными сетями сбыта, охватывающими всю Украину. В товарном портфеле дилеров – свыше 15 тыс. наименований продукции.

20% "выбирают" розница и мелкий опт. Продукция в розницу и оптовикам поступает через фирменные магазины, которые открываются в тех регионах, где есть представительства завода. В Одессе находится 10 фирменных магазинов, в Симферополе – 3.

Скидки предусмотрены только для дилеров и доходят до 17%. Суммы, на которые дилеры должны ежемесячно закупать продукцию "Шустова", постоянно меняются, но в среднем, по информации представителя "Шустова", составляют 5-8 млн. грн. Кроме представительств, в системе сбыта компании задействован эксклюзивный дистрибутор в Москве – "Фоззи-Евразия", в Украине право эксклюзивных поставок "Шустов" не предоставляет никому.

Каждому региону –

по торговому дому

Яркий пример дистрибуции через систему ТД – ООО "ПКФ Немировский ликеро-водочный завод Nemiroff, у которого 5 торговых домов в городах-миллионниках – Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе. В ближайших планах – открытие ТД во Львове. Рекламно-маркетинговые функции при этом возложены на киевский ТД, в задачи которого, в частности, входит распространение рекламной продукции компании для ее остальных торговых домов.

У Nemiroff 50 дилеров по всей Украине, причем в киевском регионе – около 10. Наибольшую долю в системе сбыта компании занимает торговля через дилеров (порядка 70%), наименьшую – розничная продажа.

Для построения сбыта через систему торговых домов компании Nemiroff понадобилось 2,5 года. "Вначале нужно было убедить дилеров в том, что наш продукт качественный, что у ТД бесперебойные поставки и все будет в порядке с ассортиментом, скоростью обслуживания, доставкой и т. д., – рассказывает специалист по маркетингу и рекламе компании Nemiroff Татьяна Бегма. – После того, как надежные посредники были найдены, работа с клиентами была усовершенствована, мы серьезнее стали относиться к ценовой политике, представленности торговой марки, объемам закупок, расчетам, устранению подделок нашей продукции на рынке. Нас интересуют компании, которые доносят нашу продукцию до розницы, а не занимаются ее перепродажей другим оптовикам. Когда мы выходили на рынок, то более охотно шли на реализацию с отсрочкой платежа, чем на предоплату, знакомили потребителя с товаром. Сейчас мы на таком уровне развития, что можем себе позволить более тщательно отбирать посредников. Мы не намерены увеличивать число посредников до бесконечности, так как это усложняет контроль дистрибуторской сети".

Чтобы охватить как можно больше розничных точек и заинтересовать их в сотрудничестве, некоторые ТД занимаются дистрибуцией продукции других производителей. Например, в прайсе ООО "Княжий Град" можно увидеть огромный ассортимент товаров других компаний, с которыми "Княжий Град" работает через их дилеров и крупных оптовиков – шампанское "Артемовское", "Новый свет", коньяки "Ужгородский", "Херсонский" и др.

Пораскинуть деньгами

Насколько выгодна производителю та или иная модель сбыта, с точки зрения ее содержания? В стоимость открытия и содержания представительства или ТД включаются арендная плата офисов и складов, транспорт, доставка, погрузо-разгрузочные работы, зарплата персонала и т. д. Средний размер склада, который понадобится представительству, – 300–500 кв. м. Самая дешевая аренда складов в Киеве – $1,5–3 за 1 кв. м, стоимость аренды офисного помещения – $10–20 за 1 кв. м.

Существенные затраты потребуются на покупку и содержание (или аренду) транспорта, а на первом месте по величине ежемесячных издержек представительства или торгового дома стоит зарплата персонала. Учитывая то, что численность сотрудников ТД составляет обычно 15–20 человек, а зарплата, в зависимости от должности, колеблется от $150 (менеджер по продажам) до $600–1000 (руководитель представительства), то зарплатный фонд сотрудников одного ТД достигнет порядка $5 тыс. в месяц.

При системе сбыта через сеть дистрибуторов затраты производителя гораздо меньше – они необходимы, в основном, на содержание производственного склада и зарплату персонала отделов маркетинга и сбыта.

Тем не менее, положительным моментом при значительных инвестициях в представительства или торговые дома является то, что прибыль, которую при распределении товара по первой схеме получал дистрибутор, здесь частично оказывается у представительства или ТД.

