журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2007

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия роста

Индийский банк HDFC осваивает новые рынки

По мере подъема индийской экономики быстро развивается и банковская отрасль страны, причем, развитие каждого финансового института имеет собственную специфику. Один из лидеров местного рынка – банк HDFC (дочерняя структура группы Housing Development Finance Corporation) – уже в течение 10 лет расширяется со скоростью более 35% в год, хотя его стратегию аналитики считают излишне осторожной. Главным образом, этот институт проникает в регионы, не охваченные банковским сервисом, нарабатывая там клиентскую базу практически без конкуренции. При этом, HDFC стремится сразу создавать прочные связи с клиентами, рассчитывая на их лояльность в будущем, когда у него появятся противники на этих рынках.

Перспективные рынки

Фактически способ расширения HDFC похож на модус операнди, который в США характерен для сетей розничных магазинов Wal-Mart и Hibbett Sports. Однако исходно для банка эта стратегия была в определенной мере вынужденной. По словам финансового директора HDFC Саши Джаджишана, когда банк обратился в регулятивные органы за разрешением на открытие 220 новых отделений, ему отказали в 70 заявках на городские отделения, причем, лицензии были выданы только на 150 офисов в пригородах и сельской местности, а на этом рынке, по оценкам HDFC, можно было ожидать только ограниченного роста: состоятельные потребители банковских услуг сосредоточены в нескольких городских регионах, где действуют другие финучреждения.

Однако позднее оказалось, что все к лучшему и что на этих мелких рынках скрыты большие возможности. Хотя у сельских жителей и меньшие суммы для сбережений, в аграрных местностях существует высокий спрос на предпринимательские займы и сформированные под заказ инвестиционные продукты. Оказавшись на этих рынках, HDFC обнаружил, что может при меньших затратах предлагать местным клиентам сервис, лучше соответствующий их потребностям, причем, в условиях практически полного отсутствия конкуренции. У HDFC – как у первооткрывателя – оказался значительный потенциал в этом сегменте, так что банк занялся его реализацией. В настоящее время 62% отделений HDFC расположены в пригородах Мумбая (бывший Бомбей) и сельской местности. Эти отделения обеспечивают банку 36% от его розничных депозитов и 48% – от розничных займов. При этом, перспективы таких рынков обнадеживают: по мере подъема национальной экономики в эти местности поступает все больше денег. И, поскольку HDFC стал для этих рынков первой ласточкой, а держать в банке капитал стало весьма удобно в связи с внедрением программ типа онлайновой оплаты счетов, можно ожидать, что клиенты банка останутся ему верны и тогда, когда на рынке появятся новые игроки.

Оценив эти перспективы, HDFC в 2004 году развернул масштабную рекламную кампанию, преследовавшую цель позиционирования банка как универсального финансового супермаркета. Задача заключалась не только в привлечении новых клиентов, но и в донесении до потребителей информации о возможностях создания финансовых продуктов под заказ и о ряде других бонусов, которые могли стимулировать их доверие и лояльность. В частности, была проведена месячная рекламная акция с вручением экзотических призов для клиентов, получивших в банке персональный заем или кредит для покупки автомобиля либо мотоцикла. Были также проведены акции для школьников, чтобы стимулировать популярность детских счетов Kids Advantage. Не чурался HDFC и прямого маркетинга с рассылкой писем, информировавших потенциальных вкладчиков о всевозможных финансовых продуктах. Кроме того, банк спонсировал выпуск 10 тыс. экземпляров журнала Business Today за декабрь 2003 года, где HDFC был назван лучшим банком страны. Их бесплатно раздавали в магазинах и метро. Кроме того, была организована реклама, нацеленная на крупнейшие корпорации и особоценных клиентов. Она позиционировала HDFC как универсальный финансовый супермаркет. Грамотная реклама в комбинации с действительно качественными продуктами и сервисом дала желаемые результаты. У банка появилось множество лояльных клиентов.

