журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Просто посмотреть вокруг

Даже простые решения могут значительно улучшить качество банковского сервиса

Западные финансовые институты тратят большие деньги на маркетинговые исследования с целью улучшения удовлетворенности клиентов от их сотрудничества с банками. Однако многие финансовые вопросы не требуют тщательного изучения. Ответы на них лежат прямо у банков под ногами. Так, например, банки TD Banknorth, Ohio Savings Bank и Credit Suisse добились поставленных целей в плане повышения качества обслуживания розничных потребителей за счет применения достаточно простых приемов.

«Вопрос – Ответ»

Руководители TD Banknorth знают, что у них возникает проблема, когда их клиенты перестают посещать раздел «Часто задаваемые вопросы» их официального веб-сайта. «Услуги, предоставляемые нами в он-лайне, не были на должном уровне, как того нам бы хотелось», – считает Марк Эллис, старший вице-президент, руководитель отдела электронной коммерции, а также операционного и программного отдела в TD Banknorth. Данный финансовый институт, расположенный в Портленде (штат Мэн), обладает консолидированными активами в более чем $40 млрд. и обслуживает свыше 1.5 млн. клиентов в восьми штатах США, достигнув этого положения благодаря серии поглощений. «Мы редко обновляли раздел «Часто задаваемые вопросы», и клиенты просто пропускали и игнорировали их, предпочитая связываться с нашими представителями по телефону или по электронной почте, – вспоминает Марк Эллис. – Это, в свою очередь, занимало много времени у клиентов, а с нашей стороны требовало использования дополнительных ресурсов, что стоило денег».

Недавно банк пересмотрел свою стратегию электронного обслуживания клиентов и решил найти новый подход в этой сфере. Так, банк считает, что, так как его сайт ориентирован на проведение различных трансакций, то его следует улучшать и, в частности, предоставлять клиентам быстрые ответы на все их вопросы, значительно расширив круг тем.

TD Banknorth внедрил технологию, которая дает возможность использовать значительно большую базу данных по запросам клиентов. Также банк проводит онлайновые сеансы, показывая, как быстро и эффективно использовать раздел сайта «Вопрос – Ответ». Все это позволило банку сократить время, необходимое для ответа на вопрос, уменьшить количество вопросов, на которые отвечают сотрудники банка, и сгладить переходные и еще не установившиеся отношения с новыми клиентами из купленных в последние годы банком других финансовых институтов. «Теперь клиенты могут найти в он-лайне то, что они ищут, намного легче и удобней, а результат внедрения новой технология по-настоящему фантастический, – рассказывает Эллис. – Количество отправленных нам клиентами электронных писем уменьшилось в несколько раз, также заметно снизилось и количество звонков».

TD Banknorth для создания положительного опыта сотрудничества клиентов с банком и управления процессом электронного обслуживания клиентов использует технологию компании RightNow Technologies. Сейчас банк отвечает на 50% присланных электронных писем в течение 6 ч и на 97% – за 24 ч. Джейсон Миттельстэдт, вице-президент и руководитель отдела маркетинга в компании RightNow, обслуживающей до 100 организаций, предоставляющих финансовые услуги, говорит, что самоуправляемая технология по обслуживанию клиентов уже созрела до того уровня, когда можно выполнять намного больше функций, а не только сокращать затраты.

«Еще десять лет назад многие полагали, что самообслуживание лишь уменьшает расходы, потому что такая программа обходится дешевле для обслуживания клиентов, чем наем персонала. Но на самом деле настоящая ее ценность в том, что она действительно предоставляет больше возможностей для потребителей. Если клиенту удается четко определить, чего он хочет и когда, тогда он остается собой доволен».

Компания RightNow, конкурентами которой являются такие крупные корпорации как Oracle и SAP, старается разрабатывать и устанавливать системы, помогающие банкам выгодно позиционировать себя с помощью положительного взаимодействия с клиентами, веря в то, что эмоциональная связь и некоторая душевная близость с клиентами предоставляют банкам гибкость в общении с потребителями на рынке, где с каждым годом банкам все тяжелее выделять себя на фоне других финансовых институтов лишь с помощью своих банковских продуктов.

