журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2007

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

А сдачу оставьте себе

Электронная копилка для мелочи от Bank of America за год принесла банку 3 млн. новых клиентов

Объем средств на сберегательных счетах в США постепенно сокращается, а малообеспеченные слои населения и вовсе не используют банки в целях накопления, обходясь домашними копилками, либо не имеют сбережений вообще. Чтобы преодолеть эти привычки, сокращающие прибыли финансовых институтов, Bank of America изобрел новый метод привлечения клиентов – электронную копилку. За год действия этой программы банк обзавелся 3 млн. клиентов, а его активы в сегменте сберегательных вкладов увеличились более чем на $200 млн. Теперь по его стопам двинулся британский банк Lloyds TSB: в декабре он внедрил аналогичную программу и рассчитывает, что она тоже привлечет множество клиентов.

Точный

психологический расчет

Весной 2004 года небольшая команда сотрудников Bank of America совместно с исследовательской фирмой собрала статистические данные по трем городам и провела анализ банковских и покупательских привычек в целевом сегменте женщин среднего возраста с детьми. Они подметили любопытную закономерность: некоторые покупательницы, что бы они ни приобретали, округляли свой счет до ближайшего доллара. Поступая таким образом, они не причиняли существенного ущерба своему банковскому счету, зато на руках оказывалась разменная монета. Кроме того, исследователи обнаружили, что для многих из них сбережения были не возможны или крайне затруднительны либо из-за отсутствия денег, либо из-за слабой самодисциплины. Это и не удивительно, если учесть негативные тенденции в сегменте сбережений и высокие уровни потребительских долгов в США. В Атланте команде встретилась мать, которая всегда округляла поступления на свою чековую книжку до полного доллара, потому что так ускорялся процесс. Кроме того, люди округляли свои финансовые операции, потому что так им удобнее.

В этих привычках команда Bank of America Global Consumer и группа Small Business Deposits Group усмотрели возможность разработки перспективного финансового продукта, а через восемнадцать месяцев он даже появился на рынке под названием Keep the Change («сохраняйте мелочь»). Еще через год банк установил, что на программу подписалось более 3 млн. потребителей, включая 1.3 млн. новых держателей счетов.

Эта программа представляет собой новую схему сберегательных вкладов, крайне удобную для клиентов. В ней учтены психологические приемы, к которым прибегает каждый, желающий создать накопления, например, завести сберегательный счет и заставить себя забыть о его существовании или бросать деньги в обычную копилку, из которой их нельзя достать, пока не разобьешь.

В Keep the Change учтены обе эти уловки. В рамках сберегательной программы стоимость каждой покупки, оплачиваемой при помощи дебетовой карточки Bank of America Visa, автоматически округляется до ближайшего целого доллара, а в конце дня разница переводится с расчетного счета покупателя на его сберегательный счет. Таким образом, если было внесено $2.39 за галлон молока, то счет плательщика уменьшится на $3.00, а в конце дня $0.61 вместе со всеми остальными «округлениями» дебетовой карточки будут переведены в сбережения. Этими переводами затрагиваются два счета: сберегательный с пополнением и депозитный. В месячном балансе клиента показаны действительные объемы проведенных операций, т.е. $2.39, а не $3.00, но в конце перечня операций указан совокупный объем денег, перекочевавших на сберегательный счет. По словам Рэя Чинна из Global Consumer and Small Business Deposits Group, банк выбрал такой способ регистрации, чтобы клиент получал отчет об объеме исходных операций на случай возникновения спорной ситуации.

Как часть программы банк начисляет 100% годовых на все операции Keep the Change за первые три месяца, а затем по 5% – вплоть до $250 в год. Как 100%-ные начисления, так и 5%-ные выплачиваются ежегодно в соответствии с датой, когда клиент подписался на эту программу. Минимальная сумма для открытия такого сберегательного счета составляет $100. Правда, по основной сумме вклада ставка составляет всего 0.5%, тогда как в других местах предлагают 4% и более, но клиент, подписавшийся на программу Keep the Change, все равно остается в выигрыше.

В отношении этой программы Bank of America собирает статистические данные всех типов: средний объем операций, средний объем дневных операций и т.п. Но пока он не раскрывает эту информацию по понятным причинам: банк подал заявку на патент, чтобы защитить свое изобретение авторским правом. Тем не менее, банк сообщил, что, когда в первую годовщину действия программы были выплачены проценты, оказалось, что несколько человек заработали свои $250 полностью. Если считать, что каждая операция приносит, в среднем, $0.50 сбережений, то получится, что для этого потребуется 10 тыс. операций или, примерно, по 27 операций в день. Хотя коммерческие счета не включены в программу Keep the Change, представители малого бизнеса часто используют в своей деятельности потребительские кредитные и дебетовые карточки. При этом, Bank of America зарабатывает также комиссионные от розничных торговцев за каждую операцию, проведенную с дебетовыми карточками.

