журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2006

Банковское оборудование

Возможности банкоматов нового поколения

Новые технологии, осваиваемые производителями АТМ, дают возможность превратить эти устройства в индивидуализированный канал связи с банковскими клиентами

Банкоматы на сегодняшний день стали одним из наиболее массовых каналов связи банков с клиентами. Например, в Великобритании на них приходится свыше 40% розничных трансакций. В США на 300 млн. человек населения насчитывается около 450 тыс. банкоматов. Подобное соотношение регистрируется и в некоторых странах Западной Европы. Безусловно, АТМ удобны для клиентов, однако сами банки получают лишь ограниченную отдачу от своей сети терминалов. Большинство финансовых институтов вынуждены довольствоваться лишь минимальными поступлениями за снятие наличных – по-прежнему самой популярной операции среди пользователей банкоматов, на долю которой приходится больше трансакций, чем на все прочие ее виды, вместе взятые. Попытки оказания через АТМ дополнительных платных услуг зачастую дают лишь весьма скромные результаты. Тем не менее, как считают производители банкоматов, новые технологии, которые сейчас внедряются в данном секторе, могут совершить в нем настоящую революцию, превратив АТМ в инструмент управления отношениями с потребителями (CRM) за счет его индивидуализации.

«Интеллектуальные»

банкоматы

Разговоры о придании банкоматам дополнительных функций, которые, с одной стороны, увеличат прибыльность этого оборудования для банков, а, с другой, расширят его возможности с точки зрения потребителей, ведутся, по меньшей мере, с середины 90-х годов. Однако особого прогресса в этом отношении пока не наблюдается. Да, некоторые банкоматы в западных странах оснащены устройствами по продаже почтовых марок, билетов в кино или на общественный транспорт, с их помощью можно пополнить счет мобильной телефонной связи или оплатить счета за коммунальные услуги, понемногу растет число АТМ, способных принимать депозиты, но подавляющее большинство пользователей, как показывают все без исключения опросы, воспринимают данное оборудование, прежде всего, как автомат для получения наличных.

Консервативность потребителей, не спешащих использовать дополнительные возможности, которые теоретически могут быть предоставлены банкоматами, откровенно разочаровывает западных банкиров. Некоторые из них смотрят на свои сети АТМ как на необходимое зло, часть «обязательной программы» по обеспечению минимального необходимого уровня клиентского сервиса. Вследствие этого в ряде стран, особенно в США с их фрагментированным финансовым рынком, набирает популярности аутсорсинг в сфере АТМ, когда управление банкоматами передается сторонним подрядчикам с целью минимизации затрат.

Правда, прогресс тоже не стоит на месте. Ведущие производители банкоматов считают, что новейшие технологии, которые уже могут применяться в этих устройствах, в состоянии осуществить настоящий переворот в данном секторе, резко повысив привлекательность многофункциональных АТМ как для пользователей, так и для финансовых институтов. Ключевым фактором здесь считается внедрение программного обеспечения Microsoft Windows XP, способного предоставить операторам банкоматов широкие возможности для превращения АТМ в «iTM» (Intelligent Teller Machine). В последние несколько месяцев ряд крупных производителей банкоматов и разработчиков специализированных программных продуктов проводят настоящую пиар-кампанию, рекламируя преимущества этих «интеллектуальных» АТМ нового поколения.

В первую очередь, как утверждают авторы концепции iTM, новые банкоматные технологии позволяют добиться персонализации отношений с пользователями, превратив ATM из обычной машины по выдаче наличных в полноценный канал связи банка со своими клиентами с широкими возможностями в продвижении через них новых продуктов и услуг, а также управлении отношениями с потребителями.

В частности, компания Diebold в 2006 году запустила на рынок пакет Campaign Office. В рамках этого информационного решения банкомат, действующий в среде Windows, находится на связи с центральным сервером, периодически обращаясь к нему для загрузки новых окон, выбор которых может быть очень широким. «Конец 2006-го и 2007 год станут периодом нового расцвета технологий CRM, – утверждает Кейт Льюис, глобальный директор Diebold по управлению маркетингом и информационными решениями. – А банкомат представляется одним из лучших инструментов для внедрения CRM и может стать очень весомым преимуществом для банков».

Ему вторит Эдмунд Трибью, менеджер MasterCard Associates: «Число банкоматов постоянно растет. Они превратились в наиболее распространенный канал для рутинных ежедневных трансакций, поэтому могут сыграть ключевую роль во внедрении CRM-технологий за счет дифференциации клиентского опыта. Эти устройства уже сейчас в состоянии собирать массу данных о клиентах, которые воспринимают их как часть своей жизни. Роль банкоматов может быть значительно расширена, они могут стать важным каналом двустороннего общения между финансовым институтом и его клиентами. Так, через АТМ можно делать индивидуализированные предложения и рекомендации, проводить опросы потребителей относительно их отношения к бренду банка и т.д.».

