журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Отзывы и предложения

Все больше банков приобретают программные продукты, предназначенные для глубокого анализа обращений клиентов в финансовый институт

Занять выгодное положение на перенасыщенном рынке – задача непростая, требующая глубокого понимания клиентов. В связи с этим банки по всему миру тратят миллиарды долларов на маркетинговые исследования, проливающие свет на пожелания потребителей, хотя, если разобраться, за информацией-то и не нужно далеко ходить: ежедневно в банк поступают тысячи отзывов, жалоб и предложений. Достаточно обработать их и объединить разрозненную информацию в одну базу данных... Вот тут-то и возникает сложность: анализ такого рода писем и звонков – нелегкое и требующее от персонала больших сил дело.

Предварительная

«разведка»

Один из способов сбора вторичной информации, которым может воспользоваться маркетолог западного банка, – это посетить интернет-сайты, предназначенные для сбора отзывов покупателей. Например, на таком британском сайте ciao.com.uk cобрано более 10 тыс. характеристик от клиентов по поводу финансовых услуг почти всех участников рынка. Каждый может оставить на сайте свой отчет о посещении банка, причем, информации более чем достаточно для выявления основных тенденций, особенно касательно ведущих финучреждений. Например, посетители оставили свыше 200 отзывов о банке Barclays, около 250 – о HSBC. Авторов этих сообщений просят дать оценку банка в целом по пятибалльной системе, а также описать, насколько их удовлетворили цены, насколько любезными были сотрудники и как скоро были оформлены документы. Информация на сайте дает возможность проанализировать, что именно наиболее важно для британских потребителей в их банке.

Статистический анализ, проведенный Джеймсом Гарднером, автором британского электронного аналитического ресурса по финансовым услугам Bankervision, показал, что 87% клиентов банков в Великобритании заинтересованы, прежде всего, в низкой цене, а любезность персонала важна лишь 67% клиентов. Быстрота и отсутствие проволочек интересуют 59% клиентов, а эффективность – 58%. Исследование компании Forrester Research, включающее отслеживание отзывов клиентов ряда западных банков в течение шести лет, подтверждает результаты анализа Гарднера. Не удивительно, что большинство клиентов интересует размер комиссионных, но вот тот факт, что любезность сотрудников может быть более значимым фактором, нежели быстрота трансакции, заставляет задуматься. Гарднер предполагает, что уровень общей удовлетворенности клиентов можно значительно поднять, сделав акцент на поведении персонала. Возможно, клиентов меньше раздражали бы длительные процедуры оформления трансакции и ожидания в очередях, если бы служащие банков вежливее обращались с ними.

Майк Шоффлер, который вслед за Гарднером провел анализ отзывов клиентов о банках, утверждает в своей статье на сайте profidesk.com, что клиентов больше всего интересует размер процентных ставок, установленных в банках, так как большинство отзывов неудовлетворенных клиентов были связаны с низкими процентными ставками по депозитам и высокими – по кредитам.

Известный специалист в маркетинге финансовых услуг Рон Шелвин убежден, что ни комиссионные, ни процентные ставки не влияют на клиента так, как их собственные эмоции. Он считает, что окончательный выбор, который делает клиент в пользу того или иного банка, совершается под воздействием определенного эмоционального состояния.

Так или иначе, но пожелания клиентов не столь очевидны, как хотелось бы. Следовательно, велика вероятность того, что затраты банка на организацию маркетинговых исследований не окупятся, поскольку они, как правило, направлены на пожелания клиентов, которые не всегда могут внятно сформулировать сами потребители. Соответственно, работа с отзывами становится важной частью маркетинговой деятельности, с их помощью банк пытается выяснить основные тенденции в настроении потребителей услуг.