По словам Чинна, счета Keep the Change строго контролируются, чтобы воспрепятствовать злоупотреблениям. Он подтвердил, что объемы операций с дебетовыми карточками увеличились именно в результате действия программы. Это, разумеется, приносит дополнительные комиссионные. Программа дает возможность использовать как PIN-коды, так и дебетовые операции с подписью. Правда, исходный план предусматривал только операции с подписью, однако банковские эксперты по дистрибуторским каналам сочли, что потребуется слишком много времени, чтобы объяснить это, и что большинство людей не осознают различий. Было проведено множество и других модификаций исходной идеи, как всегда это ведется на пути от концепции до ее практического воплощения.

Рождение продукта

Процесс превращения Keep the Change из идеи в широкомасштабную программу можно было бы использовать в учебниках как пример разработки и маркетинга нового финансового продукта. Сразу после полевых исследований банк привлек группы различных специалистов для мозгового штурма. Полученные в результате десятки концепций были испытаны на потребителях. Одна из них оказалась просто уникальной. Это и была Keep the Change. Исходно было много скептицизма относительно идеи «сберегай, когда тратишь»: было не ясно, примут ли ее потребители. Последовали новые исследования, в которых банк использовал онлайновую флеш-анимацию, демонстрирующую, как работает программа. По словам Чинна, результаты этого эксперимента оказались весьма важными. Другой эксперимент имел целью установить, какие типы операций следует включать в программу (дебетовые карточки, чеки) и с какими счетами есть смысл проводить эти операции. Одна из идей состояла в переводе денег на благотворительность, но она была отвергнута. Была принята связанная с ней идея периодического начисления всего объема сбережений Keep the Change за данный период и с дарением его определенным бенефициариям. Именно так банк и поступал, делая взносы в фонд Habitat for Humanity на восстановление разрушений после ураганов Катрина и Рита, а также на нужды Олимпийской команды США и детской бейсбольной лиги Little League.

Любопытно, что подавляющее большинство потенциальных потребителей выразили готовность платить за программу, тем не менее, банк решил не взимать комиссионных, чтобы быстрее решить задачу привлечения новых клиентов. Персонал операционного отдела и подразделения информационных технологий был привлечен к работе на раннем этапе. Требовалось разработать несколько новых приложений, включая программы для «округления». Это раннее вовлечение в работу специалистов привело к тому, что основная работа была завершена всего за пять месяцев, поскольку Bank of America глубоко интегрировал концепцию Six Sigma во всю свою деятельность, включая и процесс создания инноваций. Эта концепция обеспечивает мобильность банку-гиганту.

Летом 2004 года банк создал команду из продакт-менеджеров, финансовых экспертов, программистов и операционных специалистов, которая провела в общей сложности 20 мозговых штурмов. Эта команда сгенерировала 80 концепций продуктов, затем сократила их число до 12 и подавляющим большинством выбрала из них единственную: округление финансовых трансакций потребителей и перевод разницы в их сбережения. Команда создала интернет-мультипликацию, в которой женщина покупает чашечку кофе в магазине за $1.50, затем высвечивается процесс округления и перевода 50 центов на сберегательный счет. Этот мультфильм и концепция были проверены в онлайновом исследовании на 1.6 тыс. потребителей. В декабре 2004 года идея была передана в потребительский отдел банка, ее внедрению был дан зеленый свет. Быстро была решена и проблема названия: женщина из целевого сегмента предложила Keep the Change. На том и порешили.

В итоге исходная концепция пополнилась тремя новыми характеристиками:

1) баланс операций округления на чековом и сберегательном счетах потребителя;

2) автоматическое предотвращение перевода, если это может привести к перерасходу счета клиента;

3) начисление на округления, переведенные на сберегательный счет, вплоть до $250 в год.

Команда специалистов по маркетингу, тоже привлеченная на раннем этапе разработки продукта, подала идею использовать для внедрения программы рекламу, ориентированную на конкретные события. Кто-то предложил: люди находят потерянную мелочь между диванными подушками. По заказу банка была создана шестиметровая подушка из красного бархата. Ее поместили около Grand Central Terminal в Нью-Йорке, через который ежедневно проходят в подземку десятки тысяч человек: всем предлагали обратить внимание на монеты.

