журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2007

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Береги клиента смолоду

Все больше финансовых институтов вступают в конкурентную борьбу за молодого клиента

Традиционно так называемое «поколение Y» – молодые люди в возрасте от 18 до 28 лет – считается финансовыми институтами не очень прибыльным потребительским сегментом. Это и не удивительно: собственный значительный и стабильный заработок, как и существенные сбережения у таких клиентов, как правило, встречаются редко. Однако с течением времени такие потребители могут приносить весьма существенный доход, если сегодня банки сумеют завоевать их лояльность.

«Поколение Y»

Казалось бы, привлечение новых клиентов из практически «девственного» сегмента не представляет существенной проблемы, однако «поколение Y» не похоже на обычных потребителей. Молодые клиенты финансовых институтов предпочитают быстрый, понятный и простой сервис, доступный для всех без исключения, причем, зачастую осуществляемый без непосредственного участия банковских отделений. Поэтому банкам приходится изыскивать новые способы привлечения клиентов, разрабатывать адаптированные к нуждам «поколения Y» продукты и услуги, а также развивать такие каналы связей с потребителями как Интернет и электронная почта, улучшать качество так называемых мобильных финансовых услуг и т.д.

«Я отдаю предпочтение онлайновым финансовым услугам и использованию банкоматов, – говорит Стивен Роуз, двадцатидвухлетний студент. – И, если и прихожу в отделение банка, то только затем, чтобы обналичить чек или открыть депозит. Я активно пользуюсь своей дебетовой карточкой, но баланс, например, проверяю через Интернет».

«Молодежь – это совершенно нетрадиционные клиенты, – утверждает Стив Уильямс, глава компании Cornerstone Advisors, специализирующейся на консалтинге в сфере банковского бизнеса. – У них абсолютно отличные от других потребительских групп преференции и желания; они ожидают от банков совсем иного подхода и сервиса. О них следует думать как о клиентах, способных действительно переориентировать деятельность финансовых институтов на себя и свои потребности».

Суть в том, чтобы как можно раньше привлечь молодых потребителей к приобретению банковских продуктов и услуг именно у данного финансового института. «Молодежь – очень важный сегмент для нас, – рассказывает Крис Спенсер, представитель по связям с общественностью J.P.Morgan Chase. – Никто не может с уверенностью угадать наперед, что в будущем может принести банку сегодняшний обычный студент колледжа».

Финансовые институты знают, что молодые клиенты склонны строить долгосрочные отношения и в перспективе им можно будет предлагать более прибыльные для банков продукты, например, ипотечные кредиты. Недавнее исследование корпорации Synergistics Research показало, что 69% выпускников остаются с тем же финансовым институтом, услугами которого пользовались во время учебы. Опрос среди студентов выяснил, что только 15% из них планируют сменить банк после выпуска, но 60% намерены и в дальнейшем обслуживаться в «своем» финансовом институте. С учетом такой лояльности не удивительно, что банки стремятся наладить контакты с «поколением Y».

Как и любой другой сегмент рынка, банковское дело подразумевает конкуренцию. А в сфере обслуживания молодежи, помимо конкурентной борьбы, существуют еще и задачи налаживания связи с «поколением Y», донесения банковских услуг до молодых потребителей, обращения их внимания на пользование банком как таковым. Чтобы привлечь новых клиентов из молодежной среды, Credit Union of Texas, например, прибег к услугам рекламного агентства. «Конечно, мы используем и традиционную печатную рекламную продукцию, – говорит Карен Коффи, вице-президент по вопросам маркетинга Credit Union of Texas, – но все больше внимания уделяем радио и Интернету». Именно они дают лучшие результаты, когда речь идет о молодежном потребительском сегменте. Молодые люди не любят читать буклеты, но они видят и слушают рекламу на радио и в Интернете.