Системы обработки данных

Другой вопрос – работа с тысячами отзывов с жалобами клиентов на возникшую проблему или предложениями относительно усовершенствования работы банка. Допустим, можно на местах ответить на вопрос каждого клиента, связавшегося с банком через Интернет, по электронной почте, телефону или пришедшего в отделение. Однако терять информацию, заключенную в отзыве, крайне не желательно, ведь именно отсюда можно узнать о желаниях и настроениях клиентов. Именно такая информация и нужна менеджерам по маркетингу для разработки своих стратегий, направленных на повышение степени удовлетворенности и лояльности потребителей. Для того чтобы обработать массу писем и телефонных звонков, специалисты отдела маркетинговых исследований банка должны потратить большую часть своего рабочего времени. Кроме того, например, из писем, написанных свободным стилем, трудно выделить основное – лаконичную формулировку того, что хочет клиент.

Софтверные компании, специализирующиеся на создании технологий сбора информации, объединенных под названием business intelligence, предлагают банкам новые разработки, гарантирующие оперативную и качественную обработку отзывов, поступающих от клиентов, и перевод их в базу данных. С помощью таких программ иногда можно получить готовый статистический анализ (или даже полную картину) эмоционального состояния клиента с помощью ключевых слов.

Известно, что четкий и лаконичный ответ на ожидания клиента не только повышает общий по банку стандарт обслуживания, но и дает клиенту ощущение заботы, что не может не отразиться на его эмоциональном состоянии, а от этого, в свою очередь, зависит степень лояльности клиента.

Как отмечают в американском региональном банке First Citizens, в последние годы потребности клиентов возросли, и его сотрудники ежечасно прилагают все усилия, чтобы их полнее удовлетворять. Сельскохозяйственная направленность штата Северная Каролина, где расположено большинство отделений этого финансового института, не мешает банку в поиске путей инновационного развития.

«Мы всегда гордились тем, что лично знаем каждого нашего клиента, – говорит Дуглас Берлон, вице-президент и директор по маркетингу First Citizens Bank. – С помощью системы обработки информации от компании SAS мы можем поддерживать нашу традицию и предлагать клиентам длительное сотрудничество. В SAS разделяют наши взгляды и ценности, понимают, что создание положительного опыта взаимодействия клиента с банком идет рука об руку с повышением прибыльности». Система SAS Enterprise Miner помогает менеджерам банка построить модели из уже готовой клиентской базы, для того чтобы выделить тех потребителей, кто, возможно, нуждается в дополнительном сервисе. Таким образом, цели маркетинга ясны и воспринимаются клиентами не как назойливость консультантов, а как попытка решить их финансовые проблемы, но исходящая от банка, что повышает лояльность клиентов. Благодаря этому First Citizens имеет возможность построить клиентоориентированную систему маркетинга, распределяя действия во времени в течение всего периода отношений между банком и клиентом. Система установлена по всем коммуникационным каналам банка, так что, какой бы канал ни использовал клиент для взаимодействия, можно посылать ему соответствующие предложения, точно соответствующие его потребностям.

«Клиенты, не нуждающиеся в кредите, не будут получать предложений по кредитованию, – сообщает Дэвид Уильямсон, первый вице-президент и менеджер отдела маркетинговых информационных систем в банке. – А вот предложения о депозите или услугах через Интернет им направлены будут».

Информация, обработанная с помощью системы от SAS, распространяется среди менеджеров по продажам услуг, которые, в свою очередь, собирают отзывы клиентов. Таким образом, с каждым днем база данных о клиентах становится все более полной. «Система подстройки под клиента дает возможность направить все усилия на более узкую группу, которой наши предложения будут действительно выгодны», – рассказывает Уильямсон. А Дуглас Берлон добавляет: «Выделение целевых рынков не только обеспечивает снижение затрат через повышение эффективности, но и способствует успехам в продажах, поскольку определенные предложения поступают по правильным адресам».

Кроме того, благодаря внедрению новой системы в банке First Citizens сумели расширить возможности для четкой интерпретации информации о клиенте. «SAS помогает нам сконцентрировать информацию, свести ее в единую базу данных и выделить те сведения о клиенте, которые нам нужны, – резюмирует Уильямсон. – Это дает нам необходимую гибкость в интерпретации результатов всей работы». В результате менеджеры по продажам и консультанты получают все необходимые ресурсы для принятия правильного решения, да и понимание клиентов становится более целостным.

