журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2007

Банковская деятельность

BI как ключ к прибыльности и лояльности

Системы Business Intelligence не только дают возможность автоматизировать процессы, но и способствуют принятию правильных бизнес-решений

О возможности максимально автоматизировать процесс принятия бизнес-решений предприниматели мечтали давно. Практически повсеместно в финансовом секторе было предпринято множество шагов в этой области, включая внедрение CRM (система управления отношениями с клиентами). Как оказалось, использование CRM значительно способствовало автоматизации процессов взаимодействия с клиентами, но не решало основной задачи аналитиков в части обработки информации таким образом, чтобы она была полезна для принятия решений о дальнейших направлениях развития бизнеса. В связи с насущной потребностью в программном обеспечении такого рода была создана альтернативная система Business Intelligence, которой эксперты пророчат завидное будущее.

Разница между CRM и BI

Термин «Business Intelligence» (BI) используется для обозначения комплексного программного обеспечения обработки информации о ежедневных контактах с клиентами и прочих операциях. В качестве результата программа комплектует данные, на основе которых принимаются решения о дальнейшем развитии практически во всех областях бизнеса, включая маркетинг и HR.

Несмотря на то что CRM и BI очень похожи по основному направлению, так как относятся к работе с клиентами, оба понятия необходимо различать. Действительно, CRM дает возможность проследить продолжительность и историю каждого контакта и управлять информацией о клиентах и контактах с ними. «Системы CRM предназначены для того, чтобы получить информацию о клиентах в целях улучшения отношений с ними, – утверждает Джин Эдвардс, партнер в компании KPMG. – А вот благодаря системе BI менеджеры могут синтезировать информацию об операциях и показателях деятельности, обеспечивая быструю отчетность. BI – это не просто набор статичных данных. Это шаг от реакции на информацию к проактивным, упреждающим действиям для принятия более динамичных бизнес-решений».

Тим Рэмсли, директор подразделения KPMG по консультированию компаний, специализирующихся на финансовых услугах, разделяет мнение Эдвардс, добавляя, что изначально CRM создавалась именно для обеспечения правильных решений, но реально с ее помощью удалось лишь автоматизировать рутинные процессы взаимодействия с клиентами. Получается, что на сегодняшний день только системы BI могут ответить на вопросы, насколько ясную информацию получает менеджмент и какую ценность можно извлечь из этой информации».

Таким образом, BI стоит рассматривать в более широком смысле, нежели просто как инструмент анализа информации. «CRM – это только один из аспектов BI», – говорит Томас Санзон, руководитель управления департамента ИТ швейцарского банка Credit Suisse. В этом банке успешно используются системы BI, охватывающие широкий спектр информации по всей инфраструктуре бизнеса.

В американских банках стремятся к тому, чтобы не только представители топ-менеджмента могли пользоваться данными этой системы, но и каждый работник в случае необходимости обращался к ней. «Финансовые институты должны включить эту информацию в ежедневный процесс взаимодействия со своими конечными потребителями», – считает Синди фон Холлен, руководитель банковского направления германской компании SAP.

Гэри Гринволд, руководитель направления по международному развитию и информационным технологиям Citigroup, утверждает, что у тех, кто использует CRM, часто возникает проблема, связанная с неопределенностью, что делать с информацией, которую они получают. Сама идея создания BI – дать возможность использовать полученные данные. Преобразуя поток информации, пользователи BI могут существенно влиять на работу компании. Провайдером систем BI для Citigroup стала ИТ-компания SAS.

Разумеется, перед тем как использовать BI, банку необходимо собрать, сформировать и преобразовать данные. Это не так просто, как кажется, исходя из объемов сведений, проходящих через всю структуру финансового института. Во многих банках до сих пор не сумели консолидировать информацию даже по своим клиентам-физлицам.

«Очень важно было объединить разрозненные потоки информации о наших потребителях, – вспоминает Гринволд. – Это было достаточно сложно, учитывая, что большинство клиентов банка – многонациональные корпорации. Так как они работают сразу в нескольких странах, в банке никак не могли решить, рассматривать ли различные представительства компании как нескольких клиентов или как одного». В конце концов было найдено оптимальное решение, которое придавало смысл отношениям с корпоративными клиентами: каждой такой корпорации был присвоен единый идентификационный номер, действовавший во всех странах, где данная компания пользовалась услугами Citigroup.

Гринволд также указывает на необходимость обратить внимание на качество используемой для принятия решений информации. «Мы применяем множество инструментов для работы с данными. Но можем ли мы преобразовать их в ценную информацию, остается вопросом. Чтобы ответить на него, нужно, прежде всего, определить, какую информацию можно назвать «ценной» и «используемой». Это такая информация, которая может понадобиться конечному пользователю для достижения его целей», – добавляет он.

