журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2007

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Новое наступление дебетовых карточек

Западные банки ищут новые пути продвижения этих финансовых продуктов

Операции западных банков с дебетовыми карточками быстро растут, а сами эти продукты приобретают все большую популярность. Однако, как полагают специалисты консалтинговой компании Novantas LLC, по мере снижения размеров комиссионных, взимаемых за каждую проведенную банковскую трансакцию, финансовые институты вынуждены фокусировать дополнительные усилия на реализации поощрительных программ и проведении маркетинговых кампаний в секторе операций с дебетовыми карточками. Успех в продвижении этих карточек, в свою очередь, требует внедрения инноваций в платежные схемы и модели, нацеленные на специфические сегменты потребителей. Кроме того, он позволит банкам снизить зависимость прибылей от размеров комиссионных и сосредоточить внимание на развитии других финансовых продуктов, к примеру, тех же депозитных счетов.

Дебетовая эволюция

В настоящее время, по мнению аналитиков из Novantas LLC, в мировой банковской отрасли звучат настойчивые призывы к активизации операций с дебетовыми карточками – заменителями чеков и наличных, которые генерируют так называемые взаимные компенсационные выплаты или межбанковские комиссионные (interchange fee – устанавливаемые правилами карточных платежных систем комиссионные, выплачиваемые на пооперационной основе банком-эквайрером банку-эмитенту или наоборот). В крупнейших международных карточных платежных системах interchange fee по операциям оплаты товаров и услуг взимаются с эквайрера в пользу эмитента (тем самым эмитенты получают стимул к поощрению своих клиентов – держателей карт использовать их для совершения покупок, а не просто в целях получения наличных). Взаимные компенсационные выплаты по операциям выдачи наличных в тех же платежных системах, наоборот, взимаются с эмитента в пользу эквайрера.

По мнению экспертов Novantas LLC, дебетовые карточки с учетом «спокойных» прогнозов состояния и развития потребительского банковского бизнеса в 2007 году остаются одним из немногих инструментов, способных обеспечить банкам рост поступлений на базе взимания комиссионных за открытие карточных счетов. На сегодняшний день, как утверждают специалисты Novantas LLC, дебетовые карточки для многих финансовых институтов стали вторым по величине – после сбора за овердрафт – источником комиссионных поступлений за открытие стандартных расчетных счетов (Demand Deposit Account – DDA), куда клиенты могут переводить суммы накоплений.

С учетом мощного рыночного потенциала дебетовых карточек и той ключевой роли, какую они играют в обеспечении доходов финансовых институтов, нет ничего удивительного в том, что на сегодняшний день в центре внимания банкиров стоят вопросы дальнейшего совершенствования дистрибуции этих платежных инструментов. В этой связи главный момент для многих банковских специалистов в их карточном бизнесе заключается в том, чтобы стимулировать клиентов к приобретению дебетовых карточек, их активации и широкому применению в качестве эффективного платежного средства, а также открытию депозитных счетов для осуществления карточных трансакций.

Безусловно, эти усилия должны принести свои плоды в краткосрочной перспективе. Однако не за горами то время, как считают аналитики из Novantas LLC, когда потребуются эффективные карточные стратегии, нацеленные не только на широкомасштабную дистрибуцию дебетовых карточек. В них, кроме всего прочего, должны быть отражены, прежде всего, способы привлечения потребителей к использованию этих платежных инструментов путем осуществления эффективных поощрительных программ и маркетинговых кампаний по продвижению кредитных карточек и дальнейшему совершенствованию карточных продуктов.

Все это свидетельствует о том, что сегодня появились предпосылки для изменения условий конкуренции в секторе дебетовых карточек, что приведет к зарождению инновационных моделей в сфере платежных услуг, нацеленных на конкретные сегменты клиентов. Логично предположить, что наиболее успешными игроками на этом «карточном» поле станут те финансовые институты, которые будут располагать «наступательными» стратегиями применения дебетовых карточек и знаниями о том, как следует использовать эти концепции для наращивания своей доли прибыльного рынка карточных операций.

Наряду с этим, тактика «одна модель годится для любых вариантов» (one size fits all) сегодня себя уже не оправдывает в секторе операций с дебетовыми карточками, особенно там, где речь идет об отношениях с клиентами. В ближайшее время успех здесь будет сопутствовать только финансовым институтам, понимающим и учитывающим все нюансы в действиях и поведении потребителей, их нужды и потребности, а также предлагающим исходя из этого не один, а несколько карточных продуктов, удовлетворяющих требования различных категорий клиентов.