Услышать клиента

В Washington Trust Bank, другом региональном банке, работающем на северо-востоке США, акцент тоже делают на обслуживании, поэтому проводят массу исследований, связанных с оценкой степени удовлетворенности клиентов. Еще недавно клиентам здесь предлагали заполнить бумажную анкету или связаться с администрацией банка с помощью электронного адреса на сайте. Однако между трансакцией и откликом клиента зачастую проходило слишком много времени, что не обеспечивало быстрого реагирования на неудовлетворенность и ответы тем клиентам, которые не оставляли своих координат. Кроме того, такого рода анализ был оторван от ознакомления с повседневными звонками и письмами потребителей, что мешало адекватному выяснению основных тенденций.

В апреле 2007 года Washington Trust приобрел программное обеспечение CustomerVoice у компании Allegiance, лидера на рынке управленческих решений для получения отклика клиентов – как сотрудничающих с банком через Интернет, так и посещающих отделения. Система CustomerVoice дает банку возможность собирать и хранить информацию обо всех отзывах клиентов (и оставленных в Интернете, и переданных операторам телефонного центра банка). Система позволяет клиентам оставить свои комментарии в любое время дня и ночи, в том числе и анонимно. «Банк Washington Trust известен своими достижениями в области обслуживания клиентов, – говорит Тамми Стром, ассоциированный вице-президент и специалист по маркетинговым исследованиям банка. – CustomerVoice станет для нас дополнительным инструментом, обеспечивающим ответы на запросы клиентов, решение возникших проблем, а также приближение к клиентам, с тем чтобы узнать те особенности их предпочтений, которые до этого были от нас скрыты».

Система CustomerVoice направляет упорядоченную информацию об отзывах клиентов в соответствующий отдел или ответственному за отношения с клиентами менеджеру отделения. Данные, обработанные системой, руководство Washington Trust использует для разработки соответствующих программ привлечения потребителей, установления уровня лояльности и степени удовлетворенности клиентов, а также управления ими.

Второй по величине финансовый институт Индии HDFC, в свою очередь, демонстрирует заинтересованность в программном обеспечении для обработки отзывов клиентов, поступающих по электронной почте и по телефону ежедневно в 535 отделений банка, расположенных в 300 городах. Для этого в декабре 2006 года банк HDFC начал сотрудничать с компанией IBM. «Работа с IBM дала нам огромное количество информации о клиентах, которая уже была накоплена в компании, но у них не было возможности ее систематизировать, – говорит С.Н. Рам, руководитель отдела цифровых технологий банка HDFC. – Нам же обработка данных о потребностях, возникающих более чем у 10 млн. наших клиентов, дает значительное конкурентное преимущество».

Программа, предоставленная банку компанией IBM, связывает поступающую информацию с уже имеющейся в клиентских базах. Статистический анализ, который теперь возможен в реальном времени, обеспечивает выделение тенденций в постоянно меняющихся потребностях клиентов. Программное решение IBM последовательно обрабатывает обращения клиентов по случаю жалоб или с вопросами по оплате счетов, анализируя материалы по разным категориям (например, просрочка платежей, размер комиссионных или размер процентных ставок). Также автоматически оценивается эмоциональное состояние клиента, с помощью анализа ключевых слов устанавливается уровень его удовлетворенности.

Таким образом, у банка есть возможность дать оператору телефонного центра полную информацию об активности клиентов, учитывая не только услуги, которыми они пользуются в банке, но и все их отзывы и проблемы, с которыми они сталкивались. В результате консультация проходит более грамотно и персонифицированно, а консультанты получают дополнительные сведения о клиенте, использование которой способствует успехам в перекрестных продажах.

