журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2007

Банковская деятельность

Цена как фактор дополнительной сегментации клиентов

Индивидуализация размеров процентных ставок, комиссионных и тарифов вскоре станет необходимостью для финансовых институтов

Достаточно распространенная в других отраслях бизнеса система ценовой оптимизации только сейчас начинает привлекать внимание руководителей банковских учреждений. Программное обеспечение, использующее принцип ценовой оптимизации, позволяет банкирам предлагать клиентам именно ту цену за определенные продукты и услуги, которую они готовы заплатить. Основное отличие метода ценовой оптимизации от других ценовых стратегий заключается в том, что учитывается эластичность спроса, т.е. чувствительность клиентов к уровню цен. Эксперты утверждают, что без индивидуального подхода к назначению размера процентных ставок для каждого конкретного потребителя банкам будет трудно удержать клиентов в условиях жестокой конкуренции. Однако для внедрения системы ценовой оптимизации банкам необходимо иметь достаточно информации, которая может быть использована системой для анализа. Банки, способные первыми внедрить у себя такую систему, получат неоценимое конкурентное преимущество, но уже скоро ценовая оптимизация станет совершенно необходимой для выживания на финансовом рынке.

Оптимизация

внутри сегмента

Система ценовой оптимизации (price optimization) в розничной торговле и в отрасли авиаперевозок используется в течение тридцати лет. В сфере финансовых услуг ценовой оптимизацией заинтересовались совсем недавно.

Дело в том, что цена на ту или иную услугу до недавнего времени назначалась в зависимости от принадлежности клиента к тому или иному сегменту, рынку или территории. Однако даже внутри самого узкого сегмента чувствительность клиентов к размерам комиссионных или процентных ставок может существенно отличаться, и не учитывать эти предпочтения означало бы, наверняка, потерять клиента, чего никак нельзя допустить на перенасыщенном рынке, где ведется жестокая борьба.

Кроме того, в связи с ростом процентных ставок по кредитам в США объемы кредитования в банках начали падать. Эксперты уверены, что остановить процесс снижения показателей можно путем совершенствования стратегии ценообразования благодаря системам ценовой оптимизации, разрабатываемым ведущими софтверными компаниями.

Эксперты утверждают, что именно на современном уровне развития экономики и информационных технологий самое время внедрять ценовую оптимизацию в банках, особенно в отделах кредитования. Тем не менее, представители банков не спешат признаваться журналистам, что именно этим там сейчас и занимаются.

Дело в том, что внедрение ценовой оптимизация может стать значительным конкурентным преимуществом для банка, но только до тех пор, пока конкуренты не сделают то же самое. «Некоторые банкиры боятся, что ценовая оптимизация станет настолько же популярной, как и программы по определению максимально возможных цен (price-gouging software)», – говорит Ричард Дж. Де Лотто, ведущий исследователь-аналитик из компании Stamford, подразделения Gartner. Он недавно завершил свое обширное исследование по использованию ценовой оптимизации в сфере финансовых услуг. «Иные опасаются, что у них есть только 12-15 месяцев, чтобы опередить конкурентов. Как только банк, который приобрел систему ценовой оптимизации, опубликует годовой финансовый отчет, приобретение и внедрение этой системы станет очевидным для конкурентов», – уточняет он.

Мнение экспертов

Еще 18 месяцев назад в банковском бизнесе никто не задумывался о возможности внедрения систем ценовой оптимизации в своем банке. «В 2005 году о системе ценовой оптимизации еще никто не говорил. Интерес начал формироваться около года назад», – комментирует Бобби Бриттинг, старший аналитик по вопросам потребительского кредитования консалтинговой компании TowerGroup.