Стремясь завоевать молодых клиентов, американский банк Wells Fargo, в свою очередь, реализовывал специализированный финансовый продукт: карту, объединяющую в себе дебитовый «пластиковый кошелек» и идентификационную карточку студента. Участниками программы банка уже стали студенты 18 университетов в разных концах США. Молодые клиенты Wells Fargo могут использовать комбинированную карту не только в университете, но и при расчетах в магазинах, на АЗС и т.д.

«Мы стремимся заполучить потребителя, который может стать нашим постоянным клиентом еще в молодости, когда обычно человек находится в процессе выбора финансового института, в котором он планирует обслуживаться всю жизнь», – признает Джон Гевин, региональный президент Wells Fargo. Кроме того, банк следит за тем, чтобы молодых клиентов обслуживали такие же, как и они, сотрудники, и нанимают для реализации молодежных программ специалистов, только вышедших из стен вузов. Так потенциальным потребителям легче найти общий язык с банком.

Новое поколение

выбирает Интернет

Как правило, именно молодые люди в возрасте от 18 до 28 лет – основные клиенты интернет-банков и потребители онлайновых финансовых услуг и продуктов. Если они и посещают банковские отделения, где финансовые институты предоставляют более сложные и дорогие продукты и консультационные услуги, то, скорее, для совершения простейших трансакций. «Они совершают покупки через Интернет, работают и общаются друг с другом в сети, – объясняет Лиза Филипс, старший аналитик из компании eMarketer, проводящей рыночные исследования. – Однажды начав банковские операции в Интернете и убедившись в удобстве и надежности такого обслуживания, молодежь склонна приобретать и другие онлайновые продукты».

По данным исследования Pew Internet & American Life Project, в ходе которого изучалось использование американскими подростками и молодежью Интернета в 2004-2005 годах, 82% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет пользуются глобальной информационной сетью на постоянной основе. Для возрастной группы от 25 до 29 лет этот показатель еще выше (85%). Однако далеко не все активные пользователи Интернета доверяют онлайновым банковским услугам. «Живя в сети», они столкнулись с такими проблемами как мошенничество и кража персональных данных, научились осторожно относиться к любым финансовым операциям через Интернет. Поэтому первостепенной задачей банков по отношению к таким потребителям становится обеспечение должного уровня безопасности и защиты данных.

«Чтобы привлечь потребителей из «поколения Y», банкам придется сурово следить за тем, какая именно информация размещается на их сайтах и где именно, – говорит Дэвид Гроув, маркетинговый директор техасского подразделения финансовой группы Wachovia. – Современная молодежь с удовольствием пользуется технологическими благами, так что выгодные, удобные и достаточно безопасные онлайновые услуги – самый лучший способ привлечения молодых вкладчиков».

Конечно, несмотря на любовь молодежи к технологическим новинкам и различным онлайновым услугам, часть «поколения Y» все еще, чтобы воспользоваться услугами банка, приходит в отделения. «Личное общение остается востребованным среди молодых клиентов, – сообщает Стив Уильямс из Cornerstone Advisors. – Многие все еще предпочитают традиционный способ банковского обслуживания. Но положение дел стремительно меняется».

Чтобы угодить «поколению Y», финансовым институтам придется подстраиваться под стиль жизни современной молодежи, а также сделать свои продукты и услуги более легкими в использовании, простыми и понятными. По словам Дэвида Гроува из Wachovia, потребители из молодежного сегмента хотят получать услуги именно так, как им удобно, и именно в то время, когда им необходимо. Это означает, что банкам потребуются улучшенные продукты и услуги, система текстовых оповещений об изменениях баланса или проведенных операциях, телефонные центры, работающие круглосуточно семь дней в неделю, доступность и оперативность информации, выкладываемой на сайтах банка, а также повышенный уровень безопасности данных.

