журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Текущий счет как инструмент перекрестных продаж

Повышенные ставки по текущим счетам привлекают клиентов, но могут быть выгодны банкам лишь при выполнении определенных условий

Одной из наиболее популярных услуг в банках является текущий счет, который клиенты открывают для оплаты счетов, совершения покупок с помощью дебетовых карточек и иных ежедневных трансакций. Значительная часть клиентов открывает такие счета через Интернет. Часто в западных странах клиенты не получают никакого дохода от своих текущих счетов, а, наоборот, платят за их ведение, но с начала 2007 года некоторые банки пытаются привлечь клиентов и завоевать их лояльность, начисляя достаточно высокие процентные ставки по текущим счетам. Практика показывает, что клиенты с удовольствием пользуются этой услугой. Однако выгодно ли это для банков?

Новая тенденция

Если в 40-х годах 70% активов американских банков составляли низкопроцентные сберегательные счета, то к концу 2006 года этот показатель снизился до 17%. Вклады, не приносящие дохода, похожи на предоставление банку беспроцентного кредита, однако современные клиенты достаточно грамотны, чтобы понимать это. Они больше не хотят держать деньги на счетах, процент по которым слишком низкий.

Сегодня клиентов можно привлечь и удержать высокими процентными ставками. Если в прошлом банковские клиенты были готовы хранить свои деньги в банке на депозитном счете, процентная ставка по которому покрывала лишь инфляцию (или даже была ниже ее), сегодня они гораздо более притязательны. Как полагают многие банкиры, их клиенты ожидают, что не только процентная ставка по срочным депозитам должна быть достаточно высокой (не ниже 6% – в США), но и текущий счет, который клиент использует для совершения ежедневных покупок, оплаты коммунальных услуг и совершения денежных переводов, также должен приносить доход.

«Депозитные счета составляют большую долю активов банка, поэтому всегда находятся в центре внимания, – говорит Мадхави Мантха, старший аналитик из консалтинговой компании Celent. – Платежные счета не столь важны и менее прибыльны. Банки используют их для того, чтобы продать клиентам другие продукты и услуги».

Однако текущими счетами всерьез заинтересовались интернет-банки, так как практика открытия такого счета в США весьма распространена. В прошлом интернет-банки предлагали своим клиентам выскопроцентные депозитные вклады и этим, в принципе, ограничивались, позволяя потребителям поддерживать отношения с традиционными банками, где клиенты могли приобрести все остальные необходимые услуги. Теперь традиционные банки активно завоевывают виртуальное пространство, так что интернет-банкам приходится дифференцировать себя среди них.

Еще не так давно за содержание текущего счета в западных банках взимали ежегодную плату. Сейчас в каждом банке США клиент, оформивший кредит или купивший пластиковую карточку, имеет право бесплатно открыть текущий счет. На сегодняшний день, вместо того чтобы отчислять с текущего счета плату за его ведение, банки начисляют почти на все текущие счета от 0.3 до 1.5% годовых.

Клиенты становятся все более требовательными к своему финансовому институту. Конкурентная среда вынуждает банки завоевывать их лояльность, постепенно повышая процентную ставку не только по депозитам, но и по текущим счетам. Аркадий Кульман, генеральный директор ING Direct в США – интернет-подразделения нидерландского ING Bank, считает, что следующим шагом в развитии отрасли финансовых услуг будет создание высокодоходных текущих счетов. «Банкам приходится снижать процентные ставки по всем кредитам и, при этом, продолжать органичный рост. Теперь же придется выплачивать более высокие процентные ставки по текущим счетам. Даже такой счет должен приносить прибыль клиенту», – утверждает он.

Высокодоходные

интернет-счета

Значительная часть клиентов открывает текущие и депозитные счета в банках через Интернет. По данным исследования компании Jupiter Research, в 2005 году 36% американских семей имели банковские счета в Интернете. Асаф Бухнер, аналитик из компании Jupiter Research, утверждает, что к 2011 году доля интернет-клиентов возрастет до 50%. Исследование, проведенное компанией Celent, показало, что с 2005 года через Интернет на депозитные вклады было внесено в мировом масштабе $120 млрд. К 2010 году эта сумма достигнет $380 млрд.

Аркадий Кульман из ING Direct считает, что любой банк, желающий выжить и динамически развиваться на перенасыщенном рынке, должен предоставлять своим клиентам высокодоходные текущие счета в Интернете. Именно этим требованиям отвечает новый продукт ING Direct – платежный счет и дебетовая карточка MasterCard Electric Orange. Electric Orange не только гармонично вписывается в имидж банка, в дизайне сайтов и отделений которого использованы оранжевые шары, но и отвечает современным стандартам, которые клиенты хотят видеть в приобретаемых ими банковских продуктах. Годовая процентная ставка, начисляемая на счет пользователя Electric Orange, составляет 4%, если сумма на счету не превышает $50 тыс., и до 5.3%, когда более. При совершении покупки, не требующей использования PIN-кода (например, товары общего потребления, одежда, коммунальные услуги), клиенту возвращается 1% от суммы платежа, но, максимум, $500. С помощью Electric Orange потребитель может оплачивать счета через Интернет, бесплатно обналичивать средства в около 32 тыс. банкоматов по всей Америке, осуществлять бесплатные денежные переводы, отправляя электронные чеки.