Миттельстэдт считает, что быстрые ответы на вопросы клиентов станут одним из конкурентных преимуществ, помогая интегрировать различные виды бизнеса и функции для того, чтобы опыт работы и общения клиента с банком был непрерывным и целостным. «Если человек может провести линию между продажами, сервисом и маркетингом через всю организацию, то считайте, что вы потерпели фиаско, – говорит он. – Действия данных отделов должны быть невидимыми».

Следует отметить и то, что, помимо расширения комплекта вопросов и ответов более чем до 1200 пар, система также позволяет клиентам влиять на контент сайта благодаря возможности давать рейтинг ответам и вносить собственные предложения по улучшению деятельности системы. Это делает продукт настраиваемым и дает потребителям чувство контроля над контентом.

«Клиентам нравится то, что они, например, могут совершать поиск по ключевым словам, – рассказывает Эллис. – Они не любят, когда им приходится прокручивать информацию, отображенную на экране (серии вопросов и ответов). А мы не хотим ставить их в безвыходное положение». Вопросы также обновляются, с тем чтобы они имели более простой и понятный стиль.

Банк использует технологию RightNow в разных направлениях, затрагивающих комплексное управление отношениями с клиентами. Так, например, определенное бизнес-правило автоматически определяет, содержат ли незащищенные электронные письма важную частную информацию (такую как личные номера клиентов по системе социального страхования). Если в письмах есть такого рода сведения, то система не принимает данное послание и направляет клиентов в другую систему. Сотрудники технического отдела RightNow также оформили общедоступный интерфейс в соответствии с требованиями TD Banknorth, для того чтобы он соответствовал официальному сайту корпорации, создавая ощущение единства с брендом банка.

Эллис отмечает, что банк также использует функциональность «Умный, находчивый ассистент», разработанную для дальнейшего снижения нагрузки на банковский персонал. Данная система принимает электронные письма клиентов, изучает их запросы и пытается ответить на вопрос (ответ основан на компонентах вопроса), перед тем как вопрос попадает к сотрудникам службы поддержки клиентов.

Кроме того, по словам Эллиса, данный продукт оказался очень полезным инструментом внутрибанковской связи: «Мы используем его в нашем отделе информационно-справочной службы для обучения и тренинга, помогая новым служащим, чьи институты мы приобрели; таким образом, наши люди всегда находятся в курсе всех событий и изменений в политике банка, распоряжений и правил». Отмечая, что период после покупки нового института особенно сложен и требует напряжения сил у персонала, имеющего тесный контакт с клиентами, Эллис рассказывает: «Мы можем использовать данный инструмент, для того чтобы они не отставали от нас и были в курсе того, кто наши новые клиенты, какая наша стратегия и какую политику и продукты мы предлагаем клиентам».

Онлайновые предложения депозитных сертификатов

Пытаясь достойно конкурировать со специализированными онлайновыми институтами и небанковскими организациями, некоторые традиционные банки начали предлагать депозитные сертификаты в сети Интернет, для того чтобы привлечь клиентов. Именно так считает Дэн Шэтт, старший аналитик из компании Celent Communications, расположенной в Бостоне. «Если ваш институт не привязан к географии, то предложение таких сертификатов даст региональным розничным банкам шанс конкурировать с национальными крупными корпорациями», – полагает Шэтт.

