журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2007

Международные банки

Богатых клиентов – в отдельный бренд

Bank of America после приобретения частного банка U.S. Trust надеется занять лидирующие позиции на рынке управления частным имуществом

Разрастаясь, американские банки становятся все более универсальными и стараются охватить как можно больше сегментов на финансовом рынке. Однако такой подход означает массовость предоставляемых услуг, поэтому теперь подход к каждому клиенту все более стандартизирован. Это не устраивает богатых клиентов, которые, размещая в банке принадлежащие их семье миллионные вклады, вправе рассчитывать на обслуживание личным консультантом. Разумеется, каждый банк, где есть отдел по управлению частным имуществом, прилагает массу усилий, для того чтобы их наиболее выгодные клиенты были довольны. Тем не менее, в восприятии самих потребителей складывается определенный стереотип, отвлекающий их внимание от банков, известных широкой деятельностью на розничном рынке. Учитывая устойчивые стереотипы восприятия богатых клиентов, в Bank of America (BofA) надеются расширить свое влияние на рынке управления капиталом за счет новоприобретенного частного банка U.S. Trust, известного своими богатыми вкладчиками.

Новый бренд

в структуре BofA

Долгое время Bank of America позиционировал себя как финансовый супермаркет, где каждому по карману приобретение необходимого набора услуг. В результате сложился демократический имидж банка, рассчитанный, прежде всего, на средний класс – на тех, кто не слишком заботится об особом социальном статусе и не согласен дополнительно платить за него. До недавнего времени все новоприобретенные банки гармонично вливались в эту структуру и перестраивались под имидж BofA. Однако это означало, что из фокуса внимания банка совершенно выпадали богачи. Поэтому, когда BofA приобрел U.S. Trust Bank, специализирующийся именно на обслуживании обеспеченных клиентов, руководство банка решило не менять названия U.S. Trust, а сделать его основным инструментом подразделения по управлению активами. «Богатые клиенты говорили нам, что наш банк не блещет среди других брендов на рынке», – сетует Брайен Мойнихан, президент подразделения по международному управлению активами и частному банковскому бизнесу, к которому теперь относится U.S. Trust Bank. Отныне же U.S. Trust выигрывает за счет того, что стал частью структуры гигантского финансового института, при этом, оставаясь отдельным банком, специализирующимся на обслуживании богатой элиты.

На первый взгляд, разделение бренда банка на два выглядит лишь как косметический прием. Тем не менее, это дает BofA возможность обслуживать миллионеров и одновременно развивать свой бизнес по массовой продаже пластиковых карточек и обеспечению кредитования на покупку первого дома клиента. Теперь BofA называет себя «банком особых возможностей» для всех слоев населения.

Практика отделения элитного бренда от массового уже достаточно распространена в США. Например, JP Morgan Chase работает с очень денежной клиентурой как J. P. Morgan, в то время как вторая часть своего имени – Chase – используется им для обслуживания остальных классов населения и для оказания широкого ассортимента услуг. SunTrust Bank тоже выделил отдельный бренд для обслуживания элитных вкладчиков.

«У этих банков огромный опыт работы в розничном бизнесе. Поэтому на них автоматически распространяется соответствующий стереотип, – объясняет Алан Старки, один из партнеров – основателей компании Knightsbridge Advisors, предоставляющей услуги по консалтингу менеджерам по управлению имуществом. – Да, им очень сложно создавать имидж опытного распорядителя капиталами своих клиентов. Но, покупая и не переименовывая частный банк, они могут этого добиться. Главное, чтобы купленный банк не слился с основным и не утратил свой престижный имидж, который он приобрел благодаря своей специализации».

С тех пор как NationsBank присоединил BofA и взял его имя в 1998 году, он добился больших успехов в постепенном слиянии с другими финансовыми институтами, включая региональный FleetBoston и лидера рынка кредитных карточек MBNA. Но новое приобретение частного банка U.S. Trust, операции которого сильно отличаются от практикуемых розничными банками с их ориентацией на массовые продукты, открывает перед ним иные горизонты для выхода на рынок управления имуществом. Полное название банка после слияния с U.S. Trust будет звучать как U.S. Trust/Bank of America, подчеркивая важность бренда U.S. Trust и его особое положение в структуре BofA.

Эксперты утверждают, что, пытаясь позиционировать новое подразделение в качестве международного провайдера услуг по управлению имуществом, банку придется столкнуться с сильнейшей конкуренцией. Частные подразделения Citigroup, JP Morgan Chase и Goldman Sachs агрессивно завоевывают рынок солидных инвесторов, подчеркивая свое превосходство вследствие наличия международной сети отделений и широких возможностей в этой области (консалтинг по вопросам налогов и инвестиций, финансирование покупки личного самолета и т.п.). Кроме того, рынок управления частным имуществом перенасыщен мелкими банками, которые направляют все усилия на определенные ниши, подчеркивая умение предоставлять более персонализированные услуги и консультации.