В феврале 2007 года компания Finance IQ провела в Беркли конференцию по теме «Ценовая оптимизация в сфере финансовых услуг». На ней присутствовали представители ведущих банков США, таких как BofA, BB&T, SunTrust Bank, Citigroup и Wachovia. Основной темой конференции было обсуждение возможного использования систем ценовой оптимизации для установления цены, которая отвечала бы общей стратегии финансовых институтов, – налаживанию длительных взаимоотношений с клиентами. Дэн Малоуф, первый вице-президент BofA, единственного банка, который не скрывает от общественности своего интереса к системам ценовой оптимизации, заявил, что система служит, прежде всего, для измерения риска и выявления настроя покупателя на покупку товара. По мнению Малоуфа, политика ценообразования должна учитывать существующие отношения с клиентами. «Важно сделать акцент на чувствительности клиента к цене, проанализировать возможности для оптимизации услуги, а потом взвесить, каким образом можно повысить ценность, которую клиент приносит банку», – считает он.

В Bank of America в системах ценовой оптимизации видят, прежде всего, возможность справиться с сокращением прибыли в банке в последнее время. Здесь система была разработана внутренними силами. Информация для поддержки ценовой оптимизации собиралась в течение пяти последних лет, а сама программа используется уже полтора года. Уровень эластичности спроса определяется благодаря анализу информации о клиентах, которую удалось собрать. Внедрение технологии заняло около четырех месяцев, т.е. за гораздо меньший срок по сравнению со сбором и обработкой сведений. Малоуф из BofA утверждает, что длительный процесс работы с данными помог банку занять передовую позицию в вопросе ценовой оптимизации, так что конкурентам теперь будет трудно достичь тех же успехов.

«В банках ищут возможности для повышения прибыльности и при этом органично развиваться», – подчеркивает Роберт Л.Филлипс, основатель, генеральный директор по технологиям и вице-президент по продакт-менеджменту компании Nomis Solutions, одного из лидеров на рынке программного обеспечения, предназначенного для обеспечения компаний информацией, необходимой для установления оптимальной цены. Филлипс уверен, что система ценовой оптимизации – это единственная возможность для банков достичь своей цели.

Бобби Бриттинг из TowerGroup утверждает, что повышенный интерес банков к системам ценовой оптимизации связан с ростом кредитных ставок в течение последних нескольких лет. «Еще недавно процентные ставки были такими низкими, что у банков не было отбоя от желающих взять кредит, – отмечает она. – Когда же в 2004 году ставки вновь пошли вверх, руководство банков заволновалось, как восстановить объем кредитования, который был еще недавно. Поэтому финансовые институты и стали искать новые способы интенсификации спроса».

Как оптимизируется цена?

Когда в банках еще не задумывались о снижении кредитных ставок для отдельных надежных клиентов, не представляющих риска для банка, и о связи уровня ставок с уровнем продаж, статическая модель начисления цены вполне выполняла свою функцию. Однако, когда объемы кредитования начали падать, появилась реальная необходимость более критичного подхода к системам ценообразования и, в частности, обратить внимание на возможность внедрения системы ценовой оптимизации. «Клиенты становятся все более искушенными и требовательными», – отмечает Мэри Пелики, старший аналитик из компании Forrester.

С другой стороны, принятие решений на основе автоматизированных систем все более распространяется в банковском бизнесе. Наличие объемной информации в базе данных CRM, а также снижающиеся обороты кредитования вызвали интерес у банкиров к ценовой оптимизации. С точки зрения Бриттинг из TowerGroup, расширение баз данных позволило банкам использовать анализ и моделирование в качестве базы для создания таких систем.

В банках уже привыкли к использованию технологий, лежащих в основе системы ценовой оптимизации, включая программное обеспечение для CRM. И, все же, ведущей технологией, используемой для ценовой оптимизации, считается комплексное аналитическое программное обеспечение. Де Лото из компании Stamford уверен, что банкам уже сегодня нужно начать исследовать, насколько они технологически готовы к внедрению систем ценовой оптимизации. «Начинать нужно с малого, но грамотно», – полагает он. На сегодняшний день провайдеры программного обеспечения предлагают банкам недорогие пробные версии систем ценовой оптимизации. Там, где их уже испробовали, утверждают, что даже они способствовали росту прибыли.

