журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2007

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Платежные стратегии U.S. Bancorp

Американский банк видит свое будущее в специализации

Повышение эффективности платежных операций и обеспечение надежности функционирования платежных систем стало предметом особого внимания в одном из ведущих американских банков U.S. Bancorp лишь после слияния в 2001 году U.S. Bank и Firstar Corporation, в результате чего и был собственно образован U.S. Bancorp. Однако сегодня, как утверждает его генеральный директор Ричард Дэвис, в условиях перехода от бумажных трансакций к электронным расчетам важность создания дешевых и прибыльных платежных платформ становится еще более весомой. Ричард Дэвис намерен по-прежнему уделять серьезное внимание развитию платежного бизнеса в U.S. Bancorp, в частности, существенно укрепив позиции банка в секторе корпоративных платежей и значительно расширив платежные операции в Европе.

Удачное слияние

По мнению Ричарда Дэвиса, далеко не каждое банковское слияние приносит новому финансовому институту то, что получил в результате такой сделки U.S. Bancorp: самые благоприятные условия и передовые технологии для эффективного ведения платежного бизнеса. По началу, как отмечает Дэвис, ему и другим топ-менеджерам банка понадобилось определенное время, чтобы понять, каковы же главные итоги и ценности слияния U.S. Bank и Firstar Corporation. Предусматривалось, что эта сделка будет направлена, прежде всего, на усиление и развитие розничного финансового бизнеса U.S. Bancorp. Однако со временем руководители банка, проанализировав состояние платежных операций, поняли, что и в U.S. Bank, и у Firstar Corporation самые благоприятные условия для вложения относительно недорогих инвестиций в развитие платежного бизнеса и диверсификации каналов поступления доходов U.S. Bancorp.

В настоящее время U.S. Bancorp известен как один из тех немногих американских финансовых институтов, которые еще не имеют статуса «мега-банков», однако вполне заслужили право считаться ведущими игроками на национальном и международном рынках платежных операций. Сегодня этот банк входит в десятку ведущих американских институтов, доминирующих в таких секторах как эквайринг, эмиссия кредитных и дебетовых карточек, а также обработка банкоматовских трансакций.

И, как заявил в интервью авторитетному электронному изданию Banking Strategies Ричард Дэвис, и впредь U.S. Bancorp будет фокусировать свое внимание на развитии собственного платежного бизнеса, в частности, на расширении корпоративных платежных операций и платежных трансакций на международных рынках, особенно в Канаде и Европе. «Я знаю, что мы прочно стоим на ногах в этом бизнесе. У нас здесь прекрасные перспективы. Время отлично работает на нас, так что мы будем только расширяться», – говорит генеральный директор U.S. Bancorp.

Некоторые эксперты еще совсем недавно удивлялись тому, что этот американский банк повел себя вовсе не так, как многие его конкуренты, решив серьезно заняться платежным бизнесом, который, как полагали те же конкуренты, якобы малоприбылен и не столь масштабен по сравнению с другими видами финансовой деятельности. Однако, по словам Дэвиса, когда произошло слияние U.S. Bank и Firstar Corporation в 2001 году, «стало ясно, что есть все возможности и условия для развития прибыльного платежного бизнеса». Он отмечает, что оба банка вовсе не акцентировали внимания исключительно на платежных операциях, когда проводили сделку по слиянию, и не они служили базой для объединения двух институтов.

«Мы также осознали и то, что сможем теперь придать бизнесу широкий размах, который распространится далеко за пределы наших активов, составляющих сегодня $217 млрд. – это шестой по величине показатель в банковской отрасли США», – поясняет Дэвис.

Сегодня, по его мнению, важность платежного бизнеса стала еще более очевидной, поскольку клиенты сами признают свою растущую заинтересованность в оперативных и эффективных платежных операциях. Они хотят видеть движение своих денежных средств, знать, где они находятся в данный момент, искать пути совершенствования собственных платежных трансакций. Кроме того, как утверждает гендиректор U.S. Bancorp, данный бизнес (платежи и их обработка) не требует серьезных капитальных затрат по сравнению, например, с расходами, идущими на резервирование финансовых средств для покрытия недействующих или просроченных кредитов, которые, кстати, уже никогда не будут возмещены. «У платежного бизнеса совершенно иное соотношение риск/прибыль», – подчеркивает Дэвис.

