журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2007

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Неожиданные возможности на зрелом рынке

Инновации в сфере пластиковых карточек содействуют углублению отношений банков со своими клиентами

В американских банках разрабатывают все новые виды пластиковых карточек, с тем чтобы комбинировать различные виды услуг в одной карточке, внедрять новые программы лояльности и углублять свои отношения с клиентами. Изобретение беспроводного устройства перенесения данных, которое нашло свое применение и в карточном бизнесе, позволяет финансовым институтам получить значительные конкурентные преимущества. Однако рынок постоянно сотрясают неблагоприятные прогнозы экспертов о постепенном исчезновении пластиковых карточек и полном переходе на электронные платежи. Представители банков мотивируют свой интерес к карточкам тем, что сегодня без участия в карточном бизнесе было бы сложно стать полноценным финансовым супермаркетом, где клиентам предоставляется полный набор услуг.

Финансовые супермаркеты

Рынок платежных карточек в США считается вполне зрелым. «В ближайшее время не ожидается значительного увеличения числа новых клиентов», – считает Джон Грох, старший вице-президент и директор департамента карточного бизнеса Fifth Third Bank. Раджив Джохри, директор First National Bank of Omaha, утверждает, что уже двадцать с лишним лет слышит о возмужании карточного рынка. Характерной чертой зрелого рынка является применение стратегии «сбора урожая», а выход на него новых компаний приостанавливается. Почему же все больше крупных банков ищут возможность дополнить свою номенклатуру продуктов и услуг платежными карточками?

Дело не привлечении новых клиентов, а в желании банков удержать имеющихся и переманить на свою сторону тех, кто уже пользуется «пластиковым кошельком» других финучреждений. «Бизнес-процессы и маркетинг в этой сфере стали более эффективными, а конкуренция до сих пор только усиливается», – уточняет Джохри. С одной стороны, во многих отраслях розничной торговли в США появляется возможность расплачиваться с помощью «пластикового кошелька». Теперь это можно сделать и в ресторанах фаст-фуд, и в частных госпиталях. С другой же, бумажные чеки, еще недавно распространенные в США для оплаты счетов, постепенно теряют свою популярность, а банки не хотят потерять клиентскую базу.

Пластиковые карточки – наиболее разноплановый банковский продукт – позволяют разработать множество комбинаций, наиболее соответствующих потребностям каждого конкретного клиента. Миллионы американцев, владельцев кредитных карточек, переходят теперь на предоплаченные дебетовые карточки, среди которых разнообразие еще более широкое: банки предлагают своим клиентам различные виды дебетовых карточек – от подарочных до более сложных финансовых продуктов вроде зарплатных счетов, деньги с которых можно обналичить через банкоматы.

Еще недавно крупные американские банки отказывались от своей доли на рынке «пластиковых кошельков», давая возможность небольшим организациям, специализирующимся в этой области, полностью занять рынок. Однако набирающая обороты тенденция превращения банков в полноценные финансовые супермаркеты, где клиент может приобрести все необходимые финансовые услуги, заставляет финучреждения, прежде не принимавшие участия в карточном бизнесе, искать новые пути для развития в этой сфере. В течение последних 12-18 месяцев некоторые крупные банки, например, Wachovia и PNC, возвратились на арену торговли «пластиковыми кошельками» после нескольких лет отсутствия. Другие поглощают прежних участников рынка (таких как MBNA, гармонично дополнивший структуру Bank of America).

Впрочем, «солидность» рынка не должна препятствовать банкам, так как именно зрелый рынок приносит наибольшую прибыль. Тем не менее, жестокая конкуренция, с одной стороны, и искушенные клиенты, с другой, требуют от банков внедрения новых технологий и разработки нестандартных стратегий. «Теперь приходится выводить инновации на новый уровень», – считает Фрэнк Домброски, вице-президент департамента по решениям в сфере коммерческих пластиковых карточек банка J.P. Morgan.

Уже сегодня клиентам предлагается большой выбор кредитных и дебетовых карточек, каждая из которых используется для оплаты определенного вида услуг. Например, достаточно широко распространена отдельная дебетовая карточка, с помощью которой клиент оплачивает медицинские услуги. Собственно, медицинские услуги в США обеспечиваются страховкой больного, а страхование стало частью бизнеса банков.

Таким образом, интерес финансистов к рынку пластиковых платежных инструментов объясняется просто: они пытаются строить многогранные отношения со своими клиентами, а в карточках скрыта потенциальная возможность объединить все виды услуг, приобретаемых клиентом.

