журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2007

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Вам письмо!

Электронная почта может быть неоценимым помощником финансовых институтов в реализации масштабных проектов, запуске новых продуктов и создании прочных взаимоотношений с клиентами

С того дня в далеком 1989 году, когда компания America OnLine (AOL) запустила свою первую почтовую программу AOL Instant Messenger, прошло более полутора десятилетий. За это время электронная почта превратилась в важную, вездесущую и неотъемлемую часть повседневной жизни. И, как и у всякого явления, у нее есть как положительные, так и отрицательные стороны. Основным негативом электронной почты можно назвать тот факт, что из триллионов сообщений, которыми ежедневно обмениваются во всем мире, большая часть приходится на спам, т.е. рекламу, массовые рассылки не представляющей важности информации и т.д. Именно поэтому большинство пользователей электронной почты слабо верят или не доверяют вовсе сообщениям, пришедшим по e-mail. Чтобы изменить такое отношение и полноценно использовать возможности электронной почты, многие финансовые институты приступили к реализации программ и проектов, направленных на повышение эффективности e-mail – маркетинга (ЕММ) как подвида так называемого «е-маркетинга».

Сургуч

для электронного письма

Чтобы усовершенствовать процесс массовой рассылки, улучшить качество связи с клиентами, повысить эффективность ЕММ и защититься от мошенничества, американский KeyBank прибег к услугам компании Goodmail Systems, которая, заключив ранее соглашения с AOL и Yahoo!, обеспечила таким образом надежную поддержку своего нового решения. Среди других клиентов Goodmail, относящихся к сфере финансовых услуг, числится также и крупная американская страховая компания Allstate.

Услуга, предоставляемая Goodmail Systems, проста: каждый раз, когда банк отправляет письмо клиенту, использующему почтовую программу AOL, система Goodmail осуществляет проверку и подтверждает (или нет) такое сообщение. Письма банка несут особый кодируемый знак (подпись), который обнаруживает AOL. Как только знак проверен и подтвержден, письмо отсылается непосредственно адресату, а о проверке уведомляет особая «иконка» в самом сообщении (голубая лента с печатью).

Система сертификации электронных писем незаменима, когда речь идет о борьбе со спамом и о возможностях привлечения внимания клиентов. По результатам исследований, проведенных компаниями Time Inc. и Overstock среди клиентов Goodmail, письма с сертификатом открывают на 20-30% больше пользователей. А это означает, что сертифицированные послания выгодно выделяются среди обилия подобной информации, ежедневно получаемой каждым пользователем, что не может не радовать маркетинговые департаменты.

«Мы начали применять сертификационную систему недавно, – говорит Дэниэл Тирпак, управляющий каналами связей в KeyBank, – но уже успели ощутить ее позитивное влияние. Пока мы применяем ее при подтверждении электронных трансакций, но в ближайшем будущем планируем использовать и в других процессах. Что действительно важно для нас, так это знать, что клиенты не просто получают сертифицированные послания, но понимают значение и цель проверки и подтверждения, разницу между обычным и сертифицированным сообщением и плюсы, которые несут в себе проверка и подтверждение писем банка».

Около миллиона клиентов KeyBank предпочитают электронные банковские услуги. За один квартал финансовый институт отсылает таким потребителям 2-3 млн. электронных сообщений. Банк уже успел создать себе хорошую репутацию в отношении сроков рассылки сообщений об изменении состояния баланса и счетов и теперь планирует поставлять текст и сообщения иного рода на мобильные телефоны и другие устройства.

Однако не все так радужно в отношении нового решения Goodmail. Система сертификации электронной почты компании – услуга платная, так что она может не подойти банкам, годовой объем рассылки электронных писем которых превышает 12 млн. Например, в 2006 году немецкий Deutsche Bank отправил своим клиентам более 54 млн. электронных писем. Английский Barclays в месяц рассылает до 750 тыс. уведомлений. А американский Wells Fargo посредством электронной почты общается с 7.9 млн. потребителей своих электронных банковских услуг. Впрочем, это еще не означает, что крупные финансовые институты не должны задумываться над проблемой сертификации своих электронных писем.