Кроме того, по его убеждению, этот бизнес совершенно иначе реагирует на изменения на финансовых рынках. Если, к примеру, цены на бензин идут вниз и все говорят, что будет прекрасный отпускной сезон, то объем платежных трансакций резко возрастает. «Но есть и другая сторона медали. Когда такая крупнейшая розничная торговая сеть как Wal-Mart объявляет, что у нее показатель роста продаж худший с 2000 года, то это негативно сказывается на личных доходах и бьет по нашим платежным операциям», – поясняет гендиректор U.S. Bancorp.

Результаты финансовой деятельности банка в 2006 году, по его словам, лишний раз свидетельствуют о правильности выбранной U.S. Bancorp стратегии развития собственного платежного бизнеса. Так, в третьем квартале прошлого года чистый процентный доход банка упал на 7%, однако доход от комиссионных (fee income) вырос на 11%. Если бы U.S. Bancorp пять-шесть лет назад не предпринял тех шагов по развитию своего платежного бизнеса, о которых говорил Дэвис, то ему пришлось бы больше полагаться на процентные доходы или сокращение издержек, а не на поступления от комиссионных.

«Мы также полагаем, что у нашего платежного бизнеса серьезный скрытый потенциал для дальнейшего роста и развития, поскольку даже сегодня есть еще много потребителей и компаний, которые не пользуются платежными продуктами. Кроме того, выход с нашими платежными инструментами на рынки Канады и Европы даст возможность еще более усовершенствовать, диверсифицировать и расширить этот бизнес, так как мы уже не будем сосредоточены исключительно на национальном рынке платежных операций», – утверждает Ричард Дэвис.

Выход на международные рынки, по его словам, может стать новым направлением в «платежной» стратегии U.S. Bancorp, поскольку этот институт всегда был известен, прежде всего, как «традиционный домашний банк». Именно такие ассоциации всегда возникали у клиентов при упоминании U.S. Bancorp. Однако сегодня этот институт несколько изменил собственную бизнес-стратегию и планирует расширить свое присутствие на заморских территориях за счет предложения там платежных продуктов U.S. Bancorp. По мнению Дэвиса, рынки расчетных операций зарубежных государств, в частности, той же Канады и стран Европы, по сравнению с американским рынком ушли в своем развитии несколько вперед, там спрос на эти услуги более широкий и стабильный.

Из того набора платежных услуг (поддержка и обработка торговых, карточных и банкоматовских платежных операций, а также корпоративных расчетных трансакций), которые оказывает U.S. Bancorp в настоящее время, в ближайшие несколько лет, как утверждает гендиректор банка, основной упор будет сделан на развитие корпоративных платежей. По его мнению, это самый прибыльный вид платежного бизнеса на ближайшую перспективу, поскольку многие корпоративные клиенты до сих пор не обладают достаточными знаниями и навыками в части рационального использования своих финансовых средств. Поэтому привлечь как можно большее количество таких потребителей к платежному бизнесу U.S. Bancorp – одна из главных задач этого американского банка на ближайшие несколько лет.

Оценка отношений

Мотивируя перспективность платежного бизнеса, Дэвис предлагает в этой связи посмотреть на некоторых конкурентов U.S. Bancorp., привлекающих дополнительные усилия для развития и наращивания, к примеру, ипотечных и страховых операций, которые, безусловно, очень привлекательны для клиентов. U.S. Bancorp тоже предлагает такой сервис, но в отличие от своих конкурентов концентрирует дополнительные усилия на развитии платежного бизнеса.

Между тем, U.S. Bancorp намерен изменить и усовершенствовать систему материального стимулирования банковских сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами и ведущих перекрестную продажу им платежных продуктов. Причем, во главу угла будет поставлена способность служащих устанавливать и развивать отношения с потребителями, а не количество проданных ими услуг.

По словам Дэвиса, если оглянуться несколько назад, то его банк в отличие от многих своих конкурентов никогда не использовал данные по перекрестным продажам для оценки результатов собственной финансовой деятельности. На самом деле эти данные U.S. Bancorp важны для ретроспективной оценки «качества» клиента и отношений с ним.