J.P.Morgan Chase, например, осуществляет рассылку 17 видов текстовых сообщений о происшедших изменениях баланса или осуществлении отдельных операций. Их отсылают на электронный адрес клиента или его мобильный телефон. Wachovia и несколько других американских банков и кредитных союзов тоже оказывают подобную услугу, однако у них она носит локальный характер.

В мае 2006 года стартовал проект банка Washington Mutual, обеспечивающий открытие счета через Интернет в онлайновом режиме в любое время суток. Для реализации данного проекта Washington Mutual использовал технологию, которая применяется сайтами, занимающимися кредитными рейтингами в режиме реального времени. «Вместе с проведением банковских операций и оплатой счетов в Интернете, а также возможностью доступа к финансовым средствам через банкоматы в любом уголке мира наши клиенты пролучают полноценную альтернативу обслуживанию через отделения, – заявляет Брэд Рассел, представитель по связям с общественностью Washington Mutual. – В обслуживании молодых потребителей в возрнасте от 18 до 28 лет мы делаем ставку на то, что они, пользуясь услугами Washington Mutual, могут быть уверены в качестве сервиса и имеют возможность снизить затраты».

Чтобы привлечь новых клиентов к своим онлайновым услугам, некоторые финансовые институты проводят масштабные и не всегда традиционные рекламные кампании. Например, электронный банк ING Direct USA, продвигая свой новый ипотечный продукт, провел рекламную акцию в Интернете, создав для этого специальный сайт нового поколения, на котором пользователи могут сами генерировать контент. На нем демонстрировались ролики со смешными и не очень ситуациями, возникающими при съеме жилья, и превозносилось удобство собственной квартиры или дома. Ролик был даже размещен на сайте YouTube, очень популярном в интернет-среде из-за возможности увидеть там видео, сделанное самими же пользователями Интернета. Выбор столь не традиционного для банка канала коммуникации оправдан тем, что он точно соответсвует целевой аудитории кампании. В первую очередь, рекламная кампания была ориентирована на потенциальных клиентов в возрасте от 18 до 28 лет, т.е. тех, кто впервые приобретает недвижимость.

Молодежная ипотека

и другие услуги

Ориентируясь на молодых клиентов, испанский банк ВВVA в начале текущего года запустил новый ипотечный продукт BlueBBVA в рамках программы, которая специально была разработана «для тех, кому до 30». Данная программа – это часть текущей стратегии банка по завоеванию молодежного потребительского сегмента, принятой в октябре 2006 года, которая подразумевает создание наиболее выгодных и удобных для молодежи условий, а также «подгонку» самых разных финансовых и нефинансовых продуктов и услуг под требования и преференции клиентов в возрасте от 18 до 30 лет, детей и подростков. В рамках реализации этой стратегии были созданы новые и адаптированы старые продукты и линии, которые в соответствии с потребительскими категориями были разделены на три группы:

lтак называемая Miniblue (ориентирована на детей в возрасте до 14 лет);

lпродукты и услуги группы Blue (предназначены потребителям в возрасте 14-20 лет);

lлинии Masblue (нацелены на молодых клиентов от 21-го до 29 лет).

Для потребителей продуктов и услуг каждой группы ВВVA создал свою систему преимуществ и бонусов. Например, один из продуктов Miniblue – это депозитный счет со ставкой 3% и без платы за пользование, при открытии которого юный клиент получает в подарок мяч или видеоигру. Для клиентов Blue таким подарком может быть мобильный телефон (это помимо целого ряда нефинансовых преимуществ). В рамках Masblue клиенты ВВVA могут получить кредит под нулевой процент, грант в размере @300 на дорожные издержки и ипотечный кредит BlueBBVA. Кроме того, потребители Blue и Masblue не платят за обслуживание счетов, бесплатно получают «пластиковый кошелек» и ряд других услуг.

