журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2007

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банк версии Web 2.0: мечты и реальность

Перспективы технологий интерактивного общения с клиентами в банковском бизнесе

Использование интерактивных технологий в финансовом бизнесе давно перестало быть диковинкой. Неумолимый прогресс требует от банков совершенствовать свои стратегии обслуживания клиентов, используя для этого все более изощренные модели. Инструменты технологической концепции Web 2.0, с одной стороны, поднимают работу с потребителями на качественно новый уровень, с другой же, – ставят под угрозу сам факт существования банков как посредников в финансовой деятельности. Чего же ожидать банковским организациям от «ветра виртуальных перемен»: крупных неприятностей в будущем или все-таки увеличения числа клиентов и, соответственно, прибыли?

Новое – это

усовершенствованное старое

Банки уже устали прибегать к очередным технологическим новшествам в погоне за неуловимой троицей целей: увеличение количества новых клиентов, укрепление лояльности имеющихся, повышение прибыли с одного клиента. В те времена, когда круглосуточные АТМ еще были редкостью, Citibank, например, мог дать фору остальным за счет успешной маркетинговой кампании, создавшей ему репутацию банка, способного «обслужить город, который никогда не спит». Розничные банки, особенно в США, постоянно ставившие друг другу подножки на протяжении целого столетия, разрабатывали очень навороченные банковские сайты в попытке сразиться с нашествием так называемых интернет-банков, таких как E*Trade и Egg. В этих организациях более низкие накладные расходы, более привлекательные для клиентов кредитные и процентные ставки и самые современные технологические возможности. К примеру, Bank of America широко рекламировал потенциал своего сайта, позволяющего клиентам «строить их собственный банк».

Однако сегодня, когда функциональные возможности становятся все более гомогенными, банки понимают: чтобы добиться позитивной оригинальности (следствием которой будет, ни много, ни мало, лояльность клиентов!) в глазах потребителей, им следует использовать технологии на принципиально новых направлениях. А, кроме того, им необходимо сделать одинаково эффективными маркетинговые решения относительно как интерактивной формы банкинга, так и традиционного банковского обслуживания.

По прогнозам американской исследовательско-консалтинговой компании Gartner, к 2012 году 75% банков будут использовать в своей работе с частными клиентами технологии Web 2.0.

Формулировка Web 2.0 до сих пор не получила достаточной четкости в компьютерном мире, а уж в банковском деле и подавно. Как правило, ее полагают либо модернизированным возрождением «доткомов» (компания, бизнес и источники получения прибыли которой сосредоточены в Интернете) с их отказом от посредников в осуществлении клиентами операций с финансами, либо революционным рывком в совершенно новую экономику за счет коренных изменений во взаимодействии банков с клиентами.

Как обычно, только время даст правильный ответ. Очень скоро банки сами определят, что к чему: будет ли это просто мир, где клиенты станут общаться без посредников, или все финансовые организации сольются в единый банк на принципиально новой платформе.

По большому счету, понятие «Web 2.0» – это общий термин для комплекса различных программных продуктов, рассчитанных на конечного потребителя современных сетевых ресурсов. Обязательным условием в них является непосредственный контакт (разумеется, с известной долей допущения) пользователя с интерактивной средой: разнообразные виртуальные дневники-блоги, так называемые wikis – интерактивные справочные системы на манер международной интернет-энциклопедии Википедия (открытый ресурс, куда каждый желающий может как вносить собственные статьи, так и корректировать чужие), сети социальных связей (например, широко используемая ICQ и более функционально совершенная, созданная уже на иной платформе, с использованием технологии цифровой передачи звука Skype), виртуальные пространства (от сетевых ролевых игр и до закрытых корпоративных 3D-сайтов), автоматизированные системы обратной связи, сайты обмена документами и информацией, веб-приложения (их использование невероятно выгодно экономически для рядовых пользователей, лишенных необходимости тратить собственные средства на установку зачастую дорогостоящего программного обеспечения на свои персональные компьютеры и его обновление) и т.д. Их появление, давно уже ожидаемое избалованным потребителем, стало возможно сразу, как только доступ к сверхскоростным каналам связи оказался доступным буквально каждому пользователю. Собственно, именно активный прирост «населения» виртуального сетевого пространства был стимулом для инновационных решений в сфере интернет-коммуникаций.

