журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2007

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Прощание с красным зонтиком

Стратегический ребрендинг Citigroup

Корпорация Citigroup, крупнейший финансовый институт мира с активами свыше $1.2 трлн., обслуживает свыше 200 млн. клиентов более чем в 100 странах мира и предоставляет практически все возможные банковские услуги: от частного банкинга и управления активами – до розничной деятельности и предоставления потребительских кредитов. Однако Citigroup – это не только финансовая, но и маркетинговая империя. По подсчетам специалистов, она ежегодно тратит на рекламу в глобальном масштабе порядка $630-700 млн. и уделяет повышенное внимание продвижению своего бренда. В последнее время глобальный финансовый гигант проходит трансформацию. Нынешний генеральный директор корпорации Чарльз Принс, сменивший знаменитого Сэнфорда Уэйла, создавшего Citigroup путем многочисленных поглощений, провозгласил курс на органичный рост и точечные приобретения. Символом новой политики должен стать и новый образ бренда группы. Citigroup становится просто Citi, а ее логотип – красный зонтик бывшей Travelers Group, известный в США с конца XIX века, – уступит место дуге-арке Citibank.

В новый век –

с новым символом

Появившееся в середине января 2007 года в газете New York Times сообщение о том, что Citigroup убирает из своего названия «group» и отказывается от своего логотипа в виде стилизованного красного зонтика, вызвало настоящий шок в американских финансовых кругах. Красный зонтик, впервые появившийся в рекламе страховой компании Travelers Property and Casualty еще в 1870 году, считается старейшим финансовым брендом в США и, судя по результатам опросов, пользуется наибольшим доверием у потребителей в американской финансовой отрасли. Этот символ вместе с самой компанией Travelers был приобретен в 1993 году Сэнфордом Уэйлом, который сделал его логотипом своей растущей финансовой империи. В 1998-м, когда Travelers Уэйла объединилась с Citicorp, красный зонтик занял место на эмблеме новой глобальной корпорации Citigroup, хотя красная дуга Citibank все-таки была сохранена для розничного и коммерческого банкинга.

Теперь эта дуга (или арка, как называют ее в Америке) станет символом всей группы Citi. В подразделениях, занимающихся управлением активами и состоянием богатых клиентов, она будет красной, в банковских отделениях для обслуживания потребительского рынка – голубой, а деятельность корпоративных и инвестиционных отделов будет осуществляться под аркой черного цвета. Свои старые названия сохранят только несколько подразделений, обладающих собственными известными брендами, в частности, брокерская контора Smith Barney и дочерний банк в Мексике Banamex. Операция по ребрендингу стартует уже в феврале 2007 года и продлится более года.

Как теперь признаются представители Citi, вопрос о новой брендинговой политике впервые был поднят на уровне топ-менеджмента еще в октябре 2005 года. Тогда же в качестве консультанта была привлечена компания Landor Associates, которая после 14 месяцев исследований и вынесла свой вердикт о принятии в качестве корпоративного логотипа старого символа Citibank.

Citi всегда уделяла повышенное внимание маркетингу и брендингу. Эта финансовая группа была создана всего за 15 лет посредством десятков слияний и поглощений и до сих пор представляет собой совокупность множества разнородных подразделений, выполняющих самые разнообразные операции и скрепленных воедино только общим руководством. Общий бренд в этих условиях воспринимался топ-менеджментом группы в качестве главного объединяющего начала. Практически все компании, в разное время ставшие частью Citigroup, в конце 90-х и начале 2000-х годов получили прибавку «Citi», для них были разработаны новые логотипы, включавшие общие символы группы, а перед штаб-квартирой корпорации был установлен пятиметровый металлический красный зонтик, перенесенный туда из центрального офиса Travelers. Citibank стал первым финансовым институтом США, еще в конце 90-х годов начавшим размещать свой логотип на лицевой стороне кредитных карточек Visa и MasterCard, не побоявшись пойти на конфронтацию с могущественными ассоциациями, а затем отстоял это право в борьбе с ними. Таким образом, перемена названия и смена символа в Citi – это не просто «примерка новой маски», а стратегическое решение, отражающее радикальное обновление политики группы.