Компания CR2, разработчик банковского программного обеспечения, считает, что iTM уже в ближайшем будущем смогут обладать широкими возможностями по персонализации клиентского обслуживания. Так, банкомат будет показывать пользователям различные «окна» в зависимости от типа карточки, которую в него вложили, а за счет оперативной связи с центральной базой данных по потребителям демонстрировать клиенту наиболее подходящие для него опции и предложения, наилучшим образом соответствующие его принадлежности к определенному сегменту аудитории, времени суток, месторасположению АТМ. Подобные устройства можно будет использовать для проведения целевых кампаний, направленных на конкретного клиента или группу клиентов, получения их отзывов о тех или иных инициативах банка, сбора иной важной информации.

При этом, по мнению экспертов CR2, «интеллектуальный» банкомат должен быть интегрирован с другими каналами связи банка с потребителем – отделением, телефонным центром, Интернетом, киоском. Благодаря этому пользователь АТМ сможет получить доступ к разнообразной информации о своих взаимоотношениях с банком, например, получить извещение о том, что его просьба о предоставлении кредита удовлетворена, заказанная дебетовая карточка готова, а по кредитке уже пришел срок выплаты. Наконец, банкоматы нового поколения могут стать более безопасными, перейдя на новые уровни защиты против кражи карточек и паролей, похищения информации о клиентах и т.д.

Банки не остались равнодушными к этой кампании. Как показывает опрос 35 финансовых организаций из 15 стран, проведенный в начале 2006 года провайдером программного обеспечения для банкоматов Level Four Software, операторы сетей АТМ демонстрируют четко выраженное стремление к персонализации услуг данных устройств. В своем исследовании сотрудники Level Four просили респондентов оценить важность того или иного положения по десятибалльной шкале («0» – совсем не важно, «10» – исключительно важно). При этом, при ответах на вопросы «Хотели бы вы предложить персонализированный сервис и коммерческие предложения через АТМ?», «Хотели бы вы предложить различные услуги через один и тот же АТМ в зависимости от времени дня?», «Хотели бы вы предлагать различные услуги/презентации разным клиентам через один и тот же АТМ?» медиана соответственно составила 7.03; 5.64 и 7.28. Доля же респондентов, посчитавших данные вопросы исключительно важными для своего финансового института (т.е. оценивших их в 10 баллов) по первому вопросу равнялась около 20%, второму – 17%, а третьему превысила 25%. При этом, только 31% опрошенных финансовых институтов сообщили, что меняют содержание «окон» своих банкоматов чаще, чем раз в месяц.

Настоящее и будущее АТМ-рекламы

Итак, судя по результатам опросов, у представителей западных банков есть желание превратить свои банкоматы в iTM. Тем не менее, по состоянию на конец 2006 года, ни один финансовый институт пока официально не заявил о таком стремлении, а сам процесс внедрения банкоматов нового поколения не вышел даже на стадию пилотных проектов. Производители АТМ активно рекламируют новые возможности, доступные при помощи уже существующего программного обеспечения, однако банки осторожничают, предпочитая использовать «интеллектуальные ресурсы» новых технологий, в основном, в работе киосков самообслуживания, представляющих собой более сложные устройства, чем банкоматы, и, самое главное, воспринимаемых клиентами в качестве таковых.

Действительно, пропагандируя свою инновационную продукцию, разработчики программного обеспечения и поставщики АТМ стараются не акцентировать внимания на одном немаловажном аспекте: а как отнесутся к подобным новшествам потребители, для которых, вроде бы, и внедряются все новые функции и опции? Судя по всему, большинство из них больше всего ценят в банкоматах простоту, надежность и возможность получить наличные с минимальными затратами времени, так что, если «интеллектуальные» АТМ приведут к усложнению процедуры «общения» с банкоматами и увеличению срока проведения трансакции, данная новинка может и не прижиться. Поэтому банки, не отрицая широких и весьма привлекательных перспектив новых технологий, пока не торопятся вкладывать средства в модернизацию своих сетей АТМ. Что же касается исключительно актуальной проблемы повышения финансовой отдачи от этого канала связи с потребителями, то в настоящее время многие западные банки пытаются найти ее решение (хотя бы частичное) с помощью рекламы на экранах АТМ, появившейся еще в 90-тые годы как средство заполнения пауз, в течение которых банкомат обрабатывал трансакцию.

В большинстве случаев это были немудреные рекламные макеты самих банков – операторов сетей АТМ, которые таким образом стремились продвигать собственный бренд или знакомить потребителей с новыми продуктами и услугами. Тогда же некоторые финансовые институты попытались предложить свои банкоматы для размещения рекламы сторонних компаний. Результаты этого, впрочем, были неоднозначными. Многие банки вообще принципиально отказывались от «дележки» места на экране АТМ с какими-либо иными брендами, считая, что это может привести к ухудшению имиджа финансовых институтов.