Однако грамотная стратегия HDFC на сельских рынках – отнюдь не все, что отличает его от тех, кто уже наступает на пятки. В 2003 году компания внедрила программу управления качеством Six Sigma, исходно отработанную Биллом Смитом в компании Motorola и увенчавшуюся грандиозным успехом в General Electric. Эта программа помогла HDFC повысить эффективность и уровень обслуживания клиентов, обеспечив ему серьезные преимущества перед государственными банками. Сейчас HDFC внедрил серию инициатив, включая повышение производительности в сферах управления наличными и взаиморасчетов «торговец-поставщик». Они превратили его в лидера по инновациям в индийской банковской отрасли и открыли прекрасные перспективы для дальнейшего развития.

Широкие планы

Довольно быстро к HDFC пришла широкая известность. Уже в конце 2005 года Asia Money назвала его лидером индийского рынка по обслуживанию клиентов, внутренней обработке данных, конкурентоспособности и наличным ценам, а также лучшим провайдером операций по обмену неазиатских валют. В свою очередь, Asian Bankers Journal поставил его на 7-мое место в своем списке наиболее устойчивых региональных банков. А HDFC продолжал осуществлять свои планы и быстро расширял свою деятельность в сегменте потребительского финансирования, который по перспективности занимает первую позицию в мире. Внутреннее потребление обеспечивает 64% от ВВП Индии, при этом, в стране самое молодое население, типы работ меняются, кроме того, задуманы реформы, которые приведут к дальнейшему росту потребительской динамики. Причем, отношение объема потребительских займов к ВВП составляет всего 6%, тогда как в развивающихся странах этот показатель доходит до 40%, а в индустриальных – до 100%.

Блестящие перспективы открываются и в сфере корпоративного финансирования, поскольку вклад промышленности в ВВП растет со скоростью 11% в год. Правда, крупные корпорации пока предпочитают привлекать заемные средства на рынках ценных бумаг или под проценты, которые не слишком выгодны банкам. Однако бурное развитие агропромышленного комплекса и пищевой отрасли приводит к подъему сельской экономики, где ожидается повышенная активность в сегментах малого и среднего бизнеса. Соответственно, HDFC изыскивает способы попасть в фарватер основного подъема, который ожидается в пригородной и сельской экономиках. Сейчас сельская местность становится средоточием интересов предпринимателей из многих отраслей, и финансовые институты уже разрабатывают планы освоения этого рынка. Однако HDFC намерен сохранить лидерство в этом сегменте, ведь здесь сосредоточено около 70% более чем миллиардного населения страны.

Одна из отличительных особенностей экспансии HDFC в сельские регионы – это его решение ориентироваться на прямое общение с клиентами вместо использования агентов по прямым продажам. С этой целью банк использует двухступенчатую модель – «колеса и спицы». На первом этапе банк создает полноценное отделение, оснащенное в соответствии с потребностями сельской экономики. На втором (спица) включаются средства охвата деревенских клиентов: в деревнях устанавливаются кассовые терминалы, через которые можно вносить вклады на депозитные счета и снимать с них деньги. Кроме того, HDFC предоставляет своим клиентам возможность проводить ограниченное количество операций через банкоматы банков, с которыми он сотрудничает, и государственных банков. HDFC предлагает широкий набор услуг: помимо продуктов, особо востребованных в сельской местности (типа получения займов на покупку тракторов, кредитных и зарплатных карточек), сельским клиентам предлагается почти полный комплект продуктов, используемых в городах, включая сберегательные счета, срочные вклады, займы на покупку автомобилей, обмен валют и займы под обеспечение золотом. Менеджмент HDFC разработал план агрессивной экспансии, чтобы поэтапно захватить плацдармы во всех округах самого густонаселенного штата страны Уттар-Прадеш. До конца текущего года банк планирует открыть около 100 новых сельских отделений, с которыми будет связано более 300 «спиц».