Ипотека BlueBBVA ориентирована на клиентов в возрасте до 29 лет включительно и подразумевает широкий спектр вариантов при максимально возможной гибкости. Кредит выдается сроком до 40 лет (это не рекорд: другой испанский банк, Caja Duero, предлагает молодежные ипотечные кредиты на срок до 52 лет) и может покрывать до 100% от стоимости жилья, которое планирует приобрести заемщик. Существует период безоплатного использования кредита протяженностью до 60 месяцев, во время которого проценты по займу не выплачиваются, а также предусмотрена возможность уменьшения размеров ежемесячных выплат с откладыванием возврата от 10 до 30% тела кредита на конец срока займа. Дополнительные возможности для заемщиков подразумевают выбор фиксированого процента по кредиту сроком до 25 лет или же изменяющихся ставок, причем, на протяжении срока действия кредитного договора вид ставки можно менять, но не чаще одного раза в год. При выборе фиксированного процента изменение можно осуществить не ранее прошествия трех лет. Кроме того, ВВVA гарантирует принятие кредитного решения в течение 48 часов с момента подачи заявления и всех необходимых документов и выплату премии размером 1% от займа (но не больше @1500) уже во время подписания кредитного соглашения.

«Нашей целью было предложить молодым потребителям именно такой продукт, который был им нужен, – рассказывает Хавьер Берналь, глава департамента инноваций и развития бизнеса ВВVA по Испании и Португалии. – Ипотека Blue-BBVA – один из предпринятых шагов в этом направлении. Этот продукт дает молодым клиентам возможность приобрести с нашей помощью первое жилье максимально удобным и приемлемым способом».

Примечателен также пример Hamburger Sparkasse, крупнейшего сберегательного банка Германии. В сентябре 2000 года стартовал специализированный продукт банка – Unicus, рассчитанный на клиентов-студентов в возрасте 18-30 лет, а в апреле 2001-го за ним последовал сберегательный счет Intro, предназначенный для молодых людей в возрасте 16-24 лет. Оба продукта, помимо наличия собственно счета, включают систему разнообразных бонусов и дополнительных услуг. Например, специальное меню в McDonalds для владельцев Intro, комбинированная карточка Unicus и международной студенческой системы ISIC или Intro и идентификационной карточки школьника, система скидок на билеты в кинотеатры и др. Также они могут включать страхование мобильного телефона, дебетовую карточку с лимитированной кредитной линией и пр.

Многие финансовые институты уверены, что продукты и услуги, предназначенные для молодежного потребительского сегмента, должны быть бесплатными (в том смысле, что ежемесячная плата за них не должна начисляться). Но Hamburger Sparkasse несмотря на результаты рыночного исследования решил, все же, установить ежемесячную плату за обслуживание: для потребителей Unicus она составляет @3.5, Intro – @2.5 в месяц. Запуская на потребительский рынок эти два продукта, Hamburger Sparkasse намеревалась, кроме того, реализовать идею постепенного «прививания» молодым потребителям необходимости оплачивать банковские услуги. В конце концов, после окончания учебы и с началом трудовой деятельности они будут вынуждены столкнуться с платой за обслуживание, что станет для них не слишком приятным атрибутом «взрослой жизни». И пусть взамен тогда получат более высокое качество сервиса, более разноплановые продукты и услуги. Однако резкий и непредвиденный урон первым заработкам, несомненно, будет нанесен. Именно во избежание такого перепада в условиях обслуживания немецкий банк и решился на подобный шаг.

В целом же, ориентируясь на молодежь, финансовым институтам важно помнить, что с этим потребительским сегментом не стоит рассчитывать на скорую и значительную прибыль. Однако завоеванные сегодня клиенты и их лояльность могут принести существенные плоды в будущем. Не нужно бояться экспериментов, но нельзя забывать, что молодой потребитель – клиент особый, требующий к себе повышенного внимания и нуждающийся в специально созданных или качественно адаптированных к своим преференциям продуктах и услугах.

Евгения Лакосник,
по материалам
The Dallas Morning News, Banking Business Review, thinkSPAIN

 
© агенство "Стандарт"