Что же касается маркетинговых кампаний по продвижению инновационных решений в секторе дебетовых карточек, то здесь банкам тоже следует учитывать, прежде всего, профайлинг клиента: какими карточками он пользуется, какие методы оплаты предпочитает и как поведет себя при реализации разных сценариев этих маркетинговых программ.

Как бы там ни было, но темпы использования дебетовых карточек в качестве удобного и эффективного средства платежа за покупку товаров и услуг продолжают стремительно нарастать. По прогнозам той же консалтинговой компании Novantas, к 2015 году в США 22% личных потребительских расходов будут оплачиваться дебетовыми карточками (в 2005 году эта доля была на уровне лишь 12.5%). Данный рост станет возможным, главным образом, благодаря снижению чековых и наличных платежей, объем которых в расчетных операциях средней американской семьи упадет от 52% сегодня до 31% к 2015 году. По прогнозам аналитиков из Novantas, к тому времени автоматизированные платежи (Automated Clearing House payments) и расчеты с помощью предварительно оплаченных карточек (prepaid card payments) тоже будут превалировать над наличными расчетами.

Такой мощный рост масштабов применения дебетовых карточек обусловлен несколькими факторами. Один из них – широкое распространение электронных технологий в пунктах совершения и оплаты покупок и услуг (point of sale – POS). В связи с резким снижением стоимости телекоммуникационных услуг и стремительно растущим использованием Интернета инсталляция систем, принимающих дебетовые карточки, стала вполне реальной во многих пунктах продажи, где ранее ее считали неэкономичной.

Так, к примеру, применение дешевой технологии радиочастотной идентификации (radio frequency identification – RFID) дает возможность многим торговым и сервисным организациям и учреждениям, ранее традиционно принимавшим за свои товары и услуги только наличные, с успехом вводить сегодня карточные платежи. В результате количество пунктов по продаже товаров и услуг, способных принимать к оплате карточки, резко возросло.

Кроме того, использование дебетовых карточек предоставляет свободу выбора той значительной части банковских клиентов, которые не хотят или не могут получить кредитные карточки. По мере продвижения на рынок такого продукта как «бесплатное открытие чекового счета» (free checking) миллионы потребителей при его открытии получают также возможность осуществлять с помощью дебетовой карточки электронные платежи. В общем, они начинают пользоваться дебетовой карточкой для персональной идентификации, а также расчетов по онлайновым платежам и через интернетовские банковские сайты.

Для тех, кто предпочитает карточки и оплату счетов в онлайновом режиме наличными и чеками, дебетовые операции становятся важным и удобным инструментом организации платежных трансакций. Данный сегмент держателей дебетовых карточек уже составляет около 20% населения в США, в перспективе же, как полагают специалисты компании Novantas LLC, его объем будет и в дальнейшем расти. Наряду с этим, банки намерены стимулировать этот подъем за счет проведения всевозможных поощрительных программ.

Шесть особенностей

На сегодняшний день, к примеру, в тех же США сложилась устойчивая база пользователей кредитными карточками, которые обычно ежемесячно погашают свои долги и применяют карточки только с целью осуществления самого платежа и получения бонусов. Если аналогичные поощрительные стимулы будут применяться и в отношении владельцев дебетовых карт (платежного средства, фактически эквивалентного кредитной карточке), то многие клиенты предпочтут проведение платежных трансакций именно с применением дебетовой карточки.

Таким образом, с учетом данных факторов и тенденций, а также тех высоких результатов и положительной динамики, которые демонстрирует отрасль дебетовых карточек, логично рассматривать их как эффективное платежное средство для применения всеми сегментами клиентской базы. Так что теперь банки считают приоритетными в данной сфере увеличение количества пользователей дебетовыми карточками и объемов осуществляемых с их помощью трансакций. Однако, как отмечают аналитики из Novantas LLC, при их решении необходимо проявлять должную внимательность и осторожность.

Первое, что должны учесть банки при подготовке к расширению присутствия на рынке дебетовых операций, – это меняющуюся экономическую и бизнес-модель для такого продукта как дебетовая карточка. По данным экспертов Novantas LLC, в настоящее время западные банки переходят от применения дебетовых карточек, верификация которых осуществляется подписью клиента, к таким, где аналогичная операция проводится посредством ввода персонального идентификационного кода (PIN-кода). Это происходит даже несмотря на то, что при первом варианте (верификация подписью) комиссия составляет 180 б.п. на одну платежную трансакцию (меньше, чем при использовании кредитной карточки, но в целом тоже неплохой доход), а во втором – в три раза меньше (60 б.п.). Тем не менее, торговцы сегодня предпочитают работать с карточками, верифицируемыми с помощью PIN-кода, и активно агитируют потребителей пользоваться именно этим платежным средством.