Действительно, как отмечают американские финансовые эксперты, красный зонтик был привнесен в Citi Сэнфордом Уэйлом и ассоциировался, прежде всего, с его стратегией – агрессивным расширением за счет поглощений, курсом на универсализм финансовой деятельности, решительностью и напором, не всегда безупречными с этической точки зрения. В конце концов, эта политика обернулась для создателя Citigroup своей оборотной стороной. Разразившийся в начале 2000-х годов скандал вокруг неверных рекомендаций биржевых аналитиков, заботившихся о соблюдении интересов не столько инвесторов, сколько корпоративных клиентов американских банков, задел своим крылом и Citigroup, заставив Уэйла уйти в отставку. Сменивший его в 2003 году Чарльз Принс провозгласил новый курс, нацеленный на отказ от крупных поглощений в пользу более стабильного и плавного развития, интеграцию существующих подразделений, а не присоединение новых, внедрение строгого этического кодекса вместо безоглядной гонки за результатом во имя принципа «цель оправдывает средства». Отказ от красного зонтика в качестве корпоративного символа рвет еще одну нить, связывавшую Citi со своим небезупречным прошлым, и зримо свидетельствует о наступлении новой эпохи.

Впрочем, задача «смены лица» имеет и ряд других аспектов. «Становясь Citi из Citigroup, корпорация возвращается к своим корням, которые лежат именно в коммерческой и розничной банковской деятельности, – говорит Донна Флагг, президент консалтинговой компании The Krysalis Group. – Все равно люди до сих пор ассоциируют Citi или Citigroup, прежде всего, с отделением Citibank на соседней улице». «Замена зонтика аркой может быть хорошей идеей с точки зрения глобальной стратегии группы, – добавляет Стив Филлипс, президент бостонской компании Phillips Design Group. – Арка – более широкий и многозначный символ, к тому же, благодаря Citibank он лучше известен в мире. Зонтик означает только безопасность и защиту, он больше подходит для страховой компании».

И, в самом деле, красный зонтик на протяжении более 120 лет ассоциировался в представлении американцев именно со страховым бизнесом. Между тем, Citi ушла с этого рынка, выделив Travelers в самостоятельную компанию в 2002 году. Кроме того, в некоторых странах Азии красный зонтик считается неблагоприятным символом, означающим невезение, неудачу. С точки зрения глобальных интересов Citi, более нейтральная арка, и в самом деле, подходит лучше для международного признания.

Наконец, как ожидается, смена названия на более упрощенное – с Citigroup на Citi – будет способствовать лучшему продвижению бренда. По данным исследования, проведенного Landor Associates, многие клиенты просто путались в различных CitiBank, CitiMortgage и десятках прочих подобных названий и логотипов, а биржевые аналитики и даже сами сотрудники группы называли все эти многочисленные структуры просто Citi, не вдаваясь в излишние подробности. Теперь это единообразие становится правилом.

Конечно, любая операция по ребрендингу связана с риском. Так, некоторые аналитики считают, что, взяв за основу символ, принадлежащий массовому розничному и коммерческому банку, Citi придаст своему новому логотипу оттенок «дешевизны» и тем самым оттолкнет от себя самых богатых клиентов. Особенно велики эти опасения в инвестиционном подразделении Citi. Многие его менеджеры выступают за возвращение ему исторического названия Salomon Brothers. Однако большинство сотрудников группы поддерживают начинания руководства.

Так или иначе, но ребрендинговая кампания Citi, наверняка, станет одной из самых грандиозных в финансовом секторе США. Группа и так ведет активную деятельность по продвижению своего бренда, а в скором будущем она, очевидно, удвоит старания.

Финансовый маркетинг

Citigroup

Судя по всему, одним из главных сторонников проведения более унифицированной брендинговой политики в Citi был маркетинговый директор группы Стив Коун, один из наиболее известных в США специалистов по финансовому маркетингу. В 2004 году в интервью журналу Banking Strategies, он, в частности, сетовал на то, что разные подразделения Citigroup используют различные логотипы и зачастую плохо согласуют между собой маркетинговую политику, из-за чего у потребителей не создается единого образа группы.

Чтобы преодолеть эту «разноголосицу», Коун и его сотрудники использовали всевозможные приемы. В частности, при рекламе услуг, предоставляемых подразделениями Citigroup, использовались одинаковые визуальные элементы наподобие того же красного зонтика, групповые логотипы, сходные приемы продвижения брендов. Так, например, во многих рекламных роликах Citigroup снимались сотрудники подразделений компании, лично рассказывавшие клиентам о новых продуктах и услугах.

Вообще, как считает Стив Коун, влияние сотрудников финансового института на проведение рекламных кампаний трудно переоценить. «Прежде, чем запускать какую-либо рекламу, ее необходимо предварительно показать в коллективе, особенно тем, кто непосредственно общается с клиентами, – говорит он. – Эти люди – посланцы вашего бренда. Если новая реклама им не понравится, они не станут поддерживать ваших усилий во время контактов с потребителями. Но, если они будут сами увлечены кампанией, то передадут свои положительные эмоции, свой энтузиазм клиентам, родственникам и знакомым, а те разнесут информацию дальше. Так вы получите хорошую положительную шумиху».