«Конечно же, сама электронная почта – услуга бесплатная, – говорит Дэвид Атлас, вице-президент по вопросам маркетинга Goodmail Systems. – Но, к сожалению, наравне со своей общедоступностью она несет и ряд существенных негативных аспектов, в частности проблему спама. Сертификация электронных сообщений дает возможность не только выделить нужные сообщения среди множества других писем, но и способствует снижению вероятности мошенничества».

Кроме прочего, сертификация электронной почты – достойная альтернатива традиционным «бумажным» рассылкам большого объема информации, поскольку стоимость электронного сообщения (даже при учете сертификации) во много раз ниже письма, отправленного клиенту по традиционной почте. «Если учесть, что прибыль в результате отсылки одного сообщения может повыситься на 2-3 цента, а стоимость такого письма составляет четверть цента, то выгода, бесспорно, очевидна», – заверяет Дэвид Атлас.

Тем не менее, далеко не все специалисты относятся к системам сертификации с таким оптимизмом. «Подделать можно все, что угодно, – говорит Барнаби Дэвис, директор Barclays по вопросам электронного банкинга, – и сертификат в электронном письме не исключение». Опасения у специалистов вызывает тот факт, что сертификат – это всего лишь визуальный символ, который можно попросту скопировать. Кроме того, не последнюю роль здесь играет и одна из извечных проблем кодирования: чем изощренней кодировка, тем она сложнее в изготовлении и пользовании.

Тем не менее, Дэвид Атлас упирает на вопросы снижения затрат, защиты от спама и безопасности, утверждая, что сертификация электронной почты постепенно становится не просто прихотью отдельных финансовых институтов, но и необходимым условием современного маркетинга в сфере услуг, предоставляемых посредством сети Интернет (е-маркетинга). В качестве примера вице-президент по вопросам маркетинга Goodmail Systems приводит историю смещения акцентов американских финансовых институтов с традиционной «бумажной» документации в пользу электронных аналогов. Три года назад «небумажные» документы не были так популярны, как теперь, только Citibank и Bank of America одними из первых внедрили электронные средства сообщений. Сегодня уже большинство банков, если и не полностью перешли на электронные системы документооборота, то, по крайней мере, уже на пути к этому.

«Конечно, традиционные банковские продукты и услуги имеют место, но электронные банковские услуги постепенно набирают обороты, – говорит Стефани Смит, старший вице-президент Wells Fargo и глава департамента потребительского электронного банкинга. – С каждым днем растет число клиентов, которые всем прочим способам «общения» с банком предпочитают Интернет и электронную почту». Именно об этом должны помнить финансовые институты, модернизируя и совершенствуя способы общения и каналы связей с клиентами.

«На сегодняшний день нашей системой сертификации электронной почты пользуется более 285 компаний, – говорит Дэвид Атлас. – Из них 30% относятся к розничной торговле, 30% приходятся на туристические фирмы и компании, работающие в сфере технологий, 30% – на финансовые институты, остальные 10% – на неприбыльные организации». Планируя закрепить успех, Goodmail Systems намерена в следующем году заключить соответствующие договора с еще несколькими провайдерами интернет-услуг.

Бумага? Это прошлый век!

Southwest Bank of Texas, имеющий $7 млрд. активов и обслуживающий 250 тыс. клиентов, считается в США одним из лидеров технологических инноваций среди малых банков. Специалисты банка неустанно придумывают и осваивают новые способы упрочения отношений с потребителями, основываясь на преференциях клиентов, разрабатывают новые продукты и услуги и т.д. В числе последних масштабных кампаний финансового института – продвижение на рынок Free Billpay – услуги по оплате счетов в режиме реального времени.

Чтобы обеспечить достаточное качество, эффективность и прибыльность нового сервиса, Southwest Bank of Texas прибег к помощи компании Spur Digital, которая провела масштабную маркетинговую кампанию с целью анонсирования появления нового сервиса и извещения об этом всех клиентов, пользующихся онлайновыми услугами Southwest.

Spur Digital взяла на себя все аспекты проведения кампании: от разработки первичного плана до послепрограммного исследования влияния осуществленных мер на бренд в целом и уровень лояльности к нему. Компания осуществила рассылку целевых электронных писем, в которых потребители находили необходимые ссылки на соответствующие страницы официального сайта Southwest Bank of Texas, а также краткие пояснения новой услуги (как действует, как приобрести, как пользоваться и т.д.). Кроме того, Spur разработала интерфейс страницы, на которую приводил клик по ссылке в письме, где графически пошагово расписывался порядок пользования новым сервисом и откуда можно было присоединиться к программе.