HDFC планирует расширение как за счет органического роста, так и благодаря приобретениям. Однако в отношении покупок банк придерживается жестких критериев. Прежде всего, они должны приносить прибыль его акционерам. Помимо этого, они должны увеличивать либо рыночную долю банка, либо его географическое присутствие (поэтому в Индии потенциальных объектов поглощения у него не так уж и много). Существенную проблему представляет и цена: банки частного сектора стоят дорого. Тем не менее, консолидация скоро станет центральным вопросом повестки дня. Индийская банковская отрасль сильно фрагментирована, что обусловливает высокий уровень затрат и снижает прибыльность. Однако консолидация частного сектора не будет изменять структуру отрасли. Реальные перемены возможны только при реформах в государственном секторе, занимающего 70% внутреннего рынка.

Свое последнее приобретение HDFC сделал в конце 90-х годов, поглотив частный финансовый институт Times Bank. Но сейчас он планирует масштабную экспансию в сельскохозяйственных регионах. Банк собирается использовать модель «ступицы и спицы», по которой одно отделение, обслуживающее окружающие рынки, взаимодействует с менеджерами каждого из рынков. У HDFC надежная база для дальнейшего роста – широкий ассортимент финансовых продуктов и узнаваемый бренд. Поэтому объекты приобретений банк будет оценивать на основе качества клиентской базы и дистрибуторской сети приобретаемого актива. Параллельно планируется и органичный рост. За последние два года HDFC увеличил свою сеть почти на 250 отделений, сейчас в нее входит около 600 розничных офисов. Теперь же банк обратился к Reserve Bank за разрешением на дальнейшее расширение своей сети.

У HDFC имеются также планы в части зарубежной экспансии: сейчас в Reserve Bank рассматривается его заявка на отделения в Гонконге, которые обеспечат банку доступ к китайскому рынку, а также в Сингапуре и Лондоне. Кроме того, разработаны стратегии выхода на рынки Дубаи, Катара, Саудовской Аравии, Бахрейна и Кении.

Вероятно, HDFC не зря рассчитывает на успех своей экспансии. Его маркетинговая стратегия представляет собой достаточно мощный инструмент. В банке создана команда, организующая маркетинговые кампании на научной основе, используя данные о клиентах, статистические сведения об интенсивности использования продуктов, предпочтениях и т.п. Кроме того, банк широко использует событийный маркетинг. Возможно, что именно поэтому при общих темпах роста активов на 35% в год в некоторых его сегментах (в частности, по займам) этот показатель в прошлом году зашкалил за 100%.

Все новшества удачно дополняют рекламу в СМИ и наземные билборды, которые сохраняют свое значение в общей системе. При этом, данный метод маркетингового анализа дает возможность оценить эффективность кампании в целом и каждого ее этапа, экспериментировать с творческими идеями, письмами, информацией, подаваемой в СМИ, и т.п. Вследствие таких исследований банковские специалисты получают результаты, которые можно использовать как сразу, так и в следующих кампаниях. Существенно и то, что такой подход отличается от обычных методик, когда эффективность маркетинга не поддается количественному измерению, из-за чего он иногда воспринимается как бесполезная трата денег. Маркетинговые специалисты могут толковать об узнаваемости бренда, но эти утверждения не подкреплены конкретными цифрами. Поэтому возможность измерения становится ключевым фактором. В данном случае итог кампании измеряется количеством продаж, которые она генерирует, и ростом числа клиентов. Кроме того, эти кампании расширяют возможности перекрестных продаж продуктов. Такие инициативы одинаково полезны и для клиентов, поскольку при грамотном изучении не будет перегрузки устаревшими и бессмысленными сообщениями.

Многие признают, что HDFC занимает прочные позиции на рынке, тем не менее, ретроспективный анализ всегда показывает, что некоторые действия могли бы быть эффективнее, поэтому банк старается учитывать такие уроки. Банк, который и раньше использовал для донесения своих предложений до целевой аудитории рассылки по обычной и электронной почте, а также SMS, теперь использует эти низкозатратные способы с максимально возможной «подстройкой» под нужды клиентов. Чтобы поддержать свои отделения в сельской местности, HDFC запускает новые маркетинговые инициативы, разработанные с учетом особенностей региона, жителям которого они адресованы.

Галина Резник,
по материалам Global Gains,
Business Line, Asian Bankers Journal, Times of India, The India Street

 
© агенство "Стандарт"