Ричард Уинстон, директор компании North American Payments, подразделения консалтинговой компании Accenture, утверждает, что пластиковые продукты, прежде всего – кредитные карточки, могут помочь банкам определить наиболее прибыльных клиентов. «Карточки должны быть использованы для углубления отношений с клиентами, – добавляет Грох из Fifth Third. – Мы не хотим, чтобы клиенты приобретали их у наших конкурентов. С другой стороны, мы также не хотели бы, чтобы наши отношения с клиентами заканчивались в тот момент, когда ими приобретается кредитная карточка. Наоборот, наша цель – убедить их воспользоваться как можно большим ассортиментом финансовых услуг».

Программы лояльности

На Западе весьма распространены программы лояльности, когда за каждую покупку, оплаченную с помощью карточек, клиентам начисляются призовые баллы. Впоследствии на них можно приобрести определенные продукты и услуги тех компаний, с которыми у банка заключен договор. «Люди обожают получать призы. Это особенность человеческой психологии, – убеждает Джохри из First National. – Однако это также и маркетинговый прием. Все сегодня дарят подарки своим клиентам».

По результатам исследования компании Accenture, 60% всех продаваемых карточек в США сегодня участвуют в какой-либо программе лояльности. «Их становится слишком много, – считает Уинстон из Accenture. – Клиенты, в конце концов, могут запутаться в том, сколько баллов им начислено на всевозможные карточки и как они могут их использовать. Следовательно, клиенты перестанут следить за количеством покупок». Таким образом, проекты, разработанные банком, себя не оправдают, так как основной целью их развертывания является увеличение количества трансакций. Но даже несмотря на свое скептическое отношение к программам лояльности, Уинстон уверен, что они дают банкам дополнительные возможности для анализа поведения клиентов в сфере карточных платежей, а это помогает лучше понять их потребности. Например, исследование, проведенное American Express, было призвано выяснить, кто использует пластиковые карточки для оплаты билетов на концерты. В результате оно принесло банкам дополнительные возможности для сегментации.

Марк Шипли, ведущий специалист по программам лояльности MasterCard, считает, что основной задачей современных банков при создании таких программ должно быть углубление отношений с клиентами. «Призовые баллы теперь начисляются не только за совершение покупки, но и при открытии клиентом депозитного счета в банке или при оформлении ипотеки, – объясняет он. – Кроме того, в некоторых финучреждениях разработали программы, способные объединить бонусы дебетовых карточек супругов». Таким образом, клиентам теперь выгодно, чтобы члены их семьи обслуживались в том же банке, что и они, а банк, соответственно, получает дополнительных клиентов.

В рамках исследования Relationship Rewards компании MasterCard пытаются выяснить, за покупку каких продуктов и услуг должны начисляться призовые баллы на платежные карточки клиентов, чтобы максимизировать выгоду для обеих сторон. Основным направлением программы MasterCard Relationship Rewards стало объединение бонусных очков на кредитных и дебетовых карточках клиентов. «Это достаточно нестандартная процедура, так как дебетовые карточки в отличие от кредитных связаны с текущим счетом клиента», – говорит Уинстон. Например, банк CapitalOne использует систему ACH для работы с трансакциями, совершенными с помощью кредитных карточек, а для дебетовых – систему MasterCard. Тем не менее, специалистам банка удалось создать новый вид «пластикового кошелька», с помощью которого можно совершать оба вида трансакций.

Грег Хаммермейстер, старший вице-президент департамента карточного бизнеса банка SunTrust, полагает, что с помощью пластиковой карточки можно создать такую комбинацию услуг, которая предусматривала бы возможность совершения необходимых клиенту платежей. Пластиковая карточка могла бы быть связана со всеми счетами, которые клиент открывает в банке. Таким образом, он с помощью одной карточки в состоянии совершать покупки, оплачивать счета, получать медицинские услуги, совершать ремонт автомобиля, снимать деньги с депозитного счета в конце срока. «Объединение всех счетов клиента в единой карточке – прекрасное решение для розничного бизнеса, – подчеркивает Хаммермейстер. – В коммерческой сфере нужен совершенно иной подход, так как подобный продукт для корпоративных клиентов был бы слишком сложным. По нашему мнению, для каждой задачи компаниям нужна отдельная пластиковая карточка». В настоящее время оптимальным решением, которое банки предлагают организациям, считается использование кредитных карточек для платежей в кризисной ситуации, а дебетовых – для любых видов закупок.

«Еще недавно коммерческие клиенты рассматривали пластиковые карточки только как средство быстрой оплаты счета, – оценивает Домброски из J.P. Morgan. – Сегодня мы стараемся убедить клиентов в том, что дебетовая карточка может стать основой для усовершенствования бизнес-процессов».