Результаты кампании превзошли все ожидания Southwest: количество клиентов, пользующихся услугами банка по онлайновой оплате счетов, возросло на 28%, при этом, банк сэкономил 80% ресурсов, обычно затрачиваемых на подобные программы. Учитывая этот успех, банк снова обратился к Spur Digital, когда собирался запустить новый продукт для корпоративных клиентов Web Lockbox. И Spur не подвела и на этот раз.

Отсылая электронные письма клиентам Southwest Bank of Texas, компания дублировала основную идею послания в теле сообщения и в его теме, в самом же письме вкратце расписывались все возможности и преимущества нового продукта. Как и раньше, компания также разработала соответствующую «вводную» страницу на сайте Southwest. В результате целевые послания прочитали 70% адресатов, более 12% тут же при прочтении перешли по ссылке (из них 35% запросили дополнительную информацию). При этом, прибыль от проведения программы в 10 раз превысила затраты на нее.

В целом, электронные маркетинговые кампании по рассылке информации клиентам в 3-5 раз эффективнее традиционных «бумажных» аналогов (письма, проспекты, открытки), показатель ответа на которые, как правило, составляет лишь 0.3-0.8%. В то же время, затраты на масштабные электронные рассылки существенно (на несколько порядков) ниже.

С точки зрения маркетинга, электронные письма в наши дни приобретают все большую значимость по сравнению со своими «бумажными» прототипами. Во-первых, e-mail обеспечивает более качественную связь с потребителями. Во-вторых, скорость реакции (ответа) на электронное сообщение гораздо выше, например, достаточно, чтобы клиент просто прошел по ссылке. И,

в-третьих, электронные послания обходятся гораздо дешевле.

И, тем не менее, многие финансовые институты либо игнорируют возможности электронных рассылок, либо неправильно их осуществляют. «Не надо отсылать письма клиентам по расписанию, например, каждый вторник, – говорит Дэвид Атлас. – Обращайтесь к потребителям только в случаях, если вам есть что им сказать. Давайте им новую информацию, а не забрасывайте спамом».

«Важно оценить, какое именно послание и кому конкретно вы отсылаете, – говорит Дэниэл Тирпак. – Понятно, что будет полной глупостью отсылать студенту сообщение о предложении открыть депозит на сумму в $50 тыс. Подобное сообщение не просто не интересно адресату, а, скорее всего, такое послание им будет попросту проигнорировано. Для нас же важно, чтобы сообщение не только информировало клиента, но и побуждало к определенным действиям».

«Со своим банком Merrill Lynch я общаюсь исключительно через Интернет или с помощью e-mail, – говорит Крис Бэгготт, один из основателей компании ExactTarget, занимающейся маркетинговым консалтингом и компьютерным обеспечением, связанным с электронной почтой. – И, тем не менее, ежемесячно я получаю множество бумажной корреспонденции, которую не то чтобы редко читаю, но даже выбрасываю, не открывая».

По подсчетам Криса Бэгготта, банк расходует на него около $1000 в год, но 98% этих денег тратятся впустую. В то же время, интерфейс онлайновых услуг Merrill Lynch не совсем удобен. «Парадокс, но в Greenfield Banking Company, небольшом финансовом институте, который также действует в моем городе, онлайновые услуги получать гораздо проще и удобнее, – говорит Крис Бэгготт. – Я, например, могу увидеть сканированное изображение чека, который я подписал, перейдя по ссылке на выписке по счету. Таким удобным и простым в использовании интерфейсом, к сожалению, не может похвастаться «гигант» Merrill Lynch».

Осуществляя масштабные электронные рассылки, финансовые институты должны помнить не только о выделении своих писем среди спама, но и учитывать, на какого именно клиента рассчитана информация, которую несет сообщение, уровень новизны и интереса потребителей к этим конкретным сведениям, важность, объемность и информативность сообщения в целом. А также важно заранее рассчитывать ожидаемый результат, дабы не переоценить возможности электронной почты в качестве канала связи с клиентами.

Евгения Лакосник,
по материалам Bank Technology News, Spur Digital

 
© агенство "Стандарт"