Первичной целью внедрения Keep the Change было предоставить людям причину, по которой имеет смысл открыть чековый счет в Bank of America. Это привело к открытию 1.3 млн. новых счетов за год: 20-30% участников Keep the Change – это новые клиенты банка. На сегодняшний день 99% потребителей, подписавшихся на эту программу, остаются клиентами банка. По мнению топ-менеджеров Bank of America, вкладчикам нравится эта система, поскольку она проста в использовании, им не требуется радикально менять свои привычки. По словам Рэя Чинна, оказалось, что программа охватит гораздо более широкий круг потребителей, чем исходный целевой сегмент женщин среднего возраста с детьми. Он заявил: «Мы затронули струны человеческой души». Эта программа получила премию VRL за лучший инновативный продукт года.

По ту сторону океана

Электронная копилка, внедренная Bank of America, пользуется таким успехом, что этому примеру решили последовать и с другой стороны Атлантики: в декабре Lloyds TSB, пятый по величине розничный банк Великобритании, скопировал эту маркетинговую инициативу. Lloyds TSB назвал свою новую программу Save the Change («экономьте мелочь»). Как и в Keep The Change, в этой программе сберегательный счет связан с дебетовой карточкой, что, по мнению специалистов банка, позволит «дать толчок сберегательным инициативам в Великобритании». Программа была запущена 1 февраля 2007 года. Как и в случае с Keep the Change, когда клиент подписывается на Save the Change, сумма каждой покупки, которую он делает при помощи дебетовой карточки Lloyds TSB, автоматически округляется до ближайшего целого фунта, а разница зачисляется в конце каждого дня на его сберегательный счет.

По статистике Lloyds TSB, основная причина, по которой 69% британцев не занимаются сбережениями, это то, что у них никогда не остаются деньги на счету в конце месяца. Около половины респондентов (47%) ответили, что складывают свободные деньги в копилку или в сейф. Примерно, треть из этой группы (29%) сообщили, что не опустошали свою копилку год или более, а 3% опрошенных заявили, что никогда не прикасались к своим сбережениям. Хотя многие утверждают, что не могут копить, желание сделать это у них есть. Более трети (34%) британцев говорят, что хотели бы копить, но для этого им необходимо больше самодисциплины. Более трех четвертей (79%) сообщили, что даже небольшое увеличение суммы, которую они сберегают ежемесячно, со временем принесет значительную выгоду.

Чтобы усилить мотивацию таких потребителей, Lloyds TSB решил начислять 100% на переводы Save the Change на протяжении первых двух месяцев, вплоть до суммы в 50 ф. ст. ($97), т.е. каждый из этих двух месяцев сбережения клиентов удваиваются (у Bank of America ставка составляет 100% годовых в первые три месяца). Бывший президент Wells Fargo, а ныне исполнительный директор группы Lloyds TSB по розничному банкингу Терри Дьял объяснил, что каждый третий из британских потребителей утверждает, что хочет накопить денег, но для него это огромная проблема. «Мы хотим максимально упростить выработку привычки к сбережениям, и вся прелесть Save the Change в том, что человек не замечает, как он копит деньги; клиенты, тем не менее, получат неплохую сумму сбережений на будущее», – говорит он. По словам Дьяла, это первая схема такого рода в Великобритании, она может стать пробным шагом к изменению негативных тенденций в сфере сберегательного бизнеса. Исследование, проведенное Lloyds TSB, показало, что в настоящее время каждый четвертый британский потребитель не имеет никаких сбережений, а каждый десятый никогда не пытался заниматься накоплением.

Газетная реклама в масштабах всей страны донесет до потенциальных потребителей все преимущества новой системы, а отделения банка уже распространяют буклеты с описанием того, как именно действует Save the Change. В них подчеркивается, в частности, что клиенты получат возможность заводить отдельный счет для «свободной мелочи», на который будут делаться переводы. Это означает, что родители смогут пополнять сберегательный вклад своего ребенка, используя собственные дебетовые карточки. Разумеется, эти переводы будут осуществляться, только если у клиента нет перерасхода по дебетовой карточке на момент совершения покупки. Кроме того, клиент может доверить получение своих сбережений другому лицу, т.е. в конце года родители смогут снять деньги со сберегательного счета своего ребенка. Разумеется, клиенты будут иметь возможность в любой момент пополнить свой сберегательный счет. По данным Lloyds TSB, 29% британцев используют дебетовые карточки более года, 36% потребителей делают с их помощью покупки на мелкие суммы. Поэтому в банке рассчитывают на грандиозный триумф новой программы.

Виктор Рычик,
по материалам Business Week, ABA Banking Journal, AP, Financial Times, Bank Marketing International, The Wise Marketer, Sun Money

 
© агенство "Стандарт"