Расположенный в Кливленде Ohio Savings Bank с $14 млрд. в активах и является одним из таких банков. В начале 2006 года он начал продавать депозитные сертификаты с высокими процентными ставками в он-лайне через свой дочерний интернет-банк AmTrust Direct. По словам Харлана Миллера, старшего вице-президента банка, Ohio Savings обычно предлагает такие сертификаты на рынке своего штата, однако хочет увеличить зону своих продаж. «Мы были и остаемся среди лидеров по уровню процентных ставок на депозиты в банковской отрасли, поэтому продажа их в он-лайне не будет для нас сложной задачей. У нас есть традиционные отделения только в трех штатах, с ними соприкасаются или находятся вблизи еще 45 штатов. Так что мы видим отличные перспективы нашего развития именно в этом онлайновом сегменте», – считает Миллер.

Для большинства финансовых институтов, как подчеркивает Шэтт, имеет смысл предлагать депозиты с высокими процентными ставками только в том случае, если они смогут также совершать перекрестные продажи текущих, чековых и сберегательных счетов или любых других продуктов в качестве обязательного условия для клиентов при получении высоких процентных ставок по депозитам. Клиенты, которые выбирают только депозитные продукты, должны получать значительно меньшие процентные ставки.

Тем не менее, Миллер объясняет, что одной из причин того, почему Ohio Savings проводил такую агрессивную политику в предложении высоких ставок по депозитам, было получение дешевых денег для его крупного ипотечного подразделения, выдающего кредиты по всей стране. Миллер признался, что банк также использует эту возможность для привлечения молодых клиентов, предпочитающих покупать финансовые продукты через Интернет, а не через банковские отделения.

При продвижении онлайнового предложения потенциальным клиентам AmTrust Direct подчеркивает, что депозитные сертификаты рассматриваются и одобряются в течение всего лишь 10 минут. По словам Миллера, онлайновый депозит предлагает более высокие процентные ставки клиентам, чем такой же депозит в отделениях Ohio Savings Bank, хотя точная разница зависит от факторов местного рынка, например, от процентных ставок, предлагаемых другими банками. «Мы хотели проводить достаточно агрессивную стратегию в он-лайне, так как этот канал намного дешевле. И на данный момент мы удовлетворены результатами нашей работы», – делится впечатлениями Миллер.

Однако до сих пор далеко не все финансовые институты считают необходимым предложение более высоких процентных ставок по депозитам онлайновым клиентам, чем тем, кто склонен посещать отделения. Так, например, National City Bank ($130 млрд. активов) со штаб-квартирой в Кливленде – прямой конкурент Ohio Savings – дает клиентам возможность сделать заявку на депозитный сертификат в он-лайне, однако для завершения процесса им нужно посетить отделение банка и там завершить операцию. К тому же, они получают такие же процентные ставки, как и другие потребители, пришедшие за открытием депозита сразу в банковское отделение. «Мы предлагаем очень конкурентоспособные депозитные предложения, – комментирует ситуацию Дэвид Бауэн, исполнительный вице-президент National City. – Поэтому мы не видим абсолютно никаких причин для того, чтобы вознаграждать кого-либо по-особому, в зависимости от того, начат процесс открытия депозита в Интернете или в нашем банковском отделении».

Тем не менее, оба – Шэтт из Celent и Миллер из Ohio Savings – считают, что онлайновый депозитный рынок будет расширяться, ибо другие банки постараются получить свою часть на этом перспективном рынке либо, если они уже присутствуют на нем, максимально увеличить свою рыночную долю. По словам Шэтта, выход на рынок с таким продуктом позволяет Ohio Savings/AmTrust Direct легко получить быстрое конкурентное преимущество. «На всех рынках можно наблюдать тенденцию, что тот, кто первым приходит на рынок, и получает самый большой и вкусный кусок», – объясняет он.

Однако, как все-таки признается Миллер, это преимущество будет кратковременным. «Интернет скоро будет использоваться повсеместно. Конкуренция будет только ужесточаться; другие институты, скорее всего, тоже придут на рынок со своими достаточно привлекательными продуктами», – комментирует он. Для того чтобы достойно ответить на усилившуюся конкуренцию, банковские онлайновые предложения должны быть всегда в стадии разработки. «Мы создали сайт, более удобный для пользователей, так как не хотим стоять на месте. Мы хотим сделать его таким совершенным инструментом, чтобы у наших клиентов остался только положительный опыт работы с ним», – резюмирует Миллер.

