журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Наука и искусство брендинга

Как считать стоимость банковского бренда?

Такие инструменты и понятия как торговая марка, бренд, интеллектуальная собственность и имидж банка использовались в финансовом секторе в течение многих десятилетий, но до последнего времени эти концепции находились на стадии разработки и не были до конца поняты, чтобы их можно было использовать в полную силу. В настоящее время брендинг в банковской практике становится все более концептуальным и приобретает черты как искусства, так и точной науки. Брендинг является искусством в том смысле, что может воздействовать на чувства потенциальных клиентов, создавая образ банка на интуитивном уровне и продвигая нематериальные аспекты бизнеса. Наукой же брендинг может называться хотя бы в силу того, что данные, относящиеся к бренду, можно измерить математически с помощью компьютерных программ и бухгалтерских формул. Одной из современных концепций брендинга можно назвать измерение фактической стоимости бренда. Как только эксперты договорятся между собой, какие именно исходные данные следует использовать при подсчете, стоимость бренда станет новым нематериальным активом банка, приносящим прибыль.

Расхождения

Понятие «стоимость бренда» могло бы повсеместно использоваться в банковском секторе ко всеобщей выгоде, если бы эксперты пришли к соглашению, какие критерии учитывать для измерения этого показателя. Пока же об общепринятой методологии остается только мечтать. В связи с этим во многих банках отказываются подсчитывать стоимость своих брендов, ссылаясь на то, что результаты при использовании различных методов могут иметь значительное расхождение.

В ноябре 2006 года аналитики из журнала «The Banker» совместно со специалистами фирмы Brand Finance, работающей в области измерения стоимости брендов, провели комплексное исследование, целью которого было создание рейтинга 100 лучших в мире банковских брендов с точки зрения их стоимости. При этом, инициаторы исследования стремились не только составить этот список, но и выяснить, каким образом в банках измеряют стоимость бренда (если вообще ее измеряют).

Первое место заняла корпорация Citigroup, бренд которой был оценен в $35.1 млрд. Британский банк HSBC ненамного отстает от лидера – $33.5 млрд. Bank of America занял третье место, а стоимость его бренда была оценена экспертами в $31.4 млрд. Большинство банков, попавших в двадцатку лидеров, – это американские и европейские финансовые институты. Тем не менее, в списке журнала встречаются и финансовые учреждения из других регионов, включая шесть японских, пять австралийских и по одному из Бразилии, Южной Кореи и Саудовской Аравии.

Список имел бы немалое значение для дальнейших подсчетов внутри самих банков, если бы не противоречащие ему данные в ежегодных рейтингах брендов, публикуемых компанией Interbrand, специализирующейся на разработке брендинговых стратегий и нематериальных инструментах воздействия на потребителя. Дело в том, что цифры, представленные в обоих рейтингах, очень сильно отличаются. Например, стоимость бренда финансовой группы HSBC оценивается «The Banker» в $33.5 млрд. Специалисты компании Interbrand используют иные исходные данные для измерения и оценивают этот же бренд всего в $11.5 млрд.

Расхождения в результатах стали той причиной, по которой бренд-менеджеры HSBC отказываются специально подсчитывать стоимость своего бренда как в регионах, так и по банку в целом. «Мы видим, что пока нет никакой общепринятой системы оценки бренда, – говорит Крис Кларк, директор по маркетингу и стратегическому планированию банка HSBC. – Кроме того, денежная его оценка имеет смысл, если вы собираетесь продавать лицензию на продукт, представленный этим брендом».

Кларк подчеркивает, что оценка бренда также необходима при продаже контрольного пакета акций банка. Он считает, что, если банк не собирается продавать лицензию или же проявлять активность в сфере слияний или поглощений, оценка бренда создает так называемый скрытый актив в балансе компании, который будет необоснованно облагаться налогом как приносящий прибыль.

Необходимо отметить, что отказ руководства HSBC измерять фактическую финансовую стоимость бренда никак не отражается на успехе банка в брендинге. Еще в начале 90-х годов это финучреждение представляло собой группу разрозненных банков, предоставлявших различные финансовые услуги во многих странах мира. Они не были объединены какой-либо одной стратегией. В настоящее время в банке применяется брендовая стратегия, которую специалисты компании Brand Finance назвали «монолитной», т.е. за некоторыми исключениями используется одно имя и один визуальный образ по всему миру.