Между тем, и сами клиенты все активнее начинают отдавать предпочтение PIN-коду, поскольку осознают, что тем обеспечивается большая безопасность при удобстве проведения трансакции по сравнению с идентификацией посредством подписи. И сегодня это предпочтение, как утверждают специалисты Novantas LLC, уже настолько велико, что многие потребители даже готовы отказаться от бонусов за проведение платежных трансакций с помощью подписи в пользу операций с верификацией PIN-кодом, объем которых стабильно увеличивается. По прогнозам Novantas LLC, применение карточек с PIN-кодом в ближайшие три года будет ежегодно идти на 4.5% быстрее, чем использование карточек, для верификации которых требуется подпись клиента.

Существует и другой стимул для широкомасштабной дистрибуции дебетовых карточек – необходимость привлечения новых клиентов. Поскольку бесплатное открытие счетов сегодня стало обычным явлением в банковской среде, у финансовых институтов остается мало резервов для дифференцирования себя в «погоне» за потребителями. Сегодня в отрасли розничных финансовых услуг банки ведут агрессивный поиск таких характерных признаков своего бизнеса, которые могли бы дифференцировать их на рынке, поэтому операции с дебетовыми карточками становятся важным оружием в их наступательном арсенале.

Хотя любой инновационный продукт в сфере финансовых услуг со временем обычно перестает быть таковым из-за банального «копирования» его конкурентами, передовые банки, все же, могут воспользоваться определенными краткосрочными преимуществами в части инноваций в секторе операций с дебетовыми карточками. Так, к примеру, новыми инициативами здесь могут стать дополнительные бонусные акции, в частности, такие как «моментальные вознаграждения» («instant rewards») в месте совершения покупки товара или услуги с помощью дебетовой карточки. Другой поощрительной мерой может быть предоставление клиенту нового средства доступа к счету, к примеру, с помощью мобильного телефона.

Наконец, в качестве бонуса потребителя может заинтересовать новый процесс его авторизации при осуществлении платежной операции, когда будет учитываться набор определенных критериев (например, персональные данные самого клиента, его месторасположение, время покупки и тип приобретаемого товара). Все это может быть объединено в новых платежных продуктах, которые будут отвечать требованиям клиентов по обеспечению оперативности и безопасности расчетных трансакций, а также привлекать к платежному бизнесу банков новых потребителей.

Как бы там ни было, но, по мнению аналитиков из Banking Strategies, проводивших совместные с экспертами компании Novantas LLC исследования перспективности дебетовых карточек, новые дебетовые платежные продукты будут создаваться с учетом следующих шести главных характерных особенностей:

1. Безусловность и несомненность выполнения платежей с применением дебетовой карточки. «Дежурный» резервный капитал банка обеспечивает это, если в какой-то определенный момент денежных средств нет или ощущается их дефицит.

2. Надежное управление, т.е. возможность проведения мониторинга и управления расходованием финансовых средств.

3. Идентификационная защита – постоянная аутентификация получателя денег и/или пользователя платежным продуктом.

4. Поощрения и вознаграждения. Здесь появляется возможность распространить бонусные программы и вознаграждения за лояльность на электронные платежные продукты.

5. Беспрепятственная оплата счетов при интеграции операций по выставлению и оплате счетов в онлайновые платежные платформы.

6. Переводы от клиента к клиенту (customer-to-customer transfer), т.е. возможность осуществлять безопасные переводы финансовых средств другому лицу и/или электронной платежной системе.

Между тем, как утверждают аналитики из Banking Strategies, для эффективного использования новых возможностей для бизнеса, появляющихся на рынке дебетовых карточек, банки должны переориентировать свои усилия и внимание с обычного расширения масштабов дистрибуции таких продуктов на учет специфических особенностей клиентов, их нужд, потребностей и норм поведения, сегментируя потребителей и нацеливая свои маркетинговые кампании на конкретные категории клиентов.

«Минималисты»,

«скептики»,

«верноподданные» и др.