Сравнивая с «версией Web 1.0», где роль пользователя сводилась лишь к пассивному потреблению услуг, предоставляемых интернет-средой, можно заметить, что Web 2.0 вводит потребителя в качественно иной контекст использования Интернета, делая его не просто участником, а непосредственным творцом нужных и удобных лично ему виртуальных процессов и продуктов.

Аудитория современных пользователей интернет-технологий стремительно молодеет, поэтому преимущества Web 2.0 рассчитаны именно на них. А это означает, что банки, взявшие на вооружение новую технологию, находятся в наиболее выгодном положении, поскольку молодежный сегмент населения прежде оставался почти изолированным от их деятельности. Ныне же, когда использование Интернета подростками и молодыми людьми миновало стадию увлечения и переросло в обязательный бытовой компонент, привлечь внимание потенциальных клиентов этой демографической прослойки банкам стало значительно проще. Правда, не все финансовые организации способны сразу оценить эти преимущества, чему можно найти массу объяснений как экономического, так и психологического характера.

В основном, конечно, виновна инертность мышления. Для примера можно обратиться к ситуации, сложившейся с одним из инструментов технологии Web 1.0 – электронной почтой. Как отмечается в проведенном недавно исследовании американской компании Forrester Research, банковский сектор вопреки репутации лидера в сфере использования интерактивных коммуникаций в обслуживании клиентов уделяет значительно меньше внимания и ресурсов стратегиям использования электронной почты, чем следовало бы. Аналитики из Forrester отметили, что банки намеренно сужали спектр функциональных возможностей, предоставляемых электронной почтой для бизнеса, сосредоточиваясь исключительно на предложении новых продуктов. «В то же время, современные клиенты, – как утверждается в исследовании, – гораздо больше хотят, чтобы их требования и предпочтения были услышаны, нежели слушать самим, что и почему они должны купить».

Вообще, тенденция «информировать, а не продавать» сейчас, похоже, наиболее актуальна в интерактивном мире. Именно по такому принципу действуют открывшиеся недавно в виртуальном пространстве Second Life представительства нескольких банков, среди которых – ABN Amro, ING, BCV и др. Суть их работы сводится пока не к получению явной прибыли (что в нынешних условиях невозможно по множеству причин), а к расширению клиентской аудитории и формированию лояльности у постоянных потребителей за счет круглосуточного информационного контакта с банком и общения клиентов между собой. Собственно, именно в этом и заключается принципиальное отличие Web 2.0. от предшественников: прямой контакт без посредников и излишних сложностей.

Социальное кредитование отберет хлеб у банкиров?

Кое-кто из аналитиков финансового сектора в этой связи всерьез обеспокоен: не похоронит ли технологический прогресс саму идею существования банков? Ведь, стирая границы и устраняя посредников в таких сделках как, к примеру, кредитование малого бизнеса или частные займы, Интернет серьезно ставит под вопрос необходимость участия в них банковских организаций. Зачем? Ведь все могут сделать пользователи в непосредственном контакте между собой…

Вот, например, идея социального кредитования, реализуемая сайтами американской компании Prosper и британской Zopa. Несмотря на немного различные модели принцип действия у них один: оставляя в стороне банковские организации, создать виртуальное рыночное пространство, где люди вступают в кредитно-займовые отношения непосредственно между собой. «Все, к чему сводится наша деятельность, – поясняет принцип работы своей компании Джеймс Александер, один из создателей Zopa и ее финансовый директор, – это обеспечить взаимный контакт между кредитором и кредитоспособным заемщиком. При этом, просто исключаются ненужные расходы на оплату услуг банка-посредника, что значительно улучшает и качество операций, и настроение участников. Ведь не секрет, что потребительское кредитование на сегодняшний день – едва ли не основной источник дохода банков».

Джеймс Александер убежден, что динамичное развитие интернет-технологий уже сейчас – пусть медленно, но неуклонно – начинает вытеснять банки с финансовой арены. «Социальное кредитование превращается в такую же неизбежность, как рынок облигаций для корпоративной задолженности», – отмечает он.

Услуги, предлагаемые Zopa и Prosper, аналогичны интернет-аукциону eBay (только фигурируют здесь деньги). «Универсальный доступ для многих мам, пап, друзей или богатых дядюшек, желающих дать или взять взаймы», – так описывает уникальность своего детища создатель Zopa.