«На нашем опыте можно научиться изменять свой бренд и управлять им так, чтобы он захватывал воображение людей, – рассказывает Крис Кларк. – Мы гордимся нашими достижениями. Сегодняшний бренд HSBC очень нравится председателю правления и генеральному директору, так как даже в такой многообразной организации, как наша, он позволяет сотрудникам HSBC, представляющим разные страны и континенты, иметь общие ценности».

Ребрендинг на Востоке

В индийском банке ICICI, известном своими достижениями в сфере создания новых финансовых продуктов, также отказываются подсчитывать фактическую стоимость бренда. «Около четырех лет назад мы попытались определить стоимость нашего бренда, но прервали проект, так как не нашли надежных способов измерения, – отмечает Мадхаби Пури Буч, руководитель отдела корпоративного бренд-менеджмента финансовой группы ICICI. – Разница в результатах была слишком значительной. Учитывая высокую изменчивость значения стоимости бренда в зависимости от избранных методов измерения, мы пришли к выводу, что ничего не получим, попытавшись определить ее, а только запутаемся». Впрочем, Мадхаби Буч утверждает, что, как только появится более четкая методология, в банке вернутся к этому вопросу.

ICICI, второй по объему активов негосударственный банк в Индии, уступает в этом отношении только State Bank of India, но превосходит его по показателю рыночной капитализации. За десять последних лет банк полностью сформировал свою брендинговую стратегию. Прежде он назывался Industrial Credit and Investment Corporation of India, позиционируя себя исключительно как финансовый институт, предоставляющий услуги в инвестиционном и корпоративном бизнесе. Но, когда в 1997 году здесь решили обслуживать также и розничный сектор, необходимость сокращения названия, символизировавшего узкую специализацию финансового института, стала очевидной.

«С тех пор мы разработали последовательную стратегию бренда, которая могла бы донести до клиента четко очерченное предложение, – комментирует Мадхаби Пури Буч. – Наши предложения клиенту касались увеличения стоимости его финансовых активов с помощью уникальных технологий». Буч утверждает, что каждому сегменту рынка, который обслуживает банк, по сути, предлагается один и тот же набор финансовых продуктов, но позиционирование ведется по-разному. В розничном секторе банк выделяет три основные группы клиентов: городское и сельское население Индии, а также иностранцы. Банк ICICI успешно работает на розничном рынке Великобритании и Канады, где много людей индийского происхождения, а также в России. В этих же странах ведет операции и корпоративное подразделение банка.

В середине 90-х годов розничный банковский сектор Индии почти полностью контролировался государственными банками, у которых были огромные клиентские базы, разветвленные сети отделений и много сотрудников, но номенклатура их услуг была ограничена. Международные банки, работавшие в то время в Индии, предлагали некоторые уникальные виды услуг, рассчитанные на небольшие нишевые сегменты рынка. «Стратегия нашего бренда остается частью комплексной стратегии бизнеса банка. Когда мы вышли на розничный рынок, стратегией ICICI было предоставление тех же услуг, что предлагали зарубежные банки, но мы рассчитывали на массовое их использование населением, чему способствовало наличие уникальных технологий, имевшихся в банке, – утверждает Буч. – Сегодня у нас имеется огромная сеть АТМ, состоящая из 2400 банкоматов. Мы были первыми в Индии провайдерами интернет-банкинга, а некоторые наши отделения одними из первых начали работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю».

Банк ICICI придерживается монолитной стратегии бренда, везде выступая под одним именем и образом. Единственным исключением является подразделение ICICI Prudential Life Insurance, предоставляющее клиентам различные виды страховых услуг.

Отдел корпоративного бренд-менеджмента, возглавляемый Мадхаби Пури Бучем, измеряет успех двух «китов» брендинговой стратегии банка – повышение ценности для клиента и использование технологий – посредством различных показателей и исследований рынка, которые проводятся ежемесячно в 12 городах Индии.

Сокращение названий и объединение всех подразделений банка под одним именем становится распространенной практикой в Азии. Не столь давно в Саудовской Аравии несколько банков поменяли свои названия и имидж бренда, вследствие чего первый по величине банк Саудовской Аравии Al-Rajhi Banking and Investment Corporation начал терять клиентов, которых привлек новый имидж других местных банков. В результате был заключен контракт с рекламным агентством Enterprise IG на проведение полного ребрендинга финансового института. Одним из решений стало сокращение наименования банка. Теперь он называется просто Al-Rajhi Bank. Его имя пишется новым шрифтом, создан новый логотип, который достаточно современен, но, в то же время, не противоречит исламским традициям. Изменился также дизайн отделений.