Не знаете, как улучшить работу банка? Спросите

у своих клиентов!

Другие финансовые институты тоже стремятся двигаться вперед. Так, в швейцарском банке Credit Suisse существует небольшой отдел, сотрудники которого выходят на улицу и общаются с клиентами банка. Благодаря одному из них – Штефану Кюблеру – всем, желающим провести трансакцию через банкомат в дождливую погоду, теперь не обязательно держать в одной руке свою сумку или бумажный пакет для продуктов, а другой осуществлять трансакцию (дожди в Швейцарии довольно часты). Раньше потребители так и делали, чтобы не намочить вещи. Именно Кюблер первым это заметил, и теперь возле всех банкоматов банка стоят решетки, на которые можно поставить свой багаж, не опасаясь за целостность и сухость вещей.

Кюблер проводит каждый свой рабочий день, наблюдая за клиентами Credit Suisse. Руководит же этим отделом 36-летний американец Дэвид МакКвиллен, у которого есть большой опыт в области общения с клиентами. Он столкнулся с трудной задачей заставить топ-менеджеров банка выйти из своих офисов и встретиться с потребителями.

Практически каждая компания пишет об ориентированности на клиента при формулировке своего предназначения и миссии. Но проблема заключается в том, что, чем крупнее финансовая организация, тем больше ее руководители стараются изолировать себя от вкладчиков. Некоторые полагаются на проведение опроса клиентов о том, насколько они удовлетворены сотрудничеством с банком, через фокус-группы, проводимые на данную тему. Другие просто утверждают без ложной скромности, что клиентам нравится с ними сотрудничать.

Но это, как убежден МакКвиллен, далеко не так. Он видит проблему в том, что компании начали создавать продукты и процессы, которые устраивают их лично, но не клиентов. «Вам следует выйти из своего офиса и поговорить с вашими потребителями, чтобы узнать чего они хотят», – считает он.

МакКвиллен проводит специальные тренинги с руководителями банка. Двухчасовое занятие начинается с того, что менеджеры посещают три банковских отделения. В первом из них МакКвиллен учит наблюдать за поведением клиентов, во втором они выполняют какую-нибудь типичную операцию клиентов, например, по обмену иностранной валюты, в третьем менеджеры уже должны задавать вопросы настоящим клиентам, что несомненно наиболее сложно. После возвращения в офис МакКвиллена менеджеры посещают банковский интернет-сайт и пытаются найти на нем информацию о процентных ставках по ипотечным кредитам или узнать, какие банковские карточки можно использовать за пределами Швейцарии. Далее им нужно заполнить бланк заявки на получение кредитной карточки.

По словам МакКвиллена, каждая такая сессия дает свои результаты. Два отделения из трех, которые посещали менеджеры, сейчас реконструируются и модернизируются по заявке участвующих в программе руководителей. Еще один менеджер, которому довелось выстоять длинную очередь в отделении, стартовал проект, нацеленный на сокращение времени ожидания клиентов. Кристоф Браннер, главный операционный директор подразделения по обслуживанию состоятельных физических лиц в Credit Suisse, благодаря таким «выходам в народ» понял, что в некоторых случаях банки действительно усложняют клиентам контакты с ними. «Мне наглядно продемонстрировали, что порой мелкие и незаметные детали делают нашу работу намного лучше и эффективней. Например, – разборчивые и понятные для клиентов вывески и таблички, дружелюбные сотрудники, готовые всегда оказать помощь и подсказать что-то важное. Как и многие банки, мы зачастую больше беспокоились о финансовых продуктах и считали, что только они играют самую большую роль, однако это не так, есть и другие моменты, о которых не стоит забывать», – рассказывает он.

