журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Малый бизнес как источник депозитных вкладов

Западные банки рассматривают представителей малого бизнеса не только как заемщиков, но и как потенциальных владельцев депозитных счетов

До недавнего времени основной задачей, которую руководство банков ставило перед сотрудниками, занимающихся обслуживанием предприятий малого бизнеса, было привлечение как можно большего числа такого рода клиентов, так как они считались наиболее перспективными потребителями кредитных продуктов финансового института. Тем не менее, оказалось, что 60% из представителей малого бизнеса в США не нуждаются в кредитовании, наибольшую же прибыль банку они могут дать, открывая депозитные счета.

Потребность в депозитах

Под термином «малый бизнес» на Западе определяют организации, ежегодный доход которых не превышает $10 млн. В большинстве банков представителей малого бизнеса считают желанными потребителями, так как они готовы поддерживать длительные отношения со своим банком. Однако почти ни один банк не направляет на таких клиентов свою маркетинговую кампанию по депозитным вкладам.

Исследование, проведенное государственным агентством Federal Deposit Insurance в США, показало, что с 2005-го по 2006 год спрос на депозиты в стране снизился на 4%. В начале текущего года в сфере финансовых услуг началась серьезная борьба за клиентов, открывающих текущие счета, на которые теперь начисляются проценты, так что повышенное внимание к высокопроцентным депозитным вкладам тоже не заставило себя долго ждать. Многие банки уже осознали, что депозитные вклады – такой же источник прибыли для банка, как и кредитные продукты, так как обеспечивают привлечение большого объема относительно дешевых средств. В результате финучреждения направили свои маркетинговые усилия на привлечение клиентов, которые могут быть для них прибыльными: как частных, так и корпоративных.

Одним из сегментов корпоративного бизнеса являются компании, относящиеся к малому бизнесу. Таких клиентов, которым требуются разнообразные финансовые услуги – от зарплатных схем до страхования, что весьма выгодно для банка, можно привлечь высокими процентными ставками и убедить помещать свои временно свободные средства на депозитные счета.

Ожиданиям клиента должен соответствовать не только сам депозитный счет, включая высокий уровень процентных ставок и низкую стоимость его открытия. Для привлечения депозитов у представителей малого бизнеса, для которых такие операции не входят в число традиционных трансакций, банковские специалисты должны подготовить мотивированную аргументацию, с тем чтобы клиент согласился побороть свой консерватизм.

Продать существующий продукт на новом рынке означает внести в него соответствующие изменения и действовать по новому сценарию. Таким образом, усилия по разработке инновационного предложения должны исходить от всех сотрудников банка: начиная с отдела маркетинга и заканчивая HR-департаментом. Обычно финансовый институт предлагает широкий выбор депозитных продуктов, так что клиент может просто запутаться. Поэтому эксперты уверены, что банкам нужно, прежде всего, пересмотреть свои коммерческие предложения по депозитам, сделав их более простыми и привлекательными.

Индивидуальный подход к каждому клиенту, особенно к предпринимателю, должен заключаться в том, что потребителю можно предложить приобрести пакет финансовых услуг, куда в том числе будет гармонично включен и депозитный счет. Если представитель малого бизнеса и после этого сомневается в необходимости открытия такого счета, банковский сотрудник должен тактично убедить его, что это – необходимая составляющая для максимизации дохода предприятия.

Самые прибыльные

клиенты

Сегментация дает банкам возможность сконцентрироваться на той части рынка, которая приносит максимальный доход. Однако, планируя увеличение дохода от специализации на том или ином сегменте клиентской базы, одновременно надо ответить на вопрос, есть ли в банке внутренние ресурсы для наилучшего обслуживания избранного сегмента. Кроме того, порой банки нередко начинают продавать новую услугу, не научив персонал, каким образом следует мотивировать клиентов, в результате чего объемы продаж оказываются ниже целевых.

Исследования показали, что депозитные счета приносят значительную долю прибыли, которую банк получает, сотрудничая с предприятиями малого бизнеса. Чем выше показатель отношения депозитов к кредитам в этом сегменте, тем выше рентабельность капитала (ROE). Аналитики утверждают, что ROE банков, у которых отношение депозитов к кредитам составляет 2:1, доходит до 20%, а при соотношении 3:1 ROE может достигать 30%.