«Имея 500 банкоматов в Саудовской Аравии, Al-Rajhi позиционирует себя как «народный банк», – подчеркивает Герман Беренс, управляющий директор ближневосточного подразделения фирмы Enterprise IG. – Многие местные банки провели ребрендинг, и Al-Rajhi тоже пришлось это сделать, чтобы вернуть потерянную долю рынка. Кроме того, на рынке Саудовской Аравии усилилась конкуренция со стороны международных банков, например, Deutsche Bank. Все это вынудило Al-Rajhi Bank позаботиться о своей репутации на розничном рынке».

Местные банки в странах Персидского залива добились значительных успехов в течение последних лет. Это позволило им больше инвестировать в маркетинг и обновить свои бренды. Ребрендинг оказался необходимым условием для достижения успеха на рынке Ближнего Востока, где начали появляться крупные иностранные финансовые институты.

Измерять или нет?

В голландском банке ABN AMRO используют стратегию, которую в Brand Finance охарактеризовали так: «стратегия поддержки основного бренда». Банк в регионах выступает под разными именами, но все они объединены брендом группы ABN AMRO, единым логотипом и визуальным образом. «Брендинговая стратегия группы сосредоточена вокруг основной торговой марки – ABN AMRO. Но есть и исключения. В пяти странах мы также выступаем под историческими названиями приобретенных некогда местных банков, – говорит Боб ван Гессель, первый вице-президент финансовой группы. – Например, это Banco Real в Бразилии, банк LaSalle на Среднем Западе в США, два частных банка во Франции и Германии, Banca Antonveneta в Италии».

В ноябре 2005 года Banca Antonveneta объявил о своем ребрендинге. Местное название почти не изменилось, правда он называется теперь просто Antonveneta. Логотип включает в себя имя ABN AMRO и знаменитый желто-зеленый щит, символ надежности, традиции, защиты и безопасности. «Мы рассматриваем пять наших банков, выступающих под другими именами, как часть того же бренда ABN AMRO, – подчеркивает Боб ван Гессель. – Причина, по которой мы оставили им старые названия, в том, что частные клиенты придают большую ценность близости локального банка, нежели анонимности многонациональной корпорации. Но через символы, отсылающие воображение клиента к бренду ABN AMRO, мы также воздействуем на тех, кто предпочитает стабильность международного банка с большим капиталом. Эту стратегию можно назвать «стратегией двух зайцев».

В СМИ часто присутствует название ABN Amro (второе слово написано прописью). Сами клиенты нередко пишут название своего банка именно так. Боб ван Гессель не считает, что в банке допустили ошибку, назвав свой финансовый институт незапоминающимся набором символов. «Дело в том, что многие издания придерживаются правила не печатать названия компаний заглавными буквами, если в нем более трех или четырех литер, так как это может выглядеть рекламной акцией, а само имя бренда становится слишком заметным на странице, – объясняет он. – Так что не имеет значения, как мы напишем ABN AMRO, в печати все равно будут публиковать его согласно установленным правилам».

В ABN AMRO стоимость бренда пока не измеряют. «Мы не уверены в методах измерения стоимости бренда, – сетует ван Гессель. – Кроме того, ни бухгалтерия, ни власти не нуждаются в том, чтобы этот показатель присутствовал в документации». Он также указывает на тот факт, что, хотя ему и интересно читать рейтинги брендов The Banker и Interbrand, но цифры, представленные в них, настолько отличаются, что ему трудно уловить общую концепцию.

Тем не менее, есть банки, активно инвестирующие в исследования, связанные с измерением стоимости бренда. Один из таких финансовых институтов – крупный бразильский банк Bradesco. «Для нас бренд является ценным активом, который непосредственно связан с нашей способностью создать стоимость для акционеров и клиентов банка, – заявляет Милтон Варгас, вице-президент и главный менеджер отношений с инвесторами. – Поэтому мы и используем сопроводительные модели для измерения его стоимости».

Для того чтобы измерить стоимость бренда, банк Bradesco заключил контракты с несколькими исследовательскими компаниями, анализирующими влияние бренда на такие показатели как прибыль, рыночная стоимость, построение доброжелательных отношений с клиентами, а также создание благоприятной рабочей обстановки в банке. Сначала анализируется стоимость бренда в Бразилии, а затем – в международной практике банка. Процесс вычисления достаточно сложный и включает в себя множество исследований рынка, индикаторов финансовой эффективности по региону и по разным направлениям услуг, а также комплексный анализ в целом, особенно показатели доходности, эффективности и прибыльности.