«Нам удалось сделать бизнес на том, что считается лишь вспомогательной услугой», – рассказывает Джон Оуэнс, директор по маркетингу в ING Direct. В течение двух месяцев с момента выпуска дебетовой карточки Electric Orange 60 тыс. новых клиентов открыли текущие счета в банке и оставили на них $2.2 млрд.

Кульман утверждает, что другим банкам придется пройти тот же путь, что и ING Direct, для того чтобы не потерять свою конкурентоспособность. Собственно, некоторые традиционные банки уже вступили на этот путь. Еще в конце 2006 года в британском банке HSBC повысили процентную ставку по депозитам до 6%, а с марта 2007-го на текущие счета клиентов интернет-подразделения HSBC Direct будет начисляться 2.5% годовых. Кроме того, если у клиентов уже есть электронный депозитный счет в HSBC Direct, то текущий счет они могут открыть бесплатно.

Американский EverBank, предоставляющий клиентам услуги в Интернете с 2001 года, в начале нынешнего объявил о том, что в первые три месяца на текущий счет будет начисляться 6.01%, а через три месяца – 5%. Рекордно высокую процентную ставку по текущим счетам в США (6.1% при сумме от $100 тыс. до $200 тыс.) предоставляет интернет-банк SalemFiveDirect. Впрочем, если на текущем счете находится сумма менее $25 тыс., то процентная ставка составляет лишь 0.5%.

Электронный брокер E-Trade дает своим клиентам возможность открыть текущий счет, на который начисляется до 3.25% в год. Роб Шенк, первый вице-президент компании, считает, что высокодоходные текущие счета достаточно накладны для банков, имеющих традиционные отделения. Текущий счет в E-Trade также рассматривается как способ заинтересовать клиентов и другими видами сервиса. «Если клиент открыл у нас текущий счет, мы обязательно постараемся обратить его внимание на другие наши услуги», – говорит Шенк.

А так ли это выгодно?

Несмотря на радужную картину, которая открывается перед банками, начисляющими высокие процентные ставки на текущие счета своих клиентов, у них могут возникнуть и некоторые проблемы. «Клиенты действительно с большим удовольствием совершают платежные трансакции через Интернет, но вот более сложные операции, как, например, оформление кредита или открытие депозитного счета, они до сих пор предпочитают совершать в отделениях», – утверждает Бухнер из Jupiter Research.

Несмотря на растущую популярность электронного банкинга виртуальная модель ING Direct может себя не оправдать, тогда преимущество останется за традиционными банками. «Стоимость капитала в традиционных банках будет ниже, так как там есть возможность оформить больше кредитов, – оценивает ситуацию Джордж Тубин, директор по исследованиям компании TowerGroup. – ING Direct начинал как исключительно сберегательный банк, что было не слишком выгодно. Поэтому внимание руководства все более переключается на другие товарные линии».

Пока ING Direct остается пионером на рынке высокодоходных текущих электронных счетов, но, если остальные банки тоже предоставят клиентам такую возможность, то ING Direct будет потеснен конкурентами, изыскавшими возможность выдавать больше кредитов. Тем не менее, Кульман не согласен с аналитиками и утверждает, что, хотя сберегательные и текущие счета можно считать специализацией ING Direct, здесь еще продают и пластиковые карточки, выдают кредиты. Кульман очень доволен, что его банку удалось предоставить клиентам наиболее выгодное предложение на рынке.

В течение последнего десятилетия в центре внимания руководства финансовых институтов было количество новых или имеющихся клиентов, открывших текущие счета в их банке. Теперь же, когда процентные ставки растут, комиссионные минимальны, а открытие текущего счета чаще всего вообще ничего не стоит, то насколько большое количество новых клиентов, открывших текущие счета, выгодно банку? В прошлом году в американских банках было открыто текущих счетов на 16% больше, чем в прошлом, но и число закрытых возросло на 14%. Стоимость привлечения новых клиентов увеличивается, но у банков уже нет возможности повышать цены за услуги.

Во многих банках постепенно уходят от стремления к расширению количества текущих счетов и начинают говорить об их качестве. Прибыльность текущего счета теперь зависит исключительно от прибыльности открывшего его вкладчика. Если им были приобретены в банке дополнительные услуги, которые принесли банку прибыль, то и текущий счет можно считать выгодным. Если же нет, то от такого клиента в банке, скорее всего, захотят избавиться. Тем не менее, не так уж легко убедить потребителя перенести большую часть своих финансовых операций в тот самый банк, где у него открыт текущий счет. Здесь требуется грамотный персональный подход, что также повлечет дополнительные затраты. Клиенты лишь в том случае добровольно перейдут в новый банк, если операции с их деньгами будет осуществлять сотрудник, которому они доверяют.

Убедить клиента, открывшего в банке текущий счет, приобрести дополнительные услуги будет также достаточно сложно. В США на каждого банковского сотрудника приходится, примерно, по 300 текущих счетов, к тому же, ежемесячно это количество увеличивается. Если большинство новых счетов будет открыто через Интернет, то сотрудникам банков станет сложно непосредственно воздействовать на клиентов посредством личных контактов.

Аналитики уверены, что банкам придется в ближайшее время пересмотреть свою политику позиционирования текущих счетов и приложить все усилия, для того чтобы открытие такого счета было действенным инструментом перекрестных продаж.

Анна Краевая
по материалам The Boston Globe, GonzoBanker, CNNMoney.com, ingdirect.com, bankingabout.com, everbank.com, bankrate.com

 
© агенство "Стандарт"