В любом случае представители малого бизнеса остаются важными потребителями депозитных услуг. В США 60% из них не берут кредитов в банках, зато с удовольствием помещают в банк свои накопления. В небольших фирмах редко сыщется специалист по управлению капиталом, поэтому они не столь активно распоряжаются своими основными средствами, как средние или крупные компании, поэтому для них депозиты могут стать лучшим вариантом без необходимости постоянно держать руку на пульте управления своими финансами.

Даже несмотря на то что компании малого бизнеса сами по себе представляют самостоятельный сегмент рынка, внутри данного сегмента можно выделить отдельные ниши, сильно отличающиеся друг от друга. Как и на остальных рынках, 20% клиентов из числа представителей малого бизнеса приносят банку 80% прибыли. В некоторых финансовых учреждениях компании, предоставляющие профессиональные услуги другим структурам, считаются более надежными и прибыльными клиентами, чем, к примеру, специализирующиеся в розничной торговле, так как у первых чаще всего более длительная кредитная история, они больше склонны ответить на попытку сотрудника банка продать им дополнительные услуги. Другие же банки, хотя таких гораздо меньше, предпочитают работать с ритейлерами из-за интенсивности их бизнеса. В любом случае самыми прибыльными клиентами станут те, кто положительно смотрит на возможность открытия депозитного счета и у кого есть четкая программа развития бизнеса.

Сегментировать представителей малого бизнеса можно десятками способов: в зависимости от отрасли, продукции, каналов дистрибуции, размера компании и этапа жизненного цикла. Выбор сегмента, на который будет направлена маркетинговая кампания по продвижению депозитных услуг и построению тактики продаж, – наиболее важный этап в стратегии банка, желающего получить прибыль от привлечения новых корпоративных вкладов. Благодаря этому можно избежать перенасыщения рынка, с которым сегодня сталкиваются многие западные банки.

Тактика привлечения

клиентов

Банковские услуги, предлагаемые представителям малого бизнеса, должны быть простыми, так как в небольших предприятиях нет специалистов по управлению капиталом, способных вникнуть в тонкости инвестиционного бизнеса. Кроме того, сотрудник банка должен сам понимать и уметь донести до клиента суть коммерческого предложения. Например, в банке RBC Centura, подразделении Royal Bank of Canada, количество предлагаемых депозитных счетов сократили недавно от двенадцати до четырех. В других банках концентрируются на том, чтобы открытие депозитного счета было наиболее быстрым и несложным.

Даже в самом узком сегменте необходим индивидуальный подход к каждому клиенту, для которого формируется отдельный набор услуг, лучше всего отвечающий потребностям его бизнеса. Особенность рынка такова, что предложения банков не слишком отличаются друг от друга: почти у всех у них практически одинаковые условия и процентные ставки по депозитам. Однако внутри одного банка как наборы продуктов и услуг для каждого клиента, так и маркетинговые тактики могут очень сильно не совпадать, создавая тем самым уникальные конкурентные преимущества.

Представители малого бизнеса обычно начинают свое сотрудничество с банком, открывая текущий счет. С этого момента в банке начинается борьба за клиента. Если банк сможет предложить потребителю необходимый набор финансовых услуг, то такой клиент будет ему выгоден, иначе ему грозит текучка клиентов, которые не будут приносить существенного дохода.

Особенность рынка малого бизнеса заключается в том, что, обслуживая небольшую компанию, банковский специалист может одновременно предлагать как корпоративные, так и розничные продукты и услуги, предназначенные для того чтобы удовлетворить потребности лично руководителя и сотрудников этой компании. В некоторых банках более 40% прибыли в секторе малого бизнеса было получено за счет обслуживания не только самих предприятий, но и личных потребностей их персонала.