«Почему бы технологии и обществу сообща не сделать кредитный рынок более демократичным? – вторит ему коллега, исполнительный директор Prosper Крис Ларсен. – Мы наблюдали, что работало в Америке, когда уверенность в своих силах была залогом выживания. Мы мечтали об оригинальных кредитно-строительных сообществах… И мы вернулись на американские рынки капитала, которые могли бы работать еще лучше, имей вы одинаковый доступ друг к другу».

За первый год существования Prosper ее идеей вдохновились 175 тыс. человек, а общая сумма кредитов составила $36 млн. «Почему бы не дать возможность каждому желающему вступать в кредитно-займовые отношения, если таковая существует? – риторически вопрошает Ларсен. – Пусть каждый торгует и процветает. Так же, как на рынках капитала. Это ведь не эксплуатация, это – реальный шанс!».

Основное отличие британской компании от американских коллег из Prosper.com, по мнению Александера, заключается в том, что Zopa берет на себя роль гаранта в сделках между своими клиентами. Сотрудничая со всеми тремя кредитными бюро, существующими в Великобритании, она самостоятельно оценивает возможности каждого заемщика, тогда как Prosper, давая информацию своим клиентам-кредиторам о потенциальных заемщиках, все же, дает им право выбора действовать по собственному усмотрению. «Зато наш уровень неплатежей, по итогам работы за 15 месяцев, составил менее 0,05%, тогда как у Alliance & Leicester уровень неплатежей по персональным займам составил [в 2005 году] 5,1%, – констатирует Александер. – Так что наше ручательство на самом деле имеет серьезные основания. Кроме того, мы даем гарантии нашим клиентам и на случай утечки персональных данных с нашего ресурса».

По его убеждению, главной задачей нынешнего времени следует считать завоевание доверия потребителей к такому новому виду обслуживания, каким и стало интерактивное социальное кредитование. И, как он уверяет, понимание людьми выгоды от этого сервиса будет неуклонно расти хотя бы потому, что испокон веков идея займа у родных, близких или соседей формировалась в психологии человечества.

Победить нерешительность!

Однако его оптимизм явно не разделяет Forrester, факты исследования которого показывают: привычка доверять банкам у подавляющего большинства потребителей все-таки сильнее. Другой вопрос, в какой форме население предпочитает контактировать с банком. Данные Forrester свидетельствуют: в том, что касается информационного банкинга, безусловно, лидирует Интернет, но, когда речь заходит об обслуживании, визит в отделение получает явное преимущество в глазах потребителей. Гендерные и возрастные различия также играют определенную роль; так, мужчины больше доверяют общению с банком по Интернету, а женщины – живому разговору по телефону. Но открывать новый счет и те, и другие клиенты всех возрастов предпочитают при личном посещении отделения банка.

Изрядной ложкой дегтя разбавляет оптимистический настрой сторонников интерактивного банковского обслуживания результат одного опроса, проведенного в прошлом году. Согласно его данным, более половины пользователей Интернета в Европе (а это 80 млн.!) либо никогда не обращались к онлайн-банкингу, либо глубоко в нем разочарованы. Причины неудовлетворенности называются разные: от скудного дизайна сайтов до недостаточной гарантии безопасности личных данных, неэффективного маркетинга и плохой работы каналов связи с банком.

Таким образом, перед технологией концепции Web 2.0 возникает, с одной стороны, колоссальная проблема, с другой же – уникальный шанс: «достучаться» до этой аудитории недовольных, переубедить их, превратить в своих активных сторонников. Использование технологий необходимо, в первую очередь, для улучшения обслуживания клиентов, для превращения их общения с финансовой организацией в буквальное «сочетание приятного с полезным».

Серьезный шаг в этом направлении сделал один из крупных российских банков – Московский кредитный банк. В середине апреля 2007 года, он представил обновленную версию своего сайта www.mkb.ru с широким использованием множества элементов Web 2.0. «Принципиально изменилась основная функция сайта, – подчеркивается в релизе на сайте банка. – Если раньше портал банка носил преимущественно информационный характер, то теперь он становится также каналом продаж и онлайнового общения с клиентами. Большое внимание уделяется дополнительным сервисам и персонализации информации, т.е. адаптации контента сайта к каждому конкретному посетителю. Новая версия сайта предусматривает удобную систему онлайновых заявок на получение кредитной карты, ипотечного и автокредита, а также кредитов на развитие бизнеса, лизингового и факторингового финансирования. Усовершенствована служба рассылки информации клиентам, а также онлайновые сервисы, связанные с доступом к информации о состоянии счетов.