Бесконтактные платежи

Изобретение бесконтактного устройства, считывающего информацию на расстоянии нескольких сантиметров от банкомата, стало новым словом в карточном бизнесе. «Пластиковые кошельки» MasterCard PayPass и Chase Blink уже оснащены технологией Near Field Communications (NFC) для бесконтактного считывания. Эти продукты пока еще имеют вид обычной карточки, но, по сути, необходимость в «пластике» вскоре вовсе отпадет.

Эксперты называют бесконтактные устройства «исключительной возможностью, которую предлагает рынок». «Бесконтактные устройства полностью преобразят банковскую отрасль, – заверяет директор проекта по бесконтактным пластиковым карточкам ИТ-компании Texas Instruments. – Банкам, желающим дифференцировать себя на рынке, стоит глубже изучить возможность внедрения такой инновации у себя».

Беспроводная система передачи данных NFC была разработана в 2003 году и быстро стала популярной среди компаний – производителей мобильных телефонов. Патент на изготовление таких устройств принадлежит компании Via Licensing, подразделению Dolby Laboratories. В банковской сфере системы бесконтактной передачи данных нашли применение, прежде всего, в мобильном банкинге. Эксперты утверждают, что внедренная в карточном бизнесе NFC со временем изменит вид пластиковой карточки. Возможно, и сами карточки будут вытеснены мобильными телефонами. «Однако вся ценность все-таки не в самой технологии, а в том, что с помощью NFC можно усовершенствовать бизнес-процессы и получать новые решения для укрепления взаимосвязи с клиентами, – подводит итоги Билл Киннели, старший вице-президент и директор по маркетингу компании Online Resources, специализирующейся в электронном банкинге. – Даже если вид платежной карточки изменится, за ней всегда будет стоять счет конкретного клиента в конкретном банке. Сама по себе карточка – это только материальное проявление такого счета».

Более глубокое понимание услуги, которая стоит за продажей пластиковой карточки, со временем позволит банкам полностью отказаться от использования «пластика», не лишаясь своей доли на этом рынке. Идея карточных платежей без использования платежной карточки уже нашла свое применение в банках, предлагающих «пластиковые кошельки» корпоративным клиентам. В банке J.P. Morgan новая услуга ExacTrac позиционируется как «централизованный инструмент управления закупками организации». Это уже не традиционная пластиковая карточка, а номер, который присваивается компании и гарантирует беспрепятственное совершение всех видов закупок. Это, по сути, тот самый номер карточки в системе Visa или MasterCard, но сама пластиковая карточка уже не участвует в трансакции.

Система работает через программы SAP или Oracle, внедренные в отделе закупок. Для взаимодействия с поставщиком компания-заказчик открывает специализированную страницу в Интернете, где выписывает заказ, поступающий одновременно и поставщику, и в банк (здесь автоматическая система платежей снимает деньги с виртуального счета клиента и переводит их на счет поставщика). «Когда платеж совершается с помощью системы ERP, то клиент может видеть всю информацию о трансакции, включая название и реквизиты поставщика, сумму налога и т.д. Такие данные очень важны для организации», – утверждает Домброски.

Уникальный номер, присвоенный организации, помогает менеджерам предотвращать мошеннические операции и лучше контролировать процесс закупок. «Скоро карточные трансакции без использования пластиковой карты будут широко распространены, – убеждает Домброски. – Рынок будет полностью преобразован уже через 10 месяцев».

С ним солидарен и Хаммермейстер из SunTrust. «Прежде мы считали, что, когда продаем карточку, клиент получает пластиковый прямоугольник, приспособленный для платежей. В течение последних нескольких лет нам пришлось пересмотреть нашу трактовку этого вида услуг, – говорит он. – Теперь мы рассматриваем карточную трансакцию как виртуальную». В SunTrust клиентам тоже присваивается уникальный номер, который остается неактивным вплоть до того момента, пока они не уведомят свой финансовый институт о желании совершить трансакцию. Банк автоматически посылает электронное письмо поставщикам, оповещая их, что определенная сумма будет переведена на их счет в течение 24 часов. Хаммермейстер объясняет, что для предоставления такой услуги банк не внедрял новых технологий. «Мы используем электронную почту и ту же систему, что и для пластиковых карточек», – подчеркивает он. Но старые технологии здесь используются на новый лад. И Хаммермейстер уверен, что такая инновация совершенно необходима, чтобы должным образом ответить на требования рынка.

Анна Краевая,
по материалам Bank Systems & Technology, The Motley Fool

 
© агенство "Стандарт"