Все больше банков стремятся к тому, чтобы продавать как можно больше услуг одному клиенту. Подход стал клиентоориентированным, а не сфокусированным на отдельном продукте. Привлеченные низкими ценами и возможностью бесплатно открывать счета клиенты, не настроенные на длительное всестороннее сотрудничество с банком, не выгодны ему. Теперь финучреждения предлагают своим клиентам уникальный набор услуг, который отличается от подобного сервиса конкурентов.

Американский SunTrust Bank продает два разных пакета услуг избранной категории клиентов – частно практикующим врачам: «услуги для бизнеса» и «персональные услуги». Бизнес-услуги включают лизинговые кредиты и кредиты с возможностью разделения ответственности между партнерами. Такой пакет услуг включает в себя и возможность управления наличностью, и депозитные счета, и дебетовые карточки, и личный банковский сейф, и чеки с логотипом компании. Покупая набор услуг для личных нужд, клиент может выбрать кредит или депозит, а также кредитную или дебетовую пластиковую карточку, наиболее соответствующую его потребностям в данный момент. Для привлечения медицинских работников SunTrust Bank постоянно подчеркивает, что обслуживает Duval County Medical Society, общество поддержки молодых врачей во Флориде.

Британский HSBC предоставляет целевой сервис юридическим фирмам и их владельцам. Пакет услуг для юристов включает в себя корпоративные кредиты и депозиты, зарплатные и текущие счета, а также счета, которые юрист открывает на имя клиента. В перечень персональных продуктов, предлагаемых юристам, входят в том числе и частные банковские услуги.

В банке Wells Fargo сконцентрировались на нескольких отраслях малого бизнеса. В числе клиентов банка – аудиторские компании, рестораны, представители розничной торговли. Для них набор услуг, примерно, одинаковый, так что работник банка на месте решает, какие именно изменения следует внести, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности компании, работающей в определенной отрасли. Например, компаниям – производителям товаров в Wells Fargo предложат кредитование на покупку оборудования, а розничному продавцу – услуги по управлению наличностью.

Перспективный

малый бизнес

Несмотря на то что депозитные вклады представителей малого бизнеса считаются выгодными для банков, во многих финансовых институтах продолжают уделять особое внимание продаже кредитных продуктов. Дело в том, что многие банки чувствуют себя увереннее, предлагая кредиты, так как имеют большой опыт в этой области. Убедить клиента взять кредит не всегда проще, чем заставить его открыть депозитный счет, но сам процесс его оформления быстрее и более прямым путем ведет банк к ожидаемой прибыли. Желание клиента – представителя малого бизнеса взять кредит чаще всего связано с необходимостью покупки определенного оборудования или оплаты счетов. Однако депозит в любом случае останется в банке, если только банковский специалист сможет убедить воспользоваться этой услугой потребителя, у которого нет срочной потребности в наличных. А вот с кредитом всегда связана опасность невозврата...

Создание депозитного отдела, специалисты которого сконцентрируются на убеждении клиентов-предпринимателей открывать депозитные счета, – задача достаточно сложная, причем, часто приходится начинать с нуля. «В банках были слишком сфокусированы на выдаче кредитов, – говорит Масааки Канака, генеральный директор Union Bank of California, где создали такой отдел. – Популярность кредитов в понимании банкиров перекрыла ценность депозитных вкладов и управления наличностью».

В банке Comerica менеджеров по работе с клиентами специально обучали предлагать клиентам кредиты, а, если они вдруг не заинтересовались, – убеждать их открыть депозитный счет и раскрывать возможности высокодоходного управления наличностью.

Некоммерческие организации, ассоциации домовладельцев и сервисные компании наиболее ценны именно в качестве владельцев депозитных счетов, потому что они, как правило, практически не нуждаются в кредитах. Наибольшую ценность, которую банки могут предложить таким представителям малого бизнеса сегодня, – это возможность открыть высокодоходный депозитный счет и получить как можно больше прочих финансовых услуг через Интернет, не выходя из своего офиса. Большинство американских банков уже обеспечивают для своих клиентов услуги такого рода. Например, клиенты электронного NetBank могут не только открыть депозитный счет на сайте банка, но и разработать дизайн своих чеков с помощью программы Sierra Xchange, которую они инсталлируют на своих компьютерах.

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategies и Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"