Эксперты Banking Strategies совместно со специалистами компании Novantas определили шесть главных категорий потребителей, открывающих депозитные счета, которые поровну распределены между двумя группами клиентов:

l«ищущие пользу» (utility customer), включающие такие категории как «минималисты» (minimalists), «скептики» (skeptics) и «лица, обслуживающие себя самостоятельно» (self-servers);

l«ищущие отношения» (relationship customer) – «традиционалисты» (traditionalists), «стремящиеся к совершенству» (sophisticates) и «верноподданные» (loyalists).

В настоящее время, как утверждают аналитики из Banking Strategies и Novantas, наибольший «аппетит» к дебетовым карточкам проявляют, главным образом, представители одного сегмента – молодые self-servers. Представляя самый активный и энергичный сегмент потребителей из группы, ориентированной на получение пользы, эти молодые выходцы из «интернетовского поколения» проявляют чрезвычайный интерес и любовь ко всему, что имеет отношение к электронным платежам. Они тратят немалые суммы и предпочитают вносить средства не на обычные депозитные, а на карточные счета. Для дальнейшего увеличения доходов от операций с данным сегментом потребителей, по мнению экспертов компании Novantas, следует применять достаточно простую и понятную формулу – постоянное внедрение инноваций в развитие бизнеса с дебетовыми карточками с их интеграцией в электронный банкинг и онлайновую оплату счетов.

Напротив, представители двух других сегментов в данной группе – «минималисты» и «скептики» – проявляют антипатию к платежным операциям посредством дебетовых карточек и индифферентны по отношению к электронному банкингу и онлайновой оплате счетов. Поскольку они часто ограничены в средствах и у них нет крупных остатков на счетах, эти клиенты, главным образом, отдают предпочтение заимствованиям, что дает им возможность откладывать платежи на более поздний срок. Подобный «льготный кредит» по своей функциональности мало чем отличается от револьверного кредита, но весь парадокс этой ситуации состоит в том, что многие потребители, представляющие сегменты «скептиков» и «минималистов», считают такую модель как револьверный кредит ловушкой и стараются его избегать. Вместо этого они ищут такие гибкие возможности осуществления платежей, которые реально защищали бы от угрозы запутаться в долгах по кредитным карточкам.

Внутри группы «ищущих отношения» представители таких сегментов как «традиционалисты» и «стремящиеся к совершенству» – люди, достаточно богатые, на их депозитных счетах находятся крупные суммы денег, свои операции по кредитным карточкам они обычно оплачивают ежемесячно, используя их, главным образом, в качестве платежного средства и для получения бонусов. Поэтому, как полагают специалисты Banking Strategies и Novantas, многие банки, учитывая превышение спроса над предложением на современном рынке розничных банковских операций, наверняка могут широко применять поощрительные программы для бизнеса с дебетовыми карточками с целью привлечения ценных клиентов, обладающих крупными депозитными счетами.

Еще одной целевой группой при продвижении дебетовых карточек могут стать, в частности, родители. Представьте, к примеру, дебетовую карточку студента с доступом к депозитному счету родителей, которая должна быть сконфигурирована так, чтобы давать возможность оплачивать расходы по определенным категориям вроде «питание», «транспорт», «аренда жилья» и устанавливать лимит финансовых средств, к которым может быть разрешен доступ владельца такой карточки. На случай непредвиденных обстоятельств она должна обеспечивать дополнительные покупки, но с уведомлением об этом родителей через отправку и-мейла на их онлайновый банковский счет или текстового сообщения по телефону. Наряду с этим, она также должна предоставлять возможность снятия денег в экстренных случаях, но и здесь перечень таковых моментов и «добро» на снятие сумм визируют родители.

Наконец, еще один сегмент клиентской базы, пользующийся дебетовыми карточками, а поэтому заслуживающий внимания и позитивно воспринимающей инновационные решения в секторе карточных услуг, состоит собственно из самих розничных торговцев. По мнению аналитиков из Banking Strategies и Novantas, эффективные стратегии бизнеса с дебетовыми карточками могут принести немалую выгоду и торговцам, и потребителям при относительно небольших расходах.

Таким образом, разработка и конфигурация новых продуктов в секторе дебетовых карточек должны проходить с оглядкой на нужды, потребности и нормы поведения потребителей, представляющих конкретные сегменты клиентов. На долгосрочную перспективу это, по существу, единственный путь, когда банки могут не допустить превращения дебетовых карточек в обычный платежный товар, чья ценность в глазах торговцев и потребителей будет почти утеряна.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"