«Для нас вовсе не имеет значения, продал наш сотрудник за один контакт с потребителем 1 или 20 продуктов. Куда важнее, насколько широки и серьезны отношения с ним, как долго он сотрудничает с нашим институтом, какова его ценность для нас, сколько, в среднем, продуктов он покупает у банка в течение определенного времени. Исходя из этого мы делаем вывод о том, как долго этот клиент может поддерживать отношения с банком. В зависимости от этого мы строим нашу политику поощрений сотрудника, работающего с ним», – поясняет гендиректор U.S. Bancorp.

По его словам, в настоящее время банк считает своей главной проблемой рекрутинг большого количества сотрудников из других финансовых учреждений, у которых нет опыта ведения широкомасштабного платежного бизнеса. Поэтому для их стимулирования в части наращивания ими продаж платежных продуктов руководство U.S. Bancorp на начальном этапе несколько «переплачивает» за эту работу. Главная цель – дать понять новым служащим, что платежный бизнес в U.S. Bancorp является одним из важнейших направлений финансовой деятельности.

По данным Дэвиса, сделки U.S. Bancorp по банковским слияниям и поглощениям тоже направлены на поддержку и развитие, прежде всего, платежного бизнеса, трастовых услуг и процессинговых операций. Так, в марте прошлого года принадлежащая U.S. Bancorp компания по обработке торговых платежей NOVA Information System приобрела за $433 млн. процессинговое подразделение американского банка First Horizon National Corporation.

По словам гендиректора U.S. Bancorp, банк намерен активно развивать свой корпоративный трастовый бизнес и процессинговые операции, куда планируется направить изрядную долю инвестиций. Впрочем, этот банк и так уже закрепился на лидирующих позициях в этой сфере. В конце третьего квартала прошлого года U.S. Bancorp занимал первую позицию в рейтинге ведущих американских банков в таком секторе финансовых услуг как муниципальные трастовые операции и структурированное финансирование.

По информации Дэвиса, U.S. Bancorp заинтересован также в развитии розничного банковского бизнеса, однако проводить какие-либо сделки по покупке крупных финучреждений в ближайшее время все же не намерен. Напротив, он планирует существенно укрепить свои позиции в 24 американских штатах, где уже действуют банковские отделения U.S. Bancorp, за счет увеличения количества таких офисов или реконфигурации и обновления уже действующих отделений.

На сегодняшний день стратегия U.S. Bancorp в части развития розничного банковского бизнеса предусматривает поглощения мелких финансовых институтов в тех географических регионах, где банк пока слабо представлен. Так, к примеру, в 2006 году U.S. Bancorp приобрел банки Vail Banks и United Financial Corporation соответственно в штатах Колорадо и Монтана, увеличив там свое присутствие за счет этих сделок более чем вдвое.

Несмотря на то что многие американские операторы платежных трансакций воздерживаются от выхода на зарубежные рынки платежного бизнеса, в частности – в Европу, из-за сильной фрагментации этих рынков, Ричард Дэвис намерен усиливать позиции U.S. Bancorp в международной отрасли расчетных трансакций. Правда, как отмечает он, это будет, главным образом, эквайринговый бизнес через банковский процессинговый центр, а не деятельность по эмиссии кредитных и дебетовых карточек.

В этом и заключается, по его словам, главная отличительная черта бизнеса U.S. Bancorp за рубежом: банк не будет заниматься эмиссией платежных карточек для международных клиентов, поскольку эти чисто банковские операции вне его интересов за пределами США. Напротив, на международных рынках американский банк планирует, прежде всего, существенно расширить свой бизнес в таких секторах как эквайринг, в том числе и путем покупки такого типа компаний, а также процессинговых фирм. U.S. Bancorp уже вложил серьезные инвестиции в этот бизнес, приобретя у банков в Ирландии, Норвегии, Великобритании и Польше их эквайринговые подразделения.

«Когда мы вступаем в партнерство с зарубежными банками, то обычно выкупаем их портфель обязательств по обслуживанию платежных операций торговых компаний. Многие из этих финансовых институтов хотели бы продолжать продавать ряд платежных продуктов данной категории, но вести подобный бизнес в полном объеме уже не намерены. Не заинтересованы они и во вложении в него серьезных инвестиций для поддержки своей конкурентоспособности в секторе эквайринга», – уточняет Ричард Дэвис.