«Комбинируя уже имеющиеся технологии для исследований, внутренние разработки и приобретения, IBM позволяет компаниям использовать инновационный подход для работы с информацией, необходимой для того, чтобы повысить уровень обслуживания клиентов, донести до них предложения продуктов и услуг и увидеть новые горизонты для ведения бизнеса», – говорит Панами Гопалакришнан, директор индийского подразделения IBM Content Discovery Solutions.

Южноафриканская софтверная компания Customer Feedback Systems (CFS) уже достаточно давно разработала специальную программу сбора и анализа отзывов, поступающих от клиентов (обратная связь), с целью выявить, где обслуживание не соответствует стандартам. Однако система была слишком сложной в управлении, так что, скорее, обескураживала сотрудников банков, нежели помогала им. Используя новую технологию от Microsoft, компании удалось упростить доступ к этой системе. Сам инструмент стал настолько популярным, что в течение последних трех лет показатели продаж компании ежегодно увеличивались в 2 раза. В числе клиентов CFS – такие финансовые институты как Bank of Ireland, Nedbank, Standard Bank и ABSA.

Система сбора информации о клиентах основана на простом принципе. В местах взаимодействия с клиентами в банке (вестибюль, зал ожидания и непосредственно кабинет консультанта) на уровне локтя клиента устанавливаются небольшие устройства. Потребителю задают пять простых вопросов, связанных с тем, какова степень его удовлетворенности, а он по очереди нажимает пять разных кнопок на электронной панели. Информация поступает в базу данных, с помощью которой генерируются лаконичные отчеты. Система служит своего рода барометром, выявляющим уровень обслуживания клиентов.

Одним из клиентов компании CFS является лидер южноафриканского рынка банковских услуг Nedbank, который старается проводить настолько клиентоцентричную политику, что потребителей даже называют главными совладельцами этого банка. Система CFS установлена в 200 отделениях банка. Общее количество устройств для сбора информации достигает 1200. Программа обеспечивает сбор и аккумулирование отзывов клиентов в реальном времени, экономя рабочее время целому отделу маркетинговых исследований, занятому более интеллектуальными вопросами, нежели простое перенесение в компьютер информации с бумажных анкет. Менеджеры банка начинают лучше понимать проблемы, возникающие при обслуживании клиентов, для того чтобы более эффективно решать их. Консультанты же знают, что думают о них клиенты, поэтому более осознанно подходят к выполнению своих задач. Такая атмосфера осознанности в банке, соединенная с регулярными совещаниями, на которых представители всех уровней управления могут обсудить сложившуюся ситуацию, конечно же, способствует достижению высокого уровня обслуживания клиентов. Кроме того, расширяется привлечение рядовых сотрудников к активному процессу принятия решений, а это помогает развитию общих ценностей и корпоративного стиля. И клиентам, и сотрудникам приятно, когда их слушают и слышат.

С тех пор как в Nedbank внедрили систему CFS, общее количество отзывов клиентов во всех отделениях значительно возросло, повысился уровень обслуживания, появилась возможность сравнить показатели удовлетворенности и лояльности клиентов по странам, регионам и отделениям.

Мера любезности

сотрудников

Еще один вопрос, который занимает руководство банков, связан с проверкой работы своих работников для выяснения, насколько они клиентоориентированы. Для проверки сотрудников в течение последних десятилетий наибольшей популярностью пользовались так называемые таинственные покупатели (mystery shoppers). Компания, специализирующаяся на работе с mystery shoppers, направляла в банк псевдоклиентов с уже готовым списком вопросов и сценарием поведения. Зачастую в них фигурировали каверзные вопросы, порой, совершенно не по теме. Очень часто работники банка узнавали таинственного покупателя, а их отчеты, в свою очередь, не всегда соответствовали истине, поэтому консультанты часто утверждали, что таинственные покупатели оценивали их неправильно и несправедливо.

Для того чтобы более рационально расходовать рабочее время сотрудников, в американском региональном банке Capital City нашли замену практике их проверки с помощью mystery shoppers и передали непосредственно клиентам ответственность за тот образ, который складывается у руководства о каждом работнике. Разумеется, отзывы настоящих клиентов более объективны, чем тех, кто действует по запрограммированному сценарию с вымышленными проблемами.