Области применения

Деятельность финансового сектора становится все более клиентоориентированной. Информационные технологии прекрасно подходят для сбора и обработки информации о клиентах. Самый современный способ преобразования информации в текущие активы банка – это внедрение систем BI, с помощью которых каждый сотрудник банка имеет возможность глубоко вникнуть в данные о клиенте. «В нашем подразделении частного банковского бизнеса мы используем системы BI как гребень с частыми зубьями для сегментации рынка, – проводит аналогию Санзон из Credit Suisse. – До недавнего времени мы сегментировали наших клиентов в зависимости от величины их чистых активов. Сегодня наша сегментация намного разумнее. Допустим, мы имеем двух отдельно взятых клиентов, у каждого из которых по $3 млн. на счету, но их потребности крайне различны, так как одному из них 60 лет, а другому – 30. Возможность рассмотреть каждого потребителя более пристально дает огромный потенциал для управления бизнесом». Санзон, однако, подчеркивает, что в процессе работы система BI может потребовать ту информацию, которой банк может и не обладать. Поэтому необходимо точно знать, какой информации недостает, заполучить ее, проанализировать и преобразовать в некий результат. «Может быть, эта информация потеряна на одном из каналов банка или же ее можно купить, а, не исключено, и просто спросить у клиента», – говорит Санзон.

Реймонд Дьюри, директор по ИТ в американском банке Fifth Third, солидарен с ним в этом вопросе и утверждает, что для использования системы BI прежде всего необходимо собрать первичную информацию. «У нас есть база данных со сведениями о наших клиентах. Тем не менее, по некоторым пунктам у нас данных нет. Поэтому мы эту информацию покупаем или же создаем новую базу, учитывающую наши новые потребности для анализа», – рассказывает Дьюри. Методы сбора и анализа данных в банке Fifth Third чаще всего разрабатываются внутренними силами. Тем не менее, банк также приобретает программное обеспечение у калифорнийской ИТ-компании Business Objects, инструменты которой помогают менеджерам увидеть пробелы в информации о клиенте, проследить продолжительность отношений, уточнить прибыль, полученную от клиента, а также порог безубыточности в каждом конкретном случае. Этот рутинный повторяющийся процесс проводится в банке Fifth Third регулярно.

Всякая информация имеет ценность только в том случае, если она попадает в руки тех, кто может ее правильно использовать. Сейчас все большую популярность приобретает программное обеспечение, раскрывающее менеджеру информацию о бизнесе в реальном времени или наиболее приближенно к реальному времени. Как будто стоя у приборной панели космического лайнера, менеджер видит всю информацию о бизнесе и может управлять корпорацией с ее помощью. Панель реального времени особенно полезна в деятельности международных банков, цель которых заключается во все большем расширении своего влияния. «Очень важно иметь такую панель для построения комплексного бизнеса и эффективного управления им на мировом рынке, – считает Санзон из Credit Suisse. – С помощью программного обеспечения мы можем видеть тысячи событий, которые происходят в отдельно взятый момент времени, таким образом, обращая внимание на те из них, которые действительно того требуют, и сообщать о них нужным людям в компании».

Несмотря на технический прогресс иногда достаточно трудно добиться того, чтобы информация попадала к тем, кто будет ее использовать. Невозможно, например, разместить устройство BI непосредственно на рабочем месте за стойкой в банковском отделении. Получается, что между сотрудником, непосредственно взаимодействующим с клиентом, и менеджером, обязанным принимать решение о развитии бизнеса, должен быть посредник, передающий информацию. «Нужно усовершенствовать систему таким образом, чтобы данные о клиенте в реальном времени доходили до власть имущих в банке. Это следующий этап развития системы BI», – говорит Рэмсли из KPMG.

Конечной целью внедрения системы является обеспечение банковских служащих возможностью быстрее принимать те решения, которые могут способствовать улучшению работы банка, увеличению прибыли и лояльности клиентов. Система BI должна помочь менеджерам в работе с клиентами вести себя так, как если бы они знали о клиенте все, в том числе, в каких именно дополнительных услугах он нуждается. «Мы используем BI для того, чтобы добиться лучших решений как со стороны руководителей, так и рядовых служащих каждого отделения банка, – делится опытом Деннис Зембер, исполнительный вице-президент и финансовый директор локального американского банка Ameris, где внедрили технологию компании Banker's Dashboard. – С помощью этой системы мы можем проследить, как работают менеджеры по продажам услуг в каждом отделении банка. До ее внедрения получить и использовать информацию о клиенте было достаточно сложно». Одно из направлений, где применяется данная технология, – выдача кредитов с низким уровнем обеспечения [т.е. когда сумма займа намного превосходит стоимость залога], составляющих значительную долю прибыли банка. «В начале 2006 года мы зарабатывали на таких кредитах около $300 тыс. в месяц за счет взимания единовременной платы с клиентов. После того как мы внесли информацию в систему фирмы Banker's Dashboard с целью проверить, кто в нашем банке работает продуктивнее, наши доходы в этой области удвоились».