По его мнению, сегодня U.S. Bancorp вполне успешно ведет подобный бизнес в США через свое дочернее подразделение NOVA, обрабатывающее в настоящее время платежные трансакции торговых организаций, проходящие через 14 из 35 крупнейших американских банков. «Эти финансовые институты готовы активно взаимодействовать с нами, поскольку признают, что мы располагаем немалым опытом ведения платежного бизнеса и можем оказать им всяческое содействие в организации и поддержке платежных трансакций», – говорит гендиректор U.S. Bancorp.

По его словам, когда U.S. Bancorp приобретал NOVA, были опасения, что многие банки откажутся от сотрудничества с этой компанией, поскольку она перейдет в собственность конкурирующего финансового института, однако пока ни один банк не сделал этого. Более того, почти таким же способом U.S. Bancorp сегодня ведет эквайринговый бизнес в Европе, выступая в качестве частного провайдера этих услуг под торговой маркой таких институтов как, к примеру, Bank of Ireland и Banco Santander.

Что касается Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР), то выход на этот рынок, если он вообще состоится, U.S. Bancorp будет осуществлять крайне осторожно. На данный момент, как утверждает Дэвис, ясно лишь то, что это действительно быстрорастущий и перспективный рынок. Однако пока не понятно, какой его сегмент развивается самыми быстрыми темпами и насколько он может быть интересен для U.S. Bancorp. «Мы не собираемся делать ставку на бизнес, который нам не известен. Мы и в Европу не шли вслепую, каждый наш шаг туда базировался на создании партнерств с европейскими коллегами. Таким же образом мы планируем действовать и в Азии, если там, конечно же, появятся партнеры, желающие вести с нами совместный платежный бизнес в этом регионе», – поясняет Дэвис.

«Безбумажный обмен»

С переходом от расчетных сделок посредством бумажных документов к электронным платежным трансакциям и их обработке в онлайновом режиме, по мнению Дэвиса, в мировой отрасли платежных операций наступают новые времена (он предлагает называть эти новые трансакции «безбумажным обменом» – paperless exchange). U.S. Bancorp будет совершенствовать эти операции в соответствии с новыми требованиями и принципами ведения безбумажных платежных трансакций на основе электронных имиджевых технологий, а также создавать с учетом этих особенностей новые платежные продукты.

Заинтересован U.S. Bancorp и в продвижении на рынок бесконтактных платежных карточек (contactless card), содержащих RFID-чип (микросхема радиочастотной идентификации), передающий устройству-приемнику информацию о банковском счете (или кредитной линии) клиента. После этого платежный терминал запрашивает у банка данные о платежеспособности клиента, в случае положительного ответа выдается квитанция о продаже.

Данный процесс, по сути, ничем не отличается от расчета с помощью обычной дебетовой или кредитной карточки, за исключением того, что платежная информация введена в радиочип, а не нанесена на магнитную полосу. Кроме того, бесконтактные платежные карточки не нужно вставлять в прорезь терминала, а достаточно лишь поднести к нему, что значительно ускоряет время операции.

По мнению Ричарда Дэвиса, эта инновационная технология, безусловно, найдет широкое применение в платежных операциях, тем более что бесконтактные платежные карточки позволяют потребителям более оперативно проводить платежные трансакции. Средняя экономия здесь, как утверждает гендиректор U.S. Bancorp, порядка 20 секунд. Конечно, для клиента, делающего две-три покупки в день, это вряд ли показатель, но для торговца, ежедневно обслуживающего тысячи клиентов, прием RFID-карт вполне может стать одним из способов существенного повышения оборотов. На нескольких тестовых рынках, по данным Дэвиса, благодаря тому, что покупатели расплачивались новой картой, объем продаж увеличился на 20-30%.

Кроме того, как утверждает он, применение бесконтактных карточек открывает новые горизонты для эквайринга. Там, где раньше подобные платежные инструменты не применялись вовсе, их начинают активно использовать. Это и услуги транспорта, и платного доступа на различные объекты и массовые мероприятия, и многое другое. Именно эта «бесконтактная» технология, по мнению Дэвиса, станет основой для перспективных внедрений совершенно новых форм работы с клиентом в отделениях и подразделениях банка по совершению платежных операций.