После каждой трансакции в отделении банка клиента просят ответить на несколько вопросов, таких, например, как назвал ли сотрудник его по имени во время разговора, о нюансах дискуссии в целом. Вместо бумажных анкет клиенту выдается карманный компьютер. Для обработки результатов используется система InTouch компании Dotcomments, снабжающая менеджеров информацией, необходимой для четкого понимания тенденций в настроении покупателей и для оценки работы сотрудника отделения. Уже через год после внедрения новой системы было зафиксировано повышение лояльности потребителей, в розничных офисах банка более успешно начали применять перекрестные продажи, удовлетворительнее стали и отзывы клиентов.

Каждую неделю обработанная информация о клиентах 69 отделений банка компилируется и отправляется в центральную информационную систему Capital City для подготовки статистических отчетов о результатах работы каждого сотрудника, менеджера и отделения в целом. Доступ к этим данным имеют руководители всех отделений через Интернет.

Кроме банка Capital City, программными продуктами софтверной компании Dotcomments пользуется другой региональный банк, работающий на юго-востоке США, – Synovus Financial. Известно, что система InTouch задействована в одном из проектов Bank of America (BofA). Дункан Мур, первый вице-президент Dotcomments, сообщает, что программа будет использоваться для проверки работы менеджеров в отделениях BofA в городе Шарлотте (штат Северная Каролина). «Исследование будет связано с полной проверкой работы отделений, а также атмосферы в отделах розничного бизнеса», – говорит Мур. Он утверждает, что в качестве целевого рынка для InTouch были выбраны банки, намерившиеся установить программу в отделениях, которые по какой-либо причине приносят меньше прибыли, чем все остальные.

Карманные компьютеры, выдаваемые клиенту для опроса, – это последняя тенденция в непрекращающихся исследованиях, проводимых руководством банков с целью придания своему финансовому институту большей клиентоориентированности. Кетлин Киралла, аналитик из компании TowerGroup, утверждает, что отнюдь не все банки добились поставленной цели, а еще меньшие успехи были у мелких локальных банков (community banks), где даже наличие системы CRM воспринимается как большое достижение. «Главный вопрос состоит в том, как финансовые институты используют информацию, полученную в результате исследования, – уточняет она. – Дело в том, что сбор информации и распространение ее по отделениям не всегда улучшают финансовые показатели».

Банк Capital City использует карманные ПК компании Dotcomments, для того чтобы выяснить, как сотрудники приветствуют клиентов, как обращаются к ним и т.д. Дэнис Уилсон, вице-президент банка, руководитель программы проверки работы персонала отделений, убежден, что эти аспекты играют важную роль. Однако известно, что дружелюбная встреча клиента может быть более эффективной, нежели стандартная улыбка на лице банковского работника, на что часто заставляют обращать внимание обучающихся на тренингах. Одна из сотрудниц была искренне удивлена, как часто она пропускает упоминание имени клиента в разговоре, так как не обращает на это внимания, поскольку все равно достигает высоких показателей в работе.

В любом случае система проверки с помощью карманных ПК меньше обижает сотрудников, нежели использование таинственных покупателей и дает возможность получить объективные отзывы, а не банальные жалобы. Такая система проверки не только снимает покров тайны с покупателя, но, наоборот, добавляет прозрачности, для того чтобы проследить впечатление клиента от каждого конкретного разговора с банковским сотрудником. Ежемесячно с каждого отделения руководство Capital City получает около 40 отчетов и выносит их на обсуждение, по крайней мере, каждые полгода.

Ежегодно на 5% больше клиентов оставляют добрые отзывы о банке, причем, в начале текущего года полностью довольных клиентов здесь насчитывалось уже 17%.

Анна Краевая,
по материалам Bank Technology News, Bankervision, profidesk.com, IBNlive.com, microsoft.com, ciao.com.uk

 
© агенство "Стандарт"