Идея проведения таких тренингов была выдвинута на презентации МакКвиллена в 2004 году, которую он проводил для 200 банковских старших управляющих. Тогда он неожиданно для всех предложил позвонить в сервисный центр Credit Suisse. «Я увидел страх в их глазах, потому что они не знали, как вести себя. У нас совершается более 5 млн. контактов с клиентами каждый месяц, и я осознал, что, если старшие менеджеры не знают, что происходит во время этих взаимодействий, то наш председатель правления тоже этого не знает», – вспоминает МакКвиллен. В действительности председатель правления Credit Suisse Ульрих Корнер настолько высоко оценил такое новшество, что отдал распоряжение всем своим непосредственным подчиненным делать то же самое.

Команда МакКвиллена, которая в настоящий момент состоит из пяти служащих, ведет уже 19 проектов. Некоторые из них (например, помощь в реконструкции банковских отделений или моделирование более совершенных выписок из банковского лицевого счета клиентов) были официально санкционированы руководством банка. Другие же проводятся неофициально. Так, например, когда МакКвиллен предложил попросить лингвистов – экспертов в области английского языка в Лондоне помочь упростить основные формы обращения в банк по поводу открытия счета, руководители банка ответили отказом. Тем не менее, МакКвиллен сделал все по-своему. «Мы внесли много изменений, которые, как предполагали, будут положительными и эффективными, а затем извинялись, что сделали их без согласия руководства», – улыбается он.

Также по своей собственной инициативе он решил, что банку следует больше помогать людям с ограниченной дееспособностью, для того чтобы те могли использовать банковские отделения, офисы, веб-сайты и телефонные информационно-справочные службы. Средний возраст клиентов Credit Suisse, попадающих в категорию состоятельных физических лиц, – 67 лет. Следует отметить, что в консервативной Швейцарии государство законодательно не принуждает компании создавать такие продукты или предоставлять такие услуги, которые наиболее доступны для инвалидов, как это делается в США или в большей части Европы.

Чтобы понять какие изменения следует сделать в этом направлении, МакКвиллен заставлял каждого сотрудника своей группы проводить целый день в инвалидной коляске. Затем в мае 2006 года он пригласил 50 старших менеджеров на собрание, где они тоже провели некоторое время в колясках, одетые в утяжеленные костюмы, чтобы почувствовать себя семидесятилетними пожилыми гражданами. Более того, они обедали в темном ресторане Цюриха Blind Cow, где весь обслуживающий персонал состоит из «слабовидящих».

В свое время его принимали на работу при подъеме онлайновых продаж. Тогда его задачей было помочь создать веб-сайт для состоятельных частных клиентов. После того как онлайновый сегмент не только перестал бурно развиваться, но и начал становиться убыточным, МакКвиллен попал под угрозу увольнения. Тем не менее, ему удалось остаться в банке, убедив своего коллегу в том, что он может быть полезным в проектах с новыми банковскими отделениями. И, хотя до сих пор его считают «белой вороной» и индивидуалистом, у него есть определенная свобода выбора, благодаря чему он может участвовать практически в любых банковских проектах. Клиенты же банка впечатлены его работой. «Не пойму, почему другие банки до сих пор еще не сделали что-нибудь подобное», – изумляется один корпоративный клиент. Тем временем другие организации, среди которых – ABN Amro, Capital One, Safeco, Telecom New Zealand, выразили свою заинтересованность в изучении этого так называемого «процесса погружения».

Сам же МакКвиллен полагает, что он и его команда делают абсолютно простые вещи. «Я бы и сам хотел, чтобы то, что мы делаем, было точной наукой, но мы идем своей дорогой и делаем лишь то, что должно принести хороший результат. Вы можете сделать все это сами за два или три дня, причем, нет никакой необходимости тратить полмиллиона долларов на исследования. Просто выйдите из офиса и понаблюдайте», – с улыбкой ставит точку МакКвиллен.

Александр Скороходов,
по материалам Bank Technology News, Bank Systems & Technology, Fast Company

 
© агенство "Стандарт"