ПрЯмо в ЯблоЧко

Производитель может открыть представительство или ТД, чтобы заниматься прямой дистрибуцией, т. е. продажей товара непосредственно в розничные точки. Специфика отечественного бизнеса и появление в Киеве мощных оптово-розничных сетей типа "ЕвроМарта", "Фуршета", "Биллы" приводят к тому, что даже компании, опирающиеся в сбыте на дистрибуторов, "встраивают" в эту модель дистрибуции представительство или ТД для прямых продаж в крупную киевскую розницу.

На Западе сбыт организован похожим образом – производители осуществляют его с помощью дистрибуторов, но в крупные супермаркеты продают товар напрямую. С развитием сетей продуктовых магазинов в Украине звено "крупный, средний и мелкий опт" будет уменьшаться.

Некоторые компании, в частности, ОАО "Виннифрут" (производитель соков Gutta, Sunny day, "Винни"), считают прямые продажи приемлемыми не только в Киеве, но и по всей Украине. "Виннифрут", например, собирается кардинально изменить свою систему сбыта. Компания работает с дистрибуторами и оптовиками через филиалы в Виннице, Киеве, Ривном, Умани и Одессе, однако планирует создать систему прямых продаж в розничные точки по всей Украине. "Мы не будем зависеть от дистрибуторов, нам никто не сможет диктовать условия сбыта. Прямой дистрибуцией не занимается практически ни один производитель соков. Я думаю, мы будем первыми", – говорит директор киевского филиала "Виннифрут" Алексей Чебаков.

Однако использование прямой дистрибуции в регионах (в отличие от Киева) может таить в себе серьезную опасность, поскольку платежеспособность региональных розничных торговцев, по мнению многих производителей, весьма сомнительна. "Мы пробовали продавать нашу продукцию сразу в розницу, но из этого ничего не вышло, – рассказывает Олег Омельянчук. – Мы нарастили чудовищные долги, которые так и не смогли вернуть. У магазинов в регионах высокая дебиторская задолженность. Не у всех точек серьезный оборот, и даже если у них появляются деньги, они не спешат расплатиться с поставщиком. Поэтому мы отказались от прямых продаж в регионах и работаем там только с оптом".

Альтернативный вариант

Если производителя не устраивает сбыт через дистрибуторские сети, а открывать представительства или торговые дома в регионах слишком дорого, то можно воспользоваться еще одной моделью. Этот вариант подходит для компаний с небольшим или средним объемом производства и представляет собой симбиоз дистрибуторской модели и торгового дома (желательно, чтобы ТД находился в столице), благодаря которому сбыт осуществляется из одной точки по всей стране. При этом товар продается как напрямую в розницу, так и через дилеров и оптовиков, а предпочтение в поставках (при условии высокого спроса на продукцию) отдается тем, кто делает предоплату или платит первым.

Такая модель сбыта организована "Украинским Клубом", который осуществляет в Киеве прямую дистрибуцию, а в регионах наладил сотрудничество с оптовыми компаниями. Интересная особенность работы "Украинского Клуба" заключается в том, что компания постоянно следит за наличием товарного запаса у своих клиентов и еженедельно пополняет его, самостоятельно доставляя нужное количество товара. У компании один большой склад, с которого продукция поставляется по всей стране.

"У нас очень гибкая, сложившаяся за десятилетие, схема дистрибуции, – говорит Олег Омельянчук. – Если у производителя, работающего через представительства, по каким-либо причинам один из филиалов "загнулся" – конкуренты победили, налоговая закрыла – огромная территория оказывается необслуженной и потери производителя пропорциональны важности этой зоны. А мы ничего не теряем. У нас тысячи клиентов, и если один из них оказался "слабым", вместо него мы можем задействовать 5 других. Поэтому мы мобильны, у нас стабильные объемы продаж и, при желании, мы можем значительно увеличить их на любой территории, потому что мы знаем каждого крупного клиента. Мы стараемся делать так, чтобы не иметь возможности "провалиться"".

Таким образом, форм дистрибуции множество, но, выбирая какую-либо из них, необходимо учитывать реальные потребности и соизмерять затраты. Модель дистрибуции должна быть гибкой и безболезненно поддаваться варьированию при необходимости увеличить объемы производства и усилить представленность товара на рынке. Нужно также внимательно присматриваться к действиям конкурентов – не грех позаимствовать эффективные приемы дистрибуции у наиболее успешных из них.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"