Банковская реклама, по словам Стива Коуна, зачастую скучна, как будто банки считают слова «надежный», «безопасный» и «скучный» синонимами. В ней много красивых картинок, улыбающихся лиц, богатых интерьеров, но нет ни души, ни своего неповторимого лица. Между тем, любому банку, как и всякой другой компании, действующей на потребительском рынке, необходимо, во-первых, привлечь внимание клиентов и собственных сотрудников, во-вторых, заинтересовать их,

в-третьих, создать эмоциональную связь с потребителями.

В Citi, как уже упоминалось, такая связь создавалась за счет привлечения сотрудников к рекламным кампаниям. Так, например, в кампании по продвижению услуг по управлению активами специалисты соответствующего подразделения рассказывали о себе, своей работе и личной инвестиционной философии. «Это уникально для инвестиционного бизнеса, в котором профессионалы, как правило, не раскрывают своих секретов, а управление деньгами клиентов представляется таинственной, скрытой от публики деятельностью, – отмечает Стив Коун. – И то, что мы «раскрылись», я думаю, сработало в нашу пользу. Люди, по крайней мере, увидели, кто управляет их деньгами».

При этом, Стив Коун – не сторонник чисто «имиджевой» рекламы. По его мнению, банк должен продвигать свой бренд, прежде всего, посредством своих продуктов и услуг. Например, разработанная им кампания по продвижению услуг частного банкинга делала упор на конкретные направления – глобальный инвестиционный консалтинг, финансовое планирование, доступ к глобальным ресурсам Citigroup. «На рынке финансовых услуг вы должны рекламировать продукты, которые усиливают ваш бренд, – советует Коун. – Каждое подразделение продвигает свои услуги в рамках интегрированной кампании, создающей у клиентов целостный образ всего банка».

Впрочем, брендинговая политика – это не только и не столько реклама. Банк, который хочет достичь известности и популярности среди клиентов, должен искать возможности заявить о себе в прессе, представить средствам массовой информации хорошие информационные поводы. В этом отношении в американском финансовом секторе трудно найти более искусных игроков, нежели Citi, превосходно умеющую привлечь к себе внимание громкими акциями.

Так, в ноябре 2005 года Citigroup подписала соглашение с нью-йоркским клубом по американскому футболу New York Mets о присвоении новому стадиону, который будет открыт в текущем году, названия Citi Field. За это право финансовая группа заплатила беспрецедентно высокую сумму – $400 млн. за 20 лет: по $20 млн. в год с опционом на продление действия контракта еще на 15 лет. Эта сделка обеспечила Citigroup обширную шумиху в американских СМИ, при этом, ознакомившись с ее условиями, комментаторы переставали критиковать группу за выброшенные деньги, а, наоборот, хвалили за новый вклад в спортивный маркетинг.

За $20 млн. в год Citi не только выставляет свое название на всеобщее обозрение в финансовой столице мира, но и получает эксклюзивные права на финансовое обслуживание руководства клуба, сотрудников, игроков и членов их семей (не говоря уже о том, что клуб ведет через Citi все свои финансовые операции), размещение на территории стадиона банкоматов и киосков. Кроме того, весь стадион будет просто заполнен рекламой Citi – от постеров на стенах и щитов вокруг поля до логотипов на электронном табло и видеокассетах с записями матчей. Предусматривается совместное продвижение бренда Citi по информационным каналам New York Mets на телевидении, по радио и в Интернете. Клиенты и сотрудники Citi будут иметь возможность приобретать на льготных условиях билеты, товары с символикой клуба, участвовать в эксклюзивных акциях. Все это будет использоваться финансовой группой для укрепления отношений со своими потребителями.

В Бостоне, где Citi только недавно начала экспансию, финансовая группа за $34 млн. приобрела право на переименование неприбыльной экспериментальной театральной студии Wang Center for the Performing Arts в Citi Center for the Performing Arts. Соглашение будет действовать в течение 15 лет. Здесь финансовая группа преследовала те же цели, что и в Нью-Йорке, но в более скромных масштабах: создать шумиху в СМИ, привлечь внимание потенциальных потребителей, а также сделать свое название знакомым и привычным для местной общественности.

Итак, новая Citi стремится быть не похожей на прежнюю Citigroup, громкие сделки должны смениться повышением эффективности действующих подразделений и укреплением их интеграции. В связи с этим брендинговая политика становится для финансовой группы еще более важной, ведь надо будет рассказывать клиентам о происходящих переменах и продвигать среди них новый имидж. «Даже если вы меняете свой бренд, нужно продолжать кампанию, только под новым именем», – порекомендовал Стив Коун еще в 2004 году. Теперь для него пришло время выполнять собственные рекомендации.

Виталий Шимкович,
по материалам Banking Strategies, New York Times, Marketing Daily

 
© агенство "Стандарт"