«Мы хотим понять, насколько силен наш бренд на рынке по сравнению с конкурентами, и исследовать его влияние на прибыльность банка», – говорит Милтон Варгас.

Предпосылки

для измерения

«Исследование стоимости бренда основывается на той предпосылке, что бренд, как и любой другой актив бизнеса, ценен настолько, насколько может принести экономическую выгоду своему владельцу, – убежден Никки Тумей, директор по маркетингу и бренд-менеджменту южноафриканского Standard Bank. – Такая оценка основана на чем-то большем, нежели просто исследование восприятия бренда или измерение его популярности. Она демонстрирует, что бренд как ключевой элемент активов корпорации может и должен быть ведущим фактором, учитываемым в бизнес-стратегии в целом».

Еще в 2005 году Standard Bank занял первое место в южноафриканском рейтинге стоимости бренда, опубликованном компанией Interbrand Sampson. Бренд банка был оценен тогда в $14.04 млрд. В рейтинге журнала «The Banker» он занял 44-тое место, что весьма неплохо для такого региона как Африка.

В 2004 году банк объединил все свои местные и международные операции под одним названием Standard Bank, хотя в некоторых африканских странах он известен как Stanbic Bank. Такая реорганизация принесла финансовому институту ряд существенных преимуществ, таких, например, как объединение усилий всех бизнес-единиц для поддержания клиентоцентрической направленности в каждом отдельном случае. «Объединение под одним именем позволило нашему банку приобрести репутацию уважаемого и узнаваемого бренда как в Южной Африке, так и в других странах, – добавляет Тумей. – Ценности и концепция Standard Bank были приняты в 38 государствах, где присутствуют представительства банка».

Такая монолитная брендинговая концепция дает банку возможность направить все свои усилия на продвижение одного бренда на всех рынках. Исследования, проведенные среди корпоративных клиентов и инвесторов после реорганизации, показали, что клиентам нравится отождествлять свою финансовую деятельность с именем Standard Bank, а не с SCMB, как ранее называлось подразделение банка по корпоративному и инвестиционному бизнесу.

В некоторых банках так сильно верят в концепцию брендинга, что создают специальные подразделения для изучения влияния бренда на общую операционную активность и прибыльность финансового института. Одним из таких банков можно назвать британский Standard Chartered, который в 2005 году открыл дочернюю структуру – Standard Chartered Strategic Brand Management, в компетенцию которой входят и разработка политики торговой марки, и получение лицензий на продукты интеллектуальной собственности, и отслеживание продвижения бренда.

Эйдан Лиссер, руководитель группы развития бренда Standard Chartered, отказывается раскрывать детали того, как в банке измеряется фактическая стоимость бренда, полагая, что такая информация относится к разряду интеллектуальной собственности института.

Банк позиционирует себя в качестве лучшего бизнес-партнера и образца финансового благосостояния. «Концепция нашего бренда включает в себя все, за что мы выступаем и во что верим, – утверждает Эйдан Лиссер. – Мы занимаем одну и ту же позицию по отношению к клиентам, акционерам и ко всем, с кем взаимодействуем. Это помогает нам объединять всю организацию под одной «крышей».

Последняя маркетинговая кампания банка была сфокусирована на командной работе и партнерстве. Standard Chartered выступал спонсором семи марафонов в тех географических регионах, которые банк считает своими приоритетными рынками. В течение ближайших четырех лет банк примет участие в программе по предотвращению потери зрения и рассчитывает, что благодаря этому его бренд станет известен 10 млн. человек в 20 странах мира.

Конечно же, каждый конкретный банк можно воспринимать как уникальный бренд со своим собственным подходом к развитию. В этой области нет единого сценария, так как даже определение бренда может быть разным. «Некоторые определяют бренд очень узко, как торговую марку и деловую репутацию, связанную с ней, – уточняет Дэвид Хэйг, президент компании Brand Finance, – другие же видят в бренде не только торговую марку, но и все ассоциируемые с ней нематериальные маркетинговые активы. Кое-кто вообще затрудняется дать четкое определение концепции и судит о брендинге по результату, который достаточно субъективен».

Пока же на рынке финансовых услуг больше внимания обращают на имидж банка и остальные нематериальные составляющие бренда, нежели на его количественную ценность. Но наибольшего успеха добьются те, кто синтезируют нематериальный креативный имидж и сухие цифры, создав новую дисциплину брендинга, которая будет одновременно и искусством, и наукой. Сам же бренд получит не только привлекательное содержание, но и внутреннюю предпосылку к тому, чтобы называться активом банка, приносящим прибыль.

Анна Краевая,
по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"