Наряду с этим, еще одной инновацией в сфере, имеющей непосредственное отношение к платежам, гендиректор U.S. Bancorp называет «медицинский сберегательный счет» (Health Savings Account – HSA), дающий возможность накапливать средства для покрытия медицинских расходов, не охватываемых медицинским страхованием. HSA предусматривает осуществление взносов работодателем и работником, остаток средств на счете, не использованный в текущем периоде, переносится на следующий, что отличает Health Savings Account от гибких счетов медицинских расходов, которые обычно не допускают подобного действия. При достижении работником пенсионного возраста накопленные на HSA средства могут быть переведены в форму пенсионного дохода, при этом, снятие средств на покрытие медицинских расходов освобождается от налогов.

По словам Дэвиса, его банк является активным сторонником продвижения HAS на рынок банковских сберегательных услуг и в состоянии быть провайдером таких счетов, поскольку располагает развитым трастовым и платежным бизнесом. «Я не знаю какого-либо иного, более лучшего продукта, чем этот, который так удачно сочетает в себе возможности развития этих двух видов бизнеса. Однако потребуется время, чтобы клиенты и банковские сотрудники смогли повсеместно внедрить HSA. По всей вероятности, этот процесс будет напоминать продвижение на рынок другого сберегательного продукта – индивидуального пенсионного счета (Individual Retirement Account – IRA), который поначалу шел достаточно медленно. Но то, что медицинский сберегательный счет станет привлекательным для клиентов продуктом, совершенно очевидно. Мы обязательно будем заниматься этим бизнесом», – отмечает Ричард Дэвис.

Между тем, U.S. Bancorp не намерен снижать своей активности и в таком уже ставшем традиционном для банка секторе как реализация поощрительных программ для клиентов, пользующихся дебетовыми карточками. Он одним из первых в американской банковской отрасли применил методику поощрений за совершение операций с помощью дебетовых карточек. Около 10 лет назад U.S. Bancorp запустил программу «Checking thаt Pays», включающую четыре вида стимулов: скидки, бесплатные авиабилеты компании Northwest Airlines, подарочные сертификаты и участие в розыгрыше мотоцикла Harley Davidson. На нее было израсходовано порядка $30 млн. Подобную систему поощрений банк использует и в настоящее время, но она, по словам Дэвиса, уже перестала привлекать какой-либо новизной.

В этой связи U.S. Bancorp, как заверяет он, готов выйти на новый, более высокий уровень поощрения потребителей. Сегодня идеологом новых поощрительных программ в банке считается его вице-президент по розничным финансовым операциям Ричард Хартнек, который перешел в U.S. Bancorp из Union Bank of California и возглавил его розничное подразделение. Новая система стимулов, по замыслу Хартнека, предусматривает поощрение клиентов, в первую очередь, за ту «глубину, широту и ценность» отношений, которые они установили с банком.

Дэвис раскрывает некоторые секреты этой методики. Например, клиент приходит в банк, чтобы получить кредит на покупку автомобиля. «В данном случае, – поясняет гендиректор U.S. Bancorp., – впервые в истории нашего банка мы имеем возможность развернуть экран компьютера лицом к клиенту и показать ему всю картину того бизнеса, который он ведет с U.S. Bancorp. Мы также демонстрируем ему, насколько ценим этот бизнес, за счет начисления соответствующего количества баллов и исходя из этого предлагаем скидку по процентной ставке на автокредит, различные подарочные сертификаты, бесплатные билеты на самолеты компании Northwest Airlines и другие бонусы».

По его словам, если клиент ведет финансовый бизнес с другими финансовыми институтами, например, карточные операции или пользуется ипотечным кредитом, то U.S. Bancorp может предложить ему вести этот бизнес совместно, начислив за это определенное количество баллов или предложив дополнительные скидки и иные поощрения. По данным Дэвиса, эта новая поощрительная методика уже успешно прошла апробацию в некоторых отделениях и на ряде локальных рынков. «После того как мы внедрили эту поощрительную программу, – подытоживает гендиректор U.S. Bancorp Ричард Дэвис, – я, пожалуй, впервые услышал от своих сотрудников, причем, в массовом порядке, примерно, такое: «Мне нравится эта программа. Наконец-то я вижу, что даю своим клиентам то, чего они хотят, и получаю за это достойное вознаграждение».

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"