Профессионалы BI

Для того чтобы внедрение системы BI действительно отразилось на показателях прибыльности банка, все подразделения должны работать как слаженный механизм. Между функционированием информационных технологий и деятельностью банка в сфере финансовых услуг не должно быть барьеров. «Люди уже привыкли использовать современные информационные технологии в своей работе, – рассказывает Дэвид О'Коннел, старший аналитик в компании Nucleus Research. – Осталось только объединить бизнес-задания сотрудников с технологическими задачами и преодолеть все препятствия на этом пути». Это не так сложно, так как разногласия между отделами и каналами бизнеса могут быть преодолены с помощью той же технологии. Служащим уже не нужно самим ходить из отдела в отдел, чтобы получить информацию. За них это делает техника.

При этом, Брэд Скотт, продакт-менеджер из компании Open Solutions, подчеркивает, что крайне важна защищенность информации от вмешательства неавторизированных лиц. Информация должна быть доступна только для чтения, чтобы избежать опасности внесения изменений со стороны некомпетентных сотрудников.

Разумеется, информация, которую предоставляет система BI, должна использоваться, прежде всего, менеджерами высшего звена. «Если никто из верхушки правления компании не использует эту информацию, остальные просто не будут обращать на нее внимания», – говорит Зембер из банка Ameris. Тем не менее, система BI несет в себе собственное экономическое обоснование. Дьюри из банка Fifth Third утверждает, что BI представляет собой различную комплектацию данных по тем или иным вопросам, помогающим в понимании сложившейся ситуации в бизнесе. С помощью стандартного анализа практически невозможно проследить некоторые соответствия между теми или иными кусками разрозненной информации. «Например, мы успешно продаем кредитные карточки. Но, используя систему BI, мы выяснили, что нам не удалось привлечь к покупке карточек уже существующих клиентов, использующих другие услуги банка. После этого открытия была создана программа перекрестной продажи. Мы предложили нашим клиентам приобрести кредитные карточки, которые одновременно можно использоваться для снятия наличных со счета через банкоматы, так что им не приходится носить с собой две карточки одновременно или покупать кредитные карточки у наших конкурентов, – сообщает Дьюри. – Этот проект объединил усилия розничного и кредитного отделов банка. В результате наши отношения с клиентами заметно улучшились».

Стив Клемент, первый вице-президент одного из крупнейших американских банков Wachovia, считает, что для наиболее эффективного использования системы BI необходимо, чтобы каждый сотрудник банка умел работать с информационными технологиями. При этом, не следует забывать о том, что под порядковыми номерами базы данных скрываются клиенты. Понимание этого аспекта даст возможность создать бизнес-модель на основе новых решений в области ИТ.

Чтобы нивелировать различие между потребностями департамента ИТ и другими структурами, в банке Wachovia всячески стимулируют горизонтальные связи и заставляют сотрудников из различных подразделений кооперироваться для разных проектов. «Мы попросили нашего старшего руководителя информационной службы вести счет баллов по более чем 30 параметрам, включая операционные вопросы, степень удовлетворенности клиентов и партнеров, с тем чтобы оценить деятельность пяти ИТ-директоров в подразделениях компании», – говорит Стив Клемент.

ИТ-директорам следует привыкать к измерениям подобного рода. Гринволд из Citigroup уверен, что аналитическая активность в отрасли финансовых услуг будет постоянно увеличиваться и совершенствоваться за счет системы BI. «Кроме того, мы все чаще будем сталкиваться с таким понятием как «специалист по BI» – человек, который одинаково хорошо ориентируется в информационных технологиях и банковской сфере. Такую развитую личность всегда приятно видеть в команде», – считает Гринволд.

Эшвин Гоял, вице-президент по стратегическому маркетингу в области финансовых услуг компании Oracle, утверждает, что все банки рано или поздно осознают необходимость и ценность, которую можно получить, внедряя системы поддержки принятия бизнес-решений: «Тот замечательный потенциал, который содержат в себе системы BI, сполна окупит затраты банков на их приобретение. BI позволит банкам назначать цены и разрабатывать товарный ассортимент, опираясь на отношения с клиентами. Диалог между клиентом и менеджером по продажам станет более активным, что даст дополнительный ресурс для динамической товарной интеграции».

Эксперты сходятся во мнении, что будущее финансовой отрасли неотрывно связано с системами BI, которые сделают связи с клиентами более эффективными и прибыльными. Производители программного обеспечения, в свою очередь, обещают постоянное усовершенствование и разработку новых возможностей системы. Конечно, с таким комплексным оборудованием еще нужно уметь работать, но со временем и эта проблема будет решена, с учетом того что в банках становится все больше профессионалов в сферах ИТ и финансов одновременно. Пока применение BI еще не стало повсеместным, банки, которые первыми внедрят у себя эту систему, получат неоценимое конкурентное преимущество, без чего практически никому не удастся обойтись на перенасыщенном рынке.

Анна Краевая,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"