Через раздел «Справочная служба» гости сайта могут в любое время суток напрямую обратиться в банк со своими жалобами или предложениями, задать интересующие вопросы, касающиеся работы сайта и деятельности МКБ в целом. Данная услуга призвана повысить качество клиентского обслуживания за счет максимально полного учета всех пожеланий и потребностей своих клиентов».

И, все же, большинство банков несмотря на неоднократно проиллюстрированные преимущества Web 2.0 все еще не готовы решительно воспользоваться ресурсом этой технологической концепции. Очень многих смущает, в первую очередь, вопрос обеспечения безопасности данных, хотя окупаемость технологических новоприобретений, как и затраты на обучение персонала, волнуют не в меньшей степени. Так, например, более половины из 250 опрошенных Information Week специалистов по технологиям в бизнесе довольно скептически относятся к инструментам типа блогов, wikis и интерактивных социальных сетей либо же заинтересованы в них, но не готовы использовать. Единственное воплощение информационных технологий для них – это онлайновые конференции и электронная почта, т.е. то, что на сегодняшний день считается морально устаревшим, хотя 32% респондентов считают, что их компании используют в бизнесе стратегии Web 2.0. Справочные гипертекстовые системы wikis, дающие возможность большому количеству людей одновременно обращаться к одному документу и даже редактировать его в режиме он-лайн, по данным обзора Information Week, широко используются персоналом лишь в 6% компаний, а в 25% понадобились лишь нескольким сотрудникам. К услугам голосовой почты, моментального обмена сообщениями и видеоконференций широко прибегают в 13% компаний, участвовавших в опросе.

Среди лидеров банковского сектора по работе в среде Web 2.0 – американский банк Wells Fargo, первым рискнувший погрузиться в виртуальное пространство Second Life. Его сотрудники в процессе обслуживания клиентов и для коллективного обсуждения рабочих вопросов ведут сотни блогов. Хотя, по соображениям безопасности, например, большинство служащих сильно ограничены в доступе к интегрированным поисковым ресурсам во избежание случайного разглашения конфиденциальных данных или секретной информации, касающейся бизнеса. Исполнительный вице-президент банка Стив Эллис говорит, что около 80% времени, требуемого для открытия запрашиваемой веб-страницы, уходит на процедуры авторизации и идентификации в целях безопасности.

Выбор, однако, все равно остается за самими финансовыми учреждениями. О необходимости открыть собственную страничку в Интернете, кажется, уже никто не спорит, но вариантов развития этого направления все равно остается, как минимум, два: либо плыть по течению, пассивно предлагая традиционный набор продуктов традиционным путем традиционным клиентам, либо же использовать новый мощный двигатель прогресса, воплощенный в концепции Web 2.0.

Очевидно, что статичная платформа Web 1.0, где пользователи действовали по неизменному шаблону, должна быть заменена активной преобразующей Web 2.0. Это означает, что содержание сайта перестанет находиться под централизованным контролем банка, а превратится в открытый источник. Банковские сайты (если, конечно, они станут успешными!) будут постоянно изменяться в соответствии с требованиями и ожиданиями клиентов. Здесь и произойдет естественный отбор: те банки, которые не окажутся способными принять инновационные перемены, вынуждены будут покинуть рынок.

Поскольку во главе угла банковского дела ныне поставлены непосредственные контакты с клиентами, необходимо учитывать терминологический нюанс: для представителей современной молодежи «контакт» означает не только (и не столько) личный визит в банк или другую организацию, сколько получение информации непосредственно с интернет-сайта. И игнорировать этот факт невозможно. Согласно исследованию, проведенному в начале 2007 года Университетом Тоусона, из 1200 сайтов американских и 235 международных банковских организаций именно те, кто подхватил веяние Web 2.0 и активно использует все инструменты, чутко реагируя на пожелания потребителей, достигают более значительных успехов в развитии бизнеса и укреплении лояльности клиентов.

Международный аспект в свете общей тенденции глобализации вообще приобретает особую значимость, так что для банков, стремящихся расширить свои рынки, использование всего широчайшего спектра технологий «версии Web 2.0» – поистине фантастическая возможность реализовать самые смелые свои амбиции. Как видим, по крайней мере, на несколько ближайших десятков лет существованию банковских организаций ничто не угрожает.

Алиса Кандеева,
по материалам The Banker, www.bankersonline, IT Week, Information Week, www.mkb.ru

 
© агенство "Стандарт"