Тем не менее, в некоторых странах «сторонняя» реклама в банкоматах прижилась, например, в Великобритании, где большая часть из свыше 50 тыс. АТМ принадлежит небольшой группе общенациональных банков, оперирующих обширными сетями из нескольких тысяч подобных устройств. Для рекламодателей это весьма выгодно, так как посредством такой сети они могут получить доступ к большому числу потенциальных потребителей, причем, достаточно обеспеченных.

Свою рекламу на экранах британских банкоматов размещают, в частности, такие крупные компании как оператор мобильной связи Vodafone и ведущая авиакомпания страны British Airways. В дни недавнего Чемпионата мира по футболу в Германии банкоматы, расположенные в графстве Лестершир, транслировали социальную рекламу, спонсированную местным полицейским управлением. Во время проведения трансакций клиентам напоминали о необходимости проявлять умеренность при потреблении спиртных напитков, такой же текст печатался и на квитанциях. Во многих случаях рекламные щиты и дисплеи размещаются рядом с банкоматами, привлекая внимания клиентов до или во время совершения трансакции. В опросе, проведенном, Level Four Software, пункт о рекламе на АТМ получил медиану в размере 7,11%, правда, только 14% респондентов решили, что для них исключительно важно передавать рекламные сообщения через свои банкоматы.

Как отмечает Дуг Шоулс, маркетинговый директор американской компании Triton Systems, крупного поставщика банкоматов на британский рынок, переход к операционной системе Windows существенно расширит возможности банкоматовской рекламы за счет использования качественных изображений, более частой их смены, широкого разнообразия. Британский разработчик банковского программного обеспечения компания

I-design уже предлагает своим клиентам пакет ATM:ad, обеспечивая интерактивную связь между банкоматом и сервером третьей стороны, с которого во время проведения банкоматовской трансакции загружаются рекламные макеты или клипы. По данным I-design, в октябре 2006 года такая система действовала, примерно, на 2 тыс. британских АТМ, а в 2007 году компания рассчитывает на удвоение этого показателя.

В США, где рынок банкоматов гораздо более фрагментирован, чем в Великобритании, так как 40% из 450 тыс. АТМ в стране принадлежат 20 тыс. независимых операторов, мелких банков и кредитных союзов, реклама сторонних компаний на экранах АТМ не прижилась, прежде всего, из-за отсутствия возможностей широкого покрытия рынка. Тем не менее, многие американские финансовые институты весьма эффективно используют свои АТМ в рекламных целях, предлагая через них собственные продукты и услуги.

«Банки, помещая «чужую» рекламу на экранах АТМ, стремятся к тому, чтобы бренд партнера соответствовал их собственному по стилю и имиджу, – говорит Шэрон Дики, маркетинговый директор компании NCR Corp. – Однако найти подобное сочетание не так-то и просто. Поэтому, как правило, продвигать свой продукт или бренд по банкоматовскому каналу лучше, чем чей-либо».

Как отмечает Шэрон Дики, многие американские банки и кредитные союзы воспринимают банкоматы с рекламной точки зрения в качестве дополнения к директ-маркетинговым кампаниям, а то и как полноценную альтернативу им. «По нашим оценкам, использование АТМ на 60-65% дешевле, чем прямая рассылка, и на 200% более эффективно, – утверждает она. – По крайней мере, примеры этого мы видели сами. Люди очень устали от того, что их постоянно бомбардируют рекламными письмами, и больше на них не реагируют. В то же время, они зачастую обращают внимание на текст на экране банкомата».

Эту оценку подтверждает и Кейт Льюис из Diebold. По его словам, в наиболее успешных кампаниях по продвижению новых продуктов или услуг через терминалы самообслуживания доля позитивных ответов может доходить до 20%. Для достижения такого высокого показателя нужно сочетания действительно интересного для клиентов предложения, удачной его формулировки, а также возможности оперативной реакции через посредство того же АТМ.

Дуг Шоулс из Triton Systems, не отрицая высокой эффективности банкоматовской рекламы и перспективность данного направления, тем не менее, призывает банки проявлять разумную осторожность. «Люди доверяют банкоматам, часто их используют и считают их надежной техникой, – напоминает он. – Именно поэтому их ни в коем случае нельзя отталкивать. Реклама на экранах АТМ не должна раздражать или быть навязчивой. Главное в ней – не «мессидж», который должен быть обязательно доведен до потребителя, а форма, в которой это делается». И, конечно, трансляция рекламы не должна затягивать время трансакции, она, прежде всего, должна заполнять паузы и восприниматься именно в таком плане. Впрочем, в этом и заключается высшая квалификация рекламных специалистов: потребитель по возможности должен даже не осознавать, что ему что-то рекламируют.

Пожалуй, именно на данном направлении возможности, которые открывают операторам сетей банкоматов новые технологии и программные продукты, могут оказаться востребованными. Тем не менее, банкам еще, наверняка, следует изучить предлагаемые новинки и понять, нужны ли они реально им самим и их клиентам.

Виталий Шимкович,
по материалам ATM Magazine, ATM Marketplace, CR2, Level Four Software

 
© агенство "Стандарт"