Основная проблема, связанная с внедрением системы ценовой оптимизации, состоит в том, что у банка должен быть большой объем информации для использования при построении моделей. В более простых системах клиентам, обладающим сходными характеристиками, предлагается одинаковая ставка. В случае ценовой оптимизации для ценообразования используется гораздо больше информации, которая уже внутри сегментов помогает найти различия, влияющие на чувствительность конкретных потребителей к ценам. Например, один клиент согласится взять кредит под установленные банком 7.25%, другой же посчитает, что процентная ставка слишком высокая и уйдет к конкурентам. Третий клиент потенциально готов платить 7.85%. Система ценовой оптимизации даст специалисту по кредитам возможность повысить прибыльность, предложив третьему клиенту более высокий процент и удержав второго предложением более низкого.

«Область применения ценовой оптимизации выходит за рамки исключительно ценообразования, – констатирует Малоуф из BofA. – Ценовая оптимизация устанавливает контроль затрат».

Синди ван Холен, глава подразделения компании SAP в сфере финансовых услуг – одного из лидеров на рынке систем ценовой оптимизации, утверждает, что клиенты с большой степенью надежности, т.е. с высоким рейтингом платежеспособности и хорошей кредитной историей, очень чувствительны к изменениям в размере процентных ставок. Для тех же, кто согласно скоринговой системе выглядят менее надежными, более важно само наличие продукта или услуги в банке.

Программное обеспечение SAP в области ценовой оптимизации использует для анализа большое количество показателей, прямо или косвенно влияющих на принятие решения клиента о покупке, включая уровень конкуренции на рынке, сезонные колебания спроса, процентные ставки, изменение в характеристиках услуг, наличие или отсутствие уникального бренда в банке, а также реальное поведение клиента. Модель ценовой оптимизации SAP выделяет факторы, воздействующие на решение клиента провести покупку и устанавливающие текущую чувствительность клиента к цене. Это программное обеспечение также можно использовать для хранения и оптимизации данных и разработки пользовательского интерфейса.

Система ценовой оптимизации, предложенная Nomis Solutions, предназначена не только для розничного, но и для корпоративного рынка, где цены на услуги часто становятся предметом торгов между банком и клиентом. «С такого рода информацией не приходится сталкиваться в розничном бизнесе, – уверен Роберт Филлипс из Nomis. – А в корпоративном бизнесе доступ к информации о торгах за размер процентных ставок позволяет финансовым институтам более пристально проследить реакцию клиентов на предложенные цены». Среди клиентов Nomis можно встретить такие банки как BB&T, Barclay's и Halifax Bank of Scotland.

С внедрением в банке систем ценовой оптимизации возникают определенные сложности не только из-за отсутствия необходимой для анализа информации о клиентах, ведь еще до приобретения или разработки системы ценовой оптимизации необходимо ознакомиться с принятой в банке стратегией ценообразования и определить ее сильные и слабые стороны. По мнению Бриттингс из TowerGroup, для того чтобы получить готовое решение о том, какую цену на услуги предложить тому или иному клиенту, необходимо гармонизировать взаимодействие четырех составляющих – процессов, технологии, тенденций рынка и людей. На уровне каждой из них могут возникнуть определенные препятствия, которые могут свести на нет все усилия программистов, разработавших для банка систему ценовой оптимизации.

«Ценовой оптимизации добиться очень сложно, – предупреждает Де Лотто из Stamford. – Возможно, представители банков не спешат говорить о внедрении ценовой оптимизации, так как продвижение в этом направлении идет очень медленно. Тестовые версии дают прекрасные результаты, так как вместе с ними компания-провайдер посылает в банк экспертов по ценовой оптимизации, которые помогают персоналу обслуживать программу. Но для обеспечения работы системы необходимы глубокие математические знания и профессиональные навыки по программированию. Заполучить такого специалиста в банк при том уровне конкуренции, который сейчас существует в США, – большая проблема».

Но несмотря на все сложности эксперты уверены, что банкам рано или поздно придется подготовить платформу для внедрения системы, так как очень скоро она станет не конкурентным преимуществом, а конкурентной необходимостью. Пример авиакомпаний может послужить хорошим уроком для банков: те компании, которые в свое время не смогли внедрить ценовую оптимизацию у себя, не выжили на рынке, и больше их там нет. «Таким образом, банку стоит стремиться внедрить систему ценовой оптимизации в первых рядах, а не в последнюю очередь», – утверждает Мэри Пилеки из Forrester.

Анна Краевая
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"