Проблемы и начинания

Сделка по приобретению U.S. Trust будет завершена к концу июля 2007 года. Да, специалистов BofA ждет тяжкая работа. Более 5 тыс. консультантов, 134 тыс. клиентов и $270 млрд. активов в управлении сделают U.S. Trust самым крупным частным банком в мире. Расширение бизнеса будет ключевым аспектом его стратегии. «Мы стали крупнейшим банком в управлении богатством, – констатирует Кеннет Д.Льюис, председатель правления и первый исполнительный директор BofA. – Демографические возможности нашего инвестиционного бизнеса обеспечат нам расширение сферы влияния быстрее, чем розничный и корпоративный бизнес».

Конечно, слияние двух банков будут сопровождать некоторые трудности. Бренд BofA воспринимается клиентами как огромный финансовый институт, подчеркивающий свой размер и стандартизацию услуг. Хотя руководство банка и стремится всячески переубедить в этом клиентов и изменить их восприятие, ему сделать это пока мало удается. В то же время, название U.S. Trust, среди клиентов которого множество старых богатых семей, воспринимается как элитное, а его услуги считаются дорогостоящими и персонализированными. Разница между имиджами банков может внести сумятицу не только в восприятие клиентов, но и в работу персонала, так что руководству банка придется каким-то образом соединить эти полярные подходы.

Несмотря на то что клиентов, по большому счету, не должно слишком волновать, кто именно является владельцем U.S. Trust, они, скорее, будут обращать внимание на уровень обслуживания. Конкуренты и специалисты по рекрутингу утверждают, что многие опытные консультанты U.S. Trust уже ушли из банка или подыскивают новое место. Например, в апреле генеральный директор U.S. Trust Питер К. Скаттуро, на которого возлагались большие надежды относительно руководства новым подразделением, внезапно объявил о своем увольнении без согласования с руководством BofA. Естественно, вслед за консультантами начнут уходить и клиенты, хотя еще рано говорить о размерах оттока. Вместо Скаттуро руководителем группы по управлению частным имуществом назначена Френсис Олдрич Севилья-Сакаса, которая руководила подобным подразделением Citigroup в Европе и Латинской Америке. Некоторые эксперты по управлению имуществом сомневаются, что она останется в банке надолго, но сама Френсис полна энтузиазма. «Я уверена, что мы достигнем лидерства в этом бизнесе, – заверяет она. – Мне бы хотелось использовать эту возможность до финишной ленточки в карьере».

В течение последних месяцев подразделение BofA по управлению имуществом было реорганизовано и разделено на пять структурных единиц по регионам, каждым из которых руководит отдельная группа менеджеров. До недавнего времени выгодных вкладчиков в BofA подразделяли на две группы. В первой группе были клиенты, состояние которых составляло $3-50 млн. Они на общих основаниях получали услуги в подразделении BofA, специализирующемся на управлении частным имуществом. Ко второй группе были отнесены те, чьи активы превышали $50 млн., а обслуживали их семейные консультанты. Теперь клиентов здесь не распределяют по группам, но ищут подход к каждому из них в отдельности, с учетом размера состояния и характера потребностей.

Мойнихан говорит, что, когда отдел управления богатством входил в BofA, у банка было много клиентов и рынков, интересы которых сталкивались. Отделение одного направления бизнеса от другого было проблематичным и дорогостоящим делом. Теперь же, с приобретением U.S. Trust, весь бизнес по управлению капиталами переходит в новое подразделение, так что менеджеры в отделениях BofA смогут сконцентрироваться на стандартных розничных и корпоративных операциях.

Постепенно налаживая контакты с богатыми клиентами, BofA разрабатывает новые маркетинговые программы, в частности, – по продаже кредитных карточек American Express Accolades, рассчитанных на клиентов, вклады которых составляют от $100 тыс. до $3 млн. Кредитная карточка имеет схему начисления бонусов за каждую покупку. Клиент впоследствии может обменять их на «крутые» путевки в экзотические страны, посещение курсов кулинарного мастерства или престижные билеты на концерты. Процентная ставка по карточке Accolades составляет 12.24%, а годовой взнос равен $295. Эти цены намного выше, чем по остальным карточкам BofA, так что они привлекательны лишь для очень богатых потребителей, которые, возможно, будут обзаводиться кредитной карточкой для создания определенного статуса, что выгодно BofA в рамках его стратегии расширения бизнеса по управлению частным имуществом.

Таким образом, фокусируясь на интенсификации деятельности по управлению частным имуществом, BofA тем самым по-своему заявляет о намерении занять лидирующие позиции во всех сферах на рынке финансовых услуг в США, где он пока уступает только Citigroup.

Анна Краевая,
по материалам New York Times, Banking